1、第六、七讲第六、七讲服务接触服务接触内内 容容 提提 要要1.1.服务接触的重要性及分类；服务接触的重要性及分类；2.2.服务接触三元组合；服务接触三元组合；2.2.讨论员工授权过程中组织控制系统的作用；讨论员工授权过程中组织控制系统的作用；3.3.准备用于服务人员招聘的抽象问题及情景小品；准备用于服务人员招聘的抽象问题及情景小品；4.4.讨论顾客作为合作生产者的角色；讨论顾客作为合作生产者的角色；5.5.分析服务利润链上要素是如何提高收入和利润。分析服务利润链上要素是如何提高收入和利润。本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织
2、服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u 服务接触中愉快或者不愉快服务接触中愉快或者不愉快的来源的来源u 服务利润链服务利润链开开 篇篇 案案 例例 p99p99一次关键接触毁掉了一次关键接触毁掉了3030年的客户关系年的客户关系 约翰约翰 巴列尔说：巴列尔说：“不论你在一家银行拥有不论你在一家银行拥有1 1美元还是美元还是100100万美元的存款，我认为银行有义万美元的存款，我认为银行有义务为你的停车票盖章。务为你的停车票盖章。”19891989年的一天，巴里年的一天，巴里尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银行，他穿着那尔先生拜访了华盛顿斯波坎的
3、银行，他穿着那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停在了银行傍边的一片空地上。在兑完一张车停在了银行傍边的一片空地上。在兑完一张支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理员拦住了他，要求收取员拦住了他，要求收取6060美分的停车费，但同美分的停车费，但同时告诉他可以在银行确认其停车证，这样就可时告诉他可以在银行确认其停车证，这样就可以免费停车了。以免费停车了。开开 篇篇 案案 例例一次关键接触毁掉了一次关键接触毁掉了3030年的客户关系年的客户关系 巴里尔认为这样很合理，于是又返回银行（他巴里尔认为这样很合理，
4、于是又返回银行（他已经和这家银行有已经和这家银行有3030年的往来历史了）。银行出纳年的往来历史了）。银行出纳员上下打量了他一番，然后拒绝为他在停车证上盖员上下打量了他一番，然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉他，银行只为和银行有业务往来的客户章，并告诉他，银行只为和银行有业务往来的客户确认停车证，而兑现一张支票不算什么业务往来。确认停车证，而兑现一张支票不算什么业务往来。巴里尔先生于是要求见银行经理。银行经理也上下巴里尔先生于是要求见银行经理。银行经理也上下打量了他一番，露出了同样的神情，同样拒绝确认打量了他一番，露出了同样的神情，同样拒绝确认其停车证。于是，巴里尔先生说：其停车证。于是，巴里
5、尔先生说：“好，你不需要好，你不需要我，我也不需要你。我，我也不需要你。”他从银行取出了所有的存款他从银行取出了所有的存款，并直接存到了另一家与之竞争的银行，他存的第，并直接存到了另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就高达一笔款项就高达1 000 0001 000 000美元。美元。本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链服务接触的三种定义服务接触的三种
6、定义u 顾客与服务提供人员之间的互动就是服务接触顾客与服务提供人员之间的互动就是服务接触.(.(索普伦索普伦南特南特,索罗蒙索罗蒙,1987),1987)。u 消费者直接与服务互动的那个时间段。（消费者直接与服务互动的那个时间段。（ShostackShostack）u顾客在服务消费过程中发生的所有接触，包括人员、布顾客在服务消费过程中发生的所有接触，包括人员、布局、设计、设施等顾客可感知的服务要素。（范秀成）局、设计、设施等顾客可感知的服务要素。（范秀成）u也有一些学着用真实瞬间（也有一些学着用真实瞬间（Moment of truthMoment of truth）来描述服）来描述服务接触。真
7、实瞬间是指在特定的时间和特定地点，服务务接触。真实瞬间是指在特定的时间和特定地点，服务企业或服务人员抓住机会向顾客展示其服务质量。所谓企业或服务人员抓住机会向顾客展示其服务质量。所谓瞬间是指顾客评估所接受服务的特点的时刻。所有真实瞬间是指顾客评估所接受服务的特点的时刻。所有真实瞬间加在一起就形成了顾客对服务的总体质量的感知。瞬间加在一起就形成了顾客对服务的总体质量的感知。一.服务接触概述u在顾客和服务提供者的互动中，决定顾客头在顾客和服务提供者的互动中，决定顾客头脑中对服务质量优劣评价的发生的一系列的脑中对服务质量优劣评价的发生的一系列的关键时刻，就是关键时刻，就是服务接触服务接触。服务接触的
8、定义服务接触的定义关键时刻关键时刻u决定顾客头脑中对服务质量优劣评价决定顾客头脑中对服务质量优劣评价的交互作用被理查德的交互作用被理查德 诺曼成为诺曼成为“关键关键时刻（时刻（moment of truthmoment of truth）”。这种短暂。这种短暂的服务往往发生在顾客评估服务的一的服务往往发生在顾客评估服务的一瞬间。瞬间。u每一次顾客和员工的交互行为都是一每一次顾客和员工的交互行为都是一个关键时刻。个关键时刻。思考思考&讨论讨论 （1）你认为，服务接触和关键时刻等同吗？（2）你认为，人员、布局、设计、设施等哪些或都是服务接触的要素吗？（3）P104页第二段（一个以利润为目标的服务组
9、织）内容是否全面？为什么？服务接触的分类服务接触的分类通常可以分为：远程接触、电话接触和面远程接触、电话接触和面对面接触。对面接触。一.服务接触概述（1 1）远程接触）远程接触：接触可能不发生在人与人之间（：接触可能不发生在人与人之间（远程接触）；远程接触）；例如例如ATMATM自动取款机、自动售票机、自动电话自动取款机、自动售票机、自动电话订购系统订购系统 在远程接触中，虽然没有直接的人与人之间的在远程接触中，虽然没有直接的人与人之间的接触，但是对于公司来说，每一次接触都是增接触，但是对于公司来说，每一次接触都是增强顾客对公司质量看法的机会。强顾客对公司质量看法的机会。在远程接触中，有形服务
10、及技术过程和系统质在远程接触中，有形服务及技术过程和系统质量成为判断整体质量的主要标准。量成为判断整体质量的主要标准。阅读阅读P101P101服务接触的分类服务接触的分类（2）电话接触电话接触 在很多组织中，例如保险公司、公共事业在很多组织中，例如保险公司、公共事业和电信公司，最终用户与公司之间接触的常和电信公司，最终用户与公司之间接触的常规形式是电话接触。规形式是电话接触。在电话接触中，对质量的判断同在远程接触在电话接触中，对质量的判断同在远程接触中的不同，因为在这种接触形式中有更为重中的不同，因为在这种接触形式中有更为重大的潜在变量，例如接电话的语气、雇员的大的潜在变量，例如接电话的语气、
11、雇员的知识、处理客户问题的速度和效率成为在这知识、处理客户问题的速度和效率成为在这些接触中判断质量的重要标准。些接触中判断质量的重要标准。服务接触的分类服务接触的分类服务接触的分类服务接触的分类（2）面对面接触面对面接触 雇员和顾客直接接触（面对面接触）。雇员和顾客直接接触（面对面接触）。在面对面接触中，决定和李杰服务质量问题在面对面接触中，决定和李杰服务质量问题是最为复杂的。在决定质量的时候，语言和是最为复杂的。在决定质量的时候，语言和非语言的行为都很重要，如实际的员工服装非语言的行为都很重要，如实际的员工服装和其他服务标志（诸如设备、信息手册和物和其他服务标志（诸如设备、信息手册和物理设备
12、等）；理设备等）；在面对面接触中顾客通过互动行为在为自身在面对面接触中顾客通过互动行为在为自身创造高质量的服务中也扮演重要角色。创造高质量的服务中也扮演重要角色。P102P102阅读阅读本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链 一个以利润为目标的服务组织，其管理人一个以利润为目标的服务组织，其管理人员为了维持边际利润和保持竞争力，会尽员为了维持边际利润和保
13、持竞争力，会尽可能地提高服务传递的效率；可能地提高服务传递的效率；而非营利性组织可能以其工作效果来代替而非营利性组织可能以其工作效果来代替效率。效率。员工和顾客都试图对交互过程实施可感知员工和顾客都试图对交互过程实施可感知的控制。员工希望通过控制顾客的行为使的控制。员工希望通过控制顾客的行为使其工作易于管理并轻松自如，而顾客希望其工作易于管理并轻松自如，而顾客希望控制服务接触的进程来获得更多的利益。控制服务接触的进程来获得更多的利益。服务接触三元组合服务接触三元组合服务接触的三元组合服务接触的三元组合服务组织服务组织与顾客接与顾客接触的员工触的员工顾客顾客效率与效率与自主权自主权效率效率与满与
14、满意度意度感知控感知控制制图图6-1 服务接触的三元组合服务接触的三元组合u 理想的情况是，服务接触中的三要素理想的情况是，服务接触中的三要素协同合作，从而创造出更大的利益。协同合作，从而创造出更大的利益。u 然而，真实的情况往往不是那么尽善然而，真实的情况往往不是那么尽善尽美，常常是一个要素为了自身的利尽美，常常是一个要素为了自身的利益来控制整个服务接触的进程。益来控制整个服务接触的进程。服务接触三元组合服务接触三元组合本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客
15、服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链服务组织支配的服务接触服务组织支配的服务接触出于提高效率、工作标准化，或实施成本领先出于提高效率、工作标准化，或实施成本领先战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重地限制操作规程使服务系统标准化，结果严重地限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存在个性化服务。例如麦当劳等服务企业通过一在个性化
16、服务。例如麦当劳等服务企业通过一套结构化组织体系的服务接触实施了成功的控套结构化组织体系的服务接触实施了成功的控制。制。然而，顾客在与其他企业接触中所感受然而，顾客在与其他企业接触中所感受到的大多数不快，或被人们称为到的大多数不快，或被人们称为“官僚官僚作风作风”的东西，主要是源于与顾客接触的东西，主要是源于与顾客接触的员工缺乏自主权而不能满足顾客的特的员工缺乏自主权而不能满足顾客的特殊需求。这些组织中的员工同情顾客的殊需求。这些组织中的员工同情顾客的处境，但是必须执行处境，但是必须执行“规定规定”，他们的，他们的工作满意度也随之降低。工作满意度也随之降低。服务组织支配的服务接触服务组织支配的
17、服务接触本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链与顾客接触的员工支配的服务接触与顾客接触的员工支配的服务接触u服务人员大都希望降低其服务接触的范围，服务人员大都希望降低其服务接触的范围，从而减少在满足顾客需求中所遇到的压力。从而减少在满足顾客需求中所遇到的压力。如果与顾客接触的员工被赋予足够的自主权，如果与顾客接触的员工被赋予足够的自主权，他们就会感到自身
18、对顾客具有很大程度的控他们就会感到自身对顾客具有很大程度的控制权。制权。u由于服务提供者具有一定的专业知识，所由于服务提供者具有一定的专业知识，所以顾客可能非常信赖他们的判断力。以顾客可能非常信赖他们的判断力。本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链顾客支配的服务接触顾客支配的服务接触极端的标准化服务和定制化服务代表了顾客对极端的标准化服务和定制化服务代表
19、了顾客对服务接触控制的机会。服务接触控制的机会。u 对于标准化服务来说，自助服务是使顾客可对于标准化服务来说，自助服务是使顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。以完全控制所提供的有限服务的选择。u由此看来，满意和有效的服务接触应该保证由此看来，满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。当顾客接触人员受到合三方控制需要的平衡。当顾客接触人员受到合适的培训，同时顾客的期望以及在服务传递过适的培训，同时顾客的期望以及在服务传递过程中的角色得到有效的沟通时，组织为了保持程中的角色得到有效的沟通时，组织为了保持经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。本本
20、章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务利润链服务利润链u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源创建顾客服务导向创建顾客服务导向一项关于一项关于2323个银行分理处的研究表明，顾客和服个银行分理处的研究表明，顾客和服务人员对服务质量的感知度相关。务人员对服务质量的感知度相关。进一步的分析表明，顾客感知服务较好的分理处进一步的分析表明，顾客感知服务较好的分理处是那些服务人员有如下报告单的单位：是那些服务人员有如下报告单
21、的单位：重视更热情的服务；重视更热情的服务；分理处经理重视职员履行其职责；分理处经理重视职员履行其职责；努力保住所有顾客，而不只是客户；努力保住所有顾客，而不只是客户；具有充足的，训练有素的出纳员；具有充足的，训练有素的出纳员；设备维护好，供应充足。设备维护好，供应充足。另外，对于那些职员把他们分理处描述为管理者另外，对于那些职员把他们分理处描述为管理者重视顾客服务的单位，顾客不仅认为其服务是重视顾客服务的单位，顾客不仅认为其服务是一流的，而且更具体的是：一流的，而且更具体的是：出纳员很有礼貌而且很有能力；出纳员很有礼貌而且很有能力；服务人员足够；服务人员足够；分理处管理良好；分理处管理良好；
22、出纳员流动率低；出纳员流动率低；职员有积极的工作态度。职员有积极的工作态度。创建顾客服务导向创建顾客服务导向由此表明，当职员有强烈的服务导向时由此表明，当职员有强烈的服务导向时，顾客觉得其服务是一流的。，顾客觉得其服务是一流的。创建顾客服务导向创建顾客服务导向创造顾客服务导向使顾客能够观察到一流的服务实践创造顾客服务导向使顾客能够观察到一流的服务实践及程序，且符合员工接待顾客方式的看法。因此，尽及程序，且符合员工接待顾客方式的看法。因此，尽管员工与顾客从不同角度看待服务，但他们对组织有管员工与顾客从不同角度看待服务，但他们对组织有效性的感知是相关的。效性的感知是相关的。本本 章章 提提 纲纲u
23、 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源 失误之后的补救行为；失误之后的补救行为；适应能力适应能力雇员对客户要求和要求雇员对客户要求和要求的反应能力；的反应能力；自发性：未经鼓动的、雇员主动提自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服务行为。供的服务行为。6.4和6.5讨论问题之一：你认为，应该从哪几个方面达到你认为，应该从哪
24、几个方面达到“零缺陷零缺陷”的顾客满意目标？的顾客满意目标？如果你在第一次服务接触失败后，还会寻如果你在第一次服务接触失败后，还会寻求第二次服务接触吗？求第二次服务接触吗？问题顾客：新买衣服缩水，要求退货，怎问题顾客：新买衣服缩水，要求退货，怎么处理？么处理？员工的哪些方面会影响服务价值？什么是员工的哪些方面会影响服务价值？什么是服务价值？服务价值？员工流动率和顾客满意度之间的关系怎样员工流动率和顾客满意度之间的关系怎样？员工满意度和生产率的关系？员工满意度和生产率的关系？顾客满意目标顾客满意目标 为有效补救做计划；为有效补救做计划；使适应能力和灵活性更加便利；使适应能力和灵活性更加便利；鼓励
25、自发性；鼓励自发性；帮助雇员应对问题顾客；帮助雇员应对问题顾客；根据接触的水平管理质量维度。根据接触的水平管理质量维度。本本 章章 提提 纲纲u 服务接触概述服务接触概述u 服务接触中的三元组合服务接触中的三元组合u 服务组织服务组织u 与顾客接触的员工与顾客接触的员工u 顾客顾客u 创建顾客服务导向创建顾客服务导向u服务接触中愉快或者不愉快的服务接触中愉快或者不愉快的来源来源u服务利润链服务利润链运营战略和运营战略和服务传递系统服务传递系统 服务概念服务概念服务价值服务价值内部内部生产力生产力和产出和产出质量质量服务服务质量质量能力能力满意满意忠诚度忠诚度工作场所设计工作场所设计工作设计工作
26、设计选拔和开发选拔和开发奖励和认可奖励和认可信息和通信信息和通信 目标市场目标市场 顾客顾客满意度满意度忠诚度忠诚度收入收入增长增长收益收益提高提高质量和生产力提高质量和生产力提高更高的服务质量和更更高的服务质量和更低的成本低的成本有吸引力的价值有吸引力的价值设计并传递服务设计并传递服务以满足目标顾客以满足目标顾客需求需求终身价值终身价值重复业务重复业务介绍介绍外部外部员员工工服务利润链服务利润链 利润和回报的增长来自忠诚的顾客，顾客忠诚又来源于顾客满意，顾客满意受感知服务价值的影响。简洁的说，服务利润链就是内部服务提升与外部质量提升，进而组织绩效提升之间的关系模型。服务利润链的核心内容服务利
27、润链的核心内容服务利润链内部质量驱动员工满意。内部质量驱动员工满意。内部质量描述了员工的工作环境，它包括员工的 挑选和开发、奖酬和认可、对服务信息的获得、技术和工作设计。员工满意度导致员工保留率及生产效率。员工满意度导致员工保留率及生产效率。在大多数服务工作中，员工跳槽的真正成本是生产率的损失和顾客满意度与的降低。在个性化的服务企业中，低员工流动率与高顾客满意度率是密切相关的。员工保留率和生产率导致服务价值。员工保留率和生产率导致服务价值。服务价值提升员工满意度。服务价值提升员工满意度。顾客满意度影响顾客忠诚。顾客满意度影响顾客忠诚。顾客忠诚影响获利性和成长。顾客忠诚影响获利性和成长。影响员工
28、满意和对组织忠诚的影响员工满意和对组织忠诚的因素主要包括因素主要包括:员工与工作适配程度；员工与工作适配程度；员工与管理者合作融洽程度；员工与管理者合作融洽程度；员工与组织的适配程度。员工与组织的适配程度。减少员工角色减少员工角色压力；压力；自主完成工作自主完成工作和完成工作及和完成工作及时反馈；时反馈；两者之间的良好两者之间的良好关系；管理者的关系；管理者的情感支持及对员情感支持及对员工的关怀工的关怀感知组织支持感知组织支持服务利润链 最早有海斯科斯提出，后来有学者又将员工满意（忠诚）与顾客满意（忠诚）之间的关系称之为“满意镜理论”。更好的结果服务质量提高更低的更低的成本成本更高的更高的生产
29、力生产力更高更高的顾的顾客满客满意度意度更高的员工满意度对服务失误的对服务失误的投诉有加重的投诉有加重的趋势趋势更多的机会进行更多的机会进行错误补救错误补救更多的重更多的重复购买复购买对顾客的需求对顾客的需求和满足他们的和满足他们的方式更加熟悉方式更加熟悉满意镜满意镜 例如，当银行雇员认识某位顾客以后例如，当银行雇员认识某位顾客以后，顾客服务的成本就降低了，这主要，顾客服务的成本就降低了，这主要是因为节省了身份识别的时间并能对是因为节省了身份识别的时间并能对需求进行预测。需求进行预测。忠实的顾客重视改良的生产力和更多忠实的顾客重视改良的生产力和更多的个人服务。的个人服务。人际关系满意度的提高对参与服务的人际关系满意度的提高对参与服务的双方都有好处。双方都有好处。满意镜满意镜案例讨论案例讨论（1）IBM就是服务 见教材P113（2）艾米冰淇淋 摘自服务管理运作、战略和信息技术（原书第5版），P169，机械工业出版社面试技术（1）抽象提问（2）情景小品（3）角色扮演
