1、第十章第十章CI（企业形象）设计CI是是“企业识别系统企业识别系统(Corporate Identity System)”的简称。的简称。它是企业介入市场、向外界证明其身份、用以确它是企业介入市场、向外界证明其身份、用以确立该企业形象和市场地位的一种企业系统化经营立该企业形象和市场地位的一种企业系统化经营的战略体系。的战略体系。CI（企业形象）设计（企业形象）设计对于当今的企业和市场来说，产品和服务的差异趋于减对于当今的企业和市场来说，产品和服务的差异趋于减小，企业和企业之间的竞争，在很多情况下是企业形象小，企业和企业之间的竞争，在很多情况下是企业形象的竞争。如何建立、维护良好的企业形象，己成
2、为企业的竞争。如何建立、维护良好的企业形象，己成为企业经营发展的重要课题。为达到这个目的，有的企业从广经营发展的重要课题。为达到这个目的，有的企业从广告入手，有的企业从公共关系入手，有的从员工教育入告入手，有的企业从公共关系入手，有的从员工教育入手，有的则从手，有的则从CIS入手，通过不同途径借以塑造理想的企入手，通过不同途径借以塑造理想的企业形象。业形象。CI（企业形象）设计（企业形象）设计20世纪世纪60年代，美国大企业的经营暗战中，就开始将企年代，美国大企业的经营暗战中，就开始将企业形象视为一个重要的经营要素，并希望其成为企业传业形象视为一个重要的经营要素，并希望其成为企业传播的有力手段
3、。对于如何塑造企业形象的具体方法的研播的有力手段。对于如何塑造企业形象的具体方法的研究，已成为了一个新的研究领域。由这个研究领域规划究，已成为了一个新的研究领域。由这个研究领域规划出来的设计系统，便称为出来的设计系统，便称为企业识别系统企业识别系统(Corporate Identity System)，简称，简称CIS。CI（企业形象）设计（企业形象）设计CIS就是将个性化的就是将个性化的(社会组织社会组织)企业文化与经营理念，通企业文化与经营理念，通过统一设计，利用整体传达体系过统一设计，利用整体传达体系(尤其是视觉传达系统尤其是视觉传达系统)，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同
4、传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售，为企业的生存和发展创造良好的经营环境和社的销售，为企业的生存和发展创造良好的经营环境和社会环境。它的特点是具有象征化、同一化、标准化、系会环境。它的特点是具有象征化、同一化、标准化、系统化，我们可以将统化，我们可以将CI看成是企业信息的整合传达。看成是企业信息的整合传达。CI（企业形象）设计（企业形象）设计从以上定义，我们可以看出从以上定义，我们可以看出CIS的目标是塑造企业形象；的目标是塑造企业形象；CIS的职能是处理好企业与内外公众的关系；的
5、职能是处理好企业与内外公众的关系；CIS的手段的手段方式是运用统一设计的整体传达系统进行信息传播；方式是运用统一设计的整体传达系统进行信息传播；CIS的效果是长期的、全局的效果是长期的、全局的、的、战赂性的。战赂性的。CIS是一种最终产生经济效益的传播体系或符号系统。是一种最终产生经济效益的传播体系或符号系统。CI（企业形象）设计（企业形象）设计CI的雏形最早开始于第一次世界大战以前的欧洲。的雏形最早开始于第一次世界大战以前的欧洲。1907年，德国现代设计的重要奠基人贝伦斯为德国年，德国现代设计的重要奠基人贝伦斯为德国电器工业公司电器工业公司(AEG)设计出西方最早的完整企业标志设计出西方最早
6、的完整企业标志和企业形象，并统一运用在其系列产品上，成为现和企业形象，并统一运用在其系列产品上，成为现代企业形象设计系统化的开端。这虽不能正式称为代企业形象设计系统化的开端。这虽不能正式称为CI设计，然而从此以后，类似重视视觉形象而塑造设计，然而从此以后，类似重视视觉形象而塑造新风貌的实例逐渐多起来。新风貌的实例逐渐多起来。CI的兴起与发展的兴起与发展1947年，意大利平面设计家平托里为欧洲另外一家生产奥年，意大利平面设计家平托里为欧洲另外一家生产奥利维帝牌打字机的大型企业设计了新的企业标志，该公司利维帝牌打字机的大型企业设计了新的企业标志，该公司从打字机到微型计算机，产生了很多优秀的产品设计
7、。这从打字机到微型计算机，产生了很多优秀的产品设计。这不只是各个分散的设计行为，而是在一个主题之下，将企不只是各个分散的设计行为，而是在一个主题之下，将企业各个领域综合起来开展的有机的设计活动。业各个领域综合起来开展的有机的设计活动。这是继这是继AEG之后西欧设计出的最完整和最具有视觉效果的之后西欧设计出的最完整和最具有视觉效果的一个杰出企业形象系统。一个杰出企业形象系统。CI的兴起与发展的兴起与发展1955年，美国国际商用机器公司为树立企业形象而导入年，美国国际商用机器公司为树立企业形象而导入CI。新标志的设计师为艾略特新标志的设计师为艾略特诺伊斯，他将公司全称诺伊斯，他将公司全称Inter
8、national Business Machines浓缩成浓缩成“IBM”，并创，并创造造成富有美感的造型。由此成富有美感的造型。由此IBM成为世界计算机业的成为世界计算机业的“蓝蓝色色巨人巨人”。艾略持艾略持.诺伊斯也建立起一套视觉传播理论，引发了更多诺伊斯也建立起一套视觉传播理论，引发了更多的企业投入整体规划的改革潮流中。的企业投入整体规划的改革潮流中。CI的兴起与发展的兴起与发展http:/- 1970年，可口可乐公司导入年，可口可乐公司导入CI，整合、革新了世界各，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围
9、内推动了全球企业的经营策略与形象识别的新世界范围内推动了全球企业的经营策略与形象识别的新高潮。尤其是欧美各大企业纷纷导入高潮。尤其是欧美各大企业纷纷导入CI，并产生了许多，并产生了许多闻名的杰出案例，如美国闻名的杰出案例，如美国CBS、3M公司，公司，RCA电子公司电子公司等。等。CI的兴起与发展的兴起与发展20世纪世纪70年代，日本马自达、松屋百货、伊势丹等先后年代，日本马自达、松屋百货、伊势丹等先后导入导入CI，逐渐在美国式，逐渐在美国式CI的基础上形成有自己特色的的基础上形成有自己特色的CIS理论和实践。理论和实践。率先导入率先导入CI是日本金融界，这其中尤其以第一劝业银行是日本金融界，
10、这其中尤其以第一劝业银行最具代表性。它的心形标志，最具代表性。它的心形标志，30年来己深入每一位日本年来己深入每一位日本民众的心里。民众的心里。CI的兴起与发展的兴起与发展日本企业界，也是全世界各先进国家中最积极、最重视日本企业界，也是全世界各先进国家中最积极、最重视CI的。的。由于民族性的特征，使得日本企业界由于民族性的特征，使得日本企业界CI发展的经验及执发展的经验及执行技术，成为各先进国家和地区争相学习或引进的专业行技术，成为各先进国家和地区争相学习或引进的专业技术。技术。港台引进港台引进CI的观念大部分源自日本，由台塑企业集团扮的观念大部分源自日本，由台塑企业集团扮演先驱角色。演先驱角
11、色。CI的兴起与发展的兴起与发展CI的发展沿革（日本型的发展沿革（日本型CI）日本型日本型CICI与欧美相比，日本在与欧美相比，日本在CICI观念的引进与企业观念的引进与企业经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。但是在亚洲，日响，较之欧美国家晚了一二十年。但是在亚洲，日本企业是最早引进欧美本企业是最早引进欧美CICI设计的实践者。设计的实践者。日本在引进欧美的日本在引进欧美的CICI时，并没有完全照搬，而是将时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对民族理念与民族文化融入其中，对CICI进行了结构上进行了
12、结构上的革命与完善。的革命与完善。CI的发展沿革（日本型的发展沿革（日本型CI）日本将日本将CICI定义为定义为“一种明确地认知企业理念与企业文化一种明确地认知企业理念与企业文化的活动的活动”。他认为，对。他认为，对CICI概念不同的理解，必将产生不概念不同的理解，必将产生不同的结果，这是日本同的结果，这是日本CICI发展的根本原因。发展的根本原因。日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人紧随美国来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人紧随美国CICI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，设
13、计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民族文化特色的创造出富有本民族文化特色的CICI理论。理论。CI的发展沿革（日本型的发展沿革（日本型CI）2020世纪世纪7070年代初期，日本经济虽然很不景气，但技术年代初期，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。各行业所制造的商品，优劣差异在不断地却高度发展。各行业所制造的商品，优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商设计界和企业界都迫切感到，企
14、业不仅销售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀起起CICI热。热。CI的发展沿革（日本型的发展沿革（日本型CI）松屋百货，这是所有松屋百货，这是所有CICI教科书中都要出现的教科书中都要出现的CICI范例，根据日范例，根据日本的说法，这家面临经营危机的老百货公司在导入本的说法，这家面临经营危机的老百货公司在导入CICI后起死后起死回生，营
15、业额翻番增长。回生，营业额翻番增长。19781978年年9 9月月3030日松屋在印发的海报上印着：日松屋在印发的海报上印着：“新感觉、新松新感觉、新松屋屋”，带着新感觉而变化为新时代百货店的松屋确实令人，带着新感觉而变化为新时代百货店的松屋确实令人耳耳目一新，几乎同时松屋也导入新目一新，几乎同时松屋也导入新CICI系统。系统。松屋从松屋从19651965年一直使用年一直使用“松松”和和“鹤鹤”所组成的传统性所组成的传统性标标识，随着公司改变就以英文字体标志识，随着公司改变就以英文字体标志MATSUYAMATSUYA替代，成为替代，成为视觉传递的核心部分。视觉传递的核心部分。CI的发展沿革（日
16、本型的发展沿革（日本型CI）20世纪世纪80年代末，年代末，CI传入中国大陆，逐步盛行起传入中国大陆，逐步盛行起来。来。先后出现的创意设计有太阳神先后出现的创意设计有太阳神http:/ http:/ 一个企业如同一个人，在社会上与人交往的过程中必然会给人一个企业如同一个人，在社会上与人交往的过程中必然会给人留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或粗鲁，这个印象留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或粗鲁，这个印象是由容貌、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。那么企是由容貌、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。那么企业的存在和行动，也会给公众造成某种印象，无论企业是否注业的存在和行动，也会给
17、公众造成某种印象，无论企业是否注意到，这种公众形象都会存在。如果企业能采取主动，有目的、意到，这种公众形象都会存在。如果企业能采取主动，有目的、有计划、有战略地塑造一个既迎合顾客和社会大众又切合企业有计划、有战略地塑造一个既迎合顾客和社会大众又切合企业实际的形象，就会发挥极大的经营效力。实际的形象，就会发挥极大的经营效力。CI的作用的作用企业识别系统的价值己被越来越多的企业所认识，已成为企业识别系统的价值己被越来越多的企业所认识，已成为了提高企业经营管理水平的有效战略手段。过去，企业界了提高企业经营管理水平的有效战略手段。过去，企业界对企业形象的设计和塑造是通过推销、广告、公共关系等对企业形象
18、的设计和塑造是通过推销、广告、公共关系等宣传手段来加强。这些手段由于缺乏统一性，容易造成企宣传手段来加强。这些手段由于缺乏统一性，容易造成企业形象的凌乱、分散、无效率，使得宣传资源浪费、无序。业形象的凌乱、分散、无效率，使得宣传资源浪费、无序。企业识别系统的导入，可将企业信息传播的各个方面统一企业识别系统的导入，可将企业信息传播的各个方面统一起来，形成统一的理念、行为、标准化的识别符号贯穿于起来，形成统一的理念、行为、标准化的识别符号贯穿于企业对内对外的形象塑造。其投资小，效率高，效益显著。企业对内对外的形象塑造。其投资小，效率高，效益显著。CI的作用的作用CICI正是结合现代企业管理理论与设
19、计观念的整体性运作，正是结合现代企业管理理论与设计观念的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神理念，使消费者产生一致以刻画企业个性，突出企业精神理念，使消费者产生一致的认同感，从而达到促销的目的。它具有以下几点特征。的认同感，从而达到促销的目的。它具有以下几点特征。象征性象征性 CICI在本质上就是企业自我的同一性与同质化，企业必须在本质上就是企业自我的同一性与同质化，企业必须先对自身具有的特质、经营理念、经营行为的同一性与连先对自身具有的特质、经营理念、经营行为的同一性与连续性作一番自我认知，以此为续性作一番自我认知，以此为CISCIS架构之根本。架构之根本。CI的作用的作用凝聚力凝聚力
20、在企业内部，在企业内部，CICI所确立的企业精神、工作规所确立的企业精神、工作规范可以激发员工的士气与自信心，增强凝聚范可以激发员工的士气与自信心，增强凝聚力，提高管理效率。用力，提高管理效率。用CICI可创造出企业在创可创造出企业在创业之初的那种活力和环境，确立适合时代的业之初的那种活力和环境，确立适合时代的认同感，进而从内部到外部树立企业形象。认同感，进而从内部到外部树立企业形象。CI的作用的作用竞争力竞争力 对于企业或集团，良好的形象除有助于力量对于企业或集团，良好的形象除有助于力量的整合及化解风险外，更可以提掳新生代的的整合及化解风险外，更可以提掳新生代的相关企业，发挥多元化的正面效果
21、，提高沟相关企业，发挥多元化的正面效果，提高沟通的效率和效果，使得企业的信息价值和设通的效率和效果，使得企业的信息价值和设计水平得到提升，有利于企业形象的整体发计水平得到提升，有利于企业形象的整体发展。展。CI的作用的作用CI的产生是企业内部自觉的需求，也是企业外部市场经的产生是企业内部自觉的需求，也是企业外部市场经营的压力的结果，营的压力的结果，CI活动的最终目的，是希望能建立良活动的最终目的，是希望能建立良好的企业形象，好的企业形象，博得消费者的博得消费者的好感，使企业产品更畅销好感，使企业产品更畅销。而宣传活动所建立的形象，再经由商品和消费者的接触而而宣传活动所建立的形象，再经由商品和消
22、费者的接触而扩大效果，从而形成良性的循环扩大效果，从而形成良性的循环。因此，创造价值是因此，创造价值是CI设计的本质。设计的本质。CI已成为企业最长久已成为企业最长久的行销利器，从而把设计的世界提升到企业经营的世界的行销利器，从而把设计的世界提升到企业经营的世界，使现代社会成为以设计为主角的时代使现代社会成为以设计为主角的时代。CI的作用的作用将将CI视作一个系统，认为企业识别系统由三部分组成。视作一个系统，认为企业识别系统由三部分组成。理念识别理念识别（Mind Identity,简称简称MI）行为识别行为识别（Behavior Identity,简称简称BI）视觉识别视觉识别（Visual
23、 Identity,简称简称VI）CI的构成的构成企业理念企业理念是指在企业经营过程中的经营理念是指在企业经营过程中的经营理念、经、经营营信条信条、企业、企业使命、企业目标、企业精神使命、企业目标、企业精神、企业、企业哲学哲学、企业文化、企业文化、企业、企业性格、座右铭和性格、座右铭和经营战略经营战略的的统一化统一化。企业理念识别企业理念识别 MI（理念识别），应根据各个企业自身特色去创作，并扩展为一个系统，名称就叫做“企业思想系统”。“企业思想系统”是根据中国企业的思想文化、民间传统、思想文化、民间传统、风俗习惯、体制环境、市场状况风俗习惯、体制环境、市场状况而揉合产生的思想结合物，是企业思
24、想总结及提升的思维工程，由此去影响企业，传播社会，创造独特的企业魅力。“企业思想系统”内容可分为：企业理念/企业宗旨/企业定位/企业标语/企业使命/事业目标/企业精神/管理观/人才观/创新观/市场观/客户观/服务观/工作观/价值观/管理格言/营销格言/员工格言/品牌定位语/品牌标准广告语/产品专用广告语/服务专用广告语/其它辅助广告语 企业理念识别企业理念识别我们可以从一句话中看出一个人物所主张的思想理念我们可以从一句话中看出一个人物所主张的思想理念 毛泽东毛泽东为人民服务（统领军队的理念）为人民服务（统领军队的理念）;胡耀邦胡耀邦实践是检验真理的唯一标准（拨乱反正理实践是检验真理的唯一标准（
25、拨乱反正理念）念）;邓小平邓小平不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫（改革不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫（改革开放理念）。开放理念）。从一句标语中，同样可以联想到一个企业的形象从一句标语中，同样可以联想到一个企业的形象 真诚到永远真诚到永远海尔海尔 以产业报国，民族昌盛为已任以产业报国，民族昌盛为已任长虹长虹 锐意创造，以龙为傲锐意创造，以龙为傲科龙科龙 企业理念：企业理念：海尔海尔真诚到永远；真诚到永远；长虹长虹以产业报国，民族昌盛为已任；以产业报国，民族昌盛为已任；摩托罗拉摩托罗拉创造无止境；创造无止境；诺基亚诺基亚科技，以人为本；科技，以人为本；企业使命（企业形象标语）企业使命（企业形象标语）
26、青岛啤酒青岛啤酒酿造中国心，共饮民族情；酿造中国心，共饮民族情；太阳神太阳神当太阳升起的时候，我们的爱天长地当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；久；白云山制药白云山制药爱心满人间；爱心满人间；万家乐万家乐中国，万家乐；中国，万家乐；企业标语归类分析企业标语归类分析 企业定位（企业形象定位语）企业定位（企业形象定位语）科龙科龙锐意创造，以龙为傲；锐意创造，以龙为傲；美的美的家电巨子，美的集团；家电巨子，美的集团；佛山照明佛山照明佛山照明，中国灯王；佛山照明，中国灯王；李锦记李锦记酱料世家，美食专家；酱料世家，美食专家；摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉，传呼天才；摩托罗拉，传呼天才；品牌定位（品牌定位语）
27、品牌定位（品牌定位语）格力空调格力空调好空调，格力造；好空调，格力造；好来西服装好来西服装招招领先贵在精；招招领先贵在精；索华空调索华空调空调博士的杰作；空调博士的杰作；美的风扇美的风扇美的扇，中国扇；美的扇，中国扇；本田摩托本田摩托激情的世界；激情的世界；P&GP&G世界一流产品，美化您的生活；世界一流产品，美化您的生活；西门子电话西门子电话德国技术，欧洲风尚；德国技术，欧洲风尚；品牌标准广告语（产品或服务标准广告语）品牌标准广告语（产品或服务标准广告语）健力宝蒸馏水健力宝蒸馏水喝一口，露一手；喝一口，露一手；碧桂园碧桂园给您一个五星级的家；给您一个五星级的家；五粮液系列（五粮春）五粮液系列
28、（五粮春）六百年的承诺，时间酿六百年的承诺，时间酿造的芬芳；造的芬芳；美国庄臣美国庄臣护您健康，给您信心；护您健康，给您信心；可口可乐可口可乐永远是可口可乐；永远是可口可乐；百事可乐百事可乐新一代的选择；新一代的选择；其它辅助广告语（根据不同时期变换的广告语）其它辅助广告语（根据不同时期变换的广告语）索华空调索华空调来自大自然的风；来自大自然的风；润迅传呼润迅传呼润迅更先进，天涯若比邻；润迅更先进，天涯若比邻；麦当劳麦当劳美好时光，美味共享；美好时光，美味共享；可口可乐可口可乐口渴到此为止；口渴到此为止；企业精神（企业内部标语）企业精神（企业内部标语）联想集团联想集团追求理想，永不停止追求理想
29、，永不停止 东方报业集团东方报业集团日出东方，燃点希望；日出东方，燃点希望；杉杉集团杉杉集团立马沧海，挑战未来；立马沧海，挑战未来；深圳华侨城深圳华侨城同根同心，求实求精；同根同心，求实求精；行为识别行为识别是企业理念诉诸计划的行为方式，在组是企业理念诉诸计划的行为方式，在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业中表现出来活动、公益事业中表现出来“企业行为识别或企企业行为识别或企业活动识别，是业活动识别，是CICI系统中的系统中的“做法做法”，是，是CICI的动的动态态部分。部分。企业行为识别企业行为识别行为识别行为识别BI行为识别行
30、为识别的基本意义在于将企业内部组织机构、教育、管理、的基本意义在于将企业内部组织机构、教育、管理、制度、行为等以及对外的新闻宣传、公关、广告及回馈社会制度、行为等以及对外的新闻宣传、公关、广告及回馈社会的公益赞助活动等都理解为一种传播符号，通过这些活动的的公益赞助活动等都理解为一种传播符号，通过这些活动的因素传达企业信息，塑造形象。这是便企业对内产生强大凝因素传达企业信息，塑造形象。这是便企业对内产生强大凝聚力，对外形成巨大影响力的物质基础。在聚力，对外形成巨大影响力的物质基础。在CIS中，行为识中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今理论界最广泛、深入、系统探别是最宽泛的领域，也是迄今理论界最广
31、泛、深入、系统探讨的领域。讨的领域。企业行为识别企业行为识别视觉识别视觉识别是将企业理念与价值观通过静态的、具是将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会大众，树立企业统一性的识别形象。可称为社会大众，树立企业统一性的识别形象。可称为是是CI的的“看法看法”，是企业的脸面。，是企业的脸面。企业视觉识别企业视觉识别视觉识别视觉识别VI视觉传达是企业形象传播的主要途径。在这个纷繁复杂的商视觉传达是企业形象传播的主要途径。在这个纷繁复杂的商业环境中，企业个性和身份的识别变得越来越重要。因此，业环境中，企业个性和身份的识别变得越来越重要。因此，通过整体统一的传达系统，尤其是共有强烈视觉冲击力的视通过整体统一的传达系统，尤其是共有强烈视觉冲击力的视觉符号设计系统，能将企业经营内容、产品特性、企业精觉符号设计系统，能将企业经营内容、产品特性、企业精神文化等抽象理念，以具体可见的视觉形象传达给消费大神文化等抽象理念，以具体可见的视觉形象传达给消费大众，最直接、最有效地建立企业知名度，塑造企业形象。众，最直接、最有效地建立企业知名度，塑造企业形象。企业视觉识别企业视觉识别
