1、客户关系管理客户关系管理课程纲要课程纲要市场营销基本理念市场营销基本理念 目前存在的问题分析目前存在的问题分析全面认识顾客及其需求全面认识顾客及其需求提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务客户关系管理客户关系管理关于培训关于培训125销售业绩时 间(in month)库 存销售预估销售实绩目前存在的问题分析目前存在的问题分析我们的目标我们的目标技能知识行为 目标管理 q 没有目标行吗？q 目标起源q 目标订立的原则 武侠高手q 目标分层q 目标原则是否为目标制定了行动计划？q 你过得快乐吗？q 你喜欢现在的工作吗？q 你打算怎么办？q 辞职，另寻山头q 辞职，休养，另做打算q 不辞，混q 不辞，
2、努力工作v 对工作的态度:老板的心态 v 对挫折的态度:成长的机会v 对顾客的态度:衣食父母（角色转变）v 对产品的态度:生命的一部分v 对学习的态度:空杯定律;教学相长所以，今天，你应持有的态度消极心态消极心态积极心态带给你积极心态带给你自制的七个自制的七个C让你更成功让你更成功让自信心永伴你让自信心永伴你对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！顾客从我们手里买走的是什么？顾客从我们手里买走的是什么？市场营销基本理念市场营销基本理念产品概念的延伸产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式 其中延伸部分是预期利益、假定其中延伸部分是预期
3、利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是要知道怎样做得与别人不一样，这是MARKETING 的关键所在。的关键所在。问题问题:v谁是你当前的客户、最好及最差的客户v顾客想要什么样的产品和服务？v顾客什么时候需要这些产品和服务？v“顾客是上帝”，怎样感动上帝？v当服务出现差错的时
4、候，我们该怎么办？v如何让顾客不愿离开我们？v如何让顾客不能离开我们？v 和竞争公司比起来我们有何优劣势?v 如何让顾客(客户)满意?v 如何让客户忠诚?v 我们为什么要想办法留住老顾客？v 为留住老顾客、鼓励新顾客加入，我们采 用了何种策略？v 今天在顾客(客户)管理方面遇到哪些问题?问题问题:建立顾客关系的步骤建立顾客关系的步骤认识顾客价值认识顾客价值接近顾客接近顾客理解顾客理解顾客与顾客互动与顾客互动设计并设计并调整方案调整方案什么是营销？什么是营销？1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得
5、企业利润和企业发展无保障价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫营销整合战术营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价 格 调 整商品战略
6、生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略广 告 战 略媒 体 战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略代理商经销商特 许 经 营 商零 阶 通 路物 流 战 略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合4R-取得长期成功的基石取得长期成功的基石 relationshipsrelationships关系关系RetentionRetention保持保持ReferralReferral推荐推荐RecoveryRecovery恢复恢复 传统营销传统营销服务营销服务营销
7、传统营销服务营销v销售产品v短期利益v不注重服务v提供有限承诺v不强调接触v认为质量属生产部v产品功能导向v维持与发展关系v长远利益v服务突出v提供系统承诺v伙伴式沟通v认为质量与服务关联v利益导向企业竞争力及差异化根源企业竞争力及差异化根源q以服务中的表现和与客户的互动为中心使得公司能够为客户增加价值，或者更准确的说，是增加新形式的价值。价值的产生与传递价值的产生与传递客户感受价值客户感受价值客户的满意度客户的满意度客户关系客户关系 股东价值股东价值营销的战略方法营销的战略方法q市场细分、产品和品牌定位、差异化的产品供应、真正去理解什么是客户的要求和需要q认识到客户是公司的长期资产q对他们进
8、行投资是值得的q不要过度开采服务营销理念服务营销理念服务质量服务质量 服务接触服务接触服务设计服务设计 顾客保持顾客保持 内部营销内部营销 员工满意员工满意并忠诚并忠诚服务效率服务效率及质量提升及质量提升顾客满意顾客满意度成长度成长顾客忠诚顾客忠诚度提高度提高关系强度增加关系强度增加关系寿命延长关系寿命延长顾客关系顾客关系获利率成长获利率成长 实施关系营销的具体策略实施关系营销的具体策略 设立顾客关设立顾客关系管理机构系管理机构 个人联系个人联系 定制营销定制营销 俱乐部营销规划俱乐部营销规划 数据库营销数据库营销 频繁营销规划频繁营销规划 退出管理退出管理 产品价格通路促销信息系统计划系统组
9、织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境全面认识顾全面认识顾客及其需求客及其需求AcquaintingAcquainting认识顾客认识顾客AppreciatingAppreciating欣赏顾客欣赏顾客AnalyzingAnalyzing分析顾客分析顾客 AcknowledgingAcknowledging答谢顾客答谢顾客ActingActing为满意而行动为满意而行动 战略战略 营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次市场细分对企业经营的指导市场细分对
10、企业经营的指导在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒有几种顾客细分的方法？有几种顾客细分的方法？v什么是客户满意度v客户需求v隐含的期望v什么能让客户满意v影响客户满意度的因素v勉强的满意是不够的提供顾客满意的服务提供顾客满意的服务v 期望 VS 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化 VS 个性化v 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求什么是客户满意度什么是客户满意度什么使顾客满意？什么使顾客满意？飞行员、空姐 -服务人员乘客 -服务顾客机舱环境、座椅 -服务设施飞行全程 -服务过程 确定
11、目标客户群确定目标客户群细分客户群细分客户群与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要管理客户的过程即是管理客户的过程即是管理客户需求的过程管理客户需求的过程 v 因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务v 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客需求管理顾客需求管理 Basic N
12、eedWantDesireThe Unexpected 客户需求客户需求 顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 服务的程序面与个人面服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D程序面程序面个人面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素客户满意度客户满意度的影响因素的影响因素 451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触32影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍
13、范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素服务体系服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素 情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_找存车的地方存包拿
14、货框请售货员帮忙逛休闲食品区准备结帐等待付款拿包骑车结束开始开始选择商品查看方位进入货区服务效率服务效率识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需预测顾客需求，需 要领先顾客一步！要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间从客户的角度来看问题从客户的角度来看问题Explore探索客户需求探索客户需求Offer 提议提议采取适当行动采取适当行动Action履行承诺履行承诺Confirm确认是否满意确认是否满意满意服务流程满意服务流程 案例：产品的概念和服务的意识 闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油
15、烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到深圳，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有
16、什么要紧，不买就算了。反馈速度及结果反馈速度及结果工作配合工作配合执行能力执行能力本位主义本位主义官僚主义官僚主义期望值营造期望值营造孤岛文化孤岛文化优质服务的障碍优质服务的障碍 q建议取消营销部门q营销不仅仅是一个部门，而是一种意识，是一种渗透于成功企业中的文化q一个以营销为中心的组织，必须使他的员工对客户的态度保持一致组织中的任何一个人都可能对满意度产生影响营销部门已经不再需要营销部门已经不再需要并非所有的客户都是有价值的问题：问题：v 客户是谁？v 每类客户对公司的价值？v 各类客户的盈亏平衡点？v 客户的过去、现在和潜在价值v“客户”价值的定义/标准？客户关系的货币和非货币价值要成为服
17、务业的领先企业，首先必须学会拒绝，拒绝一些市场和成长的机会。“专一经营的企业必须集中精力为高度集中的目标客户群提供少而精的服务，从而获取利润。”在服务交易过程中，应为消费者提供足够的信息，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态，进程和发展，以减少风险，增强配合服务完成的信心。毕竟，在服务世界里，只有客户才拥有“终极审判权”。一个成功的服务企业唯一不变的就是永远为了适应客户的需求而改变，只有不断进行适应性的改变服务才有生命力。-Craig Terrill 优质服务的具体表现优质服务的具体表现 服务理念客户感受您的心愿被
18、看到 基本服务原则客户满意理 念 服务心态 行为模式 解决问题 标准化行为程序基本服务设计 如何发现客户不满意如何发现客户不满意?v 顾客满意度调查 (/公布)v 员工满意度调查 v 投诉记录 (头脑风暴)v 销售现场行为观察 (走动式管理)v 服务流程考察(物美)v 业绩分析与追踪(大客户经理)v 竞争对手比较 (神秘顾客)优美的回复函结构优美的回复函结构v 理解并同情其遭遇v 我们也是受害者的原因（客观因素）v 特定情况的特点特征v 我们的处理v 强调同样的看法，获取一致的感觉v 利用投诉给自己贴金v 提出补偿性方案，寄送礼券及卡v 欢迎再来1.1.对于抱怨的回复，写给谁看？对于抱怨的回复
19、，写给谁看？2.2.时限的承诺时限的承诺3.3.回复通知方式回复通知方式4.4.如何确保不如何确保不“遗失遗失”5.5.对当事人的处理对当事人的处理 6.6.登记制度登记制度应付交差应付交差标准化标准化个性化个性化 客户抱怨处理流程客户抱怨处理流程 客户投诉管理客户投诉管理v你的老板是怎么看待投诉的？v最危险的错误来自于我们视投诉为不愉快的事情、无聊和麻烦；v投诉和异议是商业中积极的一面 -给我们机会，改变了客户不愉快的感觉；-继续保留了客户，稳固了关系；-看到客户的兴趣对待投诉和异议的态度客户投诉管理客户投诉管理v 对客户照顾不周，客户没有得到足够的注意 v 客户就想要和人说说 v 朋友对客
20、户买的东西做了否定的评价v 错误的信息和误会v 对购买的东西整体感到失望 投诉的起因：v 让客户说完他想说的，无论是什么v 总是考虑到，客户主观上相信自己是正确的v 感谢客户和我们联络，也谢谢他的批评v 确定客户理解了解决方案，而且负应负的责任v 使客户回想起来有愉快的感觉v 鼓励有个人署名的文字反馈处理投诉的原则？客户投诉管理客户投诉管理 客户投诉处理流程客户投诉处理流程 杭州地区内12小时，以外地区24小时投诉处理技巧投诉处理技巧 给投诉者的感觉“认同您的感受”情绪 问题外型与技巧忌语心态 专心致志五“一点”耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点如何获得顾客的忠诚如何获
21、得顾客的忠诚？v 产品领先策略v 服务领袖策略v 有效沟通策略-管理顾客满意度v 提高转移成本v 顾客关系管理v 补偿性服务承诺v 会员积分制度 酬谢顾客的忠诚度酬谢顾客的忠诚度 v 把焦点放在顾客的需求上v 物超所值地酬谢顾客v 倾听顾客声音于未抱怨之前v 善意邀请顾客做服务监督员v 要有人性化的接触，电脑非万能v 承认最好的顾客需要专属的待遇承认最好的顾客需要专属的待遇v 设计可以评估忠诚度活动计划所增加的业绩和获利率的方法售中售中_真心诚意帮助出谋划策真心诚意帮助出谋划策专业形象取得客户信任专业形象取得客户信任客观评价产品主要优点客观评价产品主要优点有始有终树立个人信誉有始有终树立个人信
22、誉售前售前_产品沟通产品沟通理念、文化传播理念、文化传播售点宣传售点宣传售后售后_电话、人员、贺卡回访电话、人员、贺卡回访让客户有安全感让客户有安全感客户投诉处理客户投诉处理遵循遵循6个步骤个步骤寻找服务差距寻找服务差距投诉建议制度投诉建议制度客户满意调查客户满意调查假装是购物者假装是购物者分析流失客户分析流失客户完善客户档案完善客户档案客户分层建立；姓名、地址、年龄、收入、教育程度、过去的交易、兴趣、生日、电话整合营销整合营销：客户关系管理客户关系管理 客户关系管理，首先是一件心态上的工作，只有企业全员共同认同今天在做的事情是一件很有意义并且对自己的一生都会有帮助的事情时，我们才有机会做好；
23、当然，接下来就要求我们的员工能够发自内心地关心我们的顾客。了解客户的需求是做好客户关系管理工作的关键。客户关系管理改变了我们和顾客的位置与状态，使我们贴得更近；并且当我们与顾客越来越近的时候，我们正在离竞争对手越来越远。真正的客户关系真正的客户关系 VS VS 虚假的、肤虚假的、肤浅的客户关系浅的客户关系 基础基础品牌关系疏远的关系私人化程度私人化程度客户档案客户档案客户细分客户细分 工作步骤工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库客户资料内容客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切
24、信息。建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、
25、经营政策、企业规模、经营特点等 主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等 主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等 客户资料内容客户资料内容*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 *客
26、户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估 时间 拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 支配型支配型表达型表达型和蔼型和蔼型分析型分析型表达度情感度顾客类型分析顾客类型分析客户关系管理的误区客户关系管理的误区v契约联系：锁定他们契约
27、联系：锁定他们 联通联通CDMACDMAv频数营销：解决不了情感层面的人为频数营销：解决不了情感层面的人为CR航空积分、航空积分、SOGOSOGO优惠券优惠券v让联系复杂化：卖给他们更多的东西让联系复杂化：卖给他们更多的东西银行业、电信业的倾向银行业、电信业的倾向关系的特征关系的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心 -舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 -被囚禁 关注情感及需求v不存在情感不存在情感 -看似物理行为的等待中的情感变化 -声讯应答系统 真正的关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库v 轻松感v 互动的频率v 接近程度 亲和
28、力、熟悉程度、亲近的感觉v 相似性 拥有相同的价值观、态度和目标v 相互关系 拥有“相互联系在一起”的感受v 相互的依赖感为达到某个特定目标对另一方的依赖强大关系的特征：强大关系的特征：为什么他们能够持久？为什么他们能够持久？客户关系的要素客户关系的要素 v信任、道德规范v责任感v可靠性v友爱v理解、同情v共同的目标v互惠v尊敬、忠诚v喜爱v归属感、自豪感v依赖感v对历史的了解v双向的交流v温暖、亲密v对需求的关心v知识v回应v守诺v社会支持、社区v负罪感/背叛的感觉 有利于关系发展的条件有利于关系发展的条件 v身体接触/便利性v个人交往的程度v投入的时间长度v任务的复杂性v方便的双向交流v通
29、过服务增加价值v与同一个人交往v接触的频率v接触的连续性v对于高风险的看法v客户对专门知识的缺乏v参与程度v亲密性v转移成本建立长期的客户关系建立长期的客户关系 v 去认识他们 v 从他们的角度看问题v 提供额外服务的重要性v 建设客户关系的各个层面v 客户关系管理的误区v 克服形成真正的客户关系的障碍v 放下优势，培养客户意识与心态v 鼓励、培养员工从客户角度考虑问题鼓励、培养员工从客户角度考虑问题v 将产品别事业部转化为客户别事业部v 鼓励全员服务营销v 加强同社区联系，成为社区的一部分v 给员工进行必要授权v 培养员工提供个性化服务并做离网关怀大公司所能学到的东西大公司所能学到的东西v
30、我认为你们很在意我v 你们理解我的需要v 员工用亲人的方式接待我，我觉得他们对我很尊重v 在和你们交往时，我感到和他们很亲密v 和你们发生业务关系，我觉得有保证v 和你们交往，不是因为被迫，而是我想这么做v 把业务转移到另一家公司，我觉得这样做没必要v 在需要帮助时，我可以向你们求助v 我不可能和你们的竞争对手接触v 和你们的员工交往时，我觉得很舒适v 你们对我们的社区来说是一个重要组成部分v 和你们的员工交往就像和朋友在一起一样v 假如可以避开的话，我不会和你们打交道v 你们的员工很了解他们的业务v 你们是一家不错的公司，很了解像我这样的客户 评价客户关系的各个指标评价客户关系的各个指标 v 热情是世界上最有价值的商业资产v 顾客不依靠我们，而我们依靠他们v 我们缺少专有的产品，因而我们的 服务必须是杰出的v 为了提供出色的服务，我们的员工 必须真正去关心顾客 电信电缆
