1、企业经营战略企业经营战略主讲人：主讲人：范钛范钛联系电话联系电话：85522343E-mail:企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛企业经营战略第一章：导论n第一节 基本概念企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛企业战略管理企业战略管理n自然竞争是渐进性的n战略竞争是革命性的 企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题的提出：德鲁克：世界上有三种企业n1.使事情发生的企业 一流:创造需求n2.看着事情发生的企业二流:跟踪需求n3.不知道发生了什
2、么事情的企业三流：满足需求。n爱默生：n商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中有许多人在玩。但玩得得心应手的却寥寥无几n问题提出：商场如战场？n是打哪指哪？还是指哪打哪？企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题的提出：n社会经济的发展需要战略管理：社会经济的发展需要战略管理：n 企业规模不断变大n 企业的发展从一业为主向多角化经营发展n 企业竞争从本地化、过内化过渡到国际化、全球化n 企业面临的环境更加复杂多变企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题的提出问题的提出：n中国企业进入战略
3、经营时代需要：n 80年代中期以前n计划经济初步转向市场经济，产品相对短缺，生产制胜时代，生产管理为核心n 80年代中期90年代中期n有效供给增加，竞争加剧，营销制胜时代，营销管理为核心n 90年代中后期至今n不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略经营时代，战略管理为核心企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题的提出：问题的提出：成长型企业战略思考的需要：1.企业应当怎样处理发展与巩固的关系？2.企业的规模扩张后是否会引起企业内部效率的降低？3.企业的管理水平怎样才能适应企业高速成长的需要？4.企业在创新过程中怎样克服惯常
4、性的思维定势？5.企业如何协调新事业开拓与成熟事业提高之间的矛盾？6.企业的跳跃式超常规发展会给企业带来什么后果？企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题的提出：问题的提出：n维持型企业战略思考需要：n1.如何处理摆脱困境的要求与求稳怕变的心理？n2.如何处理好维持短期经营和长期发展的关系？n3.减员增效的同时如何吸引人才？n4.如何在降本增效和技术改造之间协调平衡？n5.如何处理好改善财务状况和吸引资金的关系？n6.如何处理好产品技术与市场品牌的关系企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题
5、的提出：问题的提出：战略管理学科的发展：n从战略管理的发展过程看，作为一门课程，主要是为了适企业对于跨职能、综合性管理技能的需求提出的。n 1911年，哈佛大学商学院就开设了名为“经营政策”的课程。n 到20世纪60年代末期，美国决大多数商学院都开设了经营政策类的课程。n 20世纪70年代，美国大学商学院联合会（AACSB）的管理教育资格认可标准正式提出要求，官方认可的学术机构在管理类教学不论学生所学的具体专业是什么，其所学课程中都必须包括一经营政策与战略这样的综合性课程。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛问题的提出：问题的提出：战略管理教
6、学的需要：n企业战略管理是管理学科的一个新的重要分支n 企业管理技术系统在经过20世纪50年代的长期规划、60年代的战略规之后，直到70年代，顺应时代要求的一门管理学科战略管理才告生n 1993年美国哈佛大学商学院对美国管理教育所作的调查结果表明，美各商学院的教学内容正从教授纯理论性管理知识，转变到管理者培养来。在课程设置上更多的引入旨在开发个人管理技能的课程，如交际力、集体领导能力、战略性思维等综合课程n 1996年“国家教委管理类专业教学指导委员会”就曾将“战略管理”列为理类个专业培养计划的十三门主干课程之一n“全国工商管理硕士（MBA）教育指导委员会”也将战略管理作为MBA培计划中九门核
7、心课程之一，并规定出“战略管理”这门课的讲授的最少例数企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛历史人物眼里的历史人物眼里的“战略战略”n战略问题是研究战争全局、规律性的东西。n毛泽东n战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。n德国著名军事战略家毛奇企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛学者眼里的学者眼里的“战略战略”n哈佛大学的钱德勒（Alfred Chandler)：n确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，战略与结构）n
8、哈佛大学的安德鲁斯（Kenneth Andrews):n战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。（1969）企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛学者眼里的学者眼里的“战略战略”n 安索夫（Igor Ansoff)(1965):n战略是将企业活动与产品/市场之间的连线。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛学者眼里的学者眼里的“战略战略”企业经营战略
9、企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛学者眼里的学者眼里的“战略战略”n彼得德鲁克教授：n“这么高的失败率很多都是因为忽视了企业家战略的结果。这些企业家战略种类不多。在这些战略之中进行选择是一个充满风险的决策。但是只要新产品或服务确实是一个健康的婴儿，那么实行恰当的企业家战略就有可能获得成功。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛学者眼里的学者眼里的“战略战略”n北京大学张维迎教授：n偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉n中国社科院樊纲教授：n我们要依据发展经济学原理，充分认识我们现在拥有“穷”“土”“后
10、”的竞争优势，深化经济体制改革，降低各项经济成本，选择正确的发展道路，积极参与国际竞争。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛学者眼里的学者眼里的“战略战略”n张国有教授：n当一个企业不知道自己的目的地在什么地方时，便会看到无数条路呈现在面前，而往往不知所措。这种状态下，企业只有3选择：n一是原地打转，做了许多年，仍在那个圈子、在那个水平上活着，没有优势，没有发展；n二是武断选择，领导盲日指挥，错了再回头，回不来就只有死掉n三是随波逐流，哪条路人多，就走那条路，永远跟在他人身后。n上述3 种选择也有歪打正着的，但这决不是优势发展之道。战略管理就
11、是帮助企业确立发展优势。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛企业家眼里的企业家眼里的“战略战略”n摩立特中国公司总裁斯丹凝：n远景对企业来说非常重要，因为它可以调动全体员工的积极性，可以让企业有一个大的发展方向。但是，怎样把宏伟目标战略化，使之可实施，却是一个更现实的话题。n任何一个宏伟目标的实现都要从详细的战略和实施步骤开始，要把宏伟目标分解为具体的细节，形成一些具体可执行的战略、可分阶段进行的战略和可分阶段实施的战略步骤。n战略就是给你建立一个非常独特的竞争力的定位。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经
12、济学院 范钛范钛企业家眼里的企业家眼里的“战略战略”企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛我们眼里的战略我们眼里的战略企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛我们眼里的战略我们眼里的战略企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n1 1、明茨伯格的、明茨伯格的5P5P定义定义企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n(一)战略是计划（
13、Plan）n 将战略理解为计划，是出于战略对行动的引导和指导作用的考虑。作为计划，战略表现为在特定条件下，为实现特定目标而进行的一系列连续的、有意识的行动。战略是组织的领导人为组织、确定的方向以及为此需要采取的各种行动。在这里，有预见性和有意识性是战略的基本特性。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n(二)战略是模式（Pattern）n 战略模式的概念强调了战略的行为方面：战略反映了企业长期行为的连贯性和模式导向，是企业无预先计划的对环境变化的反应方式。n 战略模式的概念提示：战略可以是有意识、有计划的过程
14、，也可以是企业无预先计划的对环境变化的反应行为方式。n 当环境发生预计之外的变化时，或当企业制定的战略在实施时发现与现实环境不符时，企业就需要根据现实环境采取恰当的行动。随着环境复杂性和动态性程度的提高，无计划战略的重要性也相应提高。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n(三)战略是定位（Position）n 战略定位概念强调了企业的开放系统特征，战略是决定企业在环境中的位置的一种方法，是企业与环境之间的纽带。n为此，战略就是决定企业在环境中的位置，即组织的资源应该集中在特定的产品一市场位置，并确定在选定的
15、业务领域内进行竞争或运行的方式。然后通过战略的实施，使组织能处于恰当的环境位置，以取得自身的生存和发展。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n(四)战略是观念（Perspective）n “战略是观念”的概念强调的是企业最高层管理人员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象、发展远景的影响。n 战略是一种观念，首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想象力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。战略过程
16、的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n(五)战略是计谋（Ploy）n 将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期造成对竞争对手的威胁。n 此时，战略强调的已不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动。战略的这一理解和运用在军事上就称为“威慑性战略”，如大型军事演习。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族
17、大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛明茨伯格的明茨伯格的5P5P定义定义企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n2战略就是组织的观念。n由安索夫(IgorAnso“)和明茨伯格提出。他们认为组织本身就是最基本的战略。n战略就是组织的观点强调的是组织是财富的创造者和分配人，这些财富在使组织得以生存的同时，还为组织内的成员提供了满足。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n3 3、战略是组织与环境之间的纽带的观念。、战略
18、是组织与环境之间的纽带的观念。n它是由钱德勒和赫菲(Hofe：)提出。他们认为：战略就是通过内外部环境分析，制定和实施战略，并根据环境的变化调整战略这一过程。n企业必须认识环境的特征和变化趋势，认识环境认可的企业行为和规则。通过确认环境中存在的机会和威胁，了解企业的能力和弱点后制定的战略方案，使企业的行动与环境要求一致。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的一般定义战略管理的一般定义n4 4、战略是多决策系统的观念。、战略是多决策系统的观念。n由安德罗斯提出。安德罗斯在其著作公司战略概念中指出，公司战略是一个决策方式，决定了企业的目的
19、、目标、关键政策和实现目标的计划。n战略是多决策系统的概念提示了目标、政策和行动之间的相互依赖性，以及对战略和组织确定竞争优势的影响。企业的成功将取决于这三个方面所组成的系统的有效性。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的标准定义战略管理的标准定义企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的标准定义n可见，战略管理过程涵盖了企业管理的整个过程。战略管理的实质是以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为目的的一个完整的管理系统。企业经营战略企业经营战
20、略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的地位战略管理的地位企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的地位战略管理的地位(价值链观价值链观)企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理的地位战略管理的地位(价值链观价值链观)企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛有效战略的特点企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛n第二节 n战略管理过程企业经营战略企业经营
21、战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理过程n战略管理过程(strategic management process)包括三个步骤n战略分析(strrategic analysis)n战略制定(strategic formulation)n战略实施(strategic implementation)企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理过程企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理过程n在一般教科书中，这三个环节是按直线列示的，即战略分析之后是战略
22、制定，战略制定之后是战略实施。但实际上，很可能各环节之间是互相联系的，评价战略时就开始实施战略了，因此战略选择和战略分析就会重叠，战略分析也可能是一个持续的过程，这样战略分析就与战略实施也会重叠。所以，战略管理过程的三个环节是相互联系、循环反复、不断完善的一个过程。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛1 评价企业当前使命、目标、战略、政策及业绩2 考察外部环境 机会与威胁3 考察内部环境 优势与弱点4 根据当前情形必要时重新定义或修订使命与目标5 产生、评价和选择最佳战略方案6 实施与执行战略计划7 评价与控制企业战略管理过程模型 企业经营战
23、略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理过程n 将战略管理视为一个完整的系统活动过程，有助于理解战略管理的全面性和指导性特征，也有助于将战略的制定和实施恰当地联系起来，以战略作为纽带，将企业的各项活动有机地联系为一个整体。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛n第三节n战略层次企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司战略的构成要素企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司战略的主要内容企业经营战略企
24、业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司战略的主要类型企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司战略的主要类型n企业战略一般分为三个层次：公司层战略、业务层公司层战略、业务层战略和职能层战略战略和职能层战略。n对企业战略进行层次划分的意义在于既保持了企业方向和战略的统一和整体性，使企业资源的调动能最大程度地符合企业长期发展目标的要求，又能适应分权管理的要求，体现较高程度的企业活动的灵活性，使决策更接近于现场，使对资源利用的责任落实到具体的部门、小组和个人。n一般讲，企业的战略层次总是力求与企业组织层次和权力
25、层次相一致，以保证责任与权力的对等。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司战略的主要类型企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司层战略n一、公司层战略一、公司层战略n 公司层战略又称总体战略，是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向。n我们应该做什么业务（经营业务选择）n我们怎样去发展这些业务（资源分配）企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛公司层战略n公司层战略一般有四种类型：n(1)维持型战略:保持原有的业务组合和资源分配原则
26、和方式；n(2)发展型战略:调整业务组合，鼓励某些业务的迅速发展，从而实现企业整体业务组合的改变和发展速度的提高；n(3)衰退型战略:抑制某些业务的发展，甚至在一段时期内减缓企业的发展，以实现业务组合的调整，或是避免在十分不利的外部环境下，或是在尚未发现环境变化原因和变化趋势的情况下急于采取反应而可能面临的风险；n(4)退出型战略:即对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛事业层战略n事业层战略又称为竞争战略，即由各业务管理中心根据公司层战略决定的业务组合和各业务的地位和发展方向，确定本业务的具体竞
27、争方式和资源使用重点。n确定竞争战略n怎样在特定产品市场组合范围内建立竞争优势，实现可持续发展企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛事业层战略企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛职能层战略n三、职能层战略三、职能层战略n 职能层战略又称为职能支持战略。职能层战略是按照公司层战略(当职能活动由公司管理层直接领导时)或事业层战略(当职能活动由业务单位直接领导时)对职能活动发展方向进行的策划和对职能活动进行管理的计划。n如何在特定职能管理领域贯彻，实施和支持公司战略与事业部战略。企业经营战略企业经营
28、战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛职能层战略n重要的职能战略：n采购战略n制造战略n营销和服务战略n财务战略n人力资源战略n技术战略。企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛战略管理层次图 企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛三个层次战略的比较三个层次战略的比较企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛n第四节n战略管理发展阶段企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛西
29、方战略管理实践的发展阶段企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛西方战略管理实践的发展阶段企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛中国战略管理实践的发展阶段企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛课后思考题n1、战略管理在中国经历了哪几个发展阶段？目前发展的态势如何？n2、根据补充资料“海尔SBU战略”，分析全面推行个人SBU管理对海尔的好处和可能的危害是什么？企业经营战略企业经营战略辅修课辅修课西南民族大学西南民族大学 经济学院经济学院 范钛范钛
