1、引导案例引导案例 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上上级视察、内部考核级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等海、合肥、杭州、福州等1313个车站和个车站和K63/64K63/64次、次、K65/66K65/66次、次、K13/14K13/14次等次等12 12 趟车的
2、服务质量趟车的服务质量“打分打分”。经过客观测评，。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上对以上2525个文明服务示范站、列车的平均满意度为个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观
3、因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。以顾客满意为目标。2022-10-231服务管理质量模式服务管理质量模式服务营销管理目标服务营销管理目标了解服务期望了解服务期望 制定服务标准制定服务标准 执行服务执行服务管理对外沟通活动管理对外沟通活动案例讨论案例讨论2022-10-232服务营销管理目标服务营销管理目标 服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。顾客对服
4、务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度顾客对服务的满意度服务质量差距服务质量差距机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动差距差距1 1顾客顾客顾客服务机构顾客服务机构差距差距2 2差距差距3 3差距差距5 5差距差距4 4服务质量服务质量5 5大差距模型大差距模型2022-10-233服务质量差距之间的关系服务质量差距服务质量差距差距差距5 5差距差距1 1差距差距2 2差距差距3 3差距差距4 42022-10-234服务质量差距（差距服务质量差距（差距5
5、5）=质量差距质量差距1+1+质量差距质量差距2+2+质量差距质量差距3 3 +质量差距质量差距4 4其中：其中：2022-10-235 综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。服务营销管理目标体系服务营销管理目标体系2022-10-236了解顾客服务期望顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动差距差距1 1顾客顾客服务机构服务机构缩小差缩小差距距1 1的的服务营服务营销管
6、理销管理市场调研市场调研市场细分市场细分关系关系营销营销管理层的沟通管理层的沟通准确了解准确了解顾客实际顾客实际的期望的期望缩小服务差距缩小服务差距1 1的营销管理的营销管理2022-10-237市场调研2022-10-238市场细分 服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务
7、的期望是有差异的。不通过的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。2022-10-239关系营销2022-10-2310管理层的沟通 服务机构不了解顾客的
8、期望，还因为管理层的服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素。
9、由于管理层是服务机构整个服务理念、个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的一知名的因素。与顾客期望之间差距的一知名的因素。2022-10-2311差距1管理的内容 根据的以上分析，服务机构缩小服务质量根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1 1差距营销管差距营销管理应当包括下列活动：理应当包括下列活动：市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了
10、解顾客对服务（质量）的期望。服务（质量）的期望。市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。客的期望。关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。的了解。管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。间、管理层与一线人员之间的信息沟通。2022-10-2312制定服务标准2022-10-23132022-10-2314服务标准的导向2022-10-2315领导层因素
11、2022-10-2316服务设计2022-10-2317不适合的有形实据2022-10-2318差距2管理内容2022-10-2319执行服务2022-10-2320顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动顾客顾客服务机构服务机构缩小差缩小差距距3 3的的服务营服务营销管理销管理服务人员服务人员顾客顾客服务渠道服务渠道服务供求关系服务供求关系使服务实使服务实绩达到服绩达到服务标准务标准缩小服务差距缩小服务差距3 3的营销管理的营销管
12、理2022-10-2321服务人员 服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准的营销点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主
13、务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求；四是服务人员的考评和报酬体系有缺陷；五是管理上对求；四是服务人员的考评和报酬体系有缺陷；五是管理上对服务人员授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权利，影服务人员授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权利，影响了服务人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以响了服务人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以外的顾客需求。外的顾客需求。
14、2022-10-2322参与服务过程的顾客 服务标准没有很好执行的第二个原因与顾客有服务标准没有很好执行的第二个原因与顾客有关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。二是顾客之间的相互关系出现矛盾（如争吵、拥二是顾客之间的相互关系出现矛盾（如争吵、拥挤），影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情挤），影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情绪，也会影响服务标准的执行。三是
15、顾客愿意参与绪，也会影响服务标准的执行。三是顾客愿意参与服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导致致“帮倒忙帮倒忙”，而使服务达不到既定标准。，而使服务达不到既定标准。2022-10-2323服务渠道 服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服务的中间商有关。中间商在服务代理中因不同原因务的中间商有关。中间商在服务代理中因不同原因没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，就使得顾且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，就使得顾客在中
16、间商那里感知到的服务质量不如在服务商那客在中间商那里感知到的服务质量不如在服务商那里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的服务。服务。2022-10-2324服务供求矛盾 服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供求的不服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供求的不平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存来平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存来调节服务市场的供求矛盾。因此，服务市场常常处于供求不调节服务市场的供求矛盾。因此，服务市场常
17、常处于供求不平衡的情况。在供大于求的时候，服务被平衡的情况。在供大于求的时候，服务被“浪费浪费”，服务生，服务生产能力被限制，谈不上服务标准的执行。在供不应求的时候，产能力被限制，谈不上服务标准的执行。在供不应求的时候，服务生产能力不足，服务人员及设施又被超负荷地使用，为服务生产能力不足，服务人员及设施又被超负荷地使用，为了勉强应付需要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容了勉强应付需要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容易忽视服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免易忽视服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免地降低服务标准。地降低服务标准。2022-10-2325差距3管理内
18、容 根据以上分析，缩小服务质量差距根据以上分析，缩小服务质量差距3 3的营销关应当包括的营销关应当包括下列内容：下列内容：服务人员的管理：服务机构通过对服务人员的管理，包括服服务人员的管理：服务机构通过对服务人员的管理，包括服务人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务务人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性和积极性。人员执行服务标准的自觉性和积极性。顾客管理：服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、顾客管理：服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。服务渠
19、道管理：服务机构对服务中间商的管理培训和其他支服务渠道管理：服务机构对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。援，控制服务代理中服务标准的执行。服务供求的调节：服务机构通过对服务供求的调节，包括对服务供求的调节：服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。2022-10-2326管理对外的沟通活动 服务质量差距服务质量差距4 4，是服务机构对顾客承诺与服务实绩之，是服务机构对顾客承诺与服务实绩之间的
20、差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距4 4出现的原因，主要来自服务机构通过对外的市场沟通活动所出现的原因，主要来自服务机构通过对外的市场沟通活动所发放的对服务的特点、内容以至承诺的信息。这些信息是影发放的对服务的特点、内容以至承诺的信息。这些信息是影响顾客对服务质量、服务特点以及相关的利益的期望的一个响顾客对服务质量、服务特点以及相关的利益的期望的一个主要因素。倘若市场沟通活动发放的信息提升顾客对服务的主要因素。倘若市场沟通活动发放的信息提升顾客对服务的期望或错误理解有关的服务承诺，但所提供的服务其表现不期望或错误理解有关的服务承诺，
21、但所提供的服务其表现不如服务承诺的那么好，就意味着顾客对服务的实际感知低于如服务承诺的那么好，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务的期望，这就造成服务质量的差距对服务的期望，这就造成服务质量的差距4 4。影响顾客对服。影响顾客对服务理解和服务质量的期望的因素主要有务理解和服务质量的期望的因素主要有：服务沟通欠整合；服务沟通欠整合；横向沟通不足；横向沟通不足；缺乏有效管理顾客的服务期望。缺乏有效管理顾客的服务期望。2022-10-23272022-10-2328服务沟通欠整合及过度承诺 过分或不实的服务承诺首先出自广告、人员推销和公共宣传等营销过分或不实的服务承诺首先出自广告、人员推销和公共宣
22、传等营销沟通。夸张或吹嘘过头的广告、人员推销和公共宣传，可能向顾客明示沟通。夸张或吹嘘过头的广告、人员推销和公共宣传，可能向顾客明示或暗示某些不实的服务承诺，从而导致顾客期望的提升。而一旦在实际或暗示某些不实的服务承诺，从而导致顾客期望的提升。而一旦在实际的服务中无法兑现这些服务承诺，或顾客无法感知到广告里所承诺的服的服务中无法兑现这些服务承诺，或顾客无法感知到广告里所承诺的服务质量，就会使顾客失望。营销沟通中不实的和过分的承诺，往往源自务质量，就会使顾客失望。营销沟通中不实的和过分的承诺，往往源自服务机构营销部门与运营（或生产）部门之间的不沟通。由于不沟通，服务机构营销部门与运营（或生产）部
23、门之间的不沟通。由于不沟通，营销部门不了解生产部门实际的服务水平，为了吸引顾客，过高地宣传营销部门不了解生产部门实际的服务水平，为了吸引顾客，过高地宣传和承诺生产部门的实际服务水平，其结果必然导致差距和承诺生产部门的实际服务水平，其结果必然导致差距4 4。此外，服务。此外，服务机构没有全面整合针对顾客而设的各种市场沟通活动及渠道，导致不同机构没有全面整合针对顾客而设的各种市场沟通活动及渠道，导致不同的活动和渠道发放的服务信息缺乏一致性，使某些顾客对服务又不恰当的活动和渠道发放的服务信息缺乏一致性，使某些顾客对服务又不恰当的期望。的期望。过分的服务承诺其次出自服务定价。服务定价对服务质量有明示或
24、过分的服务承诺其次出自服务定价。服务定价对服务质量有明示或暗示的承诺作用。暗示的承诺作用。过分的服务承诺还出自服务环境、实施、工具、用品等服务的有形过分的服务承诺还出自服务环境、实施、工具、用品等服务的有形实据。服务的有形实据也对服务质量有明示或暗示的承诺作用。实据。服务的有形实据也对服务质量有明示或暗示的承诺作用。2022-10-2329横向沟通 2022-10-2330缺乏有效管理顾客的服务期望2022-10-2331差距4管理内容 根据以上分析，服务机构为缩小服务质量差距根据以上分析，服务机构为缩小服务质量差距4 4的营销管理应当包括下列内容：的营销管理应当包括下列内容：服务沟通管理：服
25、务机构通过广告、人员推销和公服务沟通管理：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强沟通的真实性和沟通中共宣传等沟通的管理，增强沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构也可通过服务环境、设施、价值的准确性。服务机构也可通过服务环境、设施、工具和日用品的管理，增强这些有形物提示服务质工具和日用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。量的准确性。增强横向沟通。增强横向沟通。有效管理顾客的服务期望。有效管理顾客的服务期望。2022-10-23322022-10-2333
