1、1 中国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道2某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?3中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求4 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品
2、牌分布索尼公司的品牌分布56根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。7 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点8 企业角度 消费者角度设计逻辑=？=接受逻辑9 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想10总监总监品类品类经理经理品牌经理品牌经理市场市场分析分析广告媒介经理广告媒介经理促销终端经理促销终端经理品类品类经理经理品类品类经理经理11 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论12 同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不
3、同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们13 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！14151.90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经
4、历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天161718小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很
5、漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场191.过程中的最终感受2.场景化的描述3.设计人员可以直接感受到的20 市场容量 需求的重要度与紧迫性21 市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率)销售与价格经验曲线 稳定性(失败的概率)产品及营销的优势22品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一
6、个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%23 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产品的重要属性与竞争对手的与竞争对手的差异化差异化24 需求的三层剥离图示消费者需求251.因子分析2.聚类分析3.确定品类4.决定进入市场与时间26 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足
7、需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合27销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择2829 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理30 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。31 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。32东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态
8、度品牌的态度33 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%34消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源35价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵
9、的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度36品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产37确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失38 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部
10、门和广告代理机构）39品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。4041世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6.4 46 64 40 0.9 96 61 11 1.9 94 41 13 3.1 13 30 08 8.6 62 29 99 9.7 72 29 92 2.6 62 26 63 3.8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔
11、诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值账面价值+品牌溢价品牌溢价=股票市值股票市值资料来源：财富中文版、xx分析42C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌43 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想44 结合自己公司产品思考公司品牌联想45制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程46 产品层面 品类层面 企业层面47 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来48 品牌的联想是分别建立的 联
12、想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响49 产品层面:基础联想 产品利益联想品类层面:基础联想 品类利益联想企业层面:基础联想 价值联想SONY50时间与管理水平产品层面品类层面企业层面51 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正52第五章 品牌量化管理53 人群细分与目标消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描述与分析 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算54市场细分的标准：自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分55他
13、人导向：他人导向：个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性环境导向：环境导向：清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工自我导向：自我导向：主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗56 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心57态度概念的层次态度概念的层次例子例子模模 型型产品形式产品形式品品 牌牌品牌品牌/模型模型一般态度一般态度品牌品牌/模型模型具体态度具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chest
14、er商业区的麦当劳店产品类型产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会58有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度59
15、佳洁士佳洁士比商店品牌更贵比商店品牌更贵使牙齿干净使牙齿干净我的父母我的父母使用佳洁士使用佳洁士美国牙医美国牙医协会推荐协会推荐宝洁制造宝洁制造防止蛀牙防止蛀牙含氟含氟有薄荷味有薄荷味胶体型胶体型包装是红白蓝三色包装是红白蓝三色气雾剂型气雾剂型无杂质无杂质管装型管装型防治牙石配方防治牙石配方清新的口气清新的口气好味道好味道60Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=bi
16、ei这里 A0=对对象的态度 bi=有属性i i的对象的信念强度 ei=对属性i i的评价 N N =与此对象有关的显著信念的数量i=1i=1N N61七喜七喜A0=27A0=27不含咖啡因纯天然成分柠檬味e e1=+3=+3e e2=27=27e e3=-1 1b3=8b3=8b2=5b2=5b1=b1=1010低热百低热百事可乐事可乐不含卡路 里咖啡因可乐味道e e2=-3=-3e e3=-1 1b3=b3=1010b2=6b2=6b1=7b1=7e e1=-12=-12A0=6A0=6态度七喜态度七喜=biei3 3i=1i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0=30+5-8A0=2
17、7态度可乐态度可乐=biei3 3i=1i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0=14-18+10A0=662 测量信念 测量情感 测量反应63 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点64 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度65图表1-3全年媒介全年媒介PAY-OFF表表投放阶段投放阶段人群人群知觉模知觉模式式主要媒主要媒介介频次频次费用费用预期结预期结果果投入产投入产出比出比1（月 月）2（月 月）3（月 月）661.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品
18、牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境67第六章 品类规划与品牌量化的结合68 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素69单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性
19、要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会70多品牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大71品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类 品质 利益品类 品质 利益 价值品类 品质 利益 价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品 精神精神7273百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几
20、十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室74 总部总部区域分区域分公司公司分公司分公司职能职能总体规划总体规划管理执行管理执行执行执行任务任务 第一层需 求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行市场部市场部调研部调研部产品开产品开发部发部设计部设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板消费者测试任务任务新产品新产品75 76企业以建立行业标准为战略目标企业具备一定的管理与执行能力市场完全竞争,需
21、求变化快企业追求中期以至长远利益77第八章 品类规划与品牌管理的影响78 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案:1.明年现有产品完成多少销量?2.明年的销量从哪个方面下手?3.公司提了两年的保健品明年能上吗?4.人手好象不够,但是招进来后具体做什么?5.每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢?79 项目管理思想是基础 量化的评估标准确保工作的效果 清晰的目标解决执行力80企业目标与资源的统一规划明确了职责与工作内容81 品类与品牌的管理是一个循环的过程 关键步骤的正确是成功有效的保证 量化标准的建立是留存与复制的最好方案828384
