1、庶民的胜利？巨头的黄昏？尼尔森2019泛社交电商深度研究报告内容摘要及销售指南2019年4月本报告的编纂目的：写在前面的话序言本篇报告是尼尔森电商市场研究与咨询团队零售新业态研究系列的第二篇，也是2019年度第一篇深度研究报告。在过去的两年，传统电商模式的瓶颈日益突显，二线及三线B2C平台面临严峻挑战，即便是头部玩家，成长速度也不似往日那么耀眼在这样的环境下，市场并未沉寂，在主流电商模式之外泛社交电商正在迅速崛起，尤其改变了低层级市场的零售环境和消费者的购物偏好。此篇报告重点去研究这一商业现象背后的动因与逻辑，通过对泛社交模式下的各类玩家的深入研究，希望给到市场以启发，帮助零售商与品牌商把握此
2、中的机会来源：尼尔森研究2核心观点摘要摘要 下线市场空白机会、社交应用充分普及、“低端“供应链外溢、个性化的消费崛起、和多元化的就业人群驱动了社交电商的快速崛起12为何基于社交的电商成为近期主流零售及品牌商的尝试？借助去中心化的分销模式，增加以KOL为纽带的社交互动元素，以及通过低门槛、低价格和流量裂变来快速获得下沉市场是社交电商的几大制胜因素社交电商相较于主流电商的制胜因素有哪些？传统电商不断增加拼购、内容等社交元素；品牌商将社交电商作为渠道下沉、提升服务溢价和去库存的主要方式；而线下零售商基于自身关键能力重点拓展线下门店及前置仓的社交场景应用3品牌和零售商对社交电商的尝试有哪些？来源：尼尔
3、森研究3主要内容目录Page7社交电商行业趋势研究尼尔森洞察34社交电商重点业态/模式深度研究社交电商消费者及分销节点研究零售商与品牌商的应对及思考附录：数据资料及访谈摘要附录：报告编纂团队介绍10312414115041社交电商行业宏观背景研究零售及电商行业模式创新不断，社交电商市场份额逐年增加，但整体市场竞争格局较为离散，为品牌商、零售商和传统电商带来了机会和挑战社交电商行业宏观背景本页内容仅供参考 与传统电商企业相比，社交电商平台呈现一超无强的格局较为明显，作为主力渠道的可选平台并不多 但社交电商玩家的共性特点在于成长速度很快，且自身具有渠道下沉，增加用户粘性等优势 品牌商与零售商均纷纷
4、试图寻找社交电商布局的机会点，利用社交电商模式优势获取低成本流量、清理库存等资料来源：尼尔森研究6尼尔森洞察认为下线市场空白机会、社交应用充分普及、“低端“供应链外溢等五大因素驱动社交电商高速发展社交电商行业驱动因素本页内容仅供参考 下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求存在广泛的蓝海市场 社交类应用全面普及，个性化消费崛起，社交关系成为社交流量红利涌现的关键 社交电商颠覆了传统电商获客方式，新的获客方式激活了下线市场的购买力 多元的就业人群为社交电商的发展提供了多元的分销节点资料来源：尼尔森研究72社交电商重点业态/模式深度研究社交电商不是新生事物，本质是通过个人分享带动商品交易，经过
5、多年的发展积累，已逐渐形成分销、拼购、内容运营三种主流模式社交电商重点业态/模式本页内容仅供参考 社交分销模式的关键是建立去中心化的模式，通过分销节点传播，通过商品销售和高品效获利 社交内容模式以KOL为核心，而其带货能力和与粉丝间的互动成为盈利的主要因素 社交拼购通过低门槛和低价格以及流量裂变来快速获得下沉市场，主流平台凭借供应链和技术优势，将逐步占据在拼购市场的份额资料来源：尼尔森研究9社区拼团是融合拼团和分销的新模式，围绕线下社区，平台通过团长为节点触达社区用户，主要玩家体量不大，处在快速生长时期社区拼团创新模式本页内容仅供参考社区拼团 从生鲜切入，以线下社区为单位招募团长，团长多以宝妈
6、或便利店店长为主 融合了拼团和分销的新模式，围绕线下社区，平台通过团长为节点触达社区用户 主要玩家体量不大，处在快速生长时期，招募团长和供应链能力是模式的两大制胜因素资料来源：尼尔森研究10在报告内，深入研究了社交分销、内容、拼购电商三种模式玩家的典型代表，主要包含云集、小红书、淘宝特价版等案例案例分析本页内容仅供参考 云集自成立以来，无论会员和GMV都保持较快规模增长，已经形成完善的会员层级和晋升机制 小红书以KOL为核心业务，坚持打造“真实”社区，然而平台规模增长遭遇瓶颈 淘宝通过推出特价版APP应对拼多多的挑战，然而自身的品质化升级战略和缺少微信的流量加持使得淘宝难以内部孵化出第二个拼多
7、多资料来源：尼尔森研究113社交电商消费者及分销节点研究消费者研究方法为在线调查问卷，访问了近一年拥有网购经验的消费者研究方法：在线调查问卷；执行时间：2019年4月15日-4月24日本页内容仅供参考研究方法：在线调查问卷问卷发送线上消费者并通过甄别问题锁定特定受访人群问卷长度：17分钟性别年龄样本量：3900一线：1300个二线：1300个男女18-2415%25-2930%30-3420%35-39 40以上50%50%50%50%15%15%20%20%15%30%20%三四线：1300个50%50%15%30%20%15%20%上下浮动5%上下浮动5%城市级别样本量(计划）1300个一
8、线城市(4个)二线城市三线城市及以下合计1300个1300个3900个传统电商内容电商分销电商拼购电商社区拼购资料来源：尼尔森研究13部分社交电商渠道购物者研究结果样例消费者调研样例本页内容仅供参考 近八成消费者比较/完全愿意尝试购买新品，其中最常购买的新品为食品饮料等 选择社交电商渠道购买商品的主要决定因素为，价格，产品类型和周围人口碑推荐等 大部分消费者存在冲动性购买行为，37%的用户每10次购买中有至少三次购买属于非计划性消费资料来源：尼尔森研究14分销节点研究方法为在线调查问卷，访问了从事过社交电商行业的店主、推客、团长等研究方法：在线调查问卷；执行时间：2019年4月15日-4月24
9、日本页内容仅供参考研究方法：在线调查问卷问卷发送线上消费者并通过甄别问题锁定特定受访人群问卷长度：17分钟性别女年龄40及以上样本量：900一线：300个二线：300个男18-2415%25-2930%30-3420%35-3915%10-40%60-90%10-40%60-90%20%15%15%30%30%20%20%15%15%20%20%三四线：300个 10-40%60-90%上下浮动10%城市级别样本量(计划）300个一线城市(4个)二线城市三线城市及以下合计300个300个900个传统电商内容电商分销电商拼购电商社区拼购资料来源：尼尔森研究15部分社交电商渠道购物者研究结果样例消
10、费者调研样例本页内容仅供参考 产品推广和营销、选品及商品上下架方面是团长亟需社交平台提供支持的方面 多数团长的返利在5-15%之间,拼购平台的团长/店主的主要客户群体来源是邻居 拼购平台的团长/店主以兼职为主，近8成拥有另一份工作164零售商与品牌商的应对与思考17社交电商潮流之下，零售商与品牌商均面临挑战与机会，加强数字化能力，尼尔森认为关注如下领域有助于企业适应新的竞争环境零售与品牌商的挑战与机会本页内容仅供参考品牌商零售商清晰的社交电商渠道策略穿透式消费者管理能力差异化品类管理数字化业务支持体系组织架构与绩效全渠道零售基础能力提升来源：尼尔森研究18社交电商的成功运营离不开高效的数字化支
11、持体系，传统零售商应在会员、门店、商品、精准营销等领域提升数字化能力以支持这一变革数字化支持体系本页内容仅供参考活动与主动触达消费者数据消费者采集数据主动触达人工智能屏中台服务后台数据消费者（会员）数据12消费者数据模型分析历史消费者及业务数据社交裂变微信小程序其它主动手段商品数据订单数据模型输出数据模型输出数据营销活动数据外部消费者数据标签3被动触达外部数据社交营销活动策划社交营销内容设计4Wifi探针外部消费者大数据来源：尼尔森研究195附录：数据资料及访谈摘要尼尔森结合内外部数据库及行业报告，收集行业内专家的意见，为报告的准确和专业性提供了保证本页内容仅供参考A.基础数据收集C.专家访谈 基础数据均来自国家统计局等官方网站 确保基础数据的准确性 总计10余位行业专家 涵盖社交电商各个行业资料来源 外部报告均来自权威机构整理发布 尼尔森零售行业数据库内部数据库 报告内容可信度高，具 确保统计数据的全面有参考意义精准B.外部研究报告D.尼尔森内部数据库资料来源：尼尔森研究21Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.
