企业间国际营销管理课件.ppt

1、企业间国际营销管理基础企业间国际营销管理基础市场开发部市场开发部Highlighting current research and findings in marketing management流程营销管理基础国际营销企业间的营销国际市场进入方式资源布局和组织结构国 际 组织 行 为学国 际 项目管理工 具 和技术跨 国 公司 财 务管理国际营销师案例、故事、生涯和点缀目录第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第一章第一章 序序 第一节第一节 课程的内容和目标课程的内容和目标 第二节第二节 本课程的特点本课程的特点 第三节第三节 营销的趋势营销的

2、趋势第二章第二章 营销管理中的概念营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用第二节第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度通过质量、服务和价值建立客户满意度第三节第三节 通过以市场为导向的战略计划来赢得市场通过以市场为导向的战略计划来赢得市场第三章第三章 分析市场机会分析市场机会第一节第一节 管理营销信息和衡量市场需求管理营销信息和衡量市场需求第二节第二节 审视营销环境审视营销环境第三节第三节 分析市场和购买者行为分析市场和购买者行为第四节第四节 分析行业和竞争者分析行业和竞争者第五节第五节 市场划分和选择目标市场市场划分和选择目标市场第四章第四章 营销战略制定营销战略制定第

3、一节第一节 市场贡献，差别化定位战略市场贡献，差别化定位战略第二节第二节 新产品战略新产品战略第三节第三节 产品寿命周期战略产品寿命周期战略第四节第四节 为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者的战略为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者的战略第五章第五章 营销方案制定营销方案制定第一节第一节 产品线、品牌和包装的管理产品线、品牌和包装的管理第二节第二节 服务和产品支撑服务企业的管理服务和产品支撑服务企业的管理第三节第三节 定价策略设计和规划定价策略设计和规划第四节第四节 营销渠道的选择和管理营销渠道的选择和管理第五节第五节 广告、促销和公共关系管理广告、促销和公共关系管理第六节第六节 销售

4、人员的管理销售人员的管理第七节第七节 直销和网上营销管理直销和网上营销管理第六章第六章 营销活动的实施和控制营销活动的实施和控制第一节第一节 组织组织 第二节第二节 实施实施第三节第三节 控制控制第二部分第二部分 国际营销国际营销第一章第一章 政府的作用政府的作用第二章第二章 文化的作用文化的作用第三章第三章 国际营销调研国际营销调研第四章第四章 国际化产品战略国际化产品战略第五章第五章 进入国际市场的准备进入国际市场的准备第六章第六章 开发国际分销渠道开发国际分销渠道第七章第七章 国际营销人员的特质国际营销人员的特质第三部分第三部分 企业间的营销企业间的营销第一章第一章 企业市场和企业购买者

5、行为分析企业市场和企业购买者行为分析第二章第二章 现代企业的采购方式现代企业的采购方式第三章第三章 企业市场划分方式企业市场划分方式第四部分第四部分 国际市场进入方案设计国际市场进入方案设计第五部分第五部分 附件附件 营销管理工具通用格式营销管理工具通用格式营销调研建议书营销调研建议书营销调研报告营销调研报告营销计划营销计划营销业绩评估报告营销业绩评估报告序序Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function.It is the whole business seen from the point of

6、view of its final result,that is,from the customers point view Business success is not determined by the producer but by the customer.第一章第一章 序序 第一节第一节 课程内容和目标课程内容和目标1.本课程是为工业企业进入国际市场面对企业用户而本课程是为工业企业进入国际市场面对企业用户而设计，即通常所为的设计，即通常所为的Business to Business2.本课程主要包含三部分内容，（本课程主要包含三部分内容，（1）营销的分析、）营销的分析、计划、执行和

7、控制基础知识（计划、执行和控制基础知识（2)国际市场营销和国际市场营销和（3）企业间市场营销三部分主要内容；第一部分）企业间市场营销三部分主要内容；第一部分是第二部分和第三部分的基础；如果有可能的话可是第二部分和第三部分的基础；如果有可能的话可能穿插一部分案例和联系企业的实际能穿插一部分案例和联系企业的实际第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第二节本课程的特点第二节本课程的特点 本课程设计的内容可能与通常的市场营销不同，不仅包括了本课程设计的内容可能与通常的市场营销不同，不仅包括了国际市场营销和企业间市场营销，因为本课程的主旨是介国际市场营销和企业间市场营销，因为本课程的主旨是介绍以市场

8、为导向的企业如何做市场营销，因此，可能涉及绍以市场为导向的企业如何做市场营销，因此，可能涉及企业经营过程的大部分内容。对普遍认同的概念和想法也企业经营过程的大部分内容。对普遍认同的概念和想法也有所改变，比如汉文的市场可以用英文有所改变，比如汉文的市场可以用英文marketplace这个这个词翻译过去，而营销要用词翻译过去，而营销要用marketing来表达，本课程的核来表达，本课程的核心关键词就是营销。现在对本课程可能涉及的心关键词就是营销。现在对本课程可能涉及的2个主要概念个主要概念在这里进行澄清，以贯穿本课程的始终：在这里进行澄清，以贯穿本课程的始终：第一章第一章 序序 市场（市场（Mar

9、ket)的概念的概念:英文英文Market是拉丁文是拉丁文mercari的衍的衍生，意思是买或贸易，（从此有商人生，意思是买或贸易，（从此有商人Merchant)它的词根它的词根是是merx意思是商品（意思是商品（Goods),所以市场是商品买卖和交易所以市场是商品买卖和交易的地方，现在它涵盖的范围简单到农贸市场一直复杂到描述的地方，现在它涵盖的范围简单到农贸市场一直复杂到描述一整个经济体（象欧洲市场）或变幻莫测的资本市场（比如一整个经济体（象欧洲市场）或变幻莫测的资本市场（比如股票市场）或者按照某种特性划分的市场股票市场）或者按照某种特性划分的市场(比如比如21-30岁的岁的成人市场），这个

10、词在国家间可能更重的包含诸如民族、文成人市场），这个词在国家间可能更重的包含诸如民族、文化、宗教、国家、政治或社会团体等要素；化、宗教、国家、政治或社会团体等要素；营销营销(Marketing)的概念的概念:营销是一个社会和管理的过程，营销是一个社会和管理的过程，通过这一过程，个人和团体通过创造、提供和交换其他个人通过这一过程，个人和团体通过创造、提供和交换其他个人和团体的有价值的产品来满足他们的需要；和团体的有价值的产品来满足他们的需要；第一章第一章 序序 第三节第三节 现代营销的趋势现代营销的趋势强调质量、价值和顾客满意度强调质量、价值和顾客满意度强调建立和维护客户关系强调建立和维护客户关

11、系强调管理业务流程和整合业务职能强调管理业务流程和整合业务职能强调全球思考当地营销强调全球思考当地营销强调战略联盟和网络强调战略联盟和网络强调直销和在线营销强调直销和在线营销强调服务营销强调服务营销强调高科技产品营销强调高科技产品营销强调文化营销强调文化营销第一章第一章 序序 营销作用变化的过程营销作用变化的过程第一章第一章 序序 生产生产财务财务人事人事营销营销生产生产财务财务人事人事营销营销生产生产财务财务人事人事营销营销生产生产财务财务人事人事营销营销顾客顾客生产生产财务财务人事人事营销营销顾客顾客相等相等相对重要相对重要主导主导客户中心客户中心客户中心客户中心营销整合营销整合营销管理中

12、的概念营销管理中的概念Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its environment creatively and profitably第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用经济全球化的企业经营经济全球化的企业经营1）很多行业的公司开发它们的产品时用全球范围的组）很多行业的公司开发它们的产品时用全球范围的组装生产线；装生产线；2）生产在本国时用来自世界各地供应商的）生产在本国时用来自世界各地供应商的产品和服务；产品和服务；3）使用全球

13、范围的沟通和交通工具，以）使用全球范围的沟通和交通工具，以上这些需求导致上这些需求导致4）全球的营销和全球经营的可能；）全球的营销和全球经营的可能；国际贸易的比较优势形成的动力和国家间经济发展的差国际贸易的比较优势形成的动力和国家间经济发展的差别带来的商业机会高速增加；别带来的商业机会高速增加；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用经济全球化的企业经营经济全球化的企业经营国家间关税和非关税壁垒在全球平衡的打破、消费国家间关税和非关税壁垒在全球平衡的打破、消费者和生产者的利益以及文化侵略和文化保护使企业者和生产者的利益以及文化侵略和文化保护使企业国

14、际化经营机会和风险并存。国际化经营机会和风险并存。第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销中的一些基本概念营销中的一些基本概念必要（必要（Needs)、需要（需要（Wants)、需求需求（Demands)必要是人类的一些基本生理和生活条件的要求，它必要是人类的一些基本生理和生活条件的要求，它们不是由社会或营销人员可以创造的要素，它们本们不是由社会或营销人员可以创造的要素，它们本来存在。需要是人们在必要得到满足后的要求，必来存在。需要是人们在必要得到满足后的要求，必要少可是需要很多，而需求是跟供应（要少可是需要很多，而需求是跟供应（Supply)相相对的经济学基本概念，是人们基于能力和购买

15、愿望对的经济学基本概念，是人们基于能力和购买愿望对某些特殊产品的需要；对某些特殊产品的需要；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销中的一些基本概念营销中的一些基本概念产品产品(Products)(物品：物品：Goods;服务：服务：Services;和思和思想：想：Ideas)一种产品往往包含这三个要素，而后两者一种产品往往包含这三个要素，而后两者在产品的概念中正变得更加丰富；在产品的概念中正变得更加丰富；价值（价值（Value)、成本（成本（Cost)、和满意（和满意（Satisfaction)价值是消费者对产品满足他的需要的能力的估测；成

16、价值是消费者对产品满足他的需要的能力的估测；成本是顾客为了得到该种产品的付出；而满意是一种客本是顾客为了得到该种产品的付出；而满意是一种客户在最低的成本获得、拥有和使用某种产品的要求；户在最低的成本获得、拥有和使用某种产品的要求；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销中的一些基本概念营销中的一些基本概念交换（交换（Exchange)和交易和交易(Transaction)交换是一种通过提供另外一种产品以获得自己需要的产交换是一种通过提供另外一种产品以获得自己需要的产品的一种行为，是一个过程而不是一个事件；品的一种行为，是一个过程而不是一个事件；

17、交易包含很多内容，至少包含两件要素，价值和在一定交易包含很多内容，至少包含两件要素，价值和在一定条件下的协议，它由一个法律系统来支持；条件下的协议，它由一个法律系统来支持；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销中的一些基本概念营销中的一些基本概念关系营销关系营销（Relationship Marketing)和营销网络和营销网络(Marketing Networks)：关系营销是企业通过营销关系营销是企业通过营销与关键团体与关键团体顾客、供应商、分销商建立长期的满意关顾客、供应商、分销商建立长期的满意关系，以保持他们的长期偏爱和生意往来；而营

18、销网络是系，以保持他们的长期偏爱和生意往来；而营销网络是这种关系营销的结果，是一种独特的公司资产，包括公这种关系营销的结果，是一种独特的公司资产，包括公司本身和所有它的利益相关者（司本身和所有它的利益相关者（Stakeholders)客户、客户、供应商、雇员、分销商、零售商、广告商、代理商、大供应商、雇员、分销商、零售商、广告商、代理商、大学研究机构和其他可能有共同利益的群体，目前，企业学研究机构和其他可能有共同利益的群体，目前，企业间的竞争愈来愈表现为营销网络的竞争；间的竞争愈来愈表现为营销网络的竞争；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销

19、中的一些基本概念营销中的一些基本概念市场（市场（Markets)市场从营销的角度看就是所有的共享一个特殊需要市场从营销的角度看就是所有的共享一个特殊需要的所有潜在顾客，他们可能有愿望和有能力参加交的所有潜在顾客，他们可能有愿望和有能力参加交换和交易活动以满足他们的需要；换和交易活动以满足他们的需要；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念工业工业卖方的集合卖方的集合一个简单的市场系统型式一个简单的市场系统型式市场市场买方的集合买方的集合商品商品/服务服务金钱金钱沟通沟通信息信息第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销中的一些基本概念营销中的

20、一些基本概念营销者（营销者（Marketers)和潜在客户和潜在客户(Prospects)营销者是寻找一个或多个潜在的可能愿意参与价值交营销者是寻找一个或多个潜在的可能愿意参与价值交换的客户的人或组织，而潜在客户正好是营销人要辨换的客户的人或组织，而潜在客户正好是营销人要辨认的作为有可能有能力和愿望参与价值交换的人或组认的作为有可能有能力和愿望参与价值交换的人或组织；营销者既可以是卖者也可以是买者，因为都在寻织；营销者既可以是卖者也可以是买者，因为都在寻找适合自己需要的价值，但在通常情况下，营销者往找适合自己需要的价值，但在通常情况下，营销者往往指一个公司面对竞争对手服务一个市场，营销者不往指

21、一个公司面对竞争对手服务一个市场，营销者不是我们通常所说得营销人员的概念，整个企业要营销，是我们通常所说得营销人员的概念，整个企业要营销，整个企业要具备营销行为和倾向性。整个企业要具备营销行为和倾向性。第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用营销中的一些基本概念营销中的一些基本概念营销管理（营销管理（Marketing Management)营销管理是对思想、产品和服务的概念、定价、促销和分营销管理是对思想、产品和服务的概念、定价、促销和分销的策划和实施以创造交换来实现个人和组织的目标；销的策划和实施以创造交换来实现个人和组织的目标；这个定义认识到

22、营销管理是一个包含分析、计划、执行这个定义认识到营销管理是一个包含分析、计划、执行和控制的整个过程，它包含产品、服务和思想，它依靠和控制的整个过程，它包含产品、服务和思想，它依靠交换这个概念，目标是使参与的群体满意，获得期望的交换这个概念，目标是使参与的群体满意，获得期望的价值。价值。营销管理就是企业影响需求的水平、时间和组成，用这营销管理就是企业影响需求的水平、时间和组成，用这种办法帮助组织达成目标，营销管理的实质是需求管理，种办法帮助组织达成目标，营销管理的实质是需求管理，通过营销调研、计划、实施和控制来具体实现。通过营销调研、计划、实施和控制来具体实现。第二章营销管理中的概念第二章营销管

23、理中的概念第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念环环 境境供应商供应商公司公司（营销者）（营销者）竞争者竞争者营销营销中间人中间人最终用最终用户市场户市场现代营销系统的主要参与力量现代营销系统的主要参与力量第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用公司概念的市场倾向公司概念的市场倾向生产（生产（The Production)，生产概念认为顾客喜欢有广生产概念认为顾客喜欢有广泛适用性低成本的产品，生产性组织经理集中精力于高泛适用性低成本的产品，生产性组织经理集中精力于高效率的生产和分销；效率的生产和分销；产品产品(The Product)，产品概念认为顾客喜欢有最好质产品概念认为顾客喜欢有

24、最好质量、最佳表现或具有创新性特点的产品，产品性经理集量、最佳表现或具有创新性特点的产品，产品性经理集中精力制造超值产品并随时提高它；中精力制造超值产品并随时提高它；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用公司概念的市场倾向公司概念的市场倾向销售（销售（The Selling/Sales)，销售概念认为如果顾客不销售概念认为如果顾客不去管他们，总是不会购买组织的产品，组织必须使用强去管他们，总是不会购买组织的产品，组织必须使用强烈的销售和促销手段；烈的销售和促销手段；营销（营销（The Marketing)，营销概念认为完成组织的目营销概念认为完成

25、组织的目标的关键是在整合有关确认和满足目标市场的需求的营标的关键是在整合有关确认和满足目标市场的需求的营销活动中要比竞争对手更具有效率、效果和更经济；销活动中要比竞争对手更具有效率、效果和更经济；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念销售和营销概念的对比销售和营销概念的对比第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念 工厂工厂 产品产品 销售和促销销售和促销 通过扩大销售量获得利润通过扩大销售量获得利润目标市场目标市场 顾客顾客 整合营销整合营销 通过顾客满意获得利润通过顾客满意获得利润开始点开始点 焦点焦点 方法方法 终点目标终点目标销售概念销售概念营销概念营销概念第一节第一节 评估营

26、销的作用评估营销的作用公司对市场的概念倾向公司对市场的概念倾向目标市场，公司在认真定义它的目标市场和设计针对性目标市场，公司在认真定义它的目标市场和设计针对性的营销方案是要尽全力；没有任何公司能够完全满足一的营销方案是要尽全力；没有任何公司能够完全满足一个整个市场；个整个市场；顾客需要，公司可以确认自己的目标市场，但可能完全顾客需要，公司可以确认自己的目标市场，但可能完全不理解顾客需要，公司要从各个方面研究顾客的需要；不理解顾客需要，公司要从各个方面研究顾客的需要；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用公司对市场的概念倾向公司对市场的概念倾向整合

27、营销，从两个层面了解整合营销，第一层面综合各整合营销，从两个层面了解整合营销，第一层面综合各种职能：诸如销售人员、广告、产品管理，营销调研等种职能：诸如销售人员、广告、产品管理，营销调研等等必须共同工作；第二层面营销部必须与公司其他部门等必须共同工作；第二层面营销部必须与公司其他部门协调工作；协调工作；社会营销，社会营销的概念认为组织的任务是确认目标社会营销，社会营销的概念认为组织的任务是确认目标市场的需求和兴趣并比竞争对手更有效果和更有效率，市场的需求和兴趣并比竞争对手更有效果和更有效率，但必须以保护和提高消费者和社会的安宁和福利；但必须以保护和提高消费者和社会的安宁和福利；第二章营销管理中

28、的概念第二章营销管理中的概念第一节第一节 评估营销的作用评估营销的作用第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念 营销管理的迅速变化营销管理的迅速变化无论是企业还是非营利性组织，今天在许多国家营无论是企业还是非营利性组织，今天在许多国家营销管理正在成为各种组织兴趣增加的课题：销管理正在成为各种组织兴趣增加的课题：企业企业非营利性组织非营利性组织全球全球第二节第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度通过质量、服务和价值建立客户满意度客户价值和满意度的定义客户价值和满意度的定义客户价值，客户价值就是客户总价值与客户总成本的差客户价值，客户价值就是客户总价值与客户总成本的差别；而客户总价值是指客

29、户期望从一给定的产品或服务别；而客户总价值是指客户期望从一给定的产品或服务能够获得的各种好处，客户总成本是指客户期望可能在能够获得的各种好处，客户总成本是指客户期望可能在评估、获得和使用这种产品或服务可能产生的成本；评估、获得和使用这种产品或服务可能产生的成本；客户满意度，客户满意度是由个人在比较一个产品的实客户满意度，客户满意度是由个人在比较一个产品的实际表现（结果）与其个人的期望值而引起的高兴或沮丧际表现（结果）与其个人的期望值而引起的高兴或沮丧的感觉的感觉第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念产品价值产品价值服务价值服务价值个人价值个人价

30、值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本物质成本物质成本客户总价值客户总价值客户总成本客户总成本客户输出客户输出价值价值第二节第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值链（Value Chain)第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念公司基础公司基础人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购主要活动主要活动支撑活动支撑活动输入输入后勤后勤运营运营输出输出后勤后勤营销营销销售销售服务服务利润利润利润利润第二节第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客

31、户满意输出客户价值和客户满意价值输出网络，在当今，如果想成为一个成功的公价值输出网络，在当今，如果想成为一个成功的公司需要追求竞争优势，除了从它自己的运营中寻找司需要追求竞争优势，除了从它自己的运营中寻找竞争优势，更有可能在供应商、分销商和客户组成竞争优势，更有可能在供应商、分销商和客户组成的价值链里找到竞争优势；现代很多公司都与特定的价值链里找到竞争优势；现代很多公司都与特定的供应商、分销商结成了战略联盟以组成一个超级的供应商、分销商结成了战略联盟以组成一个超级的价值网络。的价值网络。第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第二节第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度通过质量、服务和

32、价值建立客户满意度吸引和留住客户吸引和留住客户计算损失客户的成本的方法计算损失客户的成本的方法1.确认保持客户率；确认保持客户率；2.分清客户摩擦的原因和搞清可以管理得更好的那些客户；分清客户摩擦的原因和搞清可以管理得更好的那些客户；3.估测损失这一客户损失的利润；估测损失这一客户损失的利润；4.计算降低流失率形成的成本，只要这一成本低于损失的利计算降低流失率形成的成本，只要这一成本低于损失的利润，公司就要支出这笔钱一降低流失率。润，公司就要支出这笔钱一降低流失率。留住客户的需要，统计数据表明吸引一个新客户的成本大留住客户的需要，统计数据表明吸引一个新客户的成本大约是保持住一个客户成本的约是保

33、持住一个客户成本的5倍。倍。第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念关系营销（关系营销（Relationship Marketing)第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念可疑的可疑的首次客户首次客户潜在的潜在的不合格的不合格的停止的或非客户停止的或非客户重复客户重复客户鼓吹客户鼓吹客户长期客户长期客户长期伙伴长期伙伴开发客户过程开发客户过程关系营销（关系营销（Relationship Marketing)第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念较多客户较多客户/分销分销商商有责任营销有责任营销反应营销反应营销基本和反应营销基本和反应营销一定客户一定客户/分销分销商商积极营销积极

34、营销有责任营销有责任营销反应营销反应营销较少客户较少客户/分销分销商商伙伴关系伙伴关系积极营销积极营销有责任营销有责任营销高利润高利润 一定利润一定利润 低利润低利润关系营销的程度关系营销的程度关系营销（关系营销（Relationship Marketing)第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念顾客顾客1顾客顾客2顾客顾客3产品产品1+高利润产品高利润产品产品产品2+有利润产品有利润产品产品产品3-亏损产品亏损产品产品产品4+-混合产品混合产品高利润顾客高利润顾客混合顾客混合顾客亏损顾客亏损顾客产品产品客户客户/产品利润分析模式产品利润分析模式第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概

35、念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计高效率企业的特质高效率企业的特质利益利益相关人相关人流程流程资源资源组织组织设置战略满足关设置战略满足关键利益相关人键利益相关人通过提高核心通过提高核心业务流程业务流程让资源和组让资源和组织合理匹配织合理匹配第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计高效率企业的特质高效率企业的特质利益相关人，包括投资人、客户、雇员、供应商和分销商利益相关人，包括投资人、客户、雇员、供应商和分销商等，投资人是公司的拥有者，现在的企业必须了解企业相等，投资人是公司的拥有者，现在的企业必须了解企业相关利益人的需求，不然很难为

36、投资人提供足够的利润和保关利益人的需求，不然很难为投资人提供足够的利润和保持竞争优势；持竞争优势；流程，一个公司能够达成它的目标必须管理和连接好它的流程，一个公司能够达成它的目标必须管理和连接好它的工作流程，特别是核心业务流程，有时需要建立跨职能团工作流程，特别是核心业务流程，有时需要建立跨职能团队来负责每个流程；队来负责每个流程；公司和公司文化，一个公司的组织包括它的结构，制度和公司和公司文化，一个公司的组织包括它的结构，制度和文化，每一部分都可能由于迅速变化的环境而不适应，公文化，每一部分都可能由于迅速变化的环境而不适应，公司的结构和制度虽然有困难但可以改变，但公司的文化很司的结构和制度虽

37、然有困难但可以改变，但公司的文化很难改变，这也是最终导致以上两个元素难以改变的原因，难改变，这也是最终导致以上两个元素难以改变的原因，但改变公司的文化是成功地实施新战略的关键因素。但改变公司的文化是成功地实施新战略的关键因素。第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计公司和战略业务单元（公司和战略业务单元（SBUs)的战略规划的战略规划定义公司的使命定义公司的使命 好的公司使命有三个主要特点，首先集中在有限的几个目好的公司使命有三个主要特点，首先集中在有限的几个目标，其次强调公司尊崇的政策和价值，第三定义在公司的标，其次强调公

38、司尊崇的政策和价值，第三定义在公司的竞争范围，有五个要素组成（公司的历史、所有者和管理竞争范围，有五个要素组成（公司的历史、所有者和管理者的当前偏爱、市场环境、资源、独特的能力）者的当前偏爱、市场环境、资源、独特的能力）设立战略业务单元设立战略业务单元一个战略业务但原有三个特点：一个战略业务但原有三个特点：1）它是一个单一的业务或）它是一个单一的业务或一组相关业务的集合，它可以从企业的其它部分分离出来一组相关业务的集合，它可以从企业的其它部分分离出来计划；计划；2）它有自己的竞争对手；）它有自己的竞争对手；3）它有一个主管经理，）它有一个主管经理，负责战略规划、利润计划和控制影响利润的大部分因

39、素。负责战略规划、利润计划和控制影响利润的大部分因素。第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计为每个战略业务单元配置资源第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念金星金星未知数未知数现金牛现金牛赖狗赖狗相对市场份额相对市场份额市场成长率市场成长率计划发展新业务缩小老业务规模第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念集约型成长整合型成长多元化成长市场渗透向后整合向心多元化市场开发向前整合水平多元化第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划业务的战略规划外部环境（机会外部环境（机会Opp

40、ortunity和威胁和威胁Threat）分析分析1.营销机会是指购买者的需求领域，而这正是公司能满足营销机会是指购买者的需求领域，而这正是公司能满足且能获得利润；且能获得利润；2.环境威胁是由不利的趋势造成或发展变化导致的挑战，环境威胁是由不利的趋势造成或发展变化导致的挑战，如果缺少有力的防卫性的营销会导致销售额或利润的下如果缺少有力的防卫性的营销会导致销售额或利润的下降；降；内部环境（优势内部环境（优势Strength 和劣势和劣势Weakness)分析分析一般来讲，作为相关营销的优势和劣势的分析可以从几个方一般来讲，作为相关营销的优势和劣势的分析可以从几个方面（营销力、财务力、生产力、组

41、织力）按照公司在市面（营销力、财务力、生产力、组织力）按照公司在市场上的表现分为绝对优势，较有优势，中间，较有劣势场上的表现分为绝对优势，较有优势，中间，较有劣势和绝对劣势划分和评估；和绝对劣势划分和评估；第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机会机会SO战略战略WO战略战略Threats威胁威胁ST战略战略WT战略战略第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划业务的战略规划目标陈述目标陈述1.目标必须分级别；目标必须分级别；2

42、.无论在什么时候，只要有可能就要用数量来表示无论在什么时候，只要有可能就要用数量来表示目标；目标；3.目标必须现实，必须从分析中来，必须有根据；目标必须现实，必须从分析中来，必须有根据；4.目标必须一致，最大化销售额和最大化利润不可目标必须一致，最大化销售额和最大化利润不可能同时实现能同时实现第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划业务的战略规划战略陈述战略陈述1.低成本战略低成本战略2.差异化战略差异化战略3.集中战略集中战略4.营销联盟营销联盟营销方案陈述营销方案陈述实施的要求实施的要求反馈和控制反馈和控制

43、第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计营销流程管理营销流程管理营销管理流程包括营销机会分析、设计营销战略、营销管理流程包括营销机会分析、设计营销战略、制定营销方案和实施管理营销活动。制定营销方案和实施管理营销活动。营销机会分析营销机会分析1.宏观环境分析：政治宏观环境分析：政治/法律、经济法律、经济/商业、社会商业、社会/文化、文化、设施设施/技术和人口统计技术和人口统计/地理；地理；2.微观环境分析：顾客、竞争对手、供应商和中间分微观环境分析：顾客、竞争对手、供应商和中间分销商；销商；3.通过分析选择目标市场；通过分析选

44、择目标市场；设计营销战略包括市场划分、差别化和定位战略等设计营销战略包括市场划分、差别化和定位战略等第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计营销流程管理营销流程管理价值创造和输出流程价值创造和输出流程第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念选择价值选择价值 提供价值提供价值传播价值传播价值顾客顾客细分细分市场市场选择选择价值价值定位定位产品产品开发开发服务服务开发开发定价定价资源资源制造制造分销分销服务服务销售销售促销促销营销营销制定营销方案制定营销方案第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念4Ps4CsProduc

45、tCustomer needs and wantsPriceCost to the customerPlaceConveniencePromotionCommunication制定营销方案制定营销方案营销组和战略营销组和战略第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念公司公司产品产品服务服务价格价格贡献组合贡献组合促销组合促销组合销售销售促销促销广告广告销售销售人员人员公共公共关系关系直邮直邮在线在线分销分销渠道渠道目标目标市场市场第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念目标目标市场市场产品产品地点地点价格价格促销促销信息信息计划计划执行执行组织组织中间商中间商公众公众竞争对手竞争对手供应

46、商供应商人口人口/经经济环境济环境政治政治/法法律环境律环境社会社会/文文化环境化环境技术技术/设设施环境施环境影响公司营销战略的因素影响公司营销战略的因素第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计管理控制营销人员管理控制营销人员协调营销人员的工作协调营销人员的工作与其它职能部门紧密协调工作与其它职能部门紧密协调工作选择、培训、指导、鼓励和评估选择、培训、指导、鼓励和评估年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制战略控制战略控制第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计营销规划的内容营销规划的内容

47、摘要和目录摘要和目录当前营销状况当前营销状况市场状况市场状况产品状况产品状况竞争状况竞争状况分销状况分销状况宏观环境分析宏观环境分析第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念第三节第三节 以市场为导向的战略计划设计以市场为导向的战略计划设计营销规划的内容营销规划的内容机会和问题分析机会和问题分析基会基会/威胁分析威胁分析优势优势/劣势分析劣势分析问题分析问题分析目标目标财务目标财务目标营销目标营销目标营销战略营销战略行动方案行动方案预测损益表预测损益表控制控制第二章第二章营销管理中的概念营销管理中的概念分析市场机会分析市场机会It is useless to tell a river to

48、stop running;the best thing is to learn how to swim in the direction it is flowing第一节第一节 管理营销信息和衡量市场需求管理营销信息和衡量市场需求什么是营销信息系统什么是营销信息系统营销信息系统营销信息系统(Marketing Information System)由人、设由人、设备和程序组成以搜集、分类、分析、评估和按需要及时地把备和程序组成以搜集、分类、分析、评估和按需要及时地把准确的信息分配给营销决策者；它主要包括内部记录系统准确的信息分配给营销决策者；它主要包括内部记录系统（Internal recor

49、ds system),营销智能系统（营销智能系统（Marketing intelligence system),营销调研系统（营销调研系统（Marketing research system)，营销决策支撑系统（营销决策支撑系统（Marketing decision support system)；关系见下图：关系见下图：第三章第三章 分析市场机会分析市场机会第三章第三章 分析市场机会分析市场机会营销营销经理经理分析分析计划计划实施实施控制控制评估信评估信息需求息需求分配分配信息信息内部内部记录记录营销营销智能智能营销决营销决策支撑策支撑营销营销调研调研营销营销环境环境目标目标市场市场营销营销

50、渠道渠道竞争竞争对手对手宏观宏观环境环境营销决策和沟通营销决策和沟通营销信息系统营销信息系统信息开发信息开发第一节第一节 管理营销信息和衡量市场需求管理营销信息和衡量市场需求内部记录系统内部记录系统订单订单支付循环；支付循环；销售额回报系统；销售额回报系统；营销智能信息系统营销智能信息系统由程序和信息源组成，营销经理用它来获得营销环由程序和信息源组成，营销经理用它来获得营销环境的相关变化；境的相关变化；第三章第三章 分析市场机会分析市场机会第一节第一节 管理营销信息和衡量市场需求管理营销信息和衡量市场需求市场调研信息系统市场调研信息系统营销调研的提供者营销调研的提供者调研的步骤调研的步骤营销决