1、 商业基础知识商业基础知识 第一篇第一篇 行业介绍行业介绍一、一、零售业的演变史零售业的演变史 众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商 店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶 然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产 物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和 城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方 便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的 必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的 延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利 益和需求，更好地推动了工业生产的发展。从零
2、售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁”和“渠道”作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求”仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁”和“渠道”,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。
3、不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。机构类型机构类型快速成长期快速成长期从出现发展到成熟所经从出现发展到成熟所经历的时间（年）历的时间（年）目前处于期生命周目前处于期生命周期中的阶段期中的阶段杂货店1800-1840100衰退期/已消失单一专业店1820-1840100成熟期百货商店1860-194080成熟期邮购店1915-195050成熟期联销店1920-19
4、3050成熟期折扣店1955-197520成熟期方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期购物中心1950-196540成熟期联营店1930-195040成熟期快餐店1960-197515成熟期高级专卖店1975-198510成长期仓储式零售1970-198010成熟期计算机控制的商店1980-19855成熟期电子化超级市场1980-19855成熟期厂商低于零售价销售（直销）1980-？成长后期大型商厦1985-？成长期仓储式销售俱乐部1985-？成长后期美式大型超级市场1986-？成长期电子化购物1990-？成长期二、零售业的发展趋势二、零售业的发展趋势 国际零售业发展趋势国际零售业发
5、展趋势 随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个 性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的 时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为 连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终 环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈 的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售 业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超 市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年代，大型购物中心等在世界商
6、业发达国家范围内兴起；而年代末则 经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外 大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：趋势一：零售业市场高度集中化、规模化趋势一：零售业市场高度集中化、规模化 从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。1997年香港地区前5名零售商销售额(CR5)
7、已经达到总销售额的70%，同期新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间零售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各
8、个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%。其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26%,同期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加趋势三：
9、大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用“迅猛”来形容。趋势四：跨国企业的拓展趋势四：跨国企业的拓展 20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，
10、法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限为1000平方米）的大型零售商店，都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。国内零售业发展趋势国内零售业发展趋势 中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于地域上相同的
11、人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。零售业态空间摆布呈现合
12、理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代 基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到：新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者
13、存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购物 中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国 家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。我们认为，未
14、来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必 将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我 国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结 合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中 心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强 劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商 业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管 理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而与此
15、伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁。“三超”趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋
16、势。A.超大 从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地 面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的 趋势。包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设 大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的 差距，但规模化的趋势是不变的。B.超全 其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的 家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学 性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分 区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远 不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为 当前大型零售超市的重要
17、组成部分。其三，各类相关的服务。如 今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱 乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。C.超值 大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容 易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不 足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激烈的上海零售 业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。定 期的、直接到消费者手中的DM，顾客的会员化，甚至于固定的 免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大 的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心 理面积。专业性零售商业的特色化与连锁化 随着生
18、活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售 行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地 区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的 道路。以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以 他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地 区相当大的范围。针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公 司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化 经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的 同时，发展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有14家连锁分
19、店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的 成果。主题化商圈的建立 如今，上海地区传统的零售商业形式百货商店正受着各方 面，尤其是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的 环境下谋求发展。相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商 业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有 效的。例如，南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题，配以良 好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货 店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作
20、为整个商圈的强势推出；又如 淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选 择。第二篇第二篇 商圈介绍商圈介绍一、一、商圈含义商圈含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即 有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经 营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形 态存在很大差别。同样一个零售商店在不
21、同的经营时期受到不 同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规 模时大时小。商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。二、商圈的构成二、商圈的构成商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。主圈 主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在 主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店 65%左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度 较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型
22、商 店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。一般来说，小型商店 的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场 的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20 分钟。次圈 次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的 次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商 品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店 在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何 种交通工具来店，平均不超过40分钟。边圈 边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘
23、商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。一般来说，小型商店的边 缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边 缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。边圈次圈主圈三、三、商圈分析商圈分析 商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的
24、条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。第三篇第三篇 零售业态的介绍零售业态的介绍一、一、业态概念业态概念 零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但
25、通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致。但不管理论上如何争论，实际上，各种新兴业态自九十年代初引入以来发展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）构成强大冲击之势。1998年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为试行表，考虑到目前各种业态的发育程度，
26、以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。二、二、业态分类业态分类 国际上零售业态的一般分类国际上零售业态的一般分类 对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选 址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业 时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百 货店、超级市场、折扣店、一
27、般商品店、服装专卖店、仓库俱 乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类 与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售 形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具 体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超 市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的 介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际 规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。我国零售业态的统计分类我国零售业态的统计分类 尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。1998年初研究和设
28、计我国零售商业业态统计时，主要考虑了两方面的因素：一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命周期。从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部
29、地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。二是统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有年的发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。百货商店百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业
30、的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。超级市场，超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。这表明
31、超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类 专业（专卖）店专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售和开架面售方式。将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经
32、营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。其他业态，其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。关于连锁店和购物中心问题需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店和购物中心这两种形式，这是因为：连锁店是西方国家零售商业普遍采用的一种有效的组织经营方式。一个多世纪以来先后出现的百货店、超级市场、方便店、折扣商店等都是独立于其他类型的零售业态，而连锁店则不同，既有便利店连锁，也有超市连锁，专业店连锁等。随着市场细分化趋势的加剧，不仅在零售商业，在餐饮业、服务业也都广泛存在着连锁经营的形式。一般而言，
33、连锁商店是指在核心企业或总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化经营，以实现规模效益的经济联合组织形式。连锁商店应由若干个分店组成，其特征是：经营同类商品；使用统一商号；统一采购配送，采购与销售相分离。三、三、购物中心也不能作为独立的零售业态。购物中心也不能作为独立的零售业态。购物中心是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合，其间有百货商店、超级市场、专业店、品牌专卖店、美容美发店、彩扩店、饭店、快餐厅、游戏厅、小影视厅、画廊等，集购物、休闲、娱乐、美食和其他服务功能于一体，建筑面积较大，有些建筑面积达10-50万平方米，与商业街和我国大型商品交易市场类似
34、，属于商业集聚组织形态。其特点是：众多业主共同组成一个市场或商场；自主经营，自由定价，不受购物中心制约；购物中心的管理机构大多为物业管理，自营商业部分很少。连锁店和购物中心不作为零售业态分组，并不意味着对它们不进行统计。实际上，大多数新型业态店都选择连锁经营方式以降低成本、增强竞争力，故把连锁作为一种经营方式单独列入统计报表中；而对购物中心，目前的统计方式是将其视为商品交易市场，由购物中心的管理机构或工商所负责统计上报。四、业态特点四、业态特点 百货店百货店 department store(Dept)概念：概念：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售 区，开各自的进货、管理、运营的零售业态
35、。特点特点 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等 服务项目和设施，服务功能齐全 选址在城市繁华区、交通要道。商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。商店规模大，在5000平方米以 商店设施豪华，店堂典雅、明快。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。超级市场超级市场 suPer market(SM)概念：概念：采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。特点特点 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处
36、统一进行。商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。选址在居民区、交通要道、商业区。商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。商店爷爷面积在500平方米以上 目标顾客以居民为主。大型综合超市大型综合超市 generalmerchandise store(GMS)概念：概念：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。特点特点 采取自选销售方式和连锁经营方式 商品构成
37、为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。设有与商店营业面积相适应的停车场。目标顾客为购物频率高的居民。商圈范围较大。商店营业面积一般在2500平方米以上。选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。便利店便利店(方便店方便店)convenience)convenience store(Cvstore(CvS)S)概念概念:满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。特点特点 以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统 一进行，可采取连锁经营方式。商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱
38、乐 场所、机关、团体、企事业所在地。商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57min到达的 范围内。商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。店堂明快、清洁、货架丰满。目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有 目的的购买。经营实行信息系统化，开展单品管理。专业店专业店 s9eciatity store(SS)概念概念:经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。特点特点 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。从业人员需具备丰富
39、的专业知识，可以退货。选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。商圈范围不定。营业面积根据主营商品特点而定。目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求。专卖店专卖店 exclusive shop 概念概念:专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。特点特点 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。商圈范围不定。目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。购物中心购物中心
40、shopping center(SC)概念概念:企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。特点特点 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、
41、超区域型种类。仓储商店仓储商店 disc01Int store 概念概念:在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。特点特点 选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。主要的商圈人口为57万人。商店营业面积大，一般在4000 m以上。部分商品部门采取租赁制，把无店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营。商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务。作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品。作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商
42、标商品或价格一般被众所周知的商品。商店设施简单化。将超市开发的销售技术和管理理论、仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运用。可实行连锁经营。设有一定规模的停车场。家居中心家居中心 home center(HC)概念概念:以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。特点特点 选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优
43、势。提供一站式购足和一条龙服务。可采取连锁经营方式。有一定的停车场。第四篇第四篇 零售业种介绍零售业种介绍概念：依商品的功能、款式以及适合的年龄所做的分类。概念：依商品的功能、款式以及适合的年龄所做的分类。一、业种分类一、业种分类 从使用目的上分类 消费品再生产品 从购买习惯上分类 日常用品选购品 专用品 二、业种特点二、业种特点特点特点购买频率购买频率价位价位购买习惯购买习惯外部作用外部作用更换周期更换周期地位地位日常用品高低冲动短不大缺之不可选购品较低较高计划较长对服务有用重要专用品非常低非常高考虑再三先品货、后价格对专业人士影响大重要、量小三、品牌介绍三、品牌介绍 品牌的概念品牌的概念
44、品牌名：品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或 词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。品牌标志：品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或 明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海 尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者 各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册 商标。品牌在市场营销中的作用与意义品牌在市场营销中的作用与意义 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费 者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消
45、费者而言无疑是一种 省事、可靠又减少风险的方法。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争 中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当 给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变 更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费 者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到 被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶 段。第五篇第五篇 商业客户介绍商业客户介绍一、一、零售客户零售客户 客户类型客户类型 直接厂商：商品生产者，直接进行销售业务。一般只会选 择在一级城
46、市。经销商：生产厂商把产品拿给某个公司，使之具有某个地域 的垄断权，但必须拿钱 给厂商进货，可能会在经营过程中 经常断货，相对压力较大。代理商：具有大范围地区的经营垄断权，与直接厂商关系好，可以不拿钱进货，厂商铺底后，再现款进货，也可以向直接厂商交押金，货品不需要付款，经营情况会优于经销商。厂商设立的分公司或办事处：在销售比较好的地方或者在城市发展潜力较好的地方，要求厂商或公司一定是法人，具备开增值税发票的资格。商场与客户的基本合作方式商场与客户的基本合作方式 合作条件合作条件 联营方式联营方式 抽成：23%-30%销售额倒扣/租金 包底：厂商最低销售额，做不到保底则要赔保底 厂商费用：装璜费
47、（自装、代装付费）、员工薪资（专柜、自营）、促销费用、其他：广告橱窗 租赁方式租赁方式 租金：根据商场具体情况和当地市场决定。按金：即是押金，一般相当于三个月的租金。上期：一般相当于一个月租金。合作方式合作方式 联营：商场不需要拿钱进货，联营、月结，主要用于百货 店、超市、专业店等业态；经营成本较低。直营：要拿钱进货的商品（大家电、超市），较好的品牌，抽成较高。租赁：主要存在于购物中心，百货店中的金店、高档钟表、咖啡店、婚纱。第六篇第六篇 商业地产的类型划分商业地产的类型划分 商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱
48、乐类商业地产、塔楼底层商铺等与住宅类地产项目有很大区别的房地产产品。两者不同的是：住宅地产主要是以居家为目的房地产商品，而商业地产是主要以商业经营实现预期利润为最终目的的一种房地产商品形态。商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业地产如shoppingmall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则
49、采用商铺出售、零散经营的模式。在现实生活中，我们一般接触最多的是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。1.传统商铺传统商铺 商业地产最开始的雏形就是服务于人们日常生活的发廊、食店、便利店，他们以普通居民为服务对象，服务种类比较齐全，以满足人们的日常生活起居为基本目的。这种原始形态的商业地产，遍布城市每个角落，因为其具有很大的灵活性，目前仍为广大投资者的首选和发展基础，现在仍有超过一半的投资者首次投资时钟情于传统商铺，但其规模一般较小、抗风险能力低。案例：解放碑独立门面2.专业市场专业市场 在上个世纪八十年代，随着社会经济的不断发展，人们已经不满足于基本的温饱型消费了，
50、专业市场也就应运而生。如成都荷花池、五块石、东华电脑城、重庆朝天门等专业市场如雨后春笋般在成都出现，很快就以全新的模式吸引了众多的消费者，也让那些投资者赚得盆满钵满。专业市场是市场细分的产物，它以某类产品品种齐全的优势，牢牢占领了商业市场一隅。这种市场现一般偏居城市四周，对区域的要求性不是很高，但非常强调“集群效应”，有规模就有人气，有人气也就有了商气。案例：朝天门服装批发市场、菜园坝水果批发市场（宏观，由若干个独立的商家与大型商用物业组成）东方家园建材市场、赛博电脑城（微观，由某一个大型的商业品牌构成）3.综合性商业市场综合性商业市场 城市中心综合商业市场基本上位于城市中心传统商圈，厚重的商
