1、汽车消费特点及用户类型汽车消费特点及用户类型汽汽车车商商务务专专属属（一）汽车的消费特点及分析（一）汽车的消费特点及分析价价值值逐逐年年降降低低汽汽车车本本身身价价格格高高使使用用费费用用较较高高汽汽车车使使用用消消耗耗费费较较高高汽车消费特点及用户类型汽车消费特点及用户类型汽汽车车商商务务专专属属（二）影响汽车产品消费的因素（二）影响汽车产品消费的因素1、道路、道路结构结构2、油价、油价上涨上涨汽车消费特点及用户类型汽车消费特点及用户类型汽汽车车商商务务专专属属3、汽车使、汽车使用环境（保用环境（保险、停车）险、停车）汽车消费特点及用户类型汽车消费特点及用户类型汽汽车车商商务务专专属属4、区
2、域经济、区域经济5、售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识、售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识（三）汽车用户类型（三）汽车用户类型按车辆所有权分：集团与私人按车辆所有权分：集团与私人 集团：公共机构、商业性质的企业、政府机构集团：公共机构、商业性质的企业、政府机构汽车消费特点及用户类型汽车消费特点及用户类型汽汽车车商商务务专专属属按用户用途分类按用户用途分类1.富人阶层（新贵人士富人阶层（新贵人士+传统成功人士）传统成功人士）2.中产阶层（内敛型中产者中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）张扬型中产者）3.小资阶层（价值乐趣者小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）感性主义者）4.大众阶层（
3、传统主义者大众阶层（传统主义者+个人效率者个人效率者+节俭主义者）节俭主义者）用户类型用户类型-富人阶层富人阶层人口学特征：占中国总体人群人口学特征：占中国总体人群2%2%左右。家庭年收入左右。家庭年收入200200万元以上。万元以上。主要是房产投资商、公司主要是房产投资商、公司CEOCEO及合伙人、及合伙人、MBOMBO企业主、矿主等，他企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵购物观：购车以购物观：购车以C+C+、D D级车为主。传统成功人士购车要体现自己级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰的身份地位而
4、且要庄重，以奔驰S S、奔驰、奔驰E E、宝马、宝马7L7L、宝马、宝马5 5、奥、奥迪迪A8A8、奥迪、奥迪A6LA6L、雷克萨斯、雷克萨斯LXLX等为主。新贵人士奉行较为极端的等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷享乐主义，较为张扬，购车以保时捷caymancayman或卡宴、宝马或卡宴、宝马Z4Z4或或X5X5、奔驰奔驰SLSL、奥迪、奥迪Q7Q7、VOLVOXC90VOLVOXC90等为主。等为主。汽汽车车商商务务专专属属奔驰奔驰汽汽车车商商务务专专属属S,81.8-255.8万E,42.9-79.8万宝马宝马汽汽车车商商务务专专属属43.56-77.86万93
5、.35-270.35万奥迪，奥迪，LC汽汽车车商商务务专专属属93.35-270.35万宝马z4奥迪Q7 宝马x5VOLVOXC90 用户类型用户类型-中产中产阶层阶层人口学特征：占总体人群人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于左右。大部分生于1970年代，在年代，在32-45岁之间（大学毕业岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。购物观：内心的矛盾决定他们把
6、地位作为一种工具，拥有的座驾、购物观：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。他们购车以偏配饰也作为一种地位展示。他们购车以偏低调的低调的B+和和C-为主为主，如，如VOLVOS40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端、高端SUV为主，如宝马为主，如宝马3、奥迪新、奥迪新A4
7、L、皇冠、皇冠、300C、迈腾、迈腾、锐志、普拉多锐志、普拉多等。等。汽汽车车商商务务专专属属凯美瑞2022-10-22雅阁2022-10-22天籁 荣威750 2022-10-22宝马3 奥迪新A4L 皇冠 克莱斯勒300C迈腾旅行款锐志 普拉多 VOLVOS40用户类型用户类型-小资小资阶层阶层人口学特征：占总体人群人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于左右。大部分生于1970年代末年代末1980年代初，年代初，26-32岁之间（大学毕业岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入万元
8、，二三线城市家庭年收入15-30万万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，足，侧重侧重B、轿车化、轿车化MPV、轿车化、轿车化SUV，如，如致胜、马致胜、马6、新君威、凯旋、新君威、凯旋、毕加索、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺，追求新潮时
9、尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗卡罗拉、福克斯、思域、骐达、拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华、新嘉年华等。等。感性偏理性者，主要购买感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、速腾、307、明锐、马、明锐、马3、颐达、骊威、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐劲取、新威驰、天语、晶锐等。等。汽汽车车商商
10、务务专专属属君威 君威 福克斯 思域 骐达飞度新嘉年华速腾晶锐 用户类型用户类型-小资小资阶层阶层人口学特征：占总体人群人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于左右。大部分生于1970年代末年代末1980年代初，年代初，26-32岁之间（大学毕业岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入万元，二三线城市家庭年收入15-30万万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重购物观：共同特征是偏
11、感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，足，侧重侧重B、轿车化、轿车化MPV、轿车化、轿车化SUV，如，如致胜、马致胜、马6、新君威、凯旋、新君威、凯旋、毕加索、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗卡罗拉、福克斯、思域、骐达、拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度
12、、劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华、新嘉年华等。等。感性偏理性者，主要购买感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、速腾、307、明锐、马、明锐、马3、颐达、骊威、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐劲取、新威驰、天语、晶锐等。等。汽汽车车商商务务专专属属用户类型用户类型-大众大众阶层阶层人口学特征：占乘用车消费人群人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入高，一线城市家庭年收入3
13、0万以下，二三线城市家庭年收入万以下，二三线城市家庭年收入15万万元以下。传统主义者主要是元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。二三四线富裕起来的农民等。购物观：传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重购物观：传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重B-、A，如索纳塔、骏捷、东方之子、
14、桑塔纳、捷达、福美来二代如索纳塔、骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪、比亚迪F3、奇瑞、奇瑞A5等。个人效率者购车为了提高赚钱的效率，等。个人效率者购车为了提高赚钱的效率，更讲求低新车成本、低服务成本，侧重更讲求低新车成本、低服务成本，侧重A、A0-、低端、低端SUV，如，如凯凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈千里马、利亚纳、哈弗弗等。节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会等。节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务，不愿尝新，购买自己必需的东西，更信赖已
15、用过的产品和服务，不愿尝新，侧重侧重A0-、A00，如，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。等。汽汽车车商商务务专专属属东方之子桑塔纳 捷达 奇瑞A5凯越 K5乐风 哈弗 2022-10-222022-10-222022-10-222022-10-222022-10-222022-10-222022-10-222022-10-22汽汽车车商商务务专专属属购 买 决 策 过 程购 买 决 策 过 程汽汽车车商商务务专专属属 实际需求 心理需求认 识 问 题 口碑、上门拜访、杂志媒体搜 索 信 息汽汽车车商商务务专专属属 比较评 估 信 息购 买 决 策 过 程购 买 决
16、 策 过 程 让渡价值让渡价值决 策 精神上不舒服精神上不舒服购买后的评估一、私人汽车消费市场的特点一、私人汽车消费市场的特点2022-10-22 私 人 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为私 人 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为二、私人汽车消费者的购买行为模式二、私人汽车消费者的购买行为模式2022-10-22 私 人 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为私 人 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为角色角色解释解释发起者发起者提起或有意购买汽车的人提起或有意购买汽车的人影响者影响者对最终决策具有一定影响力的人对最终决策具有一定影响力的人决策者决策者对于是否买、何
17、时买、买什么等方面的购买决策作出对于是否买、何时买、买什么等方面的购买决策作出完全或部分的最后决定的人完全或部分的最后决定的人购买者购买者实际进行采购的人实际进行采购的人使用者使用者实际使用汽车的人实际使用汽车的人如家庭买车，如家庭买车，儿子儿子提议买车，车辆类型来自提议买车，车辆类型来自朋友朋友的推荐，汽车的结构由的推荐，汽车的结构由丈夫丈夫选择，选择，妻子妻子对所购车辆的外表有明显的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫作出购买车对所购车辆的外表有明显的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫作出购买车辆的最终决定。然而，新车的最终用户使用者可能是妻子而不是丈夫。辆的最终决定。然而，新车的最终用户使用者
18、可能是妻子而不是丈夫。私 人 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为私 人 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为汽汽车车商商务务专专属属个性化个性化 感感 觉觉记忆力记忆力 学习学习 态度态度受个性、经验和情绪的影响受个性、经验和情绪的影响需要和要求的满足需要和要求的满足 动机动机有助于形成生活方式，有助于形成生活方式，而生活方式也同样影响到个性而生活方式也同样影响到个性三、影响私人汽车购买的因素三、影响私人汽车购买的因素2022-10-222022-10-22汽汽车车商商务务专专属属自我实现自我实现的需要的需要尊重的需尊重的需要要归属感和爱的归属感和爱的重要性重要性安 全 需 要生
19、生 理理 需需 要要马斯诺马斯诺层次的需要层次的需要食物、水等食物、水等人生安全、经济保障人生安全、经济保障接受、爱护和肯定接受、爱护和肯定认可、威望和地位认可、威望和地位挑战性项目、创新和创造的机会挑战性项目、创新和创造的机会 集 团集 团汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为汽汽车车商商务务专专属属数量较少数量较少 购买金额购买金额巨大巨大 供求关系供求关系 密切密切 购买方式购买方式不同不同参与购买人员参与购买人员更多、更专业更多、更专业一、集团汽车消费市场特点一、集团汽车消费市场特点二、集团汽车消费的购买模式二、集团汽车消费的购买模式 1、
20、招投标购买过程、招投标购买过程确定产品与服务的精确规范确定产品与服务的精确规范招标招标对投标进行评估对投标进行评估2、一般购买过程、一般购买过程购买促成因素购买促成因素确定产品规格确定产品规格选择供应商选择供应商3、集团购买过程的、集团购买过程的8个阶段个阶段(P35)2022-10-22 集 团 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为集 团 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为三、集团购买的特点三、集团购买的特点集团的购买策略集团的购买策略专业采购专业采购团体决策团体决策采购的重要性采购的重要性法律与法规法律与法规2022-10-22 集 团 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行
21、 为集 团 汽 车 消 费 市 场 及 购 买 行 为调查方法调查方法询问法询问法以询问的方式，作为收集资料的手段，以被调查人的答复作为调查资料的调以询问的方式，作为收集资料的手段，以被调查人的答复作为调查资料的调查方法。查方法。按内容及传递方式不同：访谈调查、电话调查、邮函调查、留置问卷调查按内容及传递方式不同：访谈调查、电话调查、邮函调查、留置问卷调查观察法观察法指调查者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的一种方法。指调查者通过直接观察和记录被调查者的言行来收集资料的一种方法。分为：直接观察、间接观察分为：直接观察、间接观察实验法实验法从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为因素，在其余诸多从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为因素，在其余诸多不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。分为：实验求证法、随机尝试实验法分为：实验求证法、随机尝试实验法2022-10-22汽 车 市 场 消 费 者 行 为 调 查 与 分 析汽 车 市 场 消 费 者 行 为 调 查 与 分 析
