1、第第5章章决策决策学习目的学习目的n1、理解决策的含义与步骤、理解决策的含义与步骤n2、了解影响决策的各种因素、了解影响决策的各种因素n3、掌握决策的类型与方法、掌握决策的类型与方法第一节第一节 决策的含义与过程决策的含义与过程n一、决策的概念一、决策的概念n决策就是从两个以上的备选方案中选择一个的过程。决策就是从两个以上的备选方案中选择一个的过程。n所谓决策，就是为了解决问题或实现目标，从若干备所谓决策，就是为了解决问题或实现目标，从若干备选的行动方案中进行抉择的分析、判断的过程。选的行动方案中进行抉择的分析、判断的过程。一种一种简单的定义简单的定义：一种一种较具体的定义较具体的定义：n决策
2、就是在几种行动方案中进行选择。是人们为了达决策就是在几种行动方案中进行选择。是人们为了达到一定目标，在掌握充分的信息和对在有关情况进行到一定目标，在掌握充分的信息和对在有关情况进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟订并评估各种方深刻分析的基础上，用科学的方法拟订并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。案，从中选出合理方案的过程。n西蒙认为，决策是一个过程，可以分成四个阶段：西蒙认为，决策是一个过程，可以分成四个阶段：n找出制定决策的理由找出制定决策的理由n找到可能的行动方案找到可能的行动方案n对行动方案进行评价和选择对行动方案进行评价和选择n对付诸实施的方案进行评价。对付诸实施的方案进行评价。狭
3、义的定义狭义的定义：广义的定义广义的定义：P106n决策的决策的主体主体是管理者是管理者 决策的决策的本质本质是一个过程是一个过程 决策的决策的目的目的是解决问题或利用机会是解决问题或利用机会二、决策中的两类问题二、决策中的两类问题n（一）例行问题（一）例行问题-重复出现的、日常重复出现的、日常n 的管理问题的管理问题n（产品质量、设备故障、现金短缺等。）（产品质量、设备故障、现金短缺等。）n（二）例外问题（二）例外问题-偶然发生的、新颖的、偶然发生的、新颖的、性质完全清楚的、结构上不甚分明的、具有重性质完全清楚的、结构上不甚分明的、具有重大影响的问题大影响的问题n（组织结构变化、重大项目投资
4、，重要的人事任免问题）（组织结构变化、重大项目投资，重要的人事任免问题）三、决策与管理（三种观点）三、决策与管理（三种观点）n决策就是管理。决策就是管理。n管理就是决策。管理就是决策。n决策是管理的一个重要因素。决策是管理的一个重要因素。四、决策的步骤四、决策的步骤1识别识别和确和确定问定问题题2确定确定决策决策的的目标目标3拟订拟订解决解决问题的问题的备选备选方案方案4对方对方案进案进行行评估评估5选择选择方案方案6实施方案并追踪、评价效果实施方案并追踪、评价效果决策的过程决策的过程五、决策的特点五、决策的特点n决策具有广泛的决策具有广泛的普遍性普遍性n决策具有明显的决策具有明显的时效性时效
5、性n决策应当具有决策应当具有经济合理性经济合理性n决策具有或强或弱的决策具有或强或弱的相互关联性相互关联性n决策具有显著的决策具有显著的动态性动态性六、正确决策的基本要求六、正确决策的基本要求n（一）把握住问题的要害（一）把握住问题的要害 n（二）明确决策的目标（二）明确决策的目标 n（三）可行方案要有两个以上（三）可行方案要有两个以上 n（四）对决策方案进行综合评价（四）对决策方案进行综合评价 n（五）敢冒风险（五）敢冒风险 n（六）决策过程是一种学习过程（六）决策过程是一种学习过程 七、决策中的理性和有界理性七、决策中的理性和有界理性n（一）决策的理性（一）决策的理性n（二）有界理性与满足
6、（二）有界理性与满足八、影响决策的各种因素八、影响决策的各种因素n（一）决策中的政治因素（一）决策中的政治因素n（二）直觉和执著（二）直觉和执著n（三）对待风险的倾向（三）对待风险的倾向n（四）伦理观（四）伦理观第二节第二节 决策的类型决策的类型n一、按决策问题所面临的条件分类一、按决策问题所面临的条件分类n（一）确定状况下的决策（一）确定状况下的决策n（二）风险状况下的决策（二）风险状况下的决策n（三）不确定状况下的决策（三）不确定状况下的决策 n补充：补充：从决策影响的时间长短看，从决策影响的时间长短看，n决策可分为长期决策和短期决策决策可分为长期决策和短期决策n n 重要性、长远性、全局
7、性、重要性、长远性、全局性、n 战略性战略性。n n 战术性、局部性、阶段性战术性、局部性、阶段性。长期决策长期决策短期决策短期决策二、按决策的范围和影响程度分类二、按决策的范围和影响程度分类分为战略决策和战术决策。分为战略决策和战术决策。n（一）战略性决策（一）战略性决策：n最重要的决策，决定企业的发展方向、大政最重要的决策，决定企业的发展方向、大政方针。方针。n（二）战术性决策（二）战术性决策：又称管理决策。：又称管理决策。n是战略决策执行中的具体决策。是策略性的是战略决策执行中的具体决策。是策略性的决策。决策。n三、按问题的重复程度和有无先例可三、按问题的重复程度和有无先例可循分类循分类
8、n（一）程序化决策（一）程序化决策：是例行决策，常规化决策：是例行决策，常规化决策n（二）非程序化决策（二）非程序化决策:是例外事件的决策、非是例外事件的决策、非n 常规化决策常规化决策n（见下页图表（见下页图表)决策种类决策种类问题问题解决程序解决程序事例事例程序化决程序化决策策重复的重复的例行的例行的各种规则各种规则标准的运营程标准的运营程序政策序政策企业：处理企业：处理工资单工资单大学：处理大学：处理入学申请入学申请非程序化非程序化决策决策复杂的复杂的新颖的新颖的创造性问题创造性问题解决方式解决方式企业：新产企业：新产品开发品开发医院：对地医院：对地方突发性疾方突发性疾病采取措施病采取措
9、施案例分析案例分析秦池的决策秦池的决策n秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺的渠道：争夺1996年年CCTV标王。标王。n1995年，秦池酒产量年，秦池酒产量9600吨，实际销吨，实际销售售9140吨，当年销售收人吨，当年销售收人1.8亿元，利税为亿元，利税为3千万，而据测算，千万，而据测算，1996年标王额在年标王额在6000万万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则
10、，等亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。险的阳光大道。n1996年年11月月18日，秦池以日，秦池以 6666万元的万元的最高价击败众多对手，勇夺最高价击败众多对手，勇夺CCTV标工。标工。n秦池首夺标王秦池首夺标王1995年，王卓胜以年，王卓胜以6666万元的天价赢得万元的天价赢得标王标王每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪n成为成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。影响和声誉
11、。经新闻界的一再炒作，秦经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场
12、的宏大格局。国市场的宏大格局。n秦池在秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；标王；1996年预期销量并没有超过年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人
13、要大另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。应对价格的影响，利润率自然提高了。n由以上分析，由以上分析，96CCTV标王给秦池带来标王给秦池带来的是一系列竞争上的优势：品牌优势、的是一系列竞争上的优势：品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。利润率优势。1996年秦池不需再像
14、以前年秦池不需再像以前那样需要自己去争取，而是别人找上门那样需要自己去争取，而是别人找上门来，秦池没有什么理由不走向成功。这来，秦池没有什么理由不走向成功。这一年秦池销售额比一年秦池销售额比1995年增长年增长500以以上，利税增长上，利税增长600。秦池完成了从一秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。变。n决策：继续争夺标王决策：继续争夺标王 将主要精力用于调整产品结构将主要精力用于调整产品结构n二夺标王：二夺标王：1996年以年以3.2亿元卫冕标王亿元卫冕标王每天给中央电视台送去一辆奔驰，每天给中央电视台送去一辆奔驰，开出一辆加长林肯开出一辆
15、加长林肯n存在的问题存在的问题n 为消化为消化3.2亿元的广告开支，亿元的广告开支，1997年年要实现要实现15亿元的销售收入，需要生产亿元的销售收入，需要生产6.5万吨酒，需要万吨酒，需要4万吨原酒勾兑，但秦万吨原酒勾兑，但秦池每年的固态发酵能力仅为池每年的固态发酵能力仅为3000吨。吨。n分析：分析：1996年底，年底，秦池最突出的矛盾已不是市场开秦池最突出的矛盾已不是市场开发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面临着改进生产工艺，扩大生产规模，提高秦池酒内在临着改进生产工艺，扩大生产规模，提高秦池酒内在质量的迫切问题，质量的迫切问题，这
16、时的秦池集团，本应在这时的秦池集团，本应在1997年年标王争夺中激流勇退，将经营管理的重点回转，利用标王争夺中激流勇退，将经营管理的重点回转，利用1996年的资金积累，真正在提高秦池酒的竞争力方年的资金积累，真正在提高秦池酒的竞争力方面下功夫，改进生产工艺，扩大或增加生产线，培训面下功夫，改进生产工艺，扩大或增加生产线，培训熟练技术工人等，同时在中央电视台保持适度广告以熟练技术工人等，同时在中央电视台保持适度广告以维持市场。维持市场。但是出于短期的经济利润思维，出于维持但是出于短期的经济利润思维，出于维持秦池酒虚幻地位的虚荣心理，秦池进行了争夺秦池酒虚幻地位的虚荣心理，秦池进行了争夺97CCT
17、V标王的豪赌，其结果必然是自掘坟墓，自己标王的豪赌，其结果必然是自掘坟墓，自己把自己送上灭亡的道路。如果当时秦池的决策层和主把自己送上灭亡的道路。如果当时秦池的决策层和主管领导有更敏锐的经济头脑，真正为秦池的长远发展管领导有更敏锐的经济头脑，真正为秦池的长远发展而深思熟虑，今日中国的白酒业将多一个响亮的名牌。而深思熟虑，今日中国的白酒业将多一个响亮的名牌。n问题：问题：n王卓胜是管理者吗？他处于何层次？职王卓胜是管理者吗？他处于何层次？职责是什么？责是什么？n如果你想收购秦池公司这副烂摊子，你如果你想收购秦池公司这副烂摊子，你准备如何操作？准备如何操作？第第3节节 群体决策群体决策一、群体决策
18、的形式一、群体决策的形式（一）互动小组（一）互动小组（二）德尔菲小组（二）德尔菲小组（三）名义小组（三）名义小组n二、群体决策的优缺点二、群体决策的优缺点n（一）群体决策的优点（一）群体决策的优点 n（二）群体决策的缺点（二）群体决策的缺点 n（三）发挥群体决策的积极作用（三）发挥群体决策的积极作用第第4节节 决策的方法决策的方法 一、主观决策方法一、主观决策方法 n（一）风险决策和决策树法（一）风险决策和决策树法 n（二）现值分析法（二）现值分析法 n（三）线性规划（三）线性规划 n二、计量决策方法二、计量决策方法本章总结n决策是企业管理中至关重要的环节，一决策是企业管理中至关重要的环节，一
19、旦决策失误，会导致企业的全盘失败，旦决策失误，会导致企业的全盘失败，因此，如何面对企业内部与外部各种复因此，如何面对企业内部与外部各种复杂因素，进行正确决策是不可忽视的重杂因素，进行正确决策是不可忽视的重大问题。本章介绍了决策的类型与方法，大问题。本章介绍了决策的类型与方法，为企业的发展明确了方向。为企业的发展明确了方向。本章练习题本章练习题n1、简述决策的类型与方法。、简述决策的类型与方法。n2、计算题：、计算题：某企业，准备生产一种新产品，某企业，准备生产一种新产品，对未来五年的销售情况的预测结果为：高需求对未来五年的销售情况的预测结果为：高需求概率是概率是0.3，中需求概率为，中需求概率为0.5,低需求概率为低需求概率为0.2。企业有两种方案可供选择，一是新建一。企业有两种方案可供选择，一是新建一个车间，投资需要个车间，投资需要110万元，万元，n二是扩建改造一个车间，投资需要二是扩建改造一个车间，投资需要50万元，万元，对各种自然状态下年度销售利润的预测如下表对各种自然状态下年度销售利润的预测如下表所示：所示：n 高需求高需求 中需求中需求 低需求低需求 n 03 05 02n新建新建 100 60 0 n（110万）万）n扩建扩建 80 50 35n（50万）万）n按五年净收益计算，该企业如何决策？按五年净收益计算，该企业如何决策？n 第第5章结束章结束
