1、1第三篇第三篇 管理沟通专题管理沟通专题 危机沟通危机沟通2第一节第一节 危机沟通概述危机沟通概述一、危机管理的基本概念一、危机管理的基本概念n什么是危机什么是危机n怎样看待危机怎样看待危机n为什么要实行危机管理为什么要实行危机管理31 1、什么是危机、什么是危机n危机是指危及企业形象和生存的突发性、危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性的事故和事件，给企业和公众带来灾难性的事故和事件，给企业和公众带来极大的损失，严重破坏企业形象，甚至使极大的损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。企业陷入困境，难以生存。n它的特点是：它的特点是：4（1 1）突发性。）突发性。n虽然危机在爆
2、发之前有一定征兆或迹象，虽然危机在爆发之前有一定征兆或迹象，但是，危机的出现都仿佛灾难突然降临人但是，危机的出现都仿佛灾难突然降临人间。间。n这其中的原因可能是企业完全缺乏危机管这其中的原因可能是企业完全缺乏危机管理的常识，但更多的是因为企业在看待和理的常识，但更多的是因为企业在看待和处理危机征兆时，大都抱着一种机会主义处理危机征兆时，大都抱着一种机会主义的心态，或者在企业利益与公众利益的权的心态，或者在企业利益与公众利益的权衡中优柔寡断，错失良机。衡中优柔寡断，错失良机。5（2 2）舆论关注性。）舆论关注性。n企业发生危机，新闻记者往往是最积极的企业发生危机，新闻记者往往是最积极的关注者。而
3、且，通过他们，企业危机的影关注者。而且，通过他们，企业危机的影响会迅速扩大。响会迅速扩大。n所以，危机出现后，不利于企业的舆论将所以，危机出现后，不利于企业的舆论将迅速地涌动和扩散，使得企业某一方面的迅速地涌动和扩散，使得企业某一方面的危机可能迅速酿成企业的整体危机，重创危机可能迅速酿成企业的整体危机，重创组织形象、恶化公共关系。组织形象、恶化公共关系。6（3 3）严重危害性。）严重危害性。n许多企业的案例都证明：危机一旦出现，就会对许多企业的案例都证明：危机一旦出现，就会对企业造成较大的损失，这包括经济损失和信誉损企业造成较大的损失，这包括经济损失和信誉损失，有的甚至直接导致企业的灭亡。失，
4、有的甚至直接导致企业的灭亡。n我国的一些曾经辉煌的知名企业，如三株、秦池、我国的一些曾经辉煌的知名企业，如三株、秦池、巨人等等都因为一时的危机导致企业从此一蹶不巨人等等都因为一时的危机导致企业从此一蹶不振。振。n例如，例如，1994年底，英特尔经历的公共关系危机年底，英特尔经历的公共关系危机给公司造成的直接经济损失高达给公司造成的直接经济损失高达4.75亿美元。亿美元。7英特尔奔腾芯片事件英特尔奔腾芯片事件n19941994年，英特尔公司推出最新一代的奔腾处理器，年，英特尔公司推出最新一代的奔腾处理器，同时为宣传此产品及改变企业形象花费巨资在全球同时为宣传此产品及改变企业形象花费巨资在全球打出
5、打出“Intel InsideIntel Inside”的广告，与可口可尔和耐克的广告，与可口可尔和耐克并肩成为人所共知的广告。并肩成为人所共知的广告。n一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在题：在9090亿次除法运算中可能出现次错误。亿次除法运算中可能出现次错误。n在与英特尔公司沟通无果后，这位教授转向因特网在与英特尔公司沟通无果后，这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。8n但这并未引起企业的高度重视，并最
6、终引发了主但这并未引起企业的高度重视，并最终引发了主流媒体群起而攻的局面。流媒体群起而攻的局面。n面对群情激奋的用户，经过仔细分析，英特尔公面对群情激奋的用户，经过仔细分析，英特尔公司终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者司终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了亿美元。但换芯片。为此，英特尔整整花费了亿美元。但实际上，只有实际上，只有的用户真的换了芯片。其的用户真的换了芯片。其实，人们并非真的要
7、更换芯片。他们只要知道他实，人们并非真的要更换芯片。他们只要知道他想换就能换就行了。想换就能换就行了。9n开始时英特尔将公共关系问题当成了技术问开始时英特尔将公共关系问题当成了技术问题来解决，忽略了用户的感受，因此四面楚题来解决，忽略了用户的感受，因此四面楚歌、举步维艰。歌、举步维艰。n但意识到问题的症结所在之后，英特尔迅速但意识到问题的症结所在之后，英特尔迅速改变了策略，以用户要求为重，最终公司不改变了策略，以用户要求为重，最终公司不仅成功走出了仅成功走出了“包围圈包围圈”，还提高了声誉、，还提高了声誉、巩固并重塑了市场信心与信誉、稳固并延伸巩固并重塑了市场信心与信誉、稳固并延伸了客户群，从
8、失利的边缘赢得了胜利。了客户群，从失利的边缘赢得了胜利。10（4 4）持续时间长。）持续时间长。n根据舆论传播的惯性原理，旧舆论要完全根据舆论传播的惯性原理，旧舆论要完全消失要相当长的时间。消失要相当长的时间。n因此，恢复受损的企业形象不仅要有迅速、因此，恢复受损的企业形象不仅要有迅速、切实、有效的危机对策，还需要有耐心的切实、有效的危机对策，还需要有耐心的等待和危机高峰过后的恢复性工作，这对等待和危机高峰过后的恢复性工作，这对企业来说，也意味着成本。企业来说，也意味着成本。11企业危机的类型：企业危机的类型：（1 1）内部经营管理引发的危机）内部经营管理引发的危机n包括生产过程发生意外而引起
9、的危机；产包括生产过程发生意外而引起的危机；产品或质量问题引起的危机；营销或广告行品或质量问题引起的危机；营销或广告行为不当引起的危机；劳资纠纷引起的危机；为不当引起的危机；劳资纠纷引起的危机；内部管理人员的丑闻引起的危机；股东内部管理人员的丑闻引起的危机；股东“用脚投票用脚投票”（抛售股票）引起的财务危（抛售股票）引起的财务危机等。机等。12（2 2）市场竞争与社会文化环境引发的危机）市场竞争与社会文化环境引发的危机n包括敌意收购带来的企业重组危机；企包括敌意收购带来的企业重组危机；企业秘密泄露而导致的危机；环保问题引业秘密泄露而导致的危机；环保问题引起的危机；谣言引起的危机；政府政策起的危
10、机；谣言引起的危机；政府政策变化引起的危机；涉及法律问题（如打变化引起的危机；涉及法律问题（如打官司）而引起的危机；官司）而引起的危机；13（3 3）自然与不可抗力引发的危机）自然与不可抗力引发的危机n遭遇自然灾害引发的生存危机；遭遇自然灾害引发的生存危机；n企业重要管理人员的重大变故（如突然企业重要管理人员的重大变故（如突然死亡等）引起的危机；死亡等）引起的危机；n由于恐怖、破坏活动引发的危机；由于恐怖、破坏活动引发的危机；n企业的计算机网络被企业的计算机网络被“黑客黑客”袭击而导袭击而导致的危机等等。致的危机等等。142 2、怎样看待危机、怎样看待危机n不可避免，但可预警。不可避免，但可预
11、警。n危机，时机？危机，时机？n面对危机，恐惧？寻求保护？正视危机，转危面对危机，恐惧？寻求保护？正视危机，转危为机。为机。n加强企业的自身管理，提高危机管理的能力。加强企业的自身管理，提高危机管理的能力。153 3、为什么要实行危机管理、为什么要实行危机管理n使危机尽量少发生使危机尽量少发生n能够有条不紊地处理危机能够有条不紊地处理危机n使危机造成的危害减少到最底程度使危机造成的危害减少到最底程度n迅速恢复企业形象，恢复正常运作迅速恢复企业形象，恢复正常运作n迅速恢复与外界的正常关系迅速恢复与外界的正常关系n始终保持内部的稳定始终保持内部的稳定16二、危机管理的原则和方法二、危机管理的原则和
12、方法n危机管理的原则危机管理的原则n危机管理的基本方法危机管理的基本方法171 1、危机管理的基本原则、危机管理的基本原则（1 1）未雨绸缪的原则）未雨绸缪的原则n危机管理的成功与否，关键在于危机发生之时危机管理的成功与否，关键在于危机发生之时是否已有一套成熟的危机应对机制，而不是靠是否已有一套成熟的危机应对机制，而不是靠花点钱就能够息事宁人的，它要求企业领导人花点钱就能够息事宁人的，它要求企业领导人要有强烈的危机意识，要有远见，要事先制订要有强烈的危机意识，要有远见，要事先制订好危机处理计划，确立和培训处理危机的专职好危机处理计划，确立和培训处理危机的专职或兼职人员。或兼职人员。18（2）快
13、速反应的原则）快速反应的原则n危机一旦发生，往往伴随着政府部门和危机一旦发生，往往伴随着政府部门和新闻媒体的介入，此时企业必然处在外新闻媒体的介入，此时企业必然处在外界的一片指责声中，按兵不动或试图把界的一片指责声中，按兵不动或试图把头埋在沙子里的头埋在沙子里的“鸵鸟政策鸵鸟政策”都是大忌，都是大忌，惟一的办法就是：惟一的办法就是：19n企业要迅速研究对策，做出反应，由企业要迅速研究对策，做出反应，由企业发言人在第一时间向媒体、顾客企业发言人在第一时间向媒体、顾客及企业内部员工公开事情的经过和企及企业内部员工公开事情的经过和企业采取的各项措施，并及时通报危机业采取的各项措施，并及时通报危机处理
14、情况，争取公众的同情，将危机处理情况，争取公众的同情，将危机的损失降到最低点。的损失降到最低点。20（3）真诚坦率的原则）真诚坦率的原则n真诚坦率原则即真诚坦率原则即“说真话说真话”。在危机管理。在危机管理时必须注意，一定要在被时必须注意，一定要在被“揭发揭发”之前把之前把企业所掌握的真相老老实实地公之于众，企业所掌握的真相老老实实地公之于众，因为一旦外界通过其他手段了解到某些事因为一旦外界通过其他手段了解到某些事实真相，将会使企业陷于非常不利的局面。实真相，将会使企业陷于非常不利的局面。2122（4）顾客利益至上的原则）顾客利益至上的原则n当危机发生后，不论是什么原因，企业都应该遵当危机发生
15、后，不论是什么原因，企业都应该遵循顾客利益至上原则，即把顾客利益放在第一位，循顾客利益至上原则，即把顾客利益放在第一位，而不能一味顾及自身付出的经济代价。而不能一味顾及自身付出的经济代价。n如果是由于产品质量的问题而引发的危机，问题如果是由于产品质量的问题而引发的危机，问题产品给顾客造成了损失或使用带来了不便，这时产品给顾客造成了损失或使用带来了不便，这时企业必须承担全部责任，向顾客道歉以示诚意，企业必须承担全部责任，向顾客道歉以示诚意，必要时要不惜一切代价给顾客以补偿，以表明企必要时要不惜一切代价给顾客以补偿，以表明企业对顾客负责的态度。业对顾客负责的态度。23（5）维护企业形象的原则）维护
16、企业形象的原则n企业形象是企业的生命，而危机事件必然会企业形象是企业的生命，而危机事件必然会在不同程度上给企业形象带来负面影响，甚在不同程度上给企业形象带来负面影响，甚至危及企业的生存，因此，在危机管理的全至危及企业的生存，因此，在危机管理的全过程中，企业要努力减少危机给企业形象带过程中，企业要努力减少危机给企业形象带来的负面影响，采取一切可能措施，争取公来的负面影响，采取一切可能措施，争取公众谅解和信任。众谅解和信任。242 2、危机管理的基本方法、危机管理的基本方法n沟通管理；沟通管理；n媒体管理；媒体管理；n形象管理；形象管理；n恢复管理；恢复管理；25沟通管理沟通管理n信息控制信息控制
17、n正式沟通与非正式沟通正式沟通与非正式沟通n情感与沟通情感与沟通n沟通时机控制沟通时机控制n沟通技巧沟通技巧26媒体管理媒体管理n成也媒体，败也媒体成也媒体，败也媒体n与媒体保持良好的关系与媒体保持良好的关系n应对媒体的技能：采访、新闻发应对媒体的技能：采访、新闻发布、新闻报道、媒体会议布、新闻报道、媒体会议n新闻发布人新闻发布人27形象管理形象管理n与危机前的态度和行为保持一致与危机前的态度和行为保持一致n反映组织的真实态度和行为反映组织的真实态度和行为n注意处理外部焦点注意处理外部焦点n危机过后保持当前态度危机过后保持当前态度n道德比利益更重要道德比利益更重要28恢复管理恢复管理n制定恢复
18、计划制定恢复计划n评估损失评估损失n筹措资金，尽快恢复业务筹措资金，尽快恢复业务n加强沟通，恢复信心加强沟通，恢复信心n形象恢复，维持和重建对外关系形象恢复，维持和重建对外关系29第三节第三节 危机沟通的策略危机沟通的策略一、危机事前的沟通一、危机事前的沟通（一）事前的沟通训练（一）事前的沟通训练n1、危机调查、危机调查组织内部组织内部组织外部组织外部n2、危机预测、危机预测30（二）危机事前沟通方案的设计（二）危机事前沟通方案的设计1、危机调查、危机调查在与组织相关的各个方面进行沟通在与组织相关的各个方面进行沟通的基础上，评估危机对于组织可能的基础上，评估危机对于组织可能会存在什么样的风险、
19、威胁或危险。会存在什么样的风险、威胁或危险。312 2、制定危机沟通方案的基本框架结构、制定危机沟通方案的基本框架结构n确定潜在危机发生时传播信息所需的媒确定潜在危机发生时传播信息所需的媒介，如名称、地址及联系电话。介，如名称、地址及联系电话。n确定在潜在危机发生时要面对的主要的确定在潜在危机发生时要面对的主要的沟通对象，如受害者家属、新闻媒体。沟通对象，如受害者家属、新闻媒体。n准备好组织的背景资料，并不断根据最准备好组织的背景资料，并不断根据最新材料予以充实。新材料予以充实。32n建立专门的新闻办公室，作为处理危建立专门的新闻办公室，作为处理危机时的新闻发布会和媒介索取新资料机时的新闻发布
20、会和媒介索取新资料的场所。的场所。n设立危机新闻中心，以接听新闻媒介、设立危机新闻中心，以接听新闻媒介、公众的电话。公众的电话。n确保组织内有足够的受训人员以应付确保组织内有足够的受训人员以应付媒介和其他的外部公众的查询。媒介和其他的外部公众的查询。333、建立组织与政府、媒体之、建立组织与政府、媒体之间的完备的沟通体系间的完备的沟通体系4、与顾客建立良好的沟通、与顾客建立良好的沟通34二、危机发生时的沟通二、危机发生时的沟通（一）相关群体的选择及沟通内容（一）相关群体的选择及沟通内容n包括员工、顾客、投资者包括员工、顾客、投资者/股东、销售股东、销售商、供应商、政府的相关行政部门、商、供应商
21、、政府的相关行政部门、公众媒体、其他利益集团。公众媒体、其他利益集团。n一是要评估他们对危机的反应，以作一是要评估他们对危机的反应，以作出更好的应对策略；二是为了建立起出更好的应对策略；二是为了建立起积极有效的沟通化解危机。积极有效的沟通化解危机。35（二）两种策略（二）两种策略n雄鹰策略雄鹰策略主动、迅速出击和果主动、迅速出击和果断承担责任；断承担责任；n鸵鸟策略鸵鸟策略不愿正视现实，保住不愿正视现实，保住陈旧的观念和做法不放的政策；陈旧的观念和做法不放的政策；36n“泰诺泰诺”是美国约翰逊联营公是美国约翰逊联营公司生产的治疗头痛的止痛胶囊司生产的治疗头痛的止痛胶囊商标，这是一种家庭用药，在
22、商标，这是一种家庭用药，在美国年销售额达到美国年销售额达到4.5亿美元，亿美元，占公司总利润的占公司总利润的15%，1982年年9月月29日至日至30日，有消息报道芝日，有消息报道芝加哥地区因有人服用泰诺止痛加哥地区因有人服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒。胶囊而死于氰中毒。37n开始报道是死亡开始报道是死亡3人，后增至人，后增至7人，随人，随着新闻媒体的传播，传说在美国各地着新闻媒体的传播，传说在美国各地有有25人因氰中毒死亡或致病，后来这人因氰中毒死亡或致病，后来这一数据增加到一数据增加到2000人（实际死亡人数人（实际死亡人数7人），这些消息引起了人），这些消息引起了1亿服用泰诺的亿服用泰诺的
23、消费者的极大恐慌，民意测验表明消费者的极大恐慌，民意测验表明94%的人表示今后不再服用此药的人表示今后不再服用此药。38n约翰逊公司面临一场生死存亡的巨大危约翰逊公司面临一场生死存亡的巨大危机。机。n实际上，对回收的实际上，对回收的800万粒胶囊所做的万粒胶囊所做的化验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中化验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有有75颗受氰化物的污染，而且是人为颗受氰化物的污染，而且是人为破坏。破坏。面临这一严峻局势，你认为应如何处理？面临这一严峻局势，你认为应如何处理？39n成立由董事长为首，负责公关副总等成立由董事长为首，负责公关副总等7 7人委人委员会员会,危机之初每天开两次会，对
24、事件讨论、危机之初每天开两次会，对事件讨论、决策；决策；n决定全国范围内立即收回全部价值近决定全国范围内立即收回全部价值近1 1亿的亿的泰诺止痛胶囊泰诺止痛胶囊(5(5天内完成天内完成)；n花费花费 50 50万美元通知医生、医院和经销商停万美元通知医生、医院和经销商停止使用止使用(这决策受到舆论广泛赞扬这决策受到舆论广泛赞扬)。案例分析：危机处理对策案例分析：危机处理对策40n与新闻媒介密切合作。以坦诚态度与新闻媒介密切合作。以坦诚态度对待新闻界，无论好坏，迅速传播对待新闻界，无论好坏，迅速传播真实消息；真实消息；n敞开公司大门积极配合公众和医药敞开公司大门积极配合公众和医药管理部门的调查，
25、管理部门的调查，5 5天内对全面收回天内对全面收回的胶囊进行抽验，向公众公布结果。的胶囊进行抽验，向公众公布结果。41n重新设计重返计划，举行大规模的重新设计重返计划，举行大规模的卫星转播记者招待会卫星转播记者招待会,感谢新闻界的感谢新闻界的公正对待；推出防止污染的止痛胶公正对待；推出防止污染的止痛胶囊重新包装，现场播放生产流程。囊重新包装，现场播放生产流程。结果结果:一年时间内恢复其领先地位，一年时间内恢复其领先地位，取得公众信任。取得公众信任。42 计划计划n “公众和顾客的利益第一公众和顾客的利益第一”；n 在危机面前没有存在任何侥幸心理；在危机面前没有存在任何侥幸心理；n 领导人参与和
26、强烈的公关意识；领导人参与和强烈的公关意识；n 平时与社会各界建立了良好的关系。平时与社会各界建立了良好的关系。启示启示n 善于从危机中寻找机会善于从危机中寻找机会(?)(?)；n 为公众和顾客着想是所有对策的出发点。为公众和顾客着想是所有对策的出发点。案例分析结论建议案例分析结论建议43n19891989年年3 3月月2424日美国埃克森公司的一日美国埃克森公司的一艘巨型油轮在阿拉斯加州美、加交界艘巨型油轮在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子湾附近触礁，原油大量泄的威廉王子湾附近触礁，原油大量泄出达出达800800多万加仑，在海面上形成宽多万加仑，在海面上形成宽1 1公里，长达公里，长达8 8公
27、里的漂油带。公里的漂油带。n到到3 3月月2828日原油泄漏量达到日原油泄漏量达到10001000多万多万加仑，造成美国历史上最大的一起原加仑，造成美国历史上最大的一起原由泄漏事件。由泄漏事件。危机沟通例子危机沟通例子(2)44p评价：评价：反映迟钝；企图逃脱自己的责任；事先毫反映迟钝；企图逃脱自己的责任；事先毫无准备，既无计划、也无行动；对地方当无准备，既无计划、也无行动；对地方当局傲慢无礼；自以为控制了事态的发展；局傲慢无礼；自以为控制了事态的发展；不接受任何解决意见；存在侥幸心理；信不接受任何解决意见；存在侥幸心理；信息系统失控；忽视去赢得公众同情和支持；息系统失控；忽视去赢得公众同情和
28、支持；错误地估计事故规模；错误地估计事故规模；丝毫没有自责感。丝毫没有自责感。公关学者卡斯泽威斯基公关学者卡斯泽威斯基45p结果：结果：公司损失（清理费、赔偿、罚款公司损失（清理费、赔偿、罚款等）几亿美元；等）几亿美元；国际大公司抵制与其做生意；形国际大公司抵制与其做生意；形象大损。象大损。46采取雄鹰政策处理危机有如下几步：采取雄鹰政策处理危机有如下几步：n（1 1）迅速收回不合格产品；）迅速收回不合格产品；n（2 2）对有关人员予以损失补偿；）对有关人员予以损失补偿；n（3 3）利用传媒引导公众；）利用传媒引导公众；n（4 4）利用权威意见处理危机；）利用权威意见处理危机；n（5 5）利用
29、法律调控危机；）利用法律调控危机；n（6 6）公布造成危机的原因；）公布造成危机的原因；n（7 7）重塑良好的公众形象。）重塑良好的公众形象。47三、危机后的沟通三、危机后的沟通n步骤步骤1：与受危机影响的各方进行：与受危机影响的各方进行沟通沟通n步骤步骤2：保持运营状态：保持运营状态n步骤步骤3：制定计划以避免危机重来：制定计划以避免危机重来48危机预防危机预防n 加强危加强危 机教育机教育n 树立危树立危 机意识机意识n 采取监采取监 控手段控手段危机准备危机准备n 成立危机成立危机 处理小组处理小组n 进行危机进行危机 模拟训练模拟训练n 与媒介以与媒介以 良好关系良好关系n 监测危机监
30、测危机 发生征兆发生征兆危机确认危机确认n 界定问界定问 题性质题性质n 启动危启动危 机管理机管理 程序程序危机处理危机处理n 快速建立快速建立 沟通机制沟通机制n 尽快建立尽快建立 沟通渠道沟通渠道n 快速提供快速提供 全部信息全部信息n 以我为主以我为主 发布信息发布信息危机总结危机总结n 总结经验总结经验 教训教训n 制定危机制定危机 预防措施预防措施n 评估危机评估危机 处理效果处理效果49危机沟通处理五原则危机沟通处理五原则未雨绸缪未雨绸缪迅速反应迅速反应真诚坦率真诚坦率维护信誉维护信誉人道主义人道主义危机沟通信息处理三建议危机沟通信息处理三建议以我为主提供信息以我为主提供信息尽量提供全部信息尽量提供全部信息尽快提供关注信息尽快提供关注信息高明的危机沟通在于化危机为机会高明的危机沟通在于化危机为机会
