1、 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业营销诊断 四个问题n什么是营销诊断？（咨询）n营销诊断的步骤 （程序）n营销诊断的技巧n营销诊断的实例2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一 营销诊断n营销诊断的含义营销诊断的含义 由具有丰富营销知识和经验的由具有丰富营销知识和经验的专家专家，深入企业的具体营销活动中深入企业的具体营销活动中，与企业营销人与企业营销人员紧密配合，运用科学方法，员紧密配合，运用科学方法，找出找出企业营销企业营销中的主要中的主要问题问题，进行进行定量或确有依据的定性定量或确有依据的定性分析分析，查明查明产生问题的产生
2、问题的原因原因，提出提出切实可行切实可行的的改善方案改善方案，进而指导方案的实施，以提高，进而指导方案的实施，以提高企业效益的服务性活动企业效益的服务性活动。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。营销诊断的性质n 。是一项独立的服务工作；n n 。是一项参谋性的服务工作；n n 。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；n n 。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。营销诊断的任务营销诊断的任务n 。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路
3、和方法；n 。指导方案实施，并在实施中调整方案；n 。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；n 。保守企业营销机密。n营销诊断的分类营销诊断的分类n 。专题与综合诊断n 。内部与外请诊断n 。短期与长期诊断2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n营销诊断的特点营销诊断的特点n 。科学性 实地调查、讲求数据和事实；n 。独立性 独立思考；n 。客观性 如实反映分析情况；n 。创造性 方案有创意、可实施，有风险；n 。有效性 实施方案有明显效益；n 。系统性 从企业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；n 。合作性 双方合作、配合是前堤；n 。艰苦性 必须深入实际高效
4、率工作。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二 营销诊断的步骤 确定课题确定课题 明确问题的相似性、客观性、和可比性；找出有代表性和关键性的问题；问题的确认和具体化。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。调查分析调查分析 搞清问题的现状的表现 了解现状的途径 分析企业提供的资料；收集企业外部评价资料；广泛座谈（分不同层次）深入现埸（测定、收集资料）专题分析 原因分类 因果关系（细化）内在联系（主次）2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。提出改善方案提出改善方案(处方）处方）针对问题原因
5、，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）方案应有创新思路及理念；方案应展示执行后成果及可能风险；方案贵在企业接受、并决心实施；方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。指导实施指导实施 对企业员工进行培训（形成共识）；推行新法与尊重经验相结合；实施中依据实情对方案作出调整；始终把握“参谋“定位。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三 营销诊断技巧与方法 问、望、切、闻、思问、望、切、闻、思 问问座谈、问卷、单独交谈座谈、问卷、单独交谈 what 什么
6、问题？why 为什么？who 是什么部门或个人？whom给谁（部门）造成了问题？when 什么时间出了问题？where什么地方（环节）出了问题？how 问题的结果如何？2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。望观察企业生产、工作情况；切观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势；D 闻察（嗅）觉企业与市场的异象 思分析与思考2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2 对比法对比法 历史水平比较（纵向）行业水平比较（横向）先进水平比较（标准）从对比中找差距，“差距“即问题2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,
7、不当之处，请联系改正。综合法综合法 综合分析，突出重点 从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益 创新与变革 集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。四 实例_产品重点管理n1 思路思路n了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施产品重点管理。n2 收集收集数据数据n 产品 销售收入（万元）边际贡献（万元）n n n n n 年固定费用 万元2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,
8、不当之处，请联系改正。3 计算各产品实际利润计算各产品实际利润n (关键是合理分配固定费用)n依据 A 平均分配；n B 严密统计分配；n C 按收入比重分配。n 取C则各产品应分费用为：n n n n n各产品实际利润则可知：n n n n 2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。作图分析 企业产品地位图2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业产品市场地位图2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。企业市场占有率低原因分析2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系
9、改正。改善措施（处方）改善措施（处方）n若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；n将企业优势资源用于该产品；n扩大市场占有率同时要实现目标利润；n确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；n加大促销力度2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。最佳销售机率的确定 收集数据（产品收集数据（产品历期历期售量）售量）如：某产品月售量（箱），等个 分组（取分组（取组中值组中值）并确定销售机率）并确定销售机率 月售量 销售机率 2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。n 条件条件n 每增售一箱获利元，积压一箱则损
10、失元n 问题问题n 企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？n 测算测算期望期望利润和期望损失利润和期望损失2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。期望利润计算n 方 案n月售量 销售机率 n n n n n 合计 n n 结果表明：方案预投产或进货船箱，企业获利最大2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。期望损失计算n 方 案n月售量 销售机率 n n n n n 合计 n n 结果表明：方案预投产或进货箱，企业损失最小n 同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小2022-10- 拥有庞大的管理资料库
11、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。确定最佳销售机率n销售累积机率为 为 为 为 n 即指产品即指产品实际销售实际销售的机率，也的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率是最佳销售机率所需对应的机率2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。最佳销售机率的公式n最佳销售机率的含义最佳销售机率的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损失相等n 设:n 边际利润（）为n 边际损失（）为n 则公式：n （）n n 2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。验证n例题中n 3n对应的 3 n对应的 3 n 边际利润边际利润（）（）边际损失
12、边际损失（）（）n n n n？n 2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。插入法 （见图）求最佳售量（）（）（）（）2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。最佳销售机率对应售量图2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。说明n 该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义；n 应用时需要有较长时间的数据；n 在决策时，应依据市场可能的变化作出调整；n 最佳销售机率是“理论”，实际控制应大于此机率2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。结束语n 企业诊断或咨询，是一项高智性的中介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识和实践经验，还必须依靠团队力量，遵守职业道德全心为企业发展出谋划策；n 在中国，中介服务产业，方兴未艾，人才匮乏，急需造就一支专业队伍；n 相信，企业诊断（咨询）服务兴旺之时，必将是中国企业腾飞之日。2022-10- 拥有庞大的管理资料库资料仅供参考,不当之处，请联系改正。请批评指正 谢谢2022-10-2231
