1、营销营销KPIKPI指标分析与改指标分析与改善建议说明书善建议说明书10/24/20221课程内容 KPI指标说明；影响经营绩效的要素；案例分析研讨；营销管理的内涵、角色与使命。10/24/20222课程目的 目的：学习个险营销管理的基本知识。10/24/20223什么是KPI?K-key 关键性的 P-performance 经营绩效 I-indicator 指标关键的经营绩效指标，是指标体系中最能反映团队业绩表现和经营水平的指标。10/24/20224何为经营绩效?工作表现、业绩 生产、生产力 计划执行的效益 10/24/20225寿险营销管理面对的挑战 基础管理松散；重结果而轻过程；营销
2、管理仍存在行政干预，缺乏专业管理人才；没增员筛选，业务员素质低，新人不易成长；营销管理水平滞后于业务发展；教育培训体系不健全，业务员销售技能不足；10/24/20226寿险营销管理面对的挑战 队伍的五低现象：出勤率低、活动率(举绩率)低、留存率低、平均收入低、主管育成率低；业务员违规违纪行为，缺乏诚信道德，社会形象低；管理信息系统支持不够，后台服务观念滞后；同业竞争日趋激烈；监管制度要求日趋严格。10/24/20227 现阶段公司的营销中坚力量来自销售型精英主管，而非经营型精英主管，未来营销员管理工作应朝培育“经营型精英主管”转型。10/24/20228团队经营两大关键指标 关键的经营绩效指标
3、业绩指标人力指标10/24/20229业绩指标1.首年度保费（FYP）：本期内保单第一年度保费，包含新单保费及首年续期保费两部份。2.人均FYP=本期首年新单保费/本期平均人数。3.人均件数=本期总主险件数/本期平均人数。4.件均保费=本期首年新单保费/本期总主险件数。5.人均产能=本期首年新单保费/本期举绩人数。10/24/202210业绩指标6.有效人均件数=本期总主险件数/本期举绩人数。7.首年度佣金(FYC)=首年保费首年度佣金率。8.人均(FYC)=本期总FYC/本期平均人力。9.保单持续率：考核期内到期应收实收续期保费(件数)与同期到期应收续期保费(件数)的比率。10.综合持续率=
4、保费持续率*70%+件数持续率*30%。10/24/202211人力指标1.期初人数:本期初合同有效的业务员人数。2.期末人数:本期末合同有效的业务员人数。3.平均人数=(本期初人力+本期末人力)/2。4.有效人数：本期内达成FYC标准的人数。5.举绩人数：本期内实际产生主险业绩的人数。6.活动率(举绩率)=本期举绩主险人数/本期平均人数。7.增员率=本期新签约业务员人数/期初人数。8.留存率=期末人数/(期初人力本期新增人数)。9.纯增率=(期末人数期初人数)/期初人数10/24/20221210.13个月留存率=本月之前的第13个月新签约人数在 本月仍然有效的人数/本月之前的第13个月新签
5、约 的人数。11.脱落率=本期脱落人数/(期初人力本期新增人数)。12.平均脱落率=本期脱落人数/(期初期末人数)2。13.其他指标：持证率、学历比率、主管晋升率、出勤 率、各职级的比率、男女比率、各险种FYP比率、期交比率、14.同比增长：实务中通常与去年同期相比，称为同比 增长。10/24/202213KPI建立的意义全面准确地反映队伍真实情况：1.组织人力的稳定性和成长性；2.基础管理的水平；3.建立预警系统。10/24/202214影响经营绩效的要素 三大重要指标(PAR)PersistenceActivityRetain持续率持续率留存率留存率活动率活动率公司公司永续经营永续经营的核
6、心能力的核心能力10/24/202215持续率 高持续率意味着公司业务持续稳定发展，它是公司未来利润产生的基础，表明公司市场形象良好，社会普遍接受，更多的客户享受到更优质的售后服务，利益得到充分保障。市场份额及市场地位。10/24/202216(一)影响持续率的因素1.主要与业务员留存率有关；2.薪酬福利制度(续期佣金)；3.客户需求导向的销售流程；4.教育及训练；5.优质的客户服务。10/24/202217(二)影响活动率(举绩率)的关键因素组织组织环境环境活动量活动量活动活动能力能力活动率活动率(生产力生产力)三大主要因素10/24/202218如何理解“能力”与业绩的关系 有人就有业绩吗
7、?“能力”指营销团队主管的综合经营管理能力和业务员应具备基本的职业素质；营销单位基础管理的良窳，是造成单位经营绩效差异的主要原因；10/24/202219 营销团队中存在两种人，一种是正常稳定举绩的人(视这份工作为事业者)，一种是不常或是不正常举绩的人(通常在考核时、有推动时才举绩者)；10/24/202220 营销团队的业绩经常是由少部份营销员生产的，这些营销员具有那些职业素质？营销员的业绩好坏是受到那些因素所影响？主管采取哪些关键的管理措施而改善了一些人的工作能力？10/24/202221如何理解“人力”与业绩的关系单位业绩=人力 人均保费没有人肯定就没有业绩，有人也不能肯定有业绩！10/
8、24/202222营销十年总结 人力能力。即营销队伍组织的人力多寡，不足以说明营销团队主管经营管理能力的良窳。“业绩量”与营销员的“活动量”有着直接的内在关系，即活动量相对较高的营销员产能(件数和件均保费)也高，反之亦然。10/24/202223 营销团队整体活动量的高低，直接表明了团队里举绩人数的多寡，活动量相对较高的团队举绩人数也多(即举绩率高)，反之亦然(即举绩率低)。10/24/202224 营销员的职业素质(个人综合条件)、营销团队主管的专业素养与综合管理能力、公司的专业化程度、规范化管理水平和客户服务质量等因素，直接影响营销员的业绩。10/24/202225驱动营销员业绩的要素 业
9、绩=(活动能力)(活动量)（K+A+S+H+I+P）知识Knowledge 态度Attitude 技巧Skill 习惯Habit 诚信Integrity 专业Professionalism (P+A+I+C+S)准客户开拓Prospecting约访Approach销售访谈Interview促成Close服务Service10/24/202226营销管理的基本架构模型单位业绩=人力举绩率 人均件数 件均保费活动量 生产力生产值 高职业素质 建立增员制度 落实甄选程序 活动量管理、建立标准化工作模式、有效的职场培训、强化基础管理和激励 10/24/202227提高活动量准客户开拓 新增名单计划10
10、0约访需求分析方案说明促成服务增员率有效人力新人育成率留存率活动率人均件数件均保费人均FYP 人均FYC保费10/24/2022280500100015002000250011 12 123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 123450%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%舉績人數營銷員人數舉績率业务员人数业务员人数 举绩人数举绩人数 举绩率举绩率 1996 1997 1998 1999 2000 1996 1997 1998 1999 200010/24/2022290500100015002
11、000250030003500400045005000550060006500700011 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 51996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 20002000主险件数主险件数10/24/2022300.002500000.005000000.007500000.0010000000.0012500000.0015000000.0017500000.0020000000.002250
12、0000.0025000000.0011 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 1996 1997 1998 1999 2000 1996 1997 1998 1999 2000新单保费新单保费(主附险主附险)收入收入10/24/20223101234567891011 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3
13、 4 5 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 20002000人均件数人均件数10/24/202232 1996 1997 1998 1999 2000 1996 1997 1998 1999 2000主险件均保费主险件均保费$0$500$1,000$1,500$2,000$2,500$3,000$3,500$4,000$4,500$5,00011 12 123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 1234510/24/202233$0$2,500$5,000$7,500$10,0
14、00$12,500$15,000$17,500$20,000$22,500$25,000$27,500$30,00011 12 123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 123451996 1997 1998 1999 20001996 1997 1998 1999 2000人均保费人均保费10/24/202234()业务员活动能力1/41.业务人员的训练：(1)健全训练体系(总公司、省公司、市公司分类实施)；(2)训练需求、目标；(3)训练执行与评估；(4)岗前培训、在职培训、技巧提升培训；(5)专业资格培训；(6)持续
15、训练。10/24/202235()业务员活动能力2/42.业务人员的激励：(1)总公司、省公司、市公司的激励措施；(2)激励的目的、目标、评估；(3)奖励标准；(4)具有竞争力的管理制度(基本法)；(6)非物质奖励办法(如MDRT、精英会员荣誉、高峰会、IQA等)；(2)最好的激励解决业务员的问题。10/24/202236()业务员活动能力3/43.业务主管的选才与育才：(1)丰富的销售经验；(2)行为导向面谈评定(不是每一位绩优的业务员都适合当主管)；(3)晋升计划；(4)主管辅导训练(辅导面谈、陪同作业)。10/24/202237()业务员活动能力4/44.良好的主管培育制度：(1)经营能
16、力(计划及执行管理的能力)；(2)主管要具备训练业务员的能力；(3)主要收入为组织津贴(如：管理津贴、职务津贴、增员及培育津贴等)而非个人销售。10/24/202238()“活动量”与“业绩”的关系 P：Prospect(保户开拓)；A：Approach(拜访)；I：Interview(销售面谈)；C：Close(促成)；S：Service(服务)。“活动量”，是指营销员每日销售拜访活动之主要工作内容的量化标准。10/24/202239()组织环境(业务员成长的机会)1.健全的组织结构与经营团队的建立；2.建立组织文化与共同价值观；3.开创健康的工作环境；4.健全高效的基础管理；5.完善的职场
17、培训。10/24/202240组织环境 是指营销员的内部工作环境而言，一是指营销单位健全的组织运作机制和良好的学习氛围，二是指营销员所服务的公司(含各级分支机构)其专业化服务程度，这代表着营销员的成长机会和营销员在市场上的竞争优势，这些因素都直接地影响到营销员的展业动力和业绩。10/24/202241(三)影响留存率的主要因素1.增员筛选：(1)建立增员选择标准；(2)使用增员手册、有效增员；(3)贯彻执行筛选面谈流程、技巧；(4)寿险事业的说明(推介会)；(5)尽量不要同业挖角；(6)避免兼职。10/24/2022422.业务员与公司及主管的关系(即人的关系)：(1)与主管的关系；(2)与团
18、队的关系；(3)与公司的关系(沟通、参与、文化、制度、认同度)。10/24/2022433.个人成就：(1)成长机会(教育及训练、职业生涯发展前程规划)；(2)收入(薪酬制度的理解)；(3)荣誉(晋升、精英、高峰会旅游等)；(4)竞争的优势(主要的)。4.行业的认同。10/24/202244影响经营绩效的七要素 持续率持续率留存率留存率活动率活动率组织组织环境环境活动活动量量训练与训练与发展发展活动活动能力能力10/24/202245案例分析研讨10/24/202246营销绩效管理的内涵计划目标增员活动销售管理辅导训练绩效分析与评估沟通协调督导激励基基础础管理管理职场管理10/24/20224
19、7为什么要绩效分析?计划计划绩效指标绩效指标执行报告执行报告公司管理者公司管理者绩效管理绩效管理1.管理者的有效管理手段：通过建立一定的指标体系，分析在特定内外部环境下，关键指标所反映的个人代理人队伍业绩表现和经营水平及其与预定标准的差异，发现问题，找出原因，为上级传递重要信息和提供决策依据，为业务一线提供有指导意义的工作建议。2.使经营计划、目标、策略、行动方案以绩效指标来维持一致性3.激励的基础：作为激励、人员调整的依据与评价标准，并依此做为训练发展业务人员的潜能。10/24/202248科学化经营 所谓科学化经营意指:根据资料作客观的分析，将战略、计划、目标、组织、人事等形成统合状态的管
20、理思维。10/24/202249科学化经营市场导向的经营客观分析各项经营绩效指标状况明确的经营战略以战略为基础所制订的执行计划与方案目标管理的彻底执行销售管理要具有面对市场变化的应对力健全营销队伍组织架构做好人力发展计划10/24/202250要保持完整的工作纪录分析评估目标进度随时判断调整措施1.是否偏离目标？2.对发展的影响？3.实质性的问题？4.采取那些措施？5.要调整计划吗？绩效评估频率越高，越能控制绩效10/24/202251绩效评估步骤 就资料(指标数据)叙述现状；就现状掌握事实(反映问题)；就事实(非主观臆测)说明影响；就影响确认问题(关键问题)；就问题分析原因(找出原因)；就原
21、因提出对策(解决方案)。10/24/202252绩效评估中常见的问题 未设立评估标准；评估指标未能反映实质性问题；评估者的偏见、好恶、缺乏正义感；绩效评估结果没有实际应用及反馈。10/24/202253绩效管理思维1/4提升业务员职业素质与业务质量结果 =行动 =10/24/202254绩效管理思维2/4提升业务员职业素质与业务质量基础管理规范活动量化管理续缴率活动率(举绩率)留存率行动=结果 标准10/24/202255绩效管理思维3/4提升业务员职业素质与业务质量基础管理规范活动量化管理续缴率活动率(举绩率)留存率活动管理督导训练激励辅导销售支持绩效控制行动=结果标准管理者作为10/24/
22、202256绩效管理思维4/4提升业务员职业素质与业务质量基础管理规范活动量化管理续缴率活动率(举绩率)留存率活动管理督导训练激励辅导销售支持绩效控制增员原则选择程序训练体系流程规范行动=结果标准管理者作为确立原则10/24/202257个险营销管理的角色 公司任务、利润、市场份额个险营销管理年度业务计划及目标业务拓展与销售策划营销队伍建设与管理营销人员的培训方案 营销资源配置及预算营销绩效分析与控制10/24/202258个险营销管理的使命 创造一个市场营销机会和有利的工作环境及条件；发展一套完整的培训课程体系以提升队伍生产力；建立一个高效的培训机制有效贯彻执行教育训练；完善一套绩效管理制度
23、确保公司经营计划的实施。10/24/202259营销管理人员的职责宗旨 职责宗旨:创造市场营销机会 *和有利的工作环境及条件 *来达成客户、营销人员及公司 *的共同利益目標。10/24/202260创造市场营销机会 提升营销队伍的整体生产力；提升营销人员素质与服务品质；提升客户的满意度并使客户了解中国人寿所提供服务的价值。10/24/202261有利的工作条件与环境 制定相对合理性、激励性的有利以建立营销团队的业务制度；致力于营销人员的职业生涯规划与培训；建立良性、高效的沟通机制；完善后台支持服务系统。10/24/202262 客户:市场主要市场：(例如：全省各县市地区中等收入家庭，年龄3050岁)；次要市场：(例如：中上收入家庭)中上收入家庭 青年成人 年金市场 10/24/202263结语：如果我们目前知道自己置身何处，并且事先知道自己将往何处去，我们可以更明确地判断该做那些工作及如何着手。亚伯拉罕林肯10/24/202264谢谢 谢谢!10/24/202265
