1、第九章卫生服务营销管第九章卫生服务营销管理理22022-10-23第九章卫生服务营销管理2老太太接着来到第二家水果店，同样问：老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前第二位店主马上迎上前说：说：“老太太，您要买李子啊？老太太，您要买李子啊？”“”“啊啊”老太太应道。老太太应道。“我这里李子有酸的，也有我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？的？”“”“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”于是老太太于是老太太买了一斤酸李子就回去了。买了一斤酸李子就回去了。第九章卫生服务营销管理2第二天，老太太来到第三家水果店
2、，同样第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三位店主马上迎第三位店主马上迎上前同样问说：上前同样问说：“老太太，您要买李子老太太，您要买李子啊？啊？”“”“啊啊”老太太应道；老太太应道；“我这里李子我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？想买甜的？”。“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；与前一天在第二家店里发生的一幕一样；第九章卫生服务营销管理2但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什在我
3、这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？么要买酸的呢？”“”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子啦，特别喜欢吃酸李子”“”“哎呀！那要特别恭喜哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“”“哪里哪里，哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！啊！”“”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生不仅要多补充些高蛋
4、白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”第九章卫生服务营销管理2“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？那你这有猕猴桃卖吗？”“”“当然有，您看我这当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口
5、的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。各种水果了。第九章卫生服务营销管理2解解读读第一家店不了解第一家店不了解顾客需求的差异顾客需求的差异，只在做服务运营，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得第二家店懂得顾客需求的差异顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需不善于挖掘顾客潜在需求求。生意一般。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善第三家店懂
6、得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。使水果店的生意更加兴旺。第九章卫生服务营销管理2 卫生服务营销管理卫生服务营销管理Health service marketing managementHealth service marketing management王桂霞王桂霞新乡医学院管理学院新乡医学院管理学院第九章卫生服务营销管理2卫生服务市场的特征，卫生服务营销组合卫生服务市场的特征，卫
7、生服务营销组合的内容，卫生服务社会营销管理过程；的内容，卫生服务社会营销管理过程；卫生服务操作体系和服务体系概念和特点，卫生服务操作体系和服务体系概念和特点，社会营销在卫生领域的应用社会营销在卫生领域的应用,社会营销对行社会营销对行为变化的影响；为变化的影响；掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销的掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销的概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销的特征，卫生服务社会营销组合的内容。的特征，卫生服务社会营销组合的内容。掌掌 握握 了了 解解熟熟 悉悉主要内容及其学习目标主要内容及其学习目标第九章卫生服务营销管理2一、相关的概念一、相关的概念
8、1.1.卫生服务（卫生服务（Health serviceHealth service）卫生组织使用卫生资源向居民卫生组织使用卫生资源向居民提供提供预防、医疗、预防、医疗、保健和康复服务的保健和康复服务的过程过程。2.2.营销营销/市场营销（市场营销（marketingmarketing）个人或群体通过个人或群体通过创造创造，提供提供并同他人并同他人交换交换有价有价值的产品，以满足值的产品，以满足各自各自的需要和欲望的一种社会活的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。动和管理过程。第一节第一节 概概 述述第九章卫生服务营销管理2一、相关的概念一、相关的概念3.3.卫生服务营销卫生服务营销（Heal
9、th service marketingHealth service marketing）卫生服务卫生服务人员人员和服务和服务组织组织通过创造，同服务对通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务象交换有价值的卫生服务产品产品,以满足以满足人们人们健康需求健康需求和欲望，同时满足和欲望，同时满足卫生服务组织卫生服务组织的目标和需要的一的目标和需要的一种社会活动和管理过程。种社会活动和管理过程。一是研究市场一是研究市场 二是开展整合营销活动二是开展整合营销活动 概概 述述（introductionintroduction）第九章卫生服务营销管理21.1.卫生服务的无形性卫生服务的无形性 卫生服务是一
10、种无形的产品，患者获得的服务只卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只是是一种一种经历经历或过程，或过程，服务后，患者并没有获得物质服务后，患者并没有获得物质所有权的转移所有权的转移，患者购买前无法看见或品尝服务。，患者购买前无法看见或品尝服务。二、卫生服务的特点二、卫生服务的特点Characteristic of health services第九章卫生服务营销管理2第九章卫生服务营销管理2第九章卫生服务营销管理2需需方方供供方方第九章卫生服务营销管理22.2.卫生服务提供与消费同时性卫生服务提供与消费同时性 第九章卫生服务营销管理23.3.卫生服务的不可储存性卫生服务的不可储存性 卫生服
11、务不能象产品生产者那样，将淡季生卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需产的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要随时提供。要随时提供。消费者需求管理消费者需求管理 另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退货货？第九章卫生服务营销管理2闹剧：闹剧：医患双方街头挂横幅大战医患双方街头挂横幅大战“一针打死胎儿！还我儿子！”“医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”患患 方方 横横 幅：幅：医 院 横 幅：“请做医疗鉴定，还我医院清白”、“坚决抵制医闹，维护法律尊严”！第九章卫生服务营销管理24.4.卫生服务的差异性卫生服务的
12、差异性服务标准难以制定；服务标准难以制定；服务质量难以控制；服务质量难以控制；同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。由于差异性，使卫生服务机构面临一系列由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别特别的营销的营销与与管理管理的问题；管理人员必须了解市场的的问题；管理人员必须了解市场的需需求求，按顾客的，按顾客的期望期望提供服务。提供服务。第九章卫生服务营销管理2国外的研究数据显示国外的研究数据显示一位获得满意服务的顾客：一位获得满意服务的顾客：其传播能级是其传播能级是二级二级，每一级传播每一级传播3 3人人。1+3+9=1+3+9=1313一个不满意的
13、顾客：一个不满意的顾客：其传播能级是其传播能级是三级三级，每一级，每一级传播传播9 9人人。1+9+81+729=1+9+81+729=820820第九章卫生服务营销管理2感知感知质量质量第九章卫生服务营销管理2第九章卫生服务营销管理2宏观（国家教育）：宏观（国家教育）：人员的多少对卫生服务的数量、人员的多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。人员培养质量有直接影响。人员培养过少过少，会导致在较长时，会导致在较长时期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难以保障。如培养垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多过多，在，在一定时期
14、内，卫生服务可出现供大于求现象，促使一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使诱导需求诱导需求现象现象加重加重。5.5.卫生服务的专业性和技术性卫生服务的专业性和技术性微观（医疗机构）微观（医疗机构）：人员有严格的资格准入，加人员有严格的资格准入，加强高质量人才的引进和宣传。强高质量人才的引进和宣传。第九章卫生服务营销管理2 卫生服务人员的卫生服务人员的技术性、专业性技术性、专业性、特权性特权性、不、不可替代性，决定了卫生服务的垄断性，可替代性，决定了卫生服务的垄断性，专业垄断专业垄断性会性会促使进一步产生促使进一步产生地区性垄断地区性垄断。地区性垄断地区性垄断可能导致卫可能导致卫生资源利用
15、和配置不合理。生资源利用和配置不合理。微观（医疗机构）微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。可加以利用此特点宣传自己。宏观（卫生管理机构）宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生要加以引导，利用区域卫生规划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。规划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。6.6.卫生服务的垄断卫生服务的垄断性性第九章卫生服务营销管理27.7.卫生服务的高质量和无差错卫生服务的高质量和无差错性性 卫生服务的卫生服务的供给供给涉及到涉及到人的健康人的健康和和生命生命，因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。第九章卫生服务营销管理2卫生服
16、务需求者由于缺乏足够的信息，不能做卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性选择，因此不拥有主导地位（出理性选择，因此不拥有主导地位（被动接受被动接受）。）。卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者的利用者的被动性被动性，决定了服务提供者的，决定了服务提供者的主导性。主导性。卫生服务卫生服务提供者的决策提供者的决策成为能否合理选择卫生成为能否合理选择卫生服务项目的关键，服务项目的关键，因此卫生服务提供者是需求者因此卫生服务提供者是需求者的代理人。的代理人。8.8.卫生服务提供者的主导性卫生服务提供者的主导性第九章卫生服务营销管理2三、卫生服务市
17、场的特点三、卫生服务市场的特点卫生服务市场卫生服务市场 卫生服务市场是卫生服务产品交换的卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。配置的调节机制或手段。第九章卫生服务营销管理2卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场 从卫生服务产品来看从卫生服务产品来看 从市场主体特征看从市场主体特征看 从供求信息与主体关系看从供求信息与主体关系看 从市场竞争程度看从市场竞争程度看 从卫生服务的公平性看从卫生服务的公平性
18、看 第九章卫生服务营销管理2三、卫生服务市场的特点三、卫生服务市场的特点 2010 2010年底，我国有年底，我国有2 2多万多万个医院，虽然全国民营医个医院，虽然全国民营医院数量超过院数量超过1/21/2，但是公立医院其诊疗人次数、入院，但是公立医院其诊疗人次数、入院人数都超过人数都超过90%90%以上以上，从而出现卫生服务市场由国家，从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场结构。控制为主的市场结构。2010 2010年底，年底，20102010年公立医院诊疗人次年公立医院诊疗人次18.718.7亿人次亿人次（占医院总数的（占医院总数的91.7%91.7%），民营医院），民营医院1.71.7
19、亿人次（占亿人次（占医院总数的医院总数的8.3%8.3%）。在每年超过）。在每年超过万亿元人民币万亿元人民币的中的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%3%。1.1.国家主体性国家主体性第九章卫生服务营销管理2第九章卫生服务营销管理2第九章卫生服务营销管理2 由于消费者由于消费者缺乏缺乏医疗保健医疗保健知识知识，不能完全判不能完全判断断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量数量和质量和质量，决定者是卫生服务提供者。，决定者是卫生服务提供者。2.2.供需双方信息不对称供需双方信息不对称第九章卫生服务营销管理2
20、医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于维护生命健康权利维护生命健康权利的的基本消费基本消费，价格的变动价格的变动对对于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。灵敏。3.3.医疗服务的需求弹性小医疗服务的需求弹性小第九章卫生服务营销管理2从需方看：从需方看：卫生服务市场的范围是根据卫生服务市场的范围是根据就医方就医方便程度便程度来决定的（卫生服务的可及性）。来决定的（卫生服务的可及性）。从供方来看：从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的卫生服务市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的实际能力所能够达到的供应范围供应范
21、围。4.4.卫生服务市场受地理范围的限制卫生服务市场受地理范围的限制第九章卫生服务营销管理2价格机制价格机制的局限性的局限性:例如对于例如对于危重患者危重患者的卫生的卫生服务服务,价格的机制作用十分有限；价格的机制作用十分有限；供求机制供求机制的局限性的局限性:由于存在诱导需求的可由于存在诱导需求的可能性能性,医疗服务供给的增加，一般不会引起价医疗服务供给的增加，一般不会引起价格的下降。格的下降。5.5.市场机制作用的局限性市场机制作用的局限性第九章卫生服务营销管理2卫生服务营销组合策略：卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占是卫生服务机构为了进占目标市场，目标市场，针对针对接受卫生服务
22、接受卫生服务对象的需求对象的需求，在综合考，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的卫生服务机构的可控因素可控因素进行优化组合，以实现卫生进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。服务机构的营销目标。卫生服务营销组合包含的要素卫生服务营销组合包含的要素：产品、价格、地点：产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示和过程。或渠道、促销、人员、有形展示和过程。四、卫生服务营销组合四、卫生服务营销组合第九章卫生服务营销管理21.1.产品：仪器设备（有形支持）和服务产品：仪器设备（有形支持）和服务2.2.价格：价格：3.3.
23、地点或渠道：地点或渠道：4.4.促销：促销：促销手段包括广告、媒体宣传报道、公促销手段包括广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。5.5.人员：人员：卫生服务人员和服务对象卫生服务人员和服务对象6.6.有形展示有形展示:服务环境、卫生服务机构等服务环境、卫生服务机构等7.7.过程：过程：服务的生产工艺、交易手续和消费规程服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。的总和。四、卫生服务营销组合四、卫生服务营销组合第九章卫生服务营销管理2五、服务体系五、服务体系 服务对象看不见服务对象看不见 服务对象看得见服务对象看得见 内部体系内部体系
24、 有形支有形支持持 服务接服务接 触人员触人员服务操作体系服务操作体系服务服务A A服务服务B B服务服务对象对象A服务服务对象对象B服务传递系统服务传递系统直接相互作用直接相互作用间接相互作用间接相互作用图：服务体系图：服务体系第九章卫生服务营销管理2服务体系：服务操作体系和服务传递体系服务体系：服务操作体系和服务传递体系（一）服务操作体系（一）服务操作体系服务操作体系可以比作一个服务操作体系可以比作一个“舞台舞台”，那些服务对象可以，那些服务对象可以看到的部分我们称之为看到的部分我们称之为前台操作体系前台操作体系，服务对象看不到的，服务对象看不到的部分，我们称之为部分，我们称之为后台操作体
25、系后台操作体系。前台服务操作体系由前台服务操作体系由服务人员服务人员和和服务设施服务设施两部分组成。两部分组成。五、服务体系五、服务体系第九章卫生服务营销管理2服务过程包含三要素：服务过程包含三要素：1.1.服务的易接近性服务的易接近性:对象能够较容易地接触、购买和使用服对象能够较容易地接触、购买和使用服务。务。影响易接近性的因素：影响易接近性的因素：服务人员数量和技术；营业时间和安排；服务人员数量和技术；营业时间和安排；医疗卫生机构为服务对象进入设计的医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度流程及方便程度；业务科室；业务科室及提供服务的设施设备的布局；服务对象数量与知识水平。及提供服务
26、的设施设备的布局；服务对象数量与知识水平。2.2.卫生服务卫生服务对象对象与服务与服务机构机构的的交流交流过程可分为：过程可分为：对象对象与服务与服务人员人员的沟通；对象与服务机构的物质的沟通；对象与服务机构的物质设备设备、技术技术资资源之间的相互作用；对象同各个系统如付费源之间的相互作用；对象同各个系统如付费系统系统之间的相互作用；之间的相互作用；同一交换过程中，同一交换过程中，对象之间对象之间的相互作用。的相互作用。3.3.服务对象参与服务对象参与（二）服务传递体（二）服务传递体系系第九章卫生服务营销管理2 1.1.服务服务质量质量与与时间时间有关有关 2.2.服务服务质量质量与与地点地点
27、有关有关 3.3.服务对象必须服务对象必须到服务场所到服务场所参与服务过程参与服务过程（三）服务体系的特点（三）服务体系的特点第九章卫生服务营销管理2图图8-3 8-3 服务营销体系服务营销体系服务传递系统服务传递系统 内外部设施内外部设施 内部体系内部体系 服务人员服务人员 设备设备后台后台前台前台服务操作体系服务操作体系其他服务对象其他服务对象 广告广告 促销活动促销活动 市场调研市场调研 账单和收款账单和收款 各种电话和信件各种电话和信件 可能接收到的设施和设备可能接收到的设施和设备 偶然接触到的服务人员口碑偶然接触到的服务人员口碑其他服务对象其他服务对象服务服务对象对象其他接触点其他接
28、触点五、服务营销体系五、服务营销体系服务对象接触或了解服务机构的各种途径服务对象接触或了解服务机构的各种途径第九章卫生服务营销管理2服务营销体系服务营销体系 实际上是服务实际上是服务对象对象接触或了解服务机构的各种途径。接触或了解服务机构的各种途径。1.1.卫生服务人员卫生服务人员2.2.服务设施和服务设备服务设施和服务设备3.3.非人员沟通非人员沟通 广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。4.4.其他人员其他人员五、服务营销体系五、服务营销体系第九章卫生服务营销管理2服务接触服务接触（service encounterservice enco
29、unter）：又称）：又称“真实瞬间真实瞬间”（moment of truthmoment of truth）,是指卫生服务是指卫生服务机构机构或服务或服务人人员员在服务过程中与服务在服务过程中与服务对象的接触对象的接触。卫生服务组织。卫生服务组织与服务对象相互作用时最与服务对象相互作用时最核心部分核心部分就是服务人员与就是服务人员与服务对象发生的服务对象发生的服务接触服务接触。在接触中真实地感知服。在接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。务的内容、特点及功能。六、服务接触六、服务接触有一位成功的企业家曾写下过有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：这样一个颇具哲理的等式：100
30、100-1=0-1=0，其寓意是：职员一次，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消劣质服务带来的坏影响可以抵消100100次优质服务所产生的好影响次优质服务所产生的好影响 正效应正效应负效应负效应“一票否决制一票否决制”“1001=0”第九章卫生服务营销管理2医院服务的补救医院服务的补救补救服务是指医院为补救服务是指医院为重新赢得重新赢得因服务失败而已经失去的顾因服务失败而已经失去的顾客的好感而做出的努力。客的好感而做出的努力。通过补救措施的实施来恢复和增加顾客的信任感，使他们通过补救措施的实施来恢复和增加顾客的信任感，使他们成为忠诚的消费者。成为忠诚的消费者。失去顾客的高昂代价失去顾
31、客的高昂代价 寻找一位新顾客比保留一位忠实顾寻找一位新顾客比保留一位忠实顾客的成本高客的成本高3-53-5倍；倍；调查表明，顾客的流失率低于调查表明，顾客的流失率低于5%5%，医院的利润会增加一倍；，医院的利润会增加一倍；作为服务行业，对顾客抱怨的忽视或轻视是愚蠢的作为服务行业，对顾客抱怨的忽视或轻视是愚蠢的 医院医院经济和社会效益的下降。经济和社会效益的下降。第九章卫生服务营销管理2保护患者的利益！保护患者的利益！第九章卫生服务营销管理2思 考 题 利用本章所学知识利用本章所学知识结合结合某医院的实际某医院的实际 情况为其设计卫生服务营销组合策略？情况为其设计卫生服务营销组合策略？第九章卫生
32、服务营销管理2第九章卫生服务营销管理2一、卫生服务社会营销的概念一、卫生服务社会营销的概念1.1.社会营销（科特勒和泽尔曼社会营销（科特勒和泽尔曼19711971年提出）年提出）（1 1）当时是指运用）当时是指运用市场营销的原理和技巧市场营销的原理和技巧倡导某个倡导某个社会运动、观念或行为。社会运动、观念或行为。（2 2）20022002年科特勒著作社会营销年科特勒著作社会营销提高生活质提高生活质量定义：量定义：社会营销社会营销是为了个人、集团或者社会整体是为了个人、集团或者社会整体的利益，采取市场营销的原理和技巧使得目标群体自的利益，采取市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃
33、一种行为。愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。卫生服务社会营销卫生服务社会营销第九章卫生服务营销管理22.2.卫生服务社会营销卫生服务社会营销 是针对是针对特定的社会问题特定的社会问题（比如滥用毒品、吸烟、（比如滥用毒品、吸烟、艾滋病、肥胖、与行为生活方式有关的常见慢性病艾滋病、肥胖、与行为生活方式有关的常见慢性病等）运用等）运用市场营销的原理和技术市场营销的原理和技术，使得目标群体，使得目标群体改改变旧有观念变旧有观念，采取，采取有益健康的行为，有益健康的行为，同时以合理的同时以合理的价格和方式提供相应的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为产品来支持巩固观念和行为的改变的改变，从而达到增强
34、社会福利和社会公益目的。，从而达到增强社会福利和社会公益目的。一、卫生服务社会营销的概念一、卫生服务社会营销的概念第九章卫生服务营销管理23.3.社会营销包括要素：社会营销包括要素：针对人群有重大影响的社会问题针对人群有重大影响的社会问题有一个或几个目标人群有一个或几个目标人群观念和行为改变观念和行为改变有形产品或服务支持有形产品或服务支持市场营销原理和技术的应用市场营销原理和技术的应用市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等一、卫生服务社会营销的概念一、卫生服务社会营销的概念第九章卫生服务营销管理2王老吉和万科在地震中的做法。王老吉和万科在地震
35、中的做法。第九章卫生服务营销管理2王石表示：王石表示：“万科捐出的万科捐出的200200万元是合适万元是合适的。的。”他同时透露，万科内部慈善募捐他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过活动都要求普通员工的捐款不得超过1010元。元。第九章卫生服务营销管理2王老吉捐了王老吉捐了1 1亿元！亿元！是白捐的吗？是白捐的吗？当然不是！当然不是！让你让你“喝回喝回1010亿亿”第九章卫生服务营销管理2一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？两片面包一块肉，夹成汉堡
36、卖几元？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用品，国产不比洋货差。食品饮料日用品，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！各位朋友转一转，莫枉做个中国人！第九章卫生服务营
37、销管理2 从整合营销的角度来说，王老吉都做到了什么？从整合营销的角度来说，王老吉都做到了什么？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；推出的新产品；最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻等免费资源。王老吉，一次成为主、包括网络新闻等免费资源。王老
38、吉，一次成功的植入式营销功的植入式营销。第九章卫生服务营销管理2 世界品牌实验室发布了世界品牌实验室发布了20082008年中国年中国500500最具价值品牌排行榜，指出万科受最具价值品牌排行榜，指出万科受“捐款门捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩事件影响，品牌价值比去年缩水了水了12.3112.31亿。亿。（20082008年年0606月月0606日信息时报）日信息时报）第九章卫生服务营销管理23.3.社会营销包括要素：社会营销包括要素：针对人群有重大影响的社会问题针对人群有重大影响的社会问题有一个或几个目标人群有一个或几个目标人群观念和行为改变观念和行为改变有形产品或服务支持有形产品或服务
39、支持市场营销原理和技术的应用市场营销原理和技术的应用市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等一、卫生服务社会营销的概念一、卫生服务社会营销的概念第九章卫生服务营销管理2社会营销与市场营销的区别社会营销与市场营销的区别类别类别社会营销社会营销商业营销商业营销目的目的以社会价值为出发点以社会价值为出发点以经济价值为出发点以经济价值为出发点营销内容营销内容观念或行为变革观念或行为变革商品或服务的销售商品或服务的销售竞争对手竞争对手目标市场的目前行为目标市场的目前行为及这种行为带来的已及这种行为带来的已被感知的利益被感知的利益其他提供相似产品和服务或其他
40、提供相似产品和服务或满足相似消费者需求的组织满足相似消费者需求的组织资金来源资金来源以政府投入或捐赠为以政府投入或捐赠为资金来源资金来源以投资为资金来源以投资为资金来源效果衡量效果衡量对公众负责，成果相对公众负责，成果相对抽象，较难衡量对抽象，较难衡量对私人和企业负责，以利润、对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果市场份额权衡营销效果运行周期运行周期长期行为目标长期行为目标短期行为目标短期行为目标第九章卫生服务营销管理21.1.产品：产品：观念和行为的改变观念和行为的改变2.2.营销目的：营销目的：应对社会问题和提高公共福利应对社会问题和提高公共福利3.3.消费者需求：改变负面需求消费
41、者需求：改变负面需求4.4.竞争方面：竞争方面：不健康或不符合社会利益产品的商业营销不健康或不符合社会利益产品的商业营销5.5.营销主体：营销主体：政府及其代理机构、非盈利组织和盈利组织政府及其代理机构、非盈利组织和盈利组织6.6.社会营销的难度：社会营销的难度：针对难以变革行为的群体展开营销活动针对难以变革行为的群体展开营销活动二、卫生服务社会营销的特征二、卫生服务社会营销的特征第九章卫生服务营销管理2卫生服务社会营销特征卫生服务社会营销特征类别类别商业营销商业营销社会营销社会营销产品特征产品特征具体产品或服务具体产品或服务观念和行为观念和行为营销目的营销目的利润最大化利润最大化-目标群体目
42、标群体公共福利公共福利-存在特定社存在特定社会问题群体会问题群体消费者需求消费者需求满足消费者需求同时满足满足消费者需求同时满足组织自身利益组织自身利益要复杂，满足消费者需要复杂，满足消费者需求同时处理负面需求求同时处理负面需求-抵触抵触竞争竞争同样产品和服务同样产品和服务主要是不利的商业营销主要是不利的商业营销和个人抵触和个人抵触营销主体营销主体企业等营利组织企业等营利组织政府及其代理机构、非政府及其代理机构、非营利组织、营利组织营利组织、营利组织难度难度挑选容易达到、有利可图挑选容易达到、有利可图的目标群体；相对容易的目标群体；相对容易针对难以变革的群体，针对难以变革的群体，难度大，面临挑
43、战难度大，面临挑战第九章卫生服务营销管理2（一）从社会营销中获益的主要社会问题（一）从社会营销中获益的主要社会问题三、社会营销在卫生领域的应用三、社会营销在卫生领域的应用为提高健康水平为提高健康水平n吸烟吸烟 约四分之一约四分之一1818岁以上成年人吸烟岁以上成年人吸烟n酗酒酗酒 近近20%20%的的1818岁岁2424岁的成年人每个月喝酒岁的成年人每个月喝酒4 4次次n怀孕期饮酒怀孕期饮酒 每年有每年有50005000儿童惠有先天性酒精综合儿童惠有先天性酒精综合症症n缺少运动缺少运动 40%40%的的1818岁以上成年人无时间做体育锻岁以上成年人无时间做体育锻炼炼n未成年人怀孕未成年人怀孕
44、每年约有一百万未成年少女怀孕每年约有一百万未成年少女怀孕第九章卫生服务营销管理2预防伤害预防伤害酒后驾车酒后驾车 20002000年，有年，有1606816068例死亡案件与酒后例死亡案件与酒后驾车有关驾车有关其他交通事故其他交通事故 约约25%25%一一50%50%的交通案件是由司的交通案件是由司机的注意力分散导致的机的注意力分散导致的使用安全带使用安全带 约有约有30%30%的司机及成年乘客没有经的司机及成年乘客没有经常使用安全带常使用安全带自杀自杀 9999年，美国全国有几乎年，美国全国有几乎15%15%的高中生曾经的高中生曾经尝试过自杀尝试过自杀第九章卫生服务营销管理2预防伤害预防伤害
45、性暴力事件性暴力事件 有有8%8%的高中女生承认他们的男友或的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为；者约会伙伴曾经迫她们发生性行为；溺水溺水 对于对于1414岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁；第二大导致死亡的重要威胁；家庭暴力家庭暴力 3l%3l%的美国妇女承认，在她们生命中的的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴；行伤害或者强暴；第九章卫生服务营销管理2（二）社会营销在公共卫生领域的应用（二）社会营销在公共卫生领域的应用三、社会营
46、销在卫生领域的应用三、社会营销在卫生领域的应用如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何及时正确地向这些人提供防治信息如何及时正确地向这些人提供防治信息第九章卫生服务营销管理2四、卫生服务社会营销管理过程四、卫生服务社会营销管理过程 分析社会营销环境分析社会营销环境 调查和选择目标接受群调查和选择目标接受群 设计社会营销战略设计社会营销战略 计划社会营销组合方案计划社会营销组合方案 组织、实施、控制和评估社会营销活组织、实施、控制和评估社会营销活动动 图：社会营销管理过程中的步
47、骤图：社会营销管理过程中的步骤第九章卫生服务营销管理2（一）卫生服务社会营销环境分析（一）卫生服务社会营销环境分析1.1.分析社会营销环境分析社会营销环境人口人口:数量、结构、增长速度、家庭结构等数量、结构、增长速度、家庭结构等经济：经济：消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等政治法律：政治法律：国家政策、法律国家政策、法律技术：技术：一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。退出市场。社会
48、文化：社会文化：价值观念、生活习惯、教育水平等价值观念、生活习惯、教育水平等自然因素自然因素：能源耗竭，原材料成本增加：能源耗竭，原材料成本增加 四、卫生服务社会营销管理过程四、卫生服务社会营销管理过程第九章卫生服务营销管理22.2.调研目标人群调研目标人群市场细分市场细分区分需求区分需求（1 1）行为变量：）行为变量：目标群体对目标群体对行为行为的了解程度、态度和的了解程度、态度和信念、追求的利益信念、追求的利益（2 2）心里变量：）心里变量：按卫生服务社会营销目标群体的生活按卫生服务社会营销目标群体的生活方式、社会阶层和个性特征来划分不同的群体。方式、社会阶层和个性特征来划分不同的群体。（
49、3 3）统计变量：）统计变量：根据根据人口统计变量人口统计变量及及人口地理位置人口地理位置将将目标消费群体分成特征更趋一致的群体。目标消费群体分成特征更趋一致的群体。有希望成为卫生服务社会营销产品消费者的个人、群体和有希望成为卫生服务社会营销产品消费者的个人、群体和全体居民。全体居民。四、卫生服务社会营销管理过程四、卫生服务社会营销管理过程第九章卫生服务营销管理23.3.目标市场的选择目标市场的选择（1）无差异性营销无差异性营销含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市
50、场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）者的不同需求）健康四大基石：健康四大基石：戒烟限酒，合理膳食，适当运动，心理平戒烟限酒，合理膳食，适当运动，心理平衡衡四、卫生服务社会营销管理过程四、卫生服务社会营销管理过程第九章卫生服务营销管理23.3.目标市场的选择目标市场的选择含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两
