1、海尔销海尔销售渠道管理体系售渠道管理体系研究报告研究报告1海尔概况海尔概况企业历史企业历史成立时间：1984年起步企业性质：国有制员工人数：2万多人 销售收入销售收入1999年国内销售收入：215亿 2000年国内销售目标：300亿企业情况企业情况品牌价值：中国家电的第一品牌，中国十大驰名商标之一产品种类：海尔集团可生产58大门类，9200多个品种的产品产量：由84年的74台冰箱发展到99年的主导产品产量达880万台2海尔的发展历程海尔的发展历程1984198519861987198819891990 1991 199219931994 199519961997 1998名牌战略名牌战略多元化
2、战略多元化战略国际化战略国际化战略1999以质量为中心以冰箱为龙头创名牌,建立全面质量管理体系。实施国际化战略,强化内部市场链,发挥员工的源头作用，整合市场资源，保持高速稳定发展,创立国际驰名的海尔品牌.通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，多元化扩张，实施多元化战略，从冰箱单一产品转移到白色家电世界500强良好应变能力抵御风险能力规模管理优势品牌优势网络资本优势20003近年的经营业绩近年的经营业绩661081622150 0505010010015015020020025025019961996199719971998199819991999年销售收入(亿元)在世界家电企业中发展
3、速度排名第一年均增长率48%4现在海尔公司组织结构图现在海尔公司组织结构图海尔集团董事局战略决策委员会董事局秘书处集团总裁执行总裁副总裁副总裁副总裁推进本部职能中心产品本部5推进本部海外推进本部美洲事业部欧洲事业部中东事业部亚太事业部新市场事业部物流推进本部采购事业部配送事业部储运事业部资金推进本部资金流入事业部资金流出事业部资产审计事业部会计核算事业部商流推进本部山东事业部华南事业部东北事业部华东事业部华北事业部中南事业部冰箱顾客事业部西北事业部旅游产品事业部西南事业部空调顾客事业部洗衣机顾客业部彩电顾客事业部6产品本部制冷产品本部空调产品本部洗衣机产品本部信息产品本部厨卫电器本部技术装备本
4、部直属事业部通讯事业部住宅设施事业部生物工程事业部冰箱事业部海外冰箱事业部冷柜事业部超市事业部洗衣机事业部海尔梅洛尼公司顺德海尔公司空调事业部商用空调事业部三菱重工海尔武汉海尔电子事业部合肥海尔公司计算机事业部电工事业部电热器具事业部中试事业部模具事业部能源公司7职能中心技术中心规划发展中心人力资源开发中心法律事务中心企业文化中心保卫中心冰箱事业部海外冰箱事业部冷柜事业部8海尔各本部职能海尔各本部职能海尔集团推进本部产品本部职能部门海外推进本部负责海尔海外的销售商流本部负责海尔所有产品的市场开发，销售网络，市场推广等物流本部负责海尔原材料采购，向各事业部生产车间的配送，各工贸公司产成品的运输，
5、仓储资金流本部负责集团的财务，代管各工贸公司的财务。各产品事业部负责产品的开发和生产，各地工贸公司向事业部订货，事业部负责生产。集团的职能部门负责公司战略发展方向，宣扬企业文化，人力资源管理等支持功能。9海尔公司海尔公司2000年以前的组织结构图年以前的组织结构图建设监理公司能源公司营销中心国际贸易有限公司总裁办公室企业文化中心咨询认证中心财务中心资本运营中心规划发展中心工装发展部海外推进本部洗衣机住设本部空调电子本部冷柜电热本部冰箱电工本部海尔家电工艺装备研究所海昌泰塑料胶公司胶州金华塑料公司海尔印刷厂华东包装厂洗衣机事业部洗衣机销售公司海尔梅洛尼公司顺德海尔公司住宅设施事业部超市事业部电热
6、器具事业部武汉海尔公司冷柜销售公司冷柜事业部餐饮事业部海外冰箱事业部小家电事业部冰箱销售公司冰箱事业部电子事业部三菱重工海尔空调销售公司空调事业部信息产品本部通讯事业部电子事业部计算机事业部技术中心人力资源开发中心生物工程部海尔公司10海尔组织结构的变化海尔组织结构的变化主要变化变化原因变化效果-从原来以产品事业部为主导的组织结构整合为以功能为主导的组织结构。集团内部成立物流，商流，资金流及海外推进部-由原来各产品营销中心整合为工贸公司，工贸公司独立法人-企业内部组织要适应外部组织变化,从原来直线职能式的管理转移到市场链管理以快速反应市场的变化-各地节约资源，提高效率，工贸公司以利润为核心，为
7、总部承担部分营销费用，而且灵活操作以适应市场变化-公司内部效率提高-经过一段时间的整合与混乱，目前已经基本理顺，节约了资源和人力成本11现在海尔的销售区域划分现在海尔的销售区域划分西北西南华南华北东北华东中南山东海尔将全国市场划分为8个销售区域122000年以前海尔的销售区域划分年以前海尔的销售区域划分西北西南华南华北东北华东13区域变化的原因区域变化的原因变变 化化 的的 结结 果果山东区：从原华东区内独立出来成为一个大区中南区：由原华南区的湖北、湖南、河南组成福建：由华东区划到华南区变变 化化 的的 原原 因因由于青岛是海尔的总部所在地，海尔产品在山东的市场占有率远高于全国其他区域；另外，
8、山东省也是海尔销售工作的试验田和重中之重，管理难度及工作量极大作为大公司划分区域的原则，中南地区的省份一般会先被划分到以广州为中心的华南区，等以武汉为中心的中南市场进一步成熟以后再划开福建省由于经济发展的模式越来越接近广东，已由传统意义上的华东省份转为华南省份，而且把福建划到广东有利于华南与华东两大区销量的平衡14海尔大区事业部的组织结构海尔大区事业部的组织结构各工贸公司大区事业部总经理策划部综合部财务部独立法人，独立核算，直接负责海尔所有家电产品的销售海尔大区事业部作为推进本部派出的职能部门管理所负责监督、指导、协调区域的各工贸公司的营销工作。负责所在区域的市场策划，广告费用分配等负责大区的
9、后勤，行政，及各工贸公司的考评等负责大区事业部的财务15海尔工贸公司结构海尔工贸公司结构业务部工贸公司总经理策划部综合部财务部储运部产品经理区域经理营业代表直销员副总经理今年经整合后成立的工贸公司作为独立法人直接负责所有产品的销售。客户服务部16海尔原有的区域营销中心海尔原有的区域营销中心冰箱、电热本部销售公司各地办事处信息本部电子销售公司各地办事处经理信息员站长直销员业务员营销中心各地营销中心构成了海尔营销网络管理的平台。各事业部的办事处负责各自产品的销售，但集中办公，受事业部和集团营销中心的双重管理。17产品经理、区域经理产品经理、区域经理区域经理产品经理全面负责所在区域的业务情况完成公司
10、下达的销售指标与商家保持密切联系，及时传达销售政策，解决商家问题POP，现场建设和管理管理营业代表及直销员竞争对手信息收集考评除了销售任务的完成情况，还有产品均衡度，销售现场情况等指标帮助指导区域经理开展业务工作负责新产品上市的各项工作业务员及促销员的培训协调各销售区域间的关系预测新产品上市一个月的销售量帮助总部协调供货控制产品库存，每月上报总部产品库存，帮助总部协调生产除了考评销售任务完成情况外，还考评市场占有率指标18市场划分市场划分海尔将市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。一级地区二级地区三级地区四级地区五级地区划分标准典型城市开发方式42个工贸公司所在地地级市县级市、县镇村青
11、岛、广州、太原以直接供货大商场为重点大同、佛山当地的大商场、专卖店专卖店、个体经营者依靠专卖店及其网络去覆盖依靠专卖店及其网络去覆盖山东平度19分销结构的变化分销结构的变化变化原因公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开始在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换1998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格
12、出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕着加强对零售终端的控制而变化。20海尔销售渠道的特点海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占总销售额的70；渠道成员依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二、三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，未注意保护经销商的利益；价格控制根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止窜货和低价倾销,年
13、终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二、三级市场会根据需求定期送货21海尔对分销系统控制海尔对分销系统控制海尔个体家电经营者批发专卖店专营店大商场超市海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持，同时通过三方协议等方式控制二级经销商。海尔对直接供货的经销商通过销售合同控制其零售价格及销售区域对直接供货的经销商有派促销员,搞促销活动等多种支持海尔对专卖店的网络通过签订三方协议控制；海尔要求批发商上报渠道明细,掌握其渠道，但无销售支持.一旦需要可以随时接管22海尔各渠道的冲突海尔各渠道的冲突批发商场专卖店专
14、营店个体家电经营者海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖海尔的态度特点网络主要分布于二三级市场主要位于一二级市场零售为主，少量批发可能的冲突其网络与海尔发展的零售终端冲突商场相互间及与专卖店间的冲突位于二三级市场以零售为主，也建立网络与当地的个体经营者，及批发户的网络有冲突海尔通过提供专供产品 保护专卖店免受大户冲击，在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争位于少数一级大城市以零售为主主要一二三级市场均有以零售为主海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告与
15、专卖店的冲突选择直接从海尔进货或者从大户进货海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争海尔的渠道策略扶持零售终端限制批发的发展，事实上造成了各零售终端间的相互制衡。23海尔对渠道内物流的控制海尔对渠道内物流的控制以批发商和零售商与海尔的关系说明，商场、专营店和专卖店与批发商基本相同海尔批发商零售商消费者物流资金流信息流E物 流信息流HFE 交货F 退换货G 交货H 交货交现货宣传海尔产品和品牌提供产品知识培训认定库存，退换退货的申请凭证明提现货月度返利、促销折扣以转帐提货形式结算发票退货申请的处理意见提现货G发票投诉的处理意见24海尔的物流管理（一）海尔的物
16、流管理（一）青岛广州中山ABCDA：海尔产品执行到岸价销售，货物会从青岛总部运到各区域中转库B：经销商自行到中转库提货，提货费用自理C：对于未设立中转库的二、三级市场，就近中转库会根据经销商货源要求情况，每周指定日期进行配送货服务D：如果经销商的订货量达到整车，可以申请由青岛直接发货到自己仓库E：海尔公司严禁跨区域销售其他地区E25海尔的物流管理海尔的物流管理(二二)海尔公司对全国市场区域进行细分，指定所有经销商必须在规定区域内开展业务，零售商不得从事批发业务如果在结算安装卡时发现是异地的用户或直接在异地 购得该经销商经销的产品，该经销商将支付跨地区销售产品金额10%的违约金，海尔会 扣减该经
17、销商的信誉奖励，发现违规三次以上（含三次）扣除全部信誉奖励提货规定严禁青岛市以外的经销商在青岛总部自提到各地中转库提货的人员必须持本人身份证及经销商加盖公章的介绍信提货并验货、签收，海尔工作人员负责登记提货车号防止串货的政策26海尔对渠道内资金流的控制海尔对渠道内资金流的控制以批发商和零售商与海尔的关系说明，商场、专营店和专卖店与批发商基本相同海尔批发商零售商消费者物流资金流信息流A资金流信息流DBA 直接购买B 提货C 返利D 提货付现款分期付款填写用户回执卡用户需求、偏好投诉现款、承兑汇票提货签收每月提供销售报表投诉市场信息年终支付返利/信誉奖结算安装卡销售政策投诉处理意见现款、承兑汇票C
18、提货签收市场信息投诉27海尔的资金流管理海尔的资金流管理月度奖励每月结算一次，转帐提货促销折扣每年结算一次，转帐提货 年终奖励和市场信誉奖励年终以现金或 转帐提货 形式兑现违规经销商的处罚款，必须在处罚通知书发出一个月内交到当地工贸公司退换产品均按已开发票的进货价格冲还，并扣回这部分产品享受的所有奖励货款结算经销商与工贸公司结算，原则上为款到发货采用银行承兑汇票方式结算，需按银行当期利率支付利息采用电汇方式结算，必须等电汇款到帐后方能发货奖惩结算28海尔信息流的循环海尔信息流的循环工贸公司零 售 商批 发 商顾 客投诉、订单、销售情况、市场信息公司政策市场信息订单、销售情况投诉的处理意见公司政
19、策公司政策投诉投诉处理意见广告宣传、回访投诉、订单、销售情况、市场信息投诉、消费需求、偏好产品介绍、投诉处理意见投诉投诉投诉的处理意见投诉的处理意见海尔总部29海尔的信息流管理（一）海尔的信息流管理（一）经销商如须到当地中转仓提货，先把需求报给区域经理，由他了解库存情况后通知准确的提货日期订货数量大，认定经销商可要求总部直接发货，在网上登录或者提交 发货详细资料，并于发货前一周将直发申请单交给区域经理，由工贸公司与总部联络后确认市场预测区域经理会在新产品大量推出前把市场反应报给产品经理，产品经理收集整理区域内的数据汇总 到青岛对应的产品本部，下单安排生产海尔的直销员把每天的销售情况，包括品种、
20、型号、数量直接报给当地的工贸公司，没有直销员的经销商要求每周报一次上述的数据；产品经理每月统计各大经销商的库存情况，再汇报到总部，以便掌握生产库存和 生产安排 订 货 30海尔的信息流管理（二）海尔的信息流管理（二）空调安装由经销商自有队伍或委托完成，安装卡将作为结算凭证和物流凭证，纳入到商场的考评体系由各地工贸公司每月提供认定经销商的考评 表报给总部，由总部汇总编成市场快讯发至各经销商如果发生违规行为，工贸公司 未提供资料而被投诉至总部，扣减工贸公司经理最近一月的全部奖励考评管理各地海尔工贸公司有专门的电话服务中心、电脑录入员，把用户信息录入数据库，定期电话回访用户，了解使用海尔产品的状况对
21、于海尔产品、服务的投诉，工贸公司必须在24小时内有明确的答复回访、投诉处理31海尔的价格控制海尔的价格控制商场的批发价格执行全国统一指导批发价，零售价格执行本区域 统一的零售价；商场的标价牌及开具的发票将作为价格投诉的凭证商场如确需海尔产品配合全店做促销活动，其折扣比例及活动时间必须事先征得当地工贸公司的批准，折扣部分支出由商场自己负责商场不得在任何媒体发布售价，否则工贸公司有权停止供货价格制订价格制订如果市场变化 导致海尔调低 供货价格，海尔工作人员与经销商一起盘点确认尚未售出的完好产品，由工贸公司负责补回差价给经销商价差补偿政策的执行政策的执行海尔是依据 市场导向制订零售价格，然后倒推出各
22、层级的有限利润空间，一方面防止串货，另一方面使经营海尔的利润来源主要是年终返利，便于控制、规范经销商的行为 32海尔对渠道的支持海尔对渠道的支持现场支援现场支援 促销支援促销支援 宣传品支持宣传品支持 促销员支援促销员支援商场与工贸公司签订展台展示协议书后，将可以得到展台、样机支援，样机展示半年后可打折处理给经销商海尔公司每月不间断推出系列促销活动，同时与经销商联手开展区域化活动，提高产品在当地市场的美誉度；经销商每年提货金额的0.5-1%作为其广告促销费用，可凭报样等凭证予以结算可以根据经销商的需要，每月定期将各宣传品发送至各地，经销商到就近的工贸公司领取零售店可向当地工贸公司申请促销员支持
23、，工贸 公司会根据零售店的规模和销售额配备1-5名促销员 33售后服务也是一种产品，同样需要检验，检验的目的就是对用户 负责，检验的 标准就是用户满意对于在用户家中无法实现维修的，需在24小时内由特约点负责将故障产品拉回，同时提供周转产品1台，修理完毕后送回产品，取回周转产品。在产品交接过程中应提供收条。设立用户咨询电话，专人负责接待，解难答疑。24小时专人电话咨询服务24小时上门服务上门服务“五个一”24小时信函服务无搬动服务回访用户售后回访即时服务对所有服务过的用户周内进行回访，确保用户满意。开通咨询热线xxx9999 帮助用户选购冰箱。商场准备电脑导购系统，由专门导购员帮用户现场演示挑选
24、，负责为用户送货上门，现场安装调试，同时微机中建立用户档案，定期回访，提供国际星级服务。服务一条龙海尔售后服务的支持海尔售后服务的支持经销海尔产品商场的全国分布图经销海尔产品商场的全国分布图西北220西南210华南260华北270东北230华东450中南230山东13035商场的运作模式商场的运作模式商场的地位商场是海尔销售渠道中的主体，商场的零售占海尔零售总额的约50左右，海尔在商场中的市场占有率约30左右。商场物流商场一般直接从海尔当地的工贸公司或者中转仓库进货；商场享受海尔规定的退换货政策；商场出现缺货时可能临时从其他商场调货；海尔对商场的销售政策现款或者承兑提货年终享受台阶返利，幅度在
25、0.5-2%之间年终经考评后享受信誉奖有的商场有促销返利约0.5-1%海尔对商场的控制和要求海尔规定统一的零售价格;海尔规定销售区域批发的网络要经海尔批准要求商场中的展台的位置按时上报销售报表;商场促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔对商场的支持派驻促销员一般2-5名投资制作展台,灯箱,店中店等搞促销活动36发达和不发达地区商场差异比较发达和不发达地区商场差异比较山西广东数量规模占当地海尔销售额比例批零比例地位40家100家平均年销售海尔产品702万元平均年销售海尔产品110.5万元45%商场的经销比例远低于全国平均水平一方面由于当地消费水平低,海尔的价格处于中高档;另一方面山西的零售市场处于
26、无序竞争状态,海尔宁愿稳步发展专卖店1:926%基本上只做零售商场是当地海尔销售的主渠道,以其良好的声誉及稳健经营作风与海尔建立了长期的战略合作伙伴关系37海尔专卖店的全国分布图海尔专卖店的全国分布图西北70西南80华南75华北230东北70华东230中南85山东160全国1000家38专卖店描述专卖店描述选址面积人员经营产品最低销售额主要设在海尔的二、三级市场，人口在20万以上的地级市或县一般在100平米200平米海尔支付工资的促销员14名，专卖店自有人员47人海尔规定经营100海尔产品，但实际多数无法做到目前一二级市场要求为月回款25万元，三级市场为月回款15万元选择有家电销售经验三年以上
27、的经销商，有经销海尔的历史，且以往合作过程中资信良好库存一般维持少量库存，每10天左右进货，直接到海尔的工贸公司或周转仓库提货付款一般现款现货39专卖店运作模式专卖店运作模式专卖店的地位专卖店是海尔重要的零售终端之一，近两年得到快速的发展，已达到1000多家专卖店物流专卖店一般直接从海尔当地的工贸公司或者中转仓库进货；专卖店享受海尔规定的退换货政策；专卖店库存一般在10天左右海尔对专卖店的销售政策现款或者承兑提货年终享受台阶返利，幅度在0.5-2%之间年终享受信誉奖有促销返利约1%有完成任务奖约1%海尔对专卖店的控制海尔规定统一的零售价格;海尔规定销售区域规定批发比例不超过50%按时上报销售报
28、表;促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔对专卖店的支持派驻促销员帮助协调于当地政府的关系出资建门头,室内陈列架等40海尔专卖店发展海尔专卖店发展050010001500200025001998年1999年2000-2001年E0%5%10%15%20%25%30%35%1000家2000家500家海尔从97年下半年开始发展专卖店目的-开发农村市场，-在农村市场建立海尔的品牌忠诚度-扩大农村市场的海尔的零售量增强控制力度专卖店数量占海尔销售额比例1999年专卖店有很大发展，但出现良莠不齐的问题-专卖店的最低月回款60万元降至30万元-许多专卖店并非100销售海尔产品，海尔对此无措施-专卖店与海尔
29、少数批发户的网络产生冲突，海尔通过专供产品及控制批发户的网络来解决。20002001年海尔计划将专卖店发展至2000家，销售额占海尔总销售额的30-2000年月回款要求降至25万元-海尔开始规范专卖店的建设，推出如评比星级专卖店，建设模范专卖店等措施海尔专卖店自1997年至今有飞速的发展，海尔的目标是在有“村党支部的地方”就有海尔的产品，专卖店是完成这一目标的主力41专卖店的星级评定专卖店的星级评定海尔主要根据专卖店的回款额评定星级，同时还参考专卖店是否遵守了海尔的管理规范，根据评定有相应的奖励，但这种星级评定至今尚未推广，在广东省和山西省尚未实行一二级城市三级城市一星回款25万元/月10万元
30、/月二星25回款50万元/月10回款25三星50回款8025回款50四星80回款15050回款80五星150回款26080回款15042专营店的运作模式专营店的运作模式地位占海尔销售额中很小一部分，但海尔重视专营店的发展。物流一般直接从海尔当地的工贸公司进货；享受海尔规定的退换货政策在广州享受优先提货的待遇海尔对专营店的销售政策现款或者承兑提货年终享受台阶返利，幅度在2%左右年终经考评后享受信誉奖有促销返利约0.5-1%海尔对专营店的控制和要求海尔规定统一的零售价格;海尔规定销售区域要求展台的位置按时上报销售报表;促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔对商场的支持派驻促销员一般5名左右常驻投资制
31、作展台,灯箱,店中店等搞促销活动帮助做广告43个体经营者运作模式个体经营者运作模式地位个体经营者的零售占海尔零售总额的约20%,各地情况不同,如海尔广东工贸广泛开发个体经营者以提高市场覆盖和销售额物流有的直接从海尔工贸或中转仓库提货;有的由海尔配送;有的从批发户进货一般库存不多,随时进货海尔的销售政策现款或者承兑提货,小经营者一般现款年终享受台阶返利，幅度在0.5-2%之间从海尔直接进货,经考评合格有信誉奖海尔的控制海尔规定统一的零售价格;海尔规定销售区域批发网络要经海尔批准按时上报销售报表;促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔的支持少数派驻促销员44个体家电经营者个体家电经营者个体经营者是海
32、尔的主干销售渠道的补充，帮助海尔提高网络覆盖的深度，提高销售额，海尔一般不是个体经营者的主推产品。海尔部分个体家电经营者直接从海尔进货，海尔配送送货。广州海印天鑫电器行性质私营面积80平米，在海印有56个分店地址位于广州电器批零集散地海印电器城销售额月家电销售额约500万元，以零售为主海尔销售额海尔月销售额约50万元左右，仅占该电器行家电销售额的10左右海尔的销售支持海尔仅供货，给予正规的返点，无促销员等各项支持海尔的销售控制通过空调安装卡控制海尔空调的销售区域以信誉奖控制统一的零售价格45海尔批发商基本状况海尔批发商基本状况地位批发商的地位普遍在下降,海尔自1998年一直在限制大户的发展,但
33、各地情况不同,广东省内各地级市都有一空调批发商,年销售额在1000-2000万元仅限区域内销售物流直接从海尔工贸公司进货有的可以给小个体经营者送货海尔销售政策承兑提货年终享受台阶返利，幅度在2%左右,销售额再高,返点不会增加经考评合格年终有信誉奖海尔的控制海尔规定统一的批发价格;海尔规定销售区域批发网络要经海尔批准按时上报销售报表在广东海尔自己发展个体经营者,限制批发户的发展46海尔批发商案例海尔批发商案例在海尔的发展过程中自然形成了部分批发商，海尔称为大户，目前海尔的政策是抑制大户的发展，代之以海尔专卖店等海尔自己发展的零售网络。淄川新兴购物集团海尔销售额今年1至7月约5100万元；预计20
34、00年海尔销售额为8000万元海尔批零比例1：1网络分布零售网点5家其中海尔专卖店1家；批发网点45家，目前在淄博地区海尔销量占全部家电比例30海尔的控制海尔严格控制其销售网络，一旦发现跨区域销售则扣减返利海尔的大户之一，随着海尔对大户的抑制，销售区域缩小至淄博地区经营海尔的毛利批发约1，零售约4547海尔销售渠道的优点海尔销售渠道的优点1、良好的售后服务2、厂家直接面向零售终端销售3、对经销商的促销支持4、严格的物流控制5、根据地区差异灵活选择销售主渠道6、海尔有严格的价格控制措施7、现款现货或者承兑的结算方式8、良好的信息反馈系统48售后服务是海尔公司的核心竞争优势，推出的“一、二、三、四
35、模式”保证了星级服务的连续性、有效性，始终领先对手一步一个结果二个理念三个控制四个不漏服务圆满带走用户的烦恼留下海尔的真诚服务投诉率小于10PPM服务遗漏率小于10PPM服务满意率小于10PPM一个不漏的记录用户反映的问题一个不漏的处理用户反映的问题一个不漏的复查处理结果一个不漏的将处理结果反映到设计、生产、经营部门星级服务星级服务良好的售后服务良好的售后服务厂家直接面向零售终端销售厂家直接面向零售终端销售直供零售终端直供零售终端非直供零售终端非直供零售终端76.7%23.3%55%45%海尔公司根据区域间的差异情况扶持重点的直供零售终端，限制批发大户的发展，有力地提高自身的渠道控制能力。海海
36、 尔尔国内家电行业的平均比例国内家电行业的平均比例50对经销商的促销支持对经销商的促销支持促销员促销员经销商促销费经销商促销费0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,00030,00030,000海尔海尔美的美的24,000人10,000人海尔公司给经销商的促销费用及派出促销员的人数都是其主要竞争对手的两倍以上，经销零售终端都有醒目灯箱、摆设优先，对顾客的吸引力强。0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,000海尔海尔美的美的21,500万8,
37、000万51严格的物流控制严格的物流控制机身码安装卡经销协议严禁跨区域销售，对违规行为处理到位，为遵守市场秩序的经销商创造了良好的经营环境。机身码、安装卡、经销协议使防止窜货的规定便于执行海尔用户信息反馈出库后各环节的流动处罚规定52根据地区差异灵活选择销售主渠道根据地区差异灵活选择销售主渠道广东地区商场数量多、规模大，是当前最主要的销售渠道，个体经营者是沿海地区最活跃销售的队伍，是有效的补充 力量，而家电专营店是新兴的发展趋势山西地区市场无序竞争的态势，令海尔产品进入商场、专营店的难度加大，为了保证全国销售政策的统一，唯有放弃部分销售渠道，通过发展专卖店稳步推进专卖店专卖店50%50%批发商
38、批发商30%30%商场商场5%5%外省窜货外省窜货15%15%批发批发20%20%专卖店专卖店10%10%商场商场50%50%个体经营者个体经营者13%13%专营店专营店7%7%53海尔有严格的价格控制措施海尔有严格的价格控制措施做法监督措施好处制定全国统一的零售价格和批发价格违反价格规定的经销商在年终考评时扣减信誉奖建设以商场和专卖店为主的零售终端有利于控制零售价格限制大户的发展以保护统一零售价格树立并维护了海尔的品牌形象防止窜货使消费者放心购买54现款现货或者承兑的结算方式现款现货或者承兑的结算方式海尔规定的付款方式付款方式：现款或承兑付款，承兑期超过三个月，每超一个月贴息0.5%。资金成
39、本资金风险总计现款0003个月承兑7,50007,5003个月帐期8,7505,00013,750假设：一个经销商一次进货5 0 万元不同付款方式的成本比较好处保证了企业的资金流提高了资金利用率减少了资金风险55良好的信息反馈系统良好的信息反馈系统工贸公司零 售 商批 发 商顾 客投诉、订单、销售情况、市场信息公司政策市场信息订单、销售情况投诉的处理意见公司政策公司政策投诉投诉处理意见广告宣传、回访投诉、订单、销售情况、市场信息投诉、消费需求、偏好产品介绍、投诉处理意见投诉投诉投诉的处理意见海尔总部及时掌握销售信息随时反应市场变化控制网络销售区域及销售价格投诉的处理意见56海尔销售渠道的缺点海尔销售渠道的缺点1、海尔直接面向零售终端销售使得海尔的必须承担较高的营运成本;2、对经销商管理苛刻，影响了经销商的积极性;57对经销商管理苛刻，影响了经销商的积极性对经销商管理苛刻，影响了经销商的积极性对经销商的管理和开发经销商意见“一年到头，结果成了海尔的搬运工，海尔的要求有很多，返利也要被扣，没有兴趣了”要求经销商现款或者承兑，无帐期要求经销商汇报销售渠道，销售报表控制经销商的零售价格和批发价格有年终考评，考评成绩决定年终信誉奖的发放“我们总是无法满足海尔的要求，海尔的奖励等计算复杂我们也搞不清楚，好象要扣很多”58
