1、第九章第九章 竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略第三节企业的竞争性定位及战略策略重点、难点：重点、难点：竞争者竞争者竞争目标竞争目标竞争优势竞争优势竞争反应模式竞争反应模式竞争地位竞争地位竞争战略竞争战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应四、预测竞争者的反
2、应一、识别竞争者一、识别竞争者（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念 1、行业结构类型、行业结构类型完全竞争行业完全竞争行业垄断竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业寡头垄断行业完全垄断行业完全垄断行业2、进入与流动障碍资本缺乏、无专利和许可证、原料供应不充分、分销商难找、产品信誉不易建立3、退出与收缩障碍法律和道义上的义务、政府限制、资产利用价值低、高度纵向一体化、感情障碍迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（二）业务范围导向与竞争者识别（二）业务范围导向与竞争者识别1、产品导向与竞争者
3、识别、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别、需求导向与竞争者识别4、顾客导向和多元化导向、顾客导向和多元化导向（从定义、竞争者识别、条件上区别）（从定义、竞争者识别、条件上区别）产品导向产品导向顾客导向顾客导向技术导向技术导向需求导向需求导向以顾客为中心以顾客为中心以竞争为中心以竞争为中心是是否否否否是是竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二（一）判定竞争者战略（一）判定竞争者战略战略群体：在某一特定行业内推行相同战
4、略战略群体：在某一特定行业内推行相同战略的一组公司。的一组公司。（二）判定竞争者目标（二）判定竞争者目标获利能力、市场占有率、成本降低、技术领获利能力、市场占有率、成本降低、技术领先、服务领先先、服务领先二、判定竞争者战略和目标二、判定竞争者战略和目标营销战略与目标分析点：营销战略与目标分析点：l营销中期、远期目标营销中期、远期目标l生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布l市场发展思路市场发展思路l定位定位l目标市场及市场范围目标市场及市场范围l产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）l价格与渠道模式价格与渠道模式l推广战略路线推广战略路线l市场组
5、织模式市场组织模式二、判定竞争者战略和目标二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势竞争者的优劣势分析思路：竞争者的优劣势分析思路：l收集竞争者信息（销售、市场份额、心理份收集竞争者信息（销售、市场份额、心理份额、情感份额、利润、回报率、现金流、其他额、情感份额、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点资源、战略点、策略点）l分析评价信息分析评价信息l定点超越：找出竞争者在管理和营销方面的定点超越：找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，加以模仿、组合和改进，最好做法作为基准，加以模仿、组合和
6、改进，力超竞争者。力超竞争者。竞争者的优劣势常规分析注意事项竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键分析点的归纳 关键优势点关键优势点 关键劣势点关键劣势点 对本企业影
7、响点对本企业影响点 本企业可资利用点本企业可资利用点1、从容型竞争者、从容型竞争者2、选择型竞争者、选择型竞争者3、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者4、随即型竞争者、随即型竞争者（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则二、确定市场竞争的战略原则一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象竞争对手存在的好处：增加总需求、产品差别竞争对手存在的好处：增加总需求、产品差别多、分摊市场开发成本、减少违反反托拉斯法多、分摊市场开发成本、减少违反反托拉斯法的
8、风险的风险竞争对手：强、弱竞争对手：强、弱 近、远近、远 好、坏好、坏二、确定市场竞争的战略原则二、确定市场竞争的战略原则l 创新原则创新原则l 优质制胜原则优质制胜原则l 低成本原则低成本原则l 技术制胜原则技术制胜原则l 服务制胜原则服务制胜原则l 速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则l 策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则l 战略思路制胜原则战略思路制胜原则第三节第三节 企业的竞争战略企业的竞争战略一、按不同竞争地位划分的企业类型一、按不同竞争地位划分的企业类型二、不同市场地位的公司应采取的策略二、不同市场地位的公司应采取的策略二、按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业
9、类型占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额三、不同市场地位的公司应采取的策略三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求扩大整个市场需求 保护市场占有率保护市场占有率 扩大市场占有率扩大市场占有率?开发新用户开发新用户?发展推广新用发展推广新用途途?增加产品使用增加产品使用量量?阵地防御阵地防御?侧翼防御侧翼
10、防御?以攻为守以攻为守?反击防御反击防御?机动防御机动防御 收缩防御收缩防御?寻找最佳市场寻找最佳市场规模与最佳份规模与最佳份额点额点?创新营销组合创新营销组合?战略攻击战略攻击?开发产品开发产品?市场创新市场创新 反击防御：反击防御：1、正面反击、正面反击2、攻击侧翼、攻击侧翼3、钳形攻击、钳形攻击4、退却反击、退却反击5、围魏救赵、围魏救赵（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足不足的公的公司司 攻击攻击 规模规模 较小较小 经营经营 不善不善 的公的公司
11、司正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻（三）市场追随者战略（三）市场追随者战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企不触怒强势企业业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）定义：指专门为规模较小的或大公司不定义：指专门为规模较小的或大公司不大感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。大感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。特征：特征：1、具有一
12、定的规模和购买力，能够盈利。、具有一定的规模和购买力，能够盈利。2、具备发展潜力。、具备发展潜力。3、强大公司对这一市场不感兴趣。、强大公司对这一市场不感兴趣。4、具备提供优质产品的服务的资源和能力。、具备提供优质产品的服务的资源和能力。5、在顾客中建立了良好的声誉。、在顾客中建立了良好的声誉。（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化 思考题思考题:自选一家企业，依照所学知识自选一家企业，依照所学知识,进行本进行本章知识的全程模拟体验对位思考。章知识的全程模拟体验对位思考。参考书目参考书目1 1、美迈克尔、美迈克尔 波特，波特，竞争优势，竞争优势，华夏出版社，华夏出版社，19971997。2 2、甘华鸣，营销经理工作手册，中国、甘华鸣，营销经理工作手册，中国国际广播出版社，国际广播出版社，20002000。3 3、苏伟伦，现代企业营销策略，中国、苏伟伦，现代企业营销策略，中国纺织出版社，纺织出版社，20002000。
