1、科技科技先锋系列报告先锋系列报告109App Store Ecosystem：高速增长：高速增长的的苹苹果果公公司数司数字字经经济济 2019年年6月月29日日1Apple Store提提供的四供的四种种可供可供货货币化币化的的商业商业模模式式How Large Is the Apple App Store Ecosystem?资料来源：Apple Developer，中信证券研究部本报告部分数据来自Analysis Group发布，并由苹果公并由苹果公司司官官方方转转载载的2019年App Store分 析 How Large Is the Apple App Store Ecosystem
2、?该报告是市场上位数不多的讨论第 三方App开发者借由苹果应用商店生态能够进行货币化的策略，并在此基础上测算App Store推动的款项和销售额（并非苹果收入）为与实际情形相符，测算的收入额涵盖了通通 过过App Store直接货币直接货币化化和以以App Store为渠道在外部进为渠道在外部进行货行货币币化化两种情况为与实际情形相符，测算的收入额涵盖了通通过过App Store直接货币化直接货币化和以以App Store为渠为渠 道道在外在外部部进进行行货货币化币化两种情况免免费模费模式式订订阅模阅模式式付付费模费模式式付付费增费增值值模模式式2Apple App Store在在商业模商业模
3、式式和货和货币币化相化相关关方面方面的的发展发展历历程程Apple App Store：实现与开发者的互利共赢实现与开发者的互利共赢资料来源：Apple，36Kr，腾讯新闻，中信证券研究部早在Apple App Store在发布之初，就支持了付费商业模式，包括向开发者提供分分销销、搜搜 索索和验和验证证服服务务以便进行应用程序的货币化发展至今，App Store已向175个国家提供服务，为全部八条产品线提供了数百万个App支 持，累计下载量已达数千亿自发布以来，苹果已向开发者回馈了累累计超计超过过1550亿美亿美元元的的收收益益，其中仅2019年当年支 付额就占据四分之一规模2008年7月10
4、日，App Store携500款App正式上 线，上线之初即支持免上线之初即支持免费和付费模式费和付费模式2010 年，App Store兼容了新 产品iPad系列2009年，App Store 允许开发者提供 App内购模式内购模式，也 即当前的增值模式增值模式2011年，App Store 下载量在短短三年 内突破100亿次，并 完成对MacOS的兼 容2013年，App Store下载量突 破500亿次，开发者从商店中 获得收入累计突破100亿美元2015年，App Store 兼容Apple Watch，开拓了移动应用的 新类型2016年，伴随着App Store2.0的发布，正式正式
5、 推出订阅模推出订阅模式式；至此商 业模式已发展齐备2017年，App Store 进行页面大改，加 入编辑精选等功能，风格趋于杂志化3Google play与与AppStore分分成比成比例例Google playAppStore内购内购开发者支付相当于相应售价 30%的交易费用App 内购买项目销售额的 70%由开发者赚取，30%则由Apple 作为佣金收取付费付费APP开发者支付相当于相应售价 30%的交易费用付费 app 销售额的 70%由开发者赚取，30%由 Apple 作为佣金收取订阅订阅在 12 个付费月后留住的订阅者，相应订阅商品的交易费用将降至 15%第一年订阅销售额的 70
6、%由开发者赚取，30%由Apple 作为佣金收取；第一年过后，用户后续全部订阅年份销售 额的 85%由开发者赚取，15%由Apple 作为佣金收取。Apple App Store：三种类型的分三种类型的分成成政策政策资料来源：Apple，安卓开发者平台，中信证券研究部货货币币化化策策略略的的分类分类和和实实例例实现路径实现路径采取采取该路该路径径的的App类型类型应用示例应用示例App下载收费游戏、效率管理、新闻Notablility、财联社等应用内购买收费游戏、健康管理、新闻、天气王者荣耀、Keep等销售内容或订阅服务视频和音乐流媒体Netflix、Hulu、网易云音乐等销售实体商品传统电商
7、、网上超市、外卖淘宝、拼多多、京东超市等销售实体服务网约车、航空、旅游、数字支付Uber、滴滴、携程、支付宝等内嵌广告收费图文社交、短视频、游戏Facebook、Twitter、TikTok、QQ、微信等开发者货币化策略：基于业务类型区分下的三条路径开发者货币化策略：基于业务类型区分下的三条路径资料来源：Analysis Group，中信证券研究部在当前的App Store生态下，开发者主要有三条货币化策略：销售、分销销售、分销数数字字产品产品和和服服务务：具体实现路径又包括App下载收费、应用内购买收费以及销售内容或订阅服务，该策略的主要使用者为提提供供数数字字化服化服务务的App厂商销售实
8、体商销售实体商品品或或服服务务：App在该实现路径下的定位为免费的载体和销售渠道，该策略 的主要使用者为提提供移供移动动商商务务服务服务或或电子电子支支付付服服务务的App厂商内嵌广告收内嵌广告收费费：App在该实现路径下为流量变现起点，该策略的主要使用者为提提供供游游 戏戏服务服务、社社交交应应用用和短和短视视频频服服务务的厂商4资料来源：Analysis Group，中信证券研究部苹果苹果公公司司2019年数字消年数字消费费规模规模（十亿十亿美美元）元）苹果苹果公司公司2019年数年数字字消消费费子行子行业业规模规模（十亿十亿美美元）元）整体规模：超过整体规模：超过5000亿美元，线下服务
9、占亿美元，线下服务占比比最大最大数字服务实物商品与服务数字支付广告60050040030020010002019年资料来源：Analysis Group，中信证券研究部0501001502002503005苹果生苹果生态态移动移动商务商务应用收应用收入入（单（单位：位：亿美元）亿美元）销售实体商品或服务策略：电子商务规模较大销售实体商品或服务策略：电子商务规模较大资料来源：Analysis Group，中信证券研究部由于移动商移动商务务应应用的用的销销售额售额不不能能通通过过App Store账单反账单反映映，因此在测算时通常采用第三方统计的实体商品和服务的销售额：首先，对于每个应用程序类别，
10、按按地域地域估估算算移移动动商商务的务的总总销销售售额额随后将其按平台在所属地域的市市场场份额份额为为权权重重进进行行分分摊摊，测算单平台收入例如，对于外卖业务，顾客通常采用App、移动浏览器或桌面浏览器三种下单方式。故首 先通过市场调查得到所测地区通过App获取的销售额，随后进行按平台分配，即可得到 App在苹果生态下的收入一般零售旅游网约车服务外卖服务日用品零售14031040057026806内嵌广告策略：非游戏广告收入占比较高内嵌广告策略：非游戏广告收入占比较高不论是游戏类或非游戏类App，内嵌广告收入的测算方式均为将将单单个广个广告告收入收入加加总总后后，按按App在不同平台的使用量
11、、使用在不同平台的使用量、使用时时长长作为作为份份额进额进行行加加权权，即可得App在苹果生态下的收入譬如Omdia公司对2019年苹果生态下App的广告收入进行的测算，就采取了数字广告公司 龙头的销售报告中的收入数据为起始点，然后按照平台份额加权，再根据iOS和其它平台 之间的广告投放价格差异进行调整得到结果：据其测算，2019年苹果生态广告收入为450亿美元，其中250亿美元来自非游戏类App苹果生苹果生态态广告广告收入收入细分结细分结构构（亿（亿美元美元）200250游戏App内置广告业务非游戏App内置广告业务资料来源：Analysis Group，Omdia，中信证券研究部7收入结构
12、收入结构:移动商务业务占先，中国区为主要收入来源移动商务业务占先，中国区为主要收入来源Analysis Group测算方式估计，2019年年App Store生态的全球生态的全球收收入入额额累累计超计超过过5000亿美亿美 元元，其中超超过过85%的收益完全归的收益完全归属属第第三三方方所所有有：按业务结构划分，贡献贡献最最高高的的移动移动商商务业务业务务收收入入达达4130亿亿美美元，元，占占比比79.0%；其次是 数字产品和服务业务，贡献占比11.7%；广告和电子支付业务合计贡献占比不超10%按地域结构划分，中国中国区区当当年年收入收入接近接近2500亿亿美美元，元，占占比比达达47.4%
13、；美国区收入1380 亿美元，贡献总收入的1/4；其余地区合计贡献1/4的收入App Store收收入地域结构入地域结构App Store收收入业务结入业务结构构（亿（亿美美元）元）24601380510370470中国美国欧洲日本其他地区4130610450移动商务数字产品与服务广告业务电子支付40资料来源：Analysis Group，中信证券研究部8地域表现差异：中国一般零售占比高地域表现差异：中国一般零售占比高、美国区来源均衡美国区来源均衡中国中国区区App Store移移动商务收动商务收入入结构结构（亿美亿美元元）值得一提的是，针对于移动商务业务，中国区和美国区的结构有着显著差异：中
14、国区一般一般零售零售类类App获取收入规模达获取收入规模达1750亿美亿美元元，占占移动移动商商务务类类App总收入比例高总收入比例高 达达78.8%；相对的提供旅游服务和网约车服务的App表现稍显薄弱，占总收入比例仅 分别为7.2%和3.6%美国区一般零售类App以440亿美元的规模最高，但占比尚不足50%；网网约车约车服服务务贡贡 献移动商务献移动商务类类App总收入的总收入的24.7%，相对表现亮眼相对表现亮眼；旅游业的绝对收入规模与中国区 相同，但贡献收入比例达到了17.2%美国美国区区App Store移移动商务收动商务收入入结构结构（亿美亿美元元）22441623821235045
15、40353025201510501317516816738200180160140120100806040200资料来源：Analysis Group，中信证券研究部9地域表现差异：欧洲区日本区结构部分相似地域表现差异：欧洲区日本区结构部分相似欧洲欧洲区区App Store移移动商务收动商务收入入结构结构（亿美亿美元元）虽然欧洲区和日本区占全球总收入比例相对较低，分别仅有9.8%和7.1%，但其其收收入入结结构构 却却呈现呈现出出彼彼此此类类似似的特的特征征，且且与与中中国区国区和和美美国国区区都都有较有较大大差差异异：欧洲区和日本区的一般零售业App占比分别为55.0%和58.3%，都属于中
16、等水平欧、日两个区的旅游服务App收入占比同为25.0%，略高于美国区，远高于中国区但是在外卖业务App上，日本区绝对收入不及1亿美元，占比也仅有4.2%，低于其他 三个地区的均比3.5pcts；相对的，日本区在日用品零售App业务上的收入占比则高达 8.3%，高于其他三个地区的均比5.7pcts日本日本区区App Store移移动商务收动商务收入入结构结构（亿美亿美元元）62210431625201510501114611221614121086420资料来源：Analysis Group，中信证券研究部10Apple：历史营收数据历史营收数据苹果公司近近五年五年服服务务收收入增入增长长显著
17、显著高高于于公公司整司整体体营收营收增增长长：从2015财年起，公司总营收 规模就长期保持在2500亿上下，甚至时现负增长，CAGR仅有2.72%；而服务收入规模从 200亿美元一路走高至463亿美元，CAGR高达23.48%因此，横向对比于规模稳定的硬件收入（iPhone、Mac和iPad的销售额的CAGR分别仅为-2.10%、0.26%、-2.16%），软件服务收入是未来公司增长的主要动力Apple近近五年五年营营业业总收总收入入（单（单位位：百：百万万美元）美元）资料来源：Wind，中信证券研究部Apple近近五年五年服服务务收入收入（单位单位：百万百万美美元）元）30%25%20%15
18、%10%5%0%-5%-10%300,000250,000200,000150,000100,00050,0000营业总收入同比增长19,90924,34829,98037,19026,06330%25%20%15%10%5%0%50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000服务收入同比增长46,291资料来源：Wind，中信证券研究部11资料来源：Apple，中信证券研究部近五年近五年毛毛利率利率水水平平资料来源：Apple，中信证券研究部近五年近五年销销售、售、管理管理和财务和财务费费用率用率资料来源：Apple，中
19、信证券研究部近五年近五年归归母净母净利润利润水平及水平及增增长长资料来源：Apple，中信证券研究部近五年近五年研研发费发费用用率率Apple：历史财务数据历史财务数据40.06%39.08%38.47%38.34%37.82%38.36%41%40%40%39%39%38%38%37%37%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020H135.14%-14.43%5.83%23.12%-7.18%6.21%40%30%20%10%0%-10%-20%70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000归母净利润同比增长6.13%6
20、.58%6.66%6.29%7.01%6.76%7%7%7%7%6%6%6%6%6%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020H13.45%4.66%5.05%5.36%6.23%2.01%7%6%5%4%3%2%1%0%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020H11213Apple及及可比可比公公司司近五近五年年PE估估值图值图Apple：服务驱动估值上行服务驱动估值上行资料来源：Wind，Apple，中信证券研究部90.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0AAPL.OMSFT.OGOOGL.O
21、Apple过过去去十十年年市市值变值变化化（亿（亿美美元）元）16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002010/1/312010/3/312010/5/312010/7/312010/9/302010/11/302011/1/312011/3/312011/5/312011/7/312011/9/302011/11/302012/1/312012/3/312012/5/312012/7/312012/9/302012/11/302013/1/312013/3/312013/5/312013/7/312013/9/302013/11/302014
22、/1/312014/3/312014/5/312014/7/312014/9/302014/11/302015/1/312015/3/312015/5/312015/7/312015/9/302015/11/302016/1/312016/3/312016/5/312016/7/312016/9/302016/11/302017/1/312017/3/312017/5/312017/7/312017/9/302017/11/302018/1/312018/3/312018/5/312018/7/312018/9/302018/11/302019/1/312019/3/312019/5/312019/7/312019/9/302019/11/302020/1/312020/3/312020/5/31感谢感谢您您的信的信任任与与支支持持！THANK YOU
