1、广告创意与文案主讲主讲 尹立辉尹立辉第七章第七章 广告文案：引人入胜广告文案：引人入胜怎样写广告正文怎样写广告正文 1、用标题叫卖，用正文说服 2、正文撰写5部曲 3、随文的几大要素 4、善用边角料：利益点描述练习 5、文案修订与“刷牙测试法”第七章第七章 广告文案：引人入胜广告文案：引人入胜怎样写广告正文怎样写广告正文 一、用标题叫卖，用正文说服一、用标题叫卖，用正文说服 正文是一则广告文案的主要讯息，又正文是一则广告文案的主要讯息，又叫叫“Bodycopy”。广告的销售任务，。广告的销售任务，主要靠它来完成。主要靠它来完成。正文的表现形式正文的表现形式 大体可分为：事实型、论述型、情感型。
2、大体可分为：事实型、论述型、情感型。可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独白式、对白式、故事式。白式、对白式、故事式。案例：中国移动通信“回收模拟频率”独白系列 标题：“我决不会扔掉我的大哥大”深圳 任臻 跟着我尝尽甜酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因为买了一台数字手机就弃之不理?我同意，通信频率是国家的。国家收回那些旧的、模拟的频率，也是为了合理调配资源让更多的人用上数字技术。所以，我响应国家号召，主动不用模拟手机，让新的数字手机接班，而且还能享受中国移动通信的免费入网待遇。可这“大哥大”的
3、功劳咱也不能忘记啊，得让它在家里好好地养老，过过清闲的日子。就算为国家出点力，也给自己留点回忆。案例：中国移动通信“回收模拟频率”独白系列 标题：“再不换个数字的手机，女儿都该跟我急了。”北京 石家俊 正文：按理说，我也不算是那种老顽固，不至于对新的东西怕得要命。朋友几个都劝我，别老用那又笨又重的机型了，试试轻巧好用的数字手机吧，旧的不去，新的不来，还能享受中国移动的免费入网。但一下子要把手里的这“大哥大”换成那些圆头圆脑的数字机，怎么说总是有点伤情啊。都跟了我那么多年了，风里来雨里去，不容易。上周在广州出差，女儿打电话要我改改她的小作文，就五六十个字，居然说了一个多小时，还没说清楚。最后女儿
4、都快急得哭出来了，“爸，你要再不把你那块大砖头换成那种能发短信息的手机，我就不理你了！”连女儿都来催我了，看来真得好好考虑一下“大哥大”的退休事宜了。第七章第七章 广告文案：引人入胜广告文案：引人入胜怎样写广告正文怎样写广告正文 二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 思考草稿开篇铺陈收尾 1思考思考(动笔前应该考虑的动笔前应该考虑的)把握整体的概念 产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定 使用什么样的诉求主体 使用什么样的人称 跟你的搭档讨论。画面想好了么，版面有多大，字数多少合适二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 2草稿草稿(试着列出一个提纲
5、)将正文切成三段：开头开头承接标题，保持兴趣；承接标题，保持兴趣；主体主体展开诉求；展开诉求；结尾结尾行动号召。行动号召。二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 不想逻辑混乱，就要学会梳理信息：不想逻辑混乱，就要学会梳理信息：演绎顺序演绎顺序(大前提、小前提、结论大前提、小前提、结论)时间顺序时间顺序(第一、第二，第三；解第一、第二，第三；解决问题的三个步骤决问题的三个步骤)结构顺序结构顺序(通常并列，如广州、北通常并列，如广州、北京、上海京、上海)重要性顺序重要性顺序(最重要、次重要、次最重要、次重要、次要等等要等等)二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 a把最重要、最有说服力的事实放把最重要、最
6、有说服力的事实放在最前头在最前头 b如果标题够好，就不必分两次起如果标题够好，就不必分两次起首首案例：BenQ明基电脑促销广告 标题：这“桌”的单，BenQ来买!正文：谁跟你开玩笑?想拥有宜家风情，也可以分文不花!国庆期间，凡购买BenQ JoyHub600江南系列、慕尼黑系列，就送你IKEA百变时尚桌美女与野兽案例：大众汽车2019上海国际车展广告 标题：美女与野兽 正文：这确实是个巧合。对于性格丰富的大众汽车来说，不同个性擦出这样的火花并不稀奇。在关注大多数人的同时，大众汽车也迎合你愈发凸显的个性化需求，拥有卓越越野表现的豪华多功能运动车(SUV)途锐就格外特立独行二、正文撰写二、正文撰写
7、5部曲部曲 4铺陈铺陈(展开你的内容，写完所有该说的展开你的内容，写完所有该说的)在初稿的时候，可以先撒开了写，力求一在初稿的时候，可以先撒开了写，力求一气呵成，如果要一千字气呵成，如果要一千字,你就写上个两千字。你就写上个两千字。然后再去不断地修整、精简。然后再去不断地修整、精简。多用短句。因为，长句增加阅读的困难性，多用短句。因为，长句增加阅读的困难性，而且出现病句的几率也高。而且出现病句的几率也高。在正文的撰写中，你要考虑为不同的产品在正文的撰写中，你要考虑为不同的产品,调整你的语言风格；还要找到与读者阅读调整你的语言风格；还要找到与读者阅读习惯相吻合的语调。习惯相吻合的语调。二、正文撰
8、写二、正文撰写5部曲部曲 a正文风格之一：口语化，追求真正文风格之一：口语化，追求真实感实感京华茶叶报纸广告 标题北方的味，熟悉的香 正文：我们的好多主顾，因为常喝京华，逐渐成了对茶经如数家珍的行家。所以京华莱莉花茶的茶师，50年来，从采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到现在采用新包装，都小心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有丝毫流失。因为专喝京华的行家们对它的“三香”毫不含糊“开袋扑鼻、沏茶四溢、入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。不但如此，京华茶师还把茶细分为十个等级，阳春白雪、市坊庶民各取所需，随处而香。在我们心里，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十
9、年。新浪聊天室推广“拼图篇”标题：没有“聊友速配”，怎能“成双成对”?副标题：新浪聊天室“聊友速配”功能，让你们轻轻松松取得联系。正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”亮出独门秘技“主题聊天”。全心全意，专为寻找你们的共同话题!请在聊天首页写上你的至爱话题，一分钟内，众多志趣相投者立刻暴露无遗!更可大胆公布你的兴趣，等待各位同党自动上门。把所有顾虑都扔进回收站吧，在新浪，不怕没话说。情人节活动栏文字 标题：天天聊天得手机，赢取钻石级的情人节!正文：别再犹豫啦，上新浪有奖聊天，连情人节都跟着沾光!现在在新浪聊天，除了能羸得时尚诱人的钻石、MP3、手机、DVD等多款劲奖，更有机会在二月十四日，参加新
10、浪在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六大城市，为众多爱聊的网络情侣精心打造的浪漫Party。好运说来就来，就看“今夜你会不会来”!(详情请见：http：chat.sina)二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 b正文风格之二：书面语，构筑形正文风格之二：书面语，构筑形式美式美案例：T0SHIBA东芝电视杂志广告文案 文案一 标题：逃避现实，不如逃避到T0SHIBA电视里去 正文：沉默，你只需要沉默，甚至不必大哭一场，瑜伽静坐，或是向朋友倾诉。房间里就你和T0SHIBA电视，世界便会开始不同。打开它，不管屋外的世界多么混乱、沮丧、无聊、孤独与哀伤，“得救了!”你的大脑悄悄对你说。T0SHIBA正
11、以高科技解放生理与心理，它左右你的视觉神经，让你的身体舒缓放松，瘫坐在柔软的沙发上；接着你的耳膜会陷溺于超感觉音场的欣快中；当它与电脑网络连线 成为多媒体时，你的五官神经更会高度亢奋，内分泌开始活化，再度增强你面对现实的勇气。这个世界如果少了像TOSHIBA电视这样的免费家庭心理医生，人们对残酷现实的免疫系统功能确实会大打折扣。文案二 标题：戒掉爱情比戒掉TOSHIBA电视容易 正文：恋爱中的人可以一日不见情人，却不可一日不看T0SHIBA电视，因为他们沦陷在比爱情更不可自拔的感观漩涡中!初识恋人平均一天花20小时56分零8秒在对方身上，随着恋情降温，每天接触2小时已达极限，而世上也几乎没有永
12、志不渝的爱情。TOSHIBA电视不一 样，它以高科技引发生物感官反应，平均每日沉迷时间5小时以上，是个一旦接触就难舍难分的伴侣。它操控你的视觉神经，导致四肢无法离席、上厕所；并制造超感觉音场，让耳膜陷溺于快感的波动；当它与电脑网络连线成为多媒体时，更加速细胞的脉冲传递，使五感高度亢奋。感谢老天让你遇见忠诚百分百的TOSHIBA电视。即便你极度依赖黏人也不会与你分离。案例点评 多用酷词、生词，表达形式夸张 “欣快”取代了“欢快、快乐”；用“活化”，而不用“复活，恢复”。对“时间”故作精确的描写，“20小时56分零8秒”。“沉迷时间5小时以上”。新词汇的创造 从“感官”到“感观”：“感官”是名词，
13、而“感+观”则变成了动词，有双重含义，既是视觉，又是感觉，含义大为丰富。再看第二段中“使五感高度亢奋”，将“感官”转变为“五感”，换了种说法。旧词的新组合 “忠诚百分百”=“忠诚”+“百分百”案例：奔驰越野车杂志广告文案 标题：动容，动魄 内文：梅赛德斯奔驰全新改版ML级与全新GL级尊贵型豪华越野车，望而动容，御而动魄。于尊崇格调中，凝聚万钧之力。于行云流水间，挥洒磅礴之势。绝尘中，天地尽征服。文案1 标题：光华之中，意想之外 内文：梅赛德斯一奔驰GLK豪华中SUV，标新立异。陈规尽破，一往无前。全新梅赛德斯奔驰GLK豪华中型SUV，横空出世。独有钻石切割前脸，颠覆既往；刚毅车身棱角，锋芒乍现
14、：更有7速自动变速箱，配以领先科技全时四驱(4MATIC)，游刃都市之巅，俯览万众瞩目。mercedes-benz文案文案2二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 5收尾收尾 a主动、有力，向人们提出行动的号召主动、有力，向人们提出行动的号召 “好运说来就来，就看：好运说来就来，就看：今夜你会不会今夜你会不会来来!新浪相关链接新浪相关链接”“现在就试试，这款最方便的热水淋浴器现在就试试，这款最方便的热水淋浴器!”“为什么还要犹豫为什么还要犹豫?现在就可以拨打我们的热现在就可以拨打我们的热线线12345678”“快跟你的太太商量一下吧快跟你的太太商量一下吧!”“门票有限，先到先得门票有限，先到先得!
15、“今天就来，探索一个激动人心的南半球。今天就来，探索一个激动人心的南半球。”案 例“好运说来就来，就看：好运说来就来，就看：今夜你会不会今夜你会不会来来!新浪相关链接新浪相关链接”“现在就试试，这款最方便的热水淋浴器现在就试试，这款最方便的热水淋浴器!”“为什么还要犹豫为什么还要犹豫?现在就可以拨打我们的现在就可以拨打我们的热线热线12345678”“快跟你的太太商量一下吧快跟你的太太商量一下吧!”“门票有限，先到先得门票有限，先到先得!“今天就来，探索一个激动人心的南半球。今天就来，探索一个激动人心的南半球。”b提出事实结束文案提出事实结束文案案 例“制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Po
16、lo，同样如此。”“HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动，玩转精彩一触即发!”“与其说这是款为阁下而造的豪华车，不如说是件因您而生的艺术品。”(奥迪)二、正文撰写二、正文撰写5部曲部曲 c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格“人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。”“我们不制造妥协，我们制造SAAB。”“若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单却游刃有余。”“当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什么东西挡住自己的道了。”(大众汽车)“下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔，您会发现自己对自己说难
17、道一个KFAC的收听者会这样做?”(洛杉矶古典音乐电台)“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”(芝华士威士忌)案 例“人生只有一次，在玛莎拉蒂中度过。”“我们不制造妥协，我们制造SAAB。”“若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单却游刃有余。”“当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什么东西挡住自己的道了。”(大众汽车)“下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔，您会发现自己对自己说难道一个KFAC的收听者会这样做?”(洛杉矶古典音乐电台)“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”(芝华士威士忌)三、随文的几大要素三、随文
18、的几大要素 随文又叫附文、尾文。指的是正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息，品牌标记、名称，或者接受服务的方法的附加性文字。它的基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。随文的内容 购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人 权威机构证明标志、文字 热线电话、网址 反馈表格 特别说明 a为了防止法律纠纷而作的预防性说明：为了防止法律纠纷而作的预防性说明：“广告主保留对产品外观及设计改进和改变的权利，而不需事先通知。”(多见于科技产品类广告。)b补充性说明：补充性说明：“产品以实物为准。所示图片为广告示意图，请以实际画面为准。”(如方便面广告上的排骨。)c抽奖
19、促销活动说明：抽奖促销活动说明：“礼品有限，先到先得，广告主保留本活动的解释权”、“详情请咨询10086及当地营业厅，或登录WWW网址”。第七章第七章 广告文案：引人入胜广告文案：引人入胜怎样写广告正文怎样写广告正文 四、善用边角料：利益点描述练四、善用边角料：利益点描述练习习 这又是一项基本功。很多时候，如果某项产品的卖点较多，而内文篇幅有限，你就需要在随文的位置上进行罗列。一般的句式为：产品功能点产品功能点+产品利益产品利益点。点。有时，你需要在一些普通的物品名称前加上形容词，让它给人一种耳目一新的感受，增加它的诱惑力。案例：上海大众“GOL”运动版轿车广告为技术亮点润色 独一无二两门设计
20、，超长驾驶空间，运动无运动无拘束拘束 185宽胎配以14寸铝合金轮毂，如虎添翼如虎添翼 彩色扰流版降低风阻系数，风随你动风随你动 可折叠式后排座椅，轻松释放1015升动感空间 门内把手手制动杆揿钮/排挡杆饰圈全镀铬，锋芒尽显锋芒尽显 双腔前照灯/暗色尾灯/一体全彩色保险杠，动动得有型得有型 运动型排气管，车身侧面标牌，豪气顿生豪气顿生 侧面可开启后窗/车顶天线，以动为本人性设以动为本人性设计计“斯米诺伏特加联手007”促销海报为活动奖品命名 工具箱全能特工之宝 票夹007私人专用票夹 袖钉一王牌间谍袖钉 手电筒一史上极强光电筒 007版瓶装倾城之酿限量版瓶装第七章第七章 广告文案：引人入胜广告
21、文案：引人入胜怎样写广告正文怎样写广告正文 五、文案修订与五、文案修订与“刷牙测试法刷牙测试法”有活力的文字是简明的,句中没有不必要的词，段落没有不必要的句子，同样，一幅素描不应有不必要的线条，一部机器不应有不必要的零件。威廉斯特伦克(William Strunk)1修订意味着修订意味着“再看一遍再看一遍“2修订意味着修订意味着“再读一遍再读一遍”文案审核表 a内容 是否准确地传达了广告创意?内容的逻辑关系是否清楚?内容的主次顺序是否与广告策略的规定相吻合?b结构 标题是否与正文贯通?正文的结构是否合理?广告语写进文案了吗?c文案与媒介特性的配合 是否考虑到了在什么样的媒介上传播?如果是印刷媒
22、介，与媒介计划中的广告篇幅相比，是否过长或过短?如果是广播广告文案，与媒介计划中的广告时间相比,是否适当?是否考虑到了文案与音乐、音响的配合?语言是不是适合广播?如果是电视广告文案，是否考虑到了文案与画面、音乐、音响的配合?语言是不是符合观众的收视习惯?d文案的风格 风格是不是适合广告的创意核心和执行点子?风格是否符合观众的阅听习惯?风格是否适合广告发布地区的文化背景、风俗习惯?e写作技巧 是否缺乏写作技巧?是否过多地使用了写作技巧?是否使用了受众难以接受的技巧?是否因为使用技巧掩盖了文案需要传达的广告信息?实战演练：1.请收集3则你所喜欢的文案作品，并分析其内容的构成与信息的组织方法。2.请用口语化的风格，为你所在的城市，写一篇旅游宣传文案。3.请用书面化的风格，为你正在使用的手机，写一篇杂志广告文案。
