1、天基地产双鸭山新兴地下商业街哈尔滨港联地产营销策划有限公司 天基项目组2010.07.23修订整合营销策略纲要商场如战场，这是一句老生常谈。商业房地产市场，更是从来不乏伤亡与溃败的案例。不是购买者更聪明，而是他们格外谨慎和敏感。需要更加缜密的战前准备。策划的目的，就是要让成功成为必然，而不是一次偶然的冒险。第一部分：市场调研分析【一】调研过程与方法【二】城市发展概况与居民收入水平【三】城市商业与商圈格局【四】项目周边商场及商铺的租金情况【五】潜在投资者及经营户访谈总结【一】调研过程与方法1.调研过程根据本项目的实际需求，我司组织团队在双鸭山、佳木斯、七台河、哈尔滨4地进行了三个波次、总历时17
2、天的市场调研。2.调研的内容与方法双鸭山两阶段调研，考察了城市总体商业状况和布局、商场业态和租金状况，并进行了问卷调查和走访，并在第二阶段调研中进行了更全面的筛查和对经营户的深度访谈；佳木斯、七台河主要考察当地地下商业街，包括业态、租金、销售或转让价格；哈尔滨则重点调查了南岗、道里核心商圈地下商场的商铺售价、租金情况，并以人和项目为重点，将其售价和租金与地上同类商场进行比较分析，以求为本项目的价格测算与价格策略编制，建立更有操作性的参照体系。【二】城市发展概况与居民收入水平1、一座“小而强”的城市人口150万，4个市辖区，4个市辖县，人口与面积位居黑龙江省四大煤城第二位。中心城区尖山区，人口2
3、1万，与黑龙江南部发达地区的县级市人口规模相当。2009年GDP303亿元，居四大煤城第2位，在省内13个地级以上城市中，总量排名第7位，人均排名第6位。2009年，黑龙江全省城镇居民人均可支配收入12566元。双鸭山城镇居民人均可支配收入为13085元，高居全省地级以上城市第3位，仅次于大庆（18181元）、哈尔滨（15756元）。较高的人均可支配收入，加之中小城市较低的生活成本、较低的住宅价格水平，可以推断，双鸭山市民具有比较高的消费能力。这一点，在实地考察中，通过市民着装时尚程度、美容业的规模、私家车的档次等方面也得到了验证。【二】城市发展概况与居民收入水平2、一座“商业内需型”的城市2
4、009年，哈尔滨以998.34万的人口规模实现了社会消费品零售总额1507.9亿元。同期，双鸭山市的社会消费品零售总额仅为56.5亿元。两者比较，无论总额或人均，都不是一个数量级。这就是城市辐射能力的差距。哈尔滨是整个东北北部及内蒙古东部地区的商业中心城市。牡丹江是黑龙江省东部地区的商业中心城市。佳木斯是黑龙江省三江平原地区的商业中心城市。绥芬河作为黑龙江省唯一国家级保税区，是足以吸引东北乃至全国投资的口岸城市。无论从行政区划还是交通结构上来看，双鸭山虽然具有较高的居民收入水平，但其商业辐射能力仅限于所辖区县范围，商业发展的容量较为有限。主力业态集贸市场超市、专卖店、商场专业卖场、大型购物中心
5、卖场空洞化，商业结构调整商品结构低档日用品中低档商品、服装百货高中低档商品、耐用消费品中低档商品、日用品竞争形式有限竞争完全竞争垄断竞争有限竞争盈利模式利润高，波动大利润低，波动大利润适中、波动小利润下降、波动大初级阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段【三】城市商业发展与商圈格局【三】城市商业发展与商圈格局1、发展阶段：进入快速成长期，商业形态正在升级。1.1 2008年以前，双鸭山的商业形态以集贸市场为代表。表现为：国有百货衰落，大部分商场物业也采用市场型的经营形式。商品构成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品和非生活耐用品销售规模有限。1.2 2008年后，
6、以大商新玛特开业为标志，双鸭山商业发展进入快速成长期。表现为：一批新的商业卖场投入市场运营，大型超市、品牌专卖、品类专卖等业态开始出现，并成为市场消费的主体。专业化运营的百货公司如大商新玛特、赛丽斯商城；超市如奇特及其连锁，品类专卖如惠丰鞋城、国美电器双鸭山店等。商业的集成化和规模化成为发展的主流。【三】城市商业发展与商圈格局2、阶段特征：成长期的典型表现，业态升级和市场竞争加剧。1.3.1 除大商新玛特之外，整体定位中高档的商场陆续出现。如赛丽斯商城，整体定位甚至高于大商新玛特，在中高档市场，形成了差异化并存的两强格局。1.3.2 部分原有集贸市场型商场纷纷筹划业态结构调整、装修升级、强化统
7、一的商业物业管理、统一的品牌形象和统一的商场营销。在我司调研的集贸型商场中，国贸、东北亚、金百特已有明确的装修升级计划，惠丰鞋城正在对四层进行二次招商以提升商品构成，东北亚的秋季招商计划中，进一步强化了经营品类的管理等这一方面体现了业态升级的趋势和市场竞争的加剧，也体现了业内对于双鸭山市场潜力和居民消费能力的信心。1.3.3 一站式休闲消费的理念开始出现。如新近开业的新世纪休闲购物中心，虽然其前景注定受制于规模，但其定位理念具有相当的前瞻性。【三】城市商业发展与商圈格局3、商业分布体系：绝对集中的三五马路，无可替代的新兴大街。3.1 典型的小城市商业分布体系二维商业，由一个核心商业区和松散型的
8、社区商业组成，商业分布十分集中。3.2 核心商圈。新兴大街三马路至五马路区域，集中了双鸭山所有大型商场，涵盖了百货商场、集贸型商场、集贸市场、大型超市、家具、家电、各类专卖店等所有零售商业形态，并集中于新兴大街东侧，东西两侧商业密集度和人流量反差非常大。此区域之外乃至新兴大街周边，商业集中度急速下降，仅有五马路至六马路之间的原有地下商业街、站前路体育馆的奇特超市规模稍大，六马路口新天地购物中心，以国美电器、皮草专卖、布艺专卖和服饰名品店构成业态组合，但规模甚小，人气清淡。3.3 外围商圈。以新兴大街为中轴的周边鱼刺状街路三至七马路，至东、西平行路区域，以餐饮、美容美发、休闲娱乐等服务业为主要商
9、业形态，且集中度较高。西平行路站前路至七马路地段为建材装饰材料街。由新兴大街两端单线延伸至文化路与一马路，除餐饮外，均为社区服务型店铺，商业形态松散，密集度低。【三】城市商业发展与商圈格局4、双鸭山商业发展前景预测。4.2 商业竞争趋势：4.2.1 受制于人口规模和辐射能力，商铺供应将趋于饱和，市场竞争进一步加剧。4.2.2 从市场发育程度看，当前双鸭山商业正处于市场升级转型期，正在从商场环境、设施等硬件竞争，转向定位与业态品类、管理与服务、品牌与营销等软性层面，形成软硬件并举的竞争格局。4.2.3 核心商圈的各大商场将进一步分化为高、中、低三个客群层次，租金水平也将由目前的趋同转向差异化，定
10、位模糊、重叠的商场，将面临更加激烈的价格竞争、包括商品价格和租赁价格的两线拼杀。4.1 商业体系分布趋势：核心商圈仍将集中于现有区域。由于城区规模较小，原有核心商圈集中度高、商铺供应量充足，因此，双鸭山在可预见的时期内没有条件形成另一核心商圈或商业副中心。政府规划建设的开发区（福双路）虽然是政府着力开发的新城区，但其商业档次与规模仍将局限于社区层级。【三】城市商业发展与商圈格局4、双鸭山商业发展前景预测。4.3 消费现状及发展趋势：中高档消费本地化，商场客群档次分流。4.3.1 中低档商品仍是目前市场消费的主体。其中，日用品等生活必需品是消费的主流商品，主要从当地购买。中高档耐用品的消费则分流
11、至哈尔滨及佳木斯。4.3.2 以中高档服装百货为主营定位的现代商场为龙头，正在带动双鸭山整体商业水平的提升，居民的购物消费将进一步本地化。因此，中高挡商品消费规模有望进一步提升。4.3.3 随着中高端消费的本地化，消费者必然对综合购物环境提出更高要求，多种业态集成、休闲空间充裕、具有多种消费功能的大型购物中心将成为市民购物和休闲的主要去处。4.3.4 品牌消费将成为主流消费意识（既包括商品品牌，也包括商场品牌）。消费者不再是漫无目的的逛遍各大商场，而是依消费档次各取所需，导致商场档次进一步分化，商圈经过洗牌之后，将形成相对稳定的圈层格局。【四】项目周边商场及商铺的租金情况本项目所在地段的商场可
12、分为三个层次：百货商场型：统一管理、统一运营、统一收银，租金执行扣点制：大商新玛特、赛丽斯商城；综合商场型：统一管理、统一招商，分散经营、分散收银，有较为明晰的品类布局，并执行品类限制与保护制度：金百特、三利、兴亚、东北亚；集贸市场型：缺乏物业之外的商业管理，没有统一招商和品类规划、或实际执行混乱，业态混杂交错，只是摊位与店铺的简单集合：温州商城、国贸。1、商场运营管理模式三种类型中，后两者并无明显的界限，这也是成长期商业市场的特征之一。但商业竞争的淘汰与升级趋势已经显现。以国贸为例，虽然整体提出了“315诚信”口号，但没有统一管理，就无法实行统一的运营，没有统一运营，也就失去了统一营销的基础
13、。客群低端化、商品低档化，必然导致招商号召力下降、租金水平低迷。【四】项目周边商场及商铺的租金情况2.2 整体租金水平的趋同性。新兴大街三马路至五马路地段，除主要执行扣点制的大商新玛特、赛丽斯商城（该商城部分精品间执行租金制）外，各商场首层至第二层的租金并未体现地段差异性，月租金均处于140-170元/区间。2、商场租铺率及租金情况总结2.3 经营管理与租金的关联性。实地考察和调研，再次验证了商场经营状况、租金水平与商场的运营管理模式与水平密切相关。表现为：1）越是布局明晰、经营管理规范的商场，其楼层租金差价越小（商铺均好性强）；2）由于商场品类与业态布局缺少统一规划，其各商场经营品种与档次同
14、质化，高楼层普遍客流稀少、租金较低。2.1 整体出租率较高。总体商铺空置率很低，出租出兑的店铺很少。双鸭山市民的消费能力和消费活力再次得到验证。【五】潜在投资者及经营户访谈总结2、产权年限的敏感度较低。原地下商业街的商铺虽然为租赁性质，但均需兑店费用（即好处费），约每标准间15-16万元，产权概念并不明确，对产权或使用的年限缺少认识。1、长期从事个体经营的业者，普遍具有一定的房产及商铺投资意识。我们的访谈对象中，较长从业经历者，不乏商铺投资者，甚至持有多处商铺资产。4、对本项目的地段普遍认可。3、长期从业者对于商场的整体运营管理有较深的认识，普遍重视。本次调研可以看到，随着社会经济和商业的发展
15、，经营者（投资者）正在迅速成熟，对商铺价值和前景的判断，不再仅限于地段，多位受访者提及商场管理和运营，并视之为最重要的研判要素。【五】潜在投资者及经营户访谈总结5、经营户、尤其是商场高楼层业户对本项目普遍感兴趣。但多为租赁意向，购买意向较低，表示可能购买者，在两轮调研中约占五分之一。如何看待这一调研结果？我们认为：1）业户群体只是潜在投资者的一部分，且该群体日常经营的资金占用量较大；2）双鸭山尚未有过大型纯商业投资项目，市场需要引导，投资需求需要调动；3）租赁客户，在商铺营销的实践中已经证明，可以转化投资客户。抛开资金占用因素，商铺对于经营者的投资价值更大，体现为：降低经营成本，自营与出租的双
16、重灵活性等。同时，经营者也是对商铺价值及其升值属性最为熟悉的人群，因此，也是商铺营销中最有价值的客群之一。4）较强的租赁意向，也体现出经营者对双鸭山市场具有较强的信心。【五】潜在投资者及经营户访谈总结6、商铺投资（包含租赁）取向首选商业地段的临街门市。理由为：独立门面，自主性强，客流有保障。次选住宅楼底商。理由是：单价较低，风险较小。再次选商场内部商铺。担心对商场的依赖性，如整体经营状况不佳无法自救。7、对地下商业的印象和疑虑（抗性）1）对环境舒适度的担心，如光照、通风、排水、空间开放性等；2）对安全性的担心，如建筑结构、消防安全、紧急疏散等；3）对地下商场客流量的疑虑；4）对项目开发风险的疑
17、虑（发展商实力与诚信、能否如期竣工及投入使用）；5）对项目运营风险的疑虑（运营模式、前景、市场培育周期）。住宅，出售的是生活品质和生活方式。商铺，出售的是投资回报和财富增值。两类房产营销推广的共同要点是：承诺一个令人信服的未来，并将这一愿景，通过生动的描述植入人心。第二部分：项目分析与商业定位【一】项目概要与SWOT分析【二】商业定位策略及业态构成建议【三】商业运营模式与建议【四】规划设计与硬件设施建议【一】项目概要与SWOT分析1、项目概要项目位于双鸭山市尖山区新兴大街三马路与五马路地下。建设总长719延长米、总建设面积19238平方米。新兴大街两侧各8个出入口，并在南端与1990年竣工的原
18、有地下商业街贯通，以及计划与两侧商场地下建筑以通道连接。工程计划于7月底动工，采用逆作法施工。届时将封闭工程所在的新兴大街路段，预计80天后路面恢复。总工期约7个月，计划于2011年5月1日开业。项目出售拥有独立产权的商铺，产权年限为40年，计划于8月底启动内部认购。【一】项目概要与SWOT分析2、项目SWOT分析2.1 优势1）核心商圈的最核心地段，商场预热期短，地段稀缺；2）双鸭山首席及目前唯一纯商业项目的产权商铺，产品稀缺；3）规模较大，具有足够的商业体量，便于形成集聚效应；4）集防空掩蔽、人行交通、商业物业三大功能于一体，兼备社会效益与经济效益；5）较高的规划设计及硬件设施标准；6）地
19、下商业街的固有优势：不受季节气温、天气变化影响的全天候步行街；与地上商业有机整合，并占据全地段优势、集纳全地段客流；大柱距、全框架，便于商铺的自由分割、组合；全门市、铺铺临街。7）符合城市空间立体化开发的潮流，节能环保的低碳经济大趋势。【一】项目概要与SWOT分析2、项目SWOT分析2.2 机会1）快速成长期的商业环境，整体业态升级和消费规模的扩大、消费档次的提升为项目的运营提供强势发展机遇；2）近年来城市地下商业的大规模开发，为项目提供背景说服力的支持；3）政府重点工程，市政府已将本项目“作为提升城市品位的核心工程来抓”，将获得各职能部门的大力支持；4）周边商场大多将在秋季进行业态调整和二次
20、招商，是本项目吸纳商户的良好时机；5）发展商计划以建筑和运营“双精品”的理念打造商场，将引进或搭建专业化的商业运营与管理团队；6）项目正在积极运作，有望获得银行的按揭贷款支持；7）从社会投资渠道看，证券等金融产品回报低迷，住宅房产价格走势众说纷纭。【一】项目概要与SWOT分析2、项目SWOT分析2.3 劣势1）城市辐射力较低，市场容量有限；2）项目体量较大，招商与管理难度较高；3）发展商知名度较低，目前缺少足够的信任度和号召力；4）市场对地下商业的偏见与抗性；5）项目周边便利型餐饮业发达，影响商场业态的规划。2.4 威胁1）商圈总体商铺供应量趋于饱和；2）城市商业进入成长期，在充分的市场竞争之
21、下，租金水平分化，总体可能降低；3）各商场纷纷启动软硬件升级计划，招商竞争激烈；4）地下工程的施工难度较大，对发展商的管理经验和资金周转均为较大考验；工程进展将直接影响公众口碑。【二】商业定位策略及业态构成建议1、商业定位策略在大商新玛特、赛丽斯商城与其他各集贸型商场之间，本项目足以施展的定位空间：1.1整体商业档次定位：中档偏高档次；1.2目标客群定位：面向新富与小资阶层，都市金领与白领的主流需求与个性化时尚需求；1.3 商业管理定位：统一布局招商、统一运营管理、统一商场品牌营销与促销，分散收银、各店铺独立经营。1.4 业态组合定位：一站式全体验消费空间，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，并具
22、有旅游窗口功能；1.5 品牌形象定位：时尚、品位，潮流与前沿同步双鸭山的“哈尔滨”。【二】商业定位策略及业态构成建议2、业态构成建议2.1 依然以购物为主的业态配比依据定位主题，进行相应的商品布局和功能分区，商品布局遵循不同业态的配比原则：业态配比：以零售设施为主，其面积规划占整个卖场面积的70%左右；以餐饮、药品、美容、银行窗口为等配套商业为配比业态，占卖场面积的20%左右，与大小共享空间配合，灵活穿插于卖场之中；以文化娱乐为附属业态，占整个卖场面积的10%左右，集中于商场特定区域定向招商。零售商品配比：主力商品占营业额的70%，主要是季节性主题商品，如服装、鞋类；基本商品占到营业额的20%
23、，主要是衬衣等非季节性商品；附属商品一般占到营业额的10%，主要是配饰类商品。档次配比：根据区域消费水平和商场定位，建议以中档产品为主力，合理的配比比例分别是高档占10%，起提升商场形象的作用；中档占70%，是购物中心销售的主力商品，起到提升销售业绩的作用；低档占20%，起到扩大消费群、烘托售卖气氛的作用。【二】商业定位策略及业态构成建议2、业态构成建议2.2 主题街区成行成市1）强力提升品类集成度，形成规模集聚效应。2）与地上商业错位经营，实现异业互补、同业差异。3）争取实现与哈尔滨知名商场的品牌与渠道对接。以品类或消费需求两种方式，将商场整体规划为6-9大街区，如：名店街：单店面积较大的品
24、牌专卖店集中布置，构成高档街区；时尚衣橱：时尚及应季服装，主力街区；女人街：内衣、化妆香水、美容美甲、调理保健、家居饰品共同构成的复合街区；宝贝特区：童装、婴幼用品、婴幼食品、玩具与亲子用品构成的复合街区；绅士天地：男装、西裤、男士配饰及用品街区；喜福汇：婚庆用品、礼品、及至鲜花、婚纱的街区；此外，还可规划炫酷基地（年轻前卫服饰），饰品小镇等。【三】商业运营模式与建议1、招商与销售，是整体营销的一体两面，不可或缺。2、商业运营模式建议：商业运营管理模式，无非有以下选择：1）自建公司及商业团队；2）挂靠知名公司；3）聘请专业公司顾问；4）整体引进团队；5）引进知名专业公司，整体移交。建议与知名商
25、管公司合作，采用自建并顾问合作、或合资方式组建商业管理公司。【四】规划设计与硬件设施建议1、硬件设施：装备完善的通风换气（新风）系统、烟感消防喷淋系统、可视监控系统。配备背景音乐与商场广播系统，并预设视频联播系统线路，便于日后增设电视广告屏幕。2、口部设计：新兴大街西侧选择3处、东侧选择1处，以周边环境开阔为选址原则，构建大型出入口，以营造大规模、高档次的商场形象；其他出入口，建议配置欧式铁艺护栏、剁斧石贴面，设置实木或铁艺休闲座，并预留大型遮阳伞安装孔位，在地面上营造典雅时尚的休闲氛围，吸引地面客流。各出入口均设置较为醒目的商场LOGO灯箱及入口指示标志，并配置双面LED显示屏，便于播报商场
26、促销信息，并提供给品牌商户有偿使用。各出入口转角位、商场内公共区域统一设置广告灯箱。建议出入口采用卷轴画面切换式灯箱，新兴大街东侧大型出入口可设置大型彩色LED显示屏。经营。3、广告资源：商场广告资源可采用自建、合作等方式，整体交由广告公司买断或租赁经营。【四】规划设计与硬件设施建议4、共享空间：商场内设置一处不小于400的中央共享空间，并设置总服务台、背景板与舞台（舞台可为活动式），可考虑设置大型彩色LED显示屏。该区域不仅是商城的主形象区、中央休闲区，也是商业展示、推广与促销活动的主要空间。与小型特色餐厅、饮吧相组合，可牺牲部分可售面积，分散设置若干小型休闲区。既能满足休息功能，亦有利于周
27、边商铺增值。尽量多设置休闲座椅。5、完善色彩导示系统：除各入口设置平面导示图、各主题街区悬挂区域导购牌、标准化标志牌等商场导示系统之外，引入整体色彩识别理念各主题街区形成色彩区隔：建议地面铺装浅米色玻化地砖，并在辅之以不同色彩的条状铺装形成地面指示带；店铺号码牌体现街区名称，并使用不同色彩；各街区的通道吊顶采用不同的设计风格。商品社会的本质是交换。交易双方都追求物有所值、物超所值。价格是衡量价值的唯一标尺。所以，价格，是营销策划中最基础、也是最具风险性的部分。第三部分：产权商铺营销策略【一】基础价格测算【二】销售分割与价格编制【三】整体营销策略纲要【一】基础价格测算价格策略，是整体营销策略的基
28、础；基础定价，则是项目入市成败的关键。价格的制定必须依据市场的需求以及实效回报而得出。本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价最终由发展商制定。由于双鸭山市场没有同类产权商铺在售，因此，本项目的基础价格采用收益还原法测算，并参照哈尔滨地下商铺的租金与售价与同等级地上商场的对比分析，作为市场比较的依据。1、价格测算的基本方法1）市场比较法2）收益还原法3）目标利润法（只作核算用）【一】基础价格测算经哈尔滨市场调研得知以下比较信息：1）南岗人和已开业地下商场的整租型商铺的租金区间为520元/月/-640元/月/；对应可比性地上集贸型商场的租金水平为540元/月/至660元/月/（建设鞋城、大世界休
29、闲服饰城）。可见，成熟运营的地下商场租金可以达到同类地上商场第一等级位置的租金水平。2）道里人和近期开业的两家大型地下商场原宿春天、索菲春天，其入市认购价格为59000元/（S），历经5-6个月的价格调涨，清盘价格为69800元/（S）。周边地上同类商场租金，中央大街金太阳，一楼800元/月/，三至四楼最低430元/月/，最高580元/月/；地段街金太阳，二至四楼为450元/月/至660元/月/。初步测算，人和这两个项目的基础价格测算，应为以约12.5年为简单投资回收周期。这也处于一般产权商铺的简单投资回收周期8-15年区间。从经验看，超过12年回收周期的房产投资品，其吸引力将急剧下降。当前一
30、般将年租金回报基准设定为8%。【一】基础价格测算经哈尔滨市场调研得知以下比较信息（续）：3）商场培育。目前，原宿春天、索菲春天的官方基准招商价格均为350元/月/。实际执行价格分别为280元-300元/月/和260元/月/。达不到周边租金标准，正处于市场培育期。约需3-5年达到售价租金测算值。从经验上看，商业物业的市场培育期不可避免，购买商铺属于长期投资行为，故不以第一年租金为准，一般来说，一个成功的商场，在培育期内，至少可以达到8%的年度租金涨幅。本着“短、平、快”的战略需要，力争尽可能短的时间内将项目清盘，则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目时，那样复杂与繁琐，而是全程保持
31、强销的态势，以实现即定的销售任务。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取短时间内大量成交，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以，我司强调以相对保守数值测算本项目商铺的基础价格。【一】基础价格测算根据以上分析，结合周边商场的租金情况，本项目的基础价格测算公式为：预设租金底价*12（个月）/8%=可支撑售价，并按照8%递增计算来年租金。本项目周边商场可比较楼层的租金价格区间为：140170元/月/，取平均值计算。则初步测算本项目的可支撑基础售价为23250元/（S）。以两年培育期、年递增8%为基础租金标准，则预设租金
32、底价为180元。最终得出本项目基础价格为：27000元/（S）如以周边最高租金，另加两年、年递增8%为基础租金标准，则本项目最高基础价格为：30000元/（S），但说服市场的难度将很高。【二】销售分割与价格编制1、根据调研访谈，及其他市场商铺投资的一般规律，控制总价是促进销售重要手段。较低的总价，不仅有利于支撑较高单价，而且可以最大限度的扩大目标客户群规模。2、建议本项目最小铺位为，开间为柱距的三分之一，进深为柱距的二分之一，面积约为9（S）。3、商铺售价执行一铺一价，充分体现不同部位的价格差异。4、总体价差适当调低，以凸显本项目的商铺均好性。较差位置，一方面通过业态布局和小型共享空间的设置来
33、均衡，一方面可在销售控制方面注意推出时序，辅之以特定优惠。一个古老的词汇：“听信”信得过，才听得进。反之亦如此。推广策略的关键词：地位。振臂一呼，当立足高处，则可言顺而“名”立。【三】整体营销策略纲要1、整体营销策略1.1 以大势，求大市。强化政府工程的概念；以开发地下空间、构建立体商业、提升城市档次的高度包装项目；借势地下商业全国性开发潮流、省城地下商业的发展状况与商铺回报。1.2 招商先行，实现对销售的同步促进。1）招商先行，是投资者的客观要求；2）招商先行，开发商实力和信心的表现。通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，必将带动销售的火热进行；3）招商先行，有利于提前争
34、夺业户资源；4）招商先行，有利于带动最具商业投资敏感度的经营者客群，并转化为销售；5）如能引进知名品牌商家或商场，更将极大提升项目的号召力。【四】整体营销策略1、整体营销策略1.3 高调亮相、低价认购、平价开盘、连续微量调涨。商业竞争，速度第一，以快打慢是最安全的策略；第一时间接待，延长蓄水期以蓄积足量客户，认购期即不断调涨；与形象包装两阶策略配合，形成批量认购。1.4 低总价小面积铺位结合银行按揭支持，扩大投资群规模。首付11万，赚足40年！1.5 销售合同与运营合约同步签订。便于业态规划、商场布局与运营管理。【四】整体营销策略1、整体营销策略1.6 充分利用地下工程的施工特性，充分利用其主
35、要施工节点。道路封闭初期，是公关调试期，暂不包装施工现场。时机成熟时，举行大型新闻发布会或接待中心启用仪式。路面恢复通车，“天基速度，见证实力”为题举办大型活动，为销售加温。自办快讯媒体，及时传播施工、招商、营销信息。1.7 连续活动营销，始终成为城市焦点。项目新闻发布会，拔高项目地位；准业主考察活动，实地体验地下商业的兴旺，增强投资信心；规模化施工、大型通车仪式，见证发展商实力，赢得公众信任；商铺拍卖活动，辅助强化热卖氛围。1-亮相期【7月末-8月末】：接待中心启用，接受租购咨询，深耕客户需求，探求价格反响。2-蓄势期【8月末-10月1日】：收取认购定金，启动强势宣传，加快品牌招商洽约。4-
36、第二强销期【12月末-春节前】：抓住年末资金回笼期，多种促销手段的综合运用。6-清盘及开业准备期【2011年3月-5月】：以品牌商家与开业为着力点，促成清盘。2、天基地下商业街整体营销路线图3-开盘及第一强销期【10月1日-11月末】：开盘签约，价格连续调涨辅之以价格促销。第四部分：品牌形象与推广策略【一】项目命名与主题定位语【二】IMC整合形象包装策略（具体VI及形象延展设计略去）【三】推广策略与传播媒介【一】项目命名与主题定位语本部分为双方就营销策划思路达成一致后，可进一步讨论内容。以下案名备考：天基 金光大道天基 财富金街天街天基 财满街天基 地一城天基时尚广场天基 万彩汇天基 乐富城【
37、二】IMC整合形象包装策略为充分发挥政府工程的信任度和号召力，形象包装策略分两步运作执行：1、接待期：1.1 时间：接待中心投入使用至内部认购前1.2 对应工程节点：1.3 具体包装策略：1）以工程为案名，悬挂工程指挥部牌匾和咨询接待中心牌匾；2）以简易的大型喷绘展板乃至蓝图为现场宣传板；3）印制以地下空间利用与地下商业发展为主题、商场规划与商铺投资为辅助内容的第一版项目手册，开本较大但风格质朴。2、内部认购至销售清盘：执行标准化商业项目包装，并力求精致完善。【三】媒介组合1、印刷品项目手册：深度投资指南、财富首策，系列版本；DM系列专刊：自有媒体，系列化连续传播，目标投递；2、NP（报纸）双
38、鸭山日报：以新闻报道为主；当地派送广告，如手传手；3、CF（影视）制作5分钟专题片用于售楼中心卖场播放，套裁30秒促销广告；4、户外路牌：主要道路设置大型高空广告塔或广告牌；公交车体：经过商场和繁华路段的主要公交车辆。备注：1、本文档为营销策划演示纲要，目的在于汇报思路，论述及策略实施的描述均已略去，待现场汇报时讲解。2、本演示文档略去具体调研数据，该部分数据已存档，可供发展商查询调阅。3、具体VI及形象包装设计已另案提供，本文档略去。4、我司的专职营销执行与销售团队目前已整编待命，计划于8月5日前，进驻销售接待中心，着手展开下一阶段工作。请贵司参酌确定。5、8月5日前的工作推进，我司调研组已在双鸭山提交的工作排期打印件。本次另在电邮中作为附件提供。哈尔滨港联地产营销策划有限公司 天基项目组2010年7月24日汇报完毕，感谢审阅，请多指教！THANKS
