1、恭喜各位拥有自己的公司恭喜各位拥有自己的公司即将开始企业经营即将开始企业经营2MESEMESE中的五大决策中的五大决策3五大决策最后影响五大决策最后影响MPIMPI留存收益留存收益50%增长潜力增长潜力10%市场占有率市场占有率10%生产效率生产效率10%需求潜力需求潜力10%供应潜力供应潜力10%4今天讨论：价格决策今天讨论：价格决策5理论上关于价格可以有理论上关于价格可以有9 9种战略定位种战略定位产品质量价格溢价战略溢价战略高价战略高价战略骗取战略骗取战略高价值战略高价值战略普通战略普通战略虚假经济战略虚假经济战略超值战略超值战略优良价值战略优良价值战略经济战略经济战略资料来源：菲利普资
2、料来源：菲利普.科特勒营销管理科特勒营销管理6不同的定价不同的经营策略（方便面实例）不同的定价不同的经营策略（方便面实例）1.50元3.00元4.00元以上资料来源：资料来源：JAJA整理整理7在在MESEMESE中竞争战略被简化为三种中竞争战略被简化为三种生产规模价格8MESEMESE中记忆笔初始价格变化的幅度中记忆笔初始价格变化的幅度注意利润注意利润$249MESEMESE中净利润的构成中净利润的构成10价格是增加利润最有效的杠杆价格是增加利润最有效的杠杆销售额固定成本变动成本利润价格提高1%利润提高12.3%例：例：20192019年麦肯锡对全球年麦肯锡对全球10001000家企业所作的
3、损益结构分析家企业所作的损益结构分析11价格价格0%4%8%12%16%18%12.3%8.7%3.6%2.6%可变成本可变成本销售数量销售数量固定成本固定成本对利润的影响价格是最强的对利润的影响价格是最强的改进改进1%1%12确定品类定价目标的各种因素确定品类定价目标的各种因素消费者和客户需求竞争对手的定价目标品类或产品在其生命周期中所处的位置品类的整体目标价值最大化价值最大化131 12 23 34 45 56 6确定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤146 6个目标个目标1.1.选择定价目标选择定价目标生生 存存最大当期利润最大当期利润最高当期收入最高当期收入最高销售成长最高销售
4、成长 最大市场撇脂最大市场撇脂产品质量领先产品质量领先生产能力过剩，竞争激烈，改变消费者需求生产能力过剩，竞争激烈，改变消费者需求制定一个能达到最大当期利润的价格制定一个能达到最大当期利润的价格建立一个最高销售收入的价格建立一个最高销售收入的价格希望达到销售额最大增长量希望达到销售额最大增长量制定高价来制定高价来“撇脂撇脂”市场市场产品质量领先地位产品质量领先地位151.1.选择定价目标选择定价目标-制定低价的有利因素制定低价的有利因素161.1.选择定价目标选择定价目标-市场撇脂需要符合的条件市场撇脂需要符合的条件17案例案例182.2.确定需求确定需求+192.2.确定需求：基本概念：需求
5、曲线确定需求：基本概念：需求曲线202.2.确定需求：基本概念：需求的价格弹性确定需求：基本概念：需求的价格弹性Ed=Q1-Q2P2-P1P1Q1x21Ed=Q1-Q2P2-P1P1Q1x2.2.确定需求：需求的价格弹性计算练习确定需求：需求的价格弹性计算练习222.确定需求：需求弹性的五种类型确定需求：需求弹性的五种类型 需求完全无弹性 Ed=0 需求完全有弹性 Ed=需求缺乏弹性 0Ed1需求富有弹性 0Ed 单位需求弹性 Ed=1 232.2.确定需求：需求弹性的实际应用确定需求：需求弹性的实际应用对销售收入的影响 当Ed 0当Ed=1，P2Q2-P1Q1=0 当Ed 1，P2Q2-P1
6、Q10 24案例案例253.3.估计成本估计成本敬请期待其他课程敬请期待其他课程264.4.竞争者与供应分析竞争者与供应分析3150322132953575全部305家30，1家255家30，1家201家30，5家25A761支支其他其他492支支A1145支支其他其他430支支AVG525支支274.4.竞争者与供应分析：囚徒困境竞争者与供应分析：囚徒困境坦白抵赖坦白抵赖囚徒甲囚徒甲囚徒乙囚徒乙-8，-80，-10-10，0-1，-12810元15元10元15元企业企业A A企业企业B B100,80100,3050,170150,1204.4.竞争者与供应分析：博弈在价格决策中的体现竞争者
7、与供应分析：博弈在价格决策中的体现294.4.竞争者与供应分析：分析竞争者的信息来源竞争者与供应分析：分析竞争者的信息来源报表分析报表分析宏观信息分析宏观信息分析行业报告企业报告304.4.竞争者与供应分析：供给曲线竞争者与供应分析：供给曲线31A4.4.竞争者与供应分析：均衡竞争者与供应分析：均衡324.4.竞争者与供应分析：需求和供给的变动对价格的影响竞争者与供应分析：需求和供给的变动对价格的影响正常价格正常价格情人节到了情人节到了节日巧克力价格节日巧克力价格节日玫瑰花价格节日玫瑰花价格2 2月月1414日日335.选择定价方法选择定价方法依据依据3C3C需求表（需求表（the custo
8、mers demand schedulethe customers demand schedule）成本函数（成本函数（the cost functionthe cost function）竞争者价格（竞争者价格（the competitors pricesthe competitors prices）在这个价格上不能获利在这个价格上不能获利在这个价格上没有需求在这个价格上没有需求34成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法5.选择定价方法选择定价方法:具体的定价方法具体的定价方法355.选择定价方法选择定价方法:商场定价方法的实际例子商场定价方法的实际例子366
9、.最终价格最终价格我们公司这期的价我们公司这期的价格就这样了：格就这样了：理由理由Mr.CEOMS.CEO37发动降价发动降价过多的生产能力。强有力的价格竞争，市场份额正在下降。低成本为基础，争取支配地位。期望扩大市场份额，依靠较大的销量降低成本。在经济衰退时期不得不降价38成本膨胀供不应求产品性能提高竞争减少发动提价发动提价39购买者竞争者分销商供应厂商政府价格变化的反应价格变化的反应40竞争者是否已减价？竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤这个价格对我们的销售量是否有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2以下，我们跌2-4%以下，我们跌4以上，我们价格保持在现行的价格，继续注视竞争者的价格4142谢谢
