1、计划 确定目标，制定战略，以及开发分计划以协调活动领导指导和激励所有参与者以及解决冲突控制对活动进行监控以确保其按计划完成组织决定需要什么，怎么做，由谁去做实现组织宣称的目的导致管理的核心职能管理的核心职能设置目标设置目标体系体系制定战略制定战略展望和业展望和业务使命务使命制定战略制定战略，完成目，完成目标标执行和实执行和实施制定的施制定的战略战略业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施在必要时进在必要时进行变革行变革/改善改善在必要时进在必要时进行修改行修改在必要时进在必要时进行修改行修改在必要时进行变革/改善在必要时循环到在必要时循环到任务任务1 1，2 2，3 3，或，或任务任务4
2、 4任务1任务2任务3任务4任务5公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动战略计划、执行与控制过程计划执行控制确定组织当前的宗旨、目标和战略制定战略实施战略评价结果重新评价组织的宗旨和目标分析环境发现机会和威胁分析组织资源识别优势和劣势业务战略计划过程业务单位任务外部环境分析内部环境分析反馈和控制制定目标战略形成制定计划执行SWOT分析公司战略计划公司战略计划集团或部门计划集团或部门计划战略业务单位计划战略业务单位计划年度营销（商务）计划年度营销（商务）计划图图1 11 1 计划的层次性计划的层次性营销审计营销营销审计营销经销审计库经销审计库存量和管理；存量和管理；
3、运输，仓储运输，仓储业务审计；价值分析；工程业务审计；价值分析；工程设计；工作研究；质量控制；设计；工作研究；质量控制；劳动力；物资；厂房和空间劳动力；物资；厂房和空间利用率；生产计划；工厂。利用率；生产计划；工厂。财务审计银行存款，财务审计银行存款，债务，现金流和预算控债务，现金流和预算控制；资源分配；资本支制；资源分配；资本支出；长期财务情况出；长期财务情况员工审计管员工审计管理，技术能力理，技术能力和行政管理和行政管理能力等能力等 营销目标，营销目标，战略战略 经销目标，经销目标，战略战略 经营目标，经营目标，战略战略 财务目标，财务目标，战略战略 人员目标，人员目标，战略战略营销计划营
4、销计划经销计划经销计划经营计划经营计划财务计划财务计划人员计划人员计划企业计划包括企业目标和企业战略，经营企业计划包括企业目标和企业战略，经营目标和经营战略等，长期损益账；资产负债表目标和经营战略等，长期损益账；资产负债表企业财务目标企业财务目标第第 2 步步管理审计管理审计第第 1 步步企业财务企业财务目标目标第第 3 步步制定目标制定目标和战略和战略第第 4 步步计划计划第第 5 步步企业计划企业计划图图2-1 2-1 企业计划过程中的营销计划企业计划过程中的营销计划分析分析目标目标战略战略评价评价实施实施图12 策划流程策划策划分析市场机会选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动管理价值
5、让渡过程的两种观点制造产品销售产品设计产品制造 价格销售广告/促销分销 服务采办(a)传统实体过程次序(b)价值创造和传递次序选择价值提供价值顾客细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务市场细分/重点人员推销销售促进广告传播价值战略营销战术营销营销计划与绩效营销计划与绩效第五部分第五部分营销组合策略营销组合策略第三部分第三部分市场导向与绩效第一部分市场导向与绩效第一部分市场分析第二部分市场分析第二部分战略营销战略营销第四部分第四部分 战略计划（计划过程的成品）战略计划（计划过程的成品）任务说明任务说明财务摘要财务摘要市场概况市场概况强弱机危综合分析强弱机危综合分析预设预设市场营销目标是
6、市场营销战略市场营销目标是市场营销战略3 年期预测和预算年期预测和预算1.任务任务2.企业目标企业目标3.营销审计营销审计4.强弱机危综合分析强弱机危综合分析5.预设预设6.市场营销目标和市场营销战略市场营销目标和市场营销战略7.估计预期结果估计预期结果8.确定替代方案和组合确定替代方案和组合9.预算预算10.第第 1 年的具体执行方案年的具体执行方案第第 1 阶段阶段目标设定目标设定第第 2 阶段阶段形势审查形势审查第第 3 阶段阶段战略制定战略制定第第 4 阶段阶段资源分配和监察资源分配和监察衡量和衡量和评审评审图图3-1 战略市场营销计划的战略市场营销计划的 10 个步骤（或阶段）个步骤
7、（或阶段）市场营销市场营销计划过程计划过程第第 1 阶段阶段目标设定目标设定第第 2 阶段阶段形势审查形势审查市场营销计划过程的成品市场营销计划过程的成品战略营销计划的内容战略营销计划的内容市场营销理论市场营销理论（结构、框架、模型）（结构、框架、模型）任务说明任务说明任务摘要任务摘要市场概况市场概况市场结构市场结构关键细分市场关键细分市场市场趋势市场趋势缺口分析缺口分析（按产品）（按产品）（按细分市（按细分市场）场）（总体）（总体）（按照产品）（按照产品）（按细分市（按细分市场）场）（总体）（总体）（按照产品）（按照产品）（按细分市（按细分市场）场）（总体）（总体）营销审计营销审计市场调查市
8、场调查市场分割研究市场分割研究缺口分析缺口分析产品生命周期分析产品生命周期分析创新扩散创新扩散安索夫矩阵安索夫矩阵预测预测问题管理问题管理关键成功因素矩阵市关键成功因素矩阵市场调查场调查细分分割研究细分分割研究机会机会/危险危险优势优势/劣势劣势需要解决的问题需要解决的问题组合摘要组合摘要预设预设BCG矩阵矩阵指导性政策矩阵（定向曲线法）指导性政策矩阵（定向曲线法）负面风险评估负面风险评估产品开发产品开发战略重战略重点点产品组合产品组合产品删除产品删除市场扩张市场扩张市场营销目标市场营销目标（按照产品）（按照产品）（按照区域）（按照区域）（总体）（总体）市场营销目标市场营销目标产品产品价格价格
9、推广推广地点地点（4XPs）（定位（定位/品牌）品牌）资源要求资源要求测量与评估测量与评估市场分割研市场分割研究究市场研究市场研究弹性反应弹性反应预测预测预算编制预算编制波特矩阵波特矩阵安索夫矩阵安索夫矩阵BCG矩阵矩阵指导性政策矩阵（定向曲线法）指导性政策矩阵（定向曲线法）缺口分析缺口分析第第 3 阶段阶段战略制定战略制定第第 4 阶段阶段资源分配和监资源分配和监察察续上表续上表更新历史数据更新历史数据收集有关当前情境的数据收集有关当前情境的数据数据分析数据分析制订目标、战略和行动计划制订目标、战略和行动计划开发财务文件开发财务文件就最终的策划方案进行谈判与磋商就最终的策划方案进行谈判与磋商
10、测量实现目标的进展程度测量实现目标的进展程度审计审计图13 营销计划的步骤政治政治（包括法律）（包括法律）经济经济社会社会技术技术环保制度环保制度经济增长经济增长收入分布收入分布政府研究开支政府研究开支税收政策税收政策利率利率与与货币政货币政策策人口统计、人口增长率人口统计、人口增长率与年龄分布与年龄分布产业技术产业技术关注关注国际贸易章程国际贸易章程与限制与限制政府开支政府开支劳动力与社会流动性劳动力与社会流动性新型发明与技术新型发明与技术发展发展合同执行法合同执行法消费者保护法消费者保护法失业政策失业政策生活方式变革生活方式变革技术转让率技术转让率雇用法律雇用法律征税征税职业与休闲态度职业
11、与休闲态度企业家精神企业家精神技术更新速度与技术更新速度与生命周期生命周期政府组织政府组织/态度态度汇率汇率教育教育能源利用与成本能源利用与成本竞争规则竞争规则通货膨胀率通货膨胀率潮流与风尚潮流与风尚信息技术变革信息技术变革政治稳定性政治稳定性商业周期的所商业周期的所处阶段处阶段健康意识、社会福利及健康意识、社会福利及安全感安全感互联网的变革互联网的变革安全规定安全规定消费者信心消费者信心生活条件生活条件移动技术变革移动技术变革影响公司营销战略的种种因素人文/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境营销中介单位供应商公众竞争者价格产品地点促销目标顾客营销信息系统 行业协会 部委 剪报 Internet 专业调查报告 分析内容经济人口技术对企业造成影响的因素分析生态环境文化政策/法律资料来源图3-1 宏观环境因素
