1、服务质量管理第第 5 章章服服 务务 策策 略略服服 务务 系系 统统服服 务务 人人 员员顾顾 客客图5-1 服务金三角5.1 服务质量定义n质量：产品和服务得以满足一定需求全 部特征和性质n服务质量：服务感知服务期望 服务质量要素口碑个人需要过去经历服务质量要素：服务质量要素：可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性预期服务 感知服务感知服务质量：感知服务质量：1超出期望超出期望 ESPS(质量惊喜质量惊喜)2满足期望满足期望ESPS(满意的质量满意的质量)3低于期望低于期望 ESPS(不可接受的质量不可接受的质量)图图5-2 感知服务质量感知服务质量服务质量要素n可靠
2、性（Reliability）n响应性（Responsiveness）n保证性（Assurance）n移情性（Empathy）n有形性（Tangibles）可靠性（Reliability）n公司对顾客所承诺的事能及时完成；n顾客遇到困难时能表现出关心并提供帮助；n公司是可靠的；n能准时提供所承诺的服务；n正确记录相关的服务。响应性（Responsiveness）n告之顾客在何时提供服务；n顾客能迅速的从员工那里得到服务；n员工总是愿意帮助顾客；n员工不会因为太忙而不立即提供服务以满足顾客需求。保证性（Assurance）n员工是值得信赖的；n在从事交易时，顾客感到安心；n员工是有礼貌的；n员工可
3、从公司得到适当支持，以提供更好的服务。移情性（Empathy）n公司会针对不同顾客提供有差异服务；n员工会给予顾客差异化的关怀；n员工要了解顾客需求；n公司能优先考虑顾客的利益；n公司提供服务的时间能满足不同顾客的需求。有形性（Tangibles）n有现代化的服务设备；n服务设备具有吸引力；n员工有整洁的服装和外表；n公司的设备与他们所提供的服务相配合。可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性航空（消费者）到达指定地点的航班，按时刻表起飞和抵达迅捷快速的售票系统，空运行李的处理真实姓名，良好的安全记录，胜任的雇员理解特殊的个人需要，预测顾客需要飞机、订票柜台、行李区、制服医
4、疗（消费者）按约定时间会面，诊断准确可进入：不用等待，愿意倾听知识、技能、证书和声誉承认病人是人，记得以前的问题，良好的倾听能力候诊室、检测室、设备和书面材料建筑（企业）按承诺提出方案并使之在预测范围内回电、能适应变化资格、声誉、社会上的名气、知识和技能明白顾客的行业，适应顾客特殊需求，逐渐了解顾客办公室区、报告、计划本身、费用报告及员工着装信息处理（内部）按要求提供所需服务对要求及时做出反应，杜绝“官僚主义”，及时处理问题具有丰富知识的员工，良好的培训、资格将内部顾客以不同个人来看待，明白个人及部门的需求内部报告、办公区域及员工着装网上经济（消费者和企业）提供正确信息，准确执行顾客要求快速、
5、易进入且无障碍的网站网站上可信的信息来源，品牌识别，明显的网站资格根据需要与人配合做出反应的能力网站及附属物的外观表5-1 关于顾客如何评价服务质量5个维度的例子5.2服务质量的重要性n较高的顾客忠诚度n较高的市场份额n较高的投资回报n忠实的员工n较低的成本n对价格具有较高的抗御能力5.3 服务质量差距模型口口 碑碑个个人需求人需求过去的经历过去的经历GAP 1实际感受的服务实际感受的服务 GAP 5预先期待的服务预先期待的服务GAP 3内部设计的服务规范内部设计的服务规范GAP 2管理层对于顾客期待的感知管理层对于顾客期待的感知对顾客的外部沟通对顾客的外部沟通GAP 4服务的传递与运送服务的
6、传递与运送 顾客层顾客层公司层公司层市场调市场调查查设设 计计一一 致致沟沟 通通顾客满顾客满意意顾客缺口n顾客顾客在事前对于服务的期望，在事前对于服务的期望，和接受服务后产生认知的差距和接受服务后产生认知的差距n顾客缺口顾客缺口【服务缺口一服务缺口一】【服务缺口二服务缺口二】【服务缺口三服务缺口三】【服务缺口四服务缺口四】实际实际感受的服务感受的服务GAP 5预先预先期待的服务期待的服务缺口1质量感知差距n不知客戶期望什么不知客戶期望什么n消費者对服务的期望与管理者对顾客期望的了解之间存在差距。n主要成因主要成因n组织的营销研究不足，无法获得正确的顾客信息。n组织缺乏向上沟通，或组织层级太多
7、，使第一线的顾客需求难以上传。n缺乏顾客关系管理，忽略从現有资料中找出顾客的真正需求。预先预先期待的服务期待的服务管理层对顾客管理层对顾客期待的认知期待的认知GAP 1如何消除如何消除n时时倾听顾客，立即加以修正。例如总经理信箱、警察局报案系统的设置，能让管理者直接了解顾客的反应，迅速加以处理。n透过各种市场调查方法，找到顾客的需求。n向上沟通的管道要畅通。走动式管理、组织扁平化等方式都可以增进管理者和基层員工的互动与沟通。n有效利用現有顾客資料，加強顾客关系管理。缺口2质量标准差距n没有选择正确没有选择正确的服务设计和标准的服务设计和标准n管理者对顾客期望的了解与其所规定的服务品质规范之间存
8、在差距。n主要成因主要成因n服务的设计拙劣甚至不可行。n服务目标设定有问题。感知转化为感知转化为內部內部设计服务规范设计服务规范GAP 2管理层对顾客管理层对顾客期待的认知期待的认知n如何消除如何消除n透过服务蓝图的设计，及早发现问题，规划最佳的服务流程。n服务设施和环境必須适当。n由顾客设定服务标准。比如说顾客都希望自己的问题能够得到完善的处理，如果只强调客服人員的回应速度，就容易让顾客有被敷衍应付的感觉。缺口3服务传递差距n沒有依照标准传递服务沒有依照标准传递服务n公司的服务质量规范与员工实际提供的服务之间存在差距。n主要成因：主要成因：n人力资源政策有问题。例如招聘到错误的员工、员工的技
9、术不足、缺乏授权和团队合作等。n服务量的供需失调。n顾客彼此干扰。n中间商（包括零售商、经销商、特许加盟者）的服务质量有问题服务的传达与运送服务的传达与运送（包含事前与（包含事前与事后的接触）事后的接触）GAP 3感知转化为感知转化为內部內部设计服务规范设计服务规范n如何消除：如何消除：n改善人力资源制度，以提升员工的职能与应付各种突发状况的能力。n事先做好服务的设计。例如设置吸烟区，就不会让吸烟的顾客影响到不吸烟的人。n加强对中间商的事前审核和服务质量的管控。缺口4市场沟通差距n实际实际的服务绩效和先前的承诺不的服务绩效和先前的承诺不符合符合n公司所提供的服务与对顾客沟通的服务承诺存在差距。
10、n主要成因主要成因n组织內部的水平沟通不足。例如销售部门和作业部门协调不足。n适度保证与承诺。例如化妆品店对外的宣传保证无条将件退款，实际上却无法做到。经经由外部沟通由外部沟通传给顾客的信息传给顾客的信息GAP 4服务的传达与运送服务的传达与运送n缺乏整合性的服务营销机制，导致各单位位在执行服务时出现不一致或多头马车的问题。n如何消除：如何消除：n增加部门间的沟通，并将所有对顾客的沟通渠道加以整合，避免各说各的风险。n透过组织的e化，提升信息传送的即时性和正确性。服务守则n记住你的承诺就是客户的期待n感受先前的期待过程的质量 产出的质量n满意度感受 期待n质量时间（满意度）多体现为满多体现为满
11、足顾客的潜足顾客的潜在要求在要求物性的充分状况物性的充分状况充分充分不充分不充分满足满足有魅力的质量有魅力的质量当然的质量当然的质量一元的质量一元的质量不满足不满足所有的特性都所有的特性都会从有魅力到会从有魅力到当然转换当然转换服务质量的服务质量的“雷区雷区”顾客感知模型顾客如何看待质量不同类型特性的应对服务类型应对措施当然的质量这是质量的“雷区”，必须全力以赴的满足。这种特性的满足是公司“保命”的基础，满足了也不会由此带来比较竞争力。一元的质量越充分越好，这些是改进的核心。该类特性往往会成为各家公司竞争的焦点。有魅力的质量吸引顾客的“高招”，但千万不可脱离上述特性满足的基础上，否则会“得不偿
12、失”。搞不好还有“欺骗顾客的嫌疑”。有魅力的质量特性越充分，公司的竞争力就会越强。案例思考问题n红花铁板烧与传统餐厅的不同点有哪些？n红花铁板烧为了满足顾客期望，在改进不同的服务缺口方面分别做了哪些工作？n归纳红花铁板烧的成功经验。5.4 服务质量测量nSERVQUAL方法 第一部分：评价顾客对某类服务的期望 第二部分：反映顾客对某个服务企业的感知表表5-2 SERVQUAL5-2 SERVQUAL方法方法说明：这项调查旨在了解你对于某类服务的看法。你认为提供说明：这项调查旨在了解你对于某类服务的看法。你认为提供_服务的企业在多大程度上符合下列陈述中服务的企业在多大程度上符合下列陈述中描述的特
13、征。从每个陈述后的描述的特征。从每个陈述后的7 7个数字中选出你认为最适合的。完全同意选个数字中选出你认为最适合的。完全同意选7 7，完全不同意选，完全不同意选1 1。如果感觉适中，。如果感觉适中，请选择中间的数字。你的回答没有对错，我们最关心的是你对服务的看法。请选择中间的数字。你的回答没有对错，我们最关心的是你对服务的看法。1)他们应该有最新的设备和技术；他们应该有最新的设备和技术；2)他们的有形设备应该具有视觉上的吸引力；他们的有形设备应该具有视觉上的吸引力；3)他们的雇员应穿着得体、整洁；他们的雇员应穿着得体、整洁；4)这些公司有形设备的外观应与所提供的服务类型相匹配；这些公司有形设备
14、的外观应与所提供的服务类型相匹配；5)他们承诺了在一定的时间内做到某事，就应该信守承诺；他们承诺了在一定的时间内做到某事，就应该信守承诺；6)当顾客遇到困难时，这些公司应给予帮助并尽力使顾客消除顾虑；当顾客遇到困难时，这些公司应给予帮助并尽力使顾客消除顾虑；7)这些公司应该是可信赖的；这些公司应该是可信赖的；8)他们应在承诺的时间提供服务；他们应在承诺的时间提供服务；9)他们应记录准确；他们应记录准确；10)不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间；不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间；11)期望他们提供及时的服务是不现实的；期望他们提供及时的服务是不现实的；12)员工不总是愿意帮助顾客；员工
15、不总是愿意帮助顾客；13)如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解；如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解；14)员工应是值得信赖的；员工应是值得信赖的；15)顾客应在与公司的交往中放心；顾客应在与公司的交往中放心；16)员工应有礼貌；员工应有礼貌；17)公司应给员工充分支持，以使他们工作得更好；公司应给员工充分支持，以使他们工作得更好；18)不应指望公司给予顾客个别的关心；不应指望公司给予顾客个别的关心；19)不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注；不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注；20)期望员工了解顾客的需求是不现实的；期望员工了解顾客的需求是不现实
16、的；21)期望这些公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；期望这些公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；22)不应指望营业时间便利所有顾客。不应指望营业时间便利所有顾客。说明：下列陈述与你对说明：下列陈述与你对XXXXXX公司的看法有关，请表示你对每个陈述词同意的程度。完全同公司的看法有关，请表示你对每个陈述词同意的程度。完全同意选意选7 7，完全不同意选，完全不同意选1 1。你的回答没有对错，我们想了解的是你对公司的看法。你的回答没有对错，我们想了解的是你对公司的看法。1)该公司有最新的设备和技术；该公司有最新的设备和技术；2)他们的有形设备有视觉上的吸引力；他们的有形设备有视觉上的吸
17、引力；3)该公司的雇员穿着得体、整洁；该公司的雇员穿着得体、整洁；4)这些公司有形设备的外观与所提供的服务类型相匹配；这些公司有形设备的外观与所提供的服务类型相匹配；5)他们承诺了在一定的时间内做到某事，他们做到了；他们承诺了在一定的时间内做到某事，他们做到了；6)当您遇到困难时，该公司给予了帮助并尽力使您消除顾虑；当您遇到困难时，该公司给予了帮助并尽力使您消除顾虑；7)该公司应该是可信赖的；该公司应该是可信赖的；8)该公司应在承诺的时间提供服务；该公司应在承诺的时间提供服务；9)该公司应记录准确；该公司应记录准确；10)该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间；该公司不能告诉顾客提供服务的确切时
18、间；11)期望该公司提供及时的服务是不现实的；期望该公司提供及时的服务是不现实的；12)该公司的员工不总是愿意帮助顾客；该公司的员工不总是愿意帮助顾客；13)该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求；该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求；14)该公司的员工是值得信赖的；该公司的员工是值得信赖的；15)顾客应在与该公司的交往中放心；顾客应在与该公司的交往中放心；16)该公司的员工有礼貌；该公司的员工有礼貌；17)为使工作做得更好，该公司的员工得到了公司的充分支持，；为使工作做得更好，该公司的员工得到了公司的充分支持，；18)该公司没有给顾客个别的关心；该公司没有给顾客个别的关
19、心；19)该公司的员工没有给顾客个性化的关注；该公司的员工没有给顾客个性化的关注；20)期望该公司的员工了解顾客的需求是不现实的；期望该公司的员工了解顾客的需求是不现实的；21)期望该公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；期望该公司把顾客最关心的事情放在心上是不现实的；22)该公司的营业时间不是便利所有顾客的。该公司的营业时间不是便利所有顾客的。表表5-2 SERVQUAL5-2 SERVQUAL方法方法5.5 服务质量开发步骤n检查n服务过程控制n质量责任管理n质量成本管理n无条件服务保证n服务设计n质量机能展开检查服务传递后的质量检查和反馈服务过程控制服务过程中的质量保证质量责任管理员
20、工授权和质量责任监督质量成本管理量化质量不良的连带成本无条件服务保证将经营和营销的注意力集中与服务绩效的考察服务设计设计细致入微的服务过程质量机能展开以作业术语定义服务要求图图5-3 5-3 服务质量阶梯服务质量阶梯5.6 服务过程控制通过反馈控制系统，把服务质量通过反馈控制系统，把服务质量调整在一个可接受的范围内。调整在一个可接受的范围内。服务概念服务概念建立绩效建立绩效测量系统测量系统采取纠正行动采取纠正行动资源资源服务过程服务过程顾客输出顾客输出顾客输入顾客输入监控与要求监控与要求的一致性的一致性确定不确定不一致原因一致原因图5-4 服务过程控制5.7 服务补救服务补救服务补救是服务企业
21、在出现服务失误是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。到最低限度。产生不满产生不满行动行动没有行动没有行动公开行动公开行动私人行动私人行动直接从公司寻求赔偿直接从公司寻求赔偿采取法律行动采取法律行动向企业个人或机构投诉向企业个人或机构投诉停止购买产品停止购买产品或联合抵制卖主或联合抵制卖主警告朋友抵制产品或卖主警告朋友抵制产品或卖主图5-5 顾客
22、不满意的后果通常，在对产品和服务不满意的顾客中只有通常，在对产品和服务不满意的顾客中只有4%4%会直会直接对公司讲。在接对公司讲。在96%96%的不投诉顾客中，的不投诉顾客中，25%25%对公司有严对公司有严重意见。重意见。4%4%投诉的顾客比投诉的顾客比96%96%不投诉的顾客更可能继续购买。不投诉的顾客更可能继续购买。如果问题得到解决，那些投诉的顾客中将有如果问题得到解决，那些投诉的顾客中将有60%60%会会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95%95%。不满意的顾客将把他们的经历告诉不满意的顾客将把他们的经历告诉10201020人。人。投诉被
23、解决的顾客会向投诉被解决的顾客会向5 5个人讲他的经历。个人讲他的经历。关于顾客反馈和口碑的一组数字行为表现行为表现问题问题表面表面内在意图内在意图內在內在期待与需求期待与需求5%-正式正式投诉投诉35%-在不在不同场合表示同场合表示不满意不满意60%-客户不表客户不表达，放在心上达，放在心上图5-6 顾客不再来的原因1%3%5%9%14%68%0%20%40%60%80%deathmovingstorechangebrandchangeproductqualityservicequality联邦快递公司曾发生过这样一个真实并被广泛传颂的联邦快递公司曾发生过这样一个真实并被广泛传颂的故事：该公
24、司的一个递送员在为一个客户送快件的途故事：该公司的一个递送员在为一个客户送快件的途中，遇到了暴风雪，恶劣的天气使得地面交通陷入了中，遇到了暴风雪，恶劣的天气使得地面交通陷入了瘫痪。他积极与客户保持联系，但情况并没有像他期瘫痪。他积极与客户保持联系，但情况并没有像他期望的那样好转起来，谁也不知道会等到什么时候才能望的那样好转起来，谁也不知道会等到什么时候才能恢复正常。客户得知这样的消息也几乎绝望了。在这恢复正常。客户得知这样的消息也几乎绝望了。在这种情况下，递送员不会为这个快件不能准时到达客户种情况下，递送员不会为这个快件不能准时到达客户的手里而承担责任，但这位递送员并没有因此而放弃，的手里而承
25、担责任，但这位递送员并没有因此而放弃，他知道这个快件对于客户是多么重要。于是，他做出他知道这个快件对于客户是多么重要。于是，他做出了令人震惊的举动。他租用了一架直升飞机，准时把了令人震惊的举动。他租用了一架直升飞机，准时把快件送到了客户手中。要知道租用直升机的费用可能快件送到了客户手中。要知道租用直升机的费用可能是这个快件所收取的服务费的数千倍。当他回到公司是这个快件所收取的服务费的数千倍。当他回到公司后，得到的是企业的称赞和嘉奖。后，得到的是企业的称赞和嘉奖。课堂故事 5.15.7 服务补救n服务补救的方法（1）逐件处理法（2）系统响应法（3）早期干预法（4）替代品服务补救法5.8 服务质量
26、成本n预防成本预防成本（第一地点阻止缺陷产生）n检查成本检查成本（检查购买的原料和在生产过程中的检查）n内部失败成本内部失败成本（装运前发现的缺陷）n外部失败成本外部失败成本（装运后发现的缺陷）成本项 定义 以银行为例预防成本预防成本与避免失败发生或检查成本最与避免失败发生或检查成本最低化有关的活动和工作费用低化有关的活动和工作费用质量计划、招聘和训练质量改进质量计划、招聘和训练质量改进计划计划检查成本检查成本检查服务状况，确定是否符合检查服务状况，确定是否符合质量标准所发生的费用质量标准所发生的费用定期检查、过程控制检查、平衡、定期检查、过程控制检查、平衡、证实收集质量数据证实收集质量数据内
27、部失内部失败成本败成本在交付前改正不符合标准的工在交付前改正不符合标准的工作所发生的费用作所发生的费用废弃的表格和报告，返工，机器废弃的表格和报告，返工，机器停机时间停机时间外部失外部失败成本败成本在交付后改正不符合标准的工在交付后改正不符合标准的工作所发生的费用或未满足顾客作所发生的费用或未满足顾客特殊需要而发生的费用特殊需要而发生的费用利息惩罚的赔付，调查时间，道利息惩罚的赔付，调查时间，道德的评判，反面的口碑，未来业德的评判，反面的口碑，未来业务损失务损失表表5-3 服务质量成本服务质量成本5.9 服务保证（ServiceGuarantees）服务保证服务保证亦称服务承诺，是一种以顾客为
28、尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招揽顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。服务保证制是我国服务行业近年推出的一种把自我约束和社会监督相结合的一种新型管理和服务机制。5.9 服务保证（Service Guarantees）提供服务保证的五条理由：n迫使企业关注顾客n建立明确的标准：“绝对的，不折不扣的在 10：30之前送到！”n带来反馈n促进对服务传递系统的理解和改进n增加顾客忠诚度5.9 服务保证的内容n服务质量的保证;n服务时限的保证;n服务附加值的保证;n服务满意度的保证.5.9服务保证的标准n无条件的n通俗易
29、懂n有意义n便于投诉n容易获得赔偿 汉普顿旅馆汉普顿旅馆 100%100%满意保证满意保证我们保证提供高质量的客房，友好和高效的服务，清洁和舒适的环境。如果您不能完全满意，可以不支付费用.5.10 通过设计提高服务质量服务包中的质量合成n支持性系统n辅助物品n显性服务n隐形服务5.10 通过设计提高服务质量田口式模型：日本质量工程师田口玄一设计，又名“超强设计”5.10 通过设计提高服务质量nPOKA-YOKE意为“防差错系统”，日本质量管理专家新江滋生设计。又名“傻瓜也会做”5.10 标杆管理nBenchmarking 将自己的绩效与以绩效最好而著称的企业进行比较的实践。（1）战略（2）经营（3）业务管理5.10 标杆管理 “一个将产品、服务和实践与最强大的竞争对手或是行业领导者相比较的持续流程”。【美】施乐公司课后作业：n搜集一家知名企业的服务保证搜集一家知名企业的服务保证/承诺，用承诺，用 本节课所学的服务保证的五个标准来分析本节课所学的服务保证的五个标准来分析 点评其优劣。点评其优劣。n下周一上课前小组打包发至我邮箱。下周一上课前小组打包发至我邮箱。
