1、劲酒体育营销全景化解决方案2016创美互联广告有限公司2016.6.29p 体育产业已经进入“快行道”p 体育领域是目标群体的“聚集地”p 体育成为与年轻人沟通的“桥梁”p 体育精神是品牌理念的“代言人”劲酒为什么要做体育营销？消费结构升级换代，人们越来越追求健康的生活方式，促使体育产业随之呈现井喷式增长。不断激增的体育赛事，成为体育产业发展的直接产物。坐拥政策红利，大量资本涌入体育产业，风口正在来临。体育产业已经进入“快行道”123体育赛事是目标群体的“聚集地”男性群体为劲酒主要目标人群，同时他们也是体育赛事的主要关注者人群的高度契合，因此体育营销领域成为劲酒必争之地。体育成为与年轻人沟通的
2、“桥梁”劲酒：年轻化战略80后、90后成为新一代消费主力。劲酒需逐渐向年轻人靠近，实施年轻化战略。体育：两者的桥梁劲酒通过体育与年轻人进行深度沟通，同时增强年轻群体对品牌好感度与共鸣感。年轻人：热爱体育体育是年轻群体中最为广泛的兴趣之一，自带激情、超越、自信的标签与年轻人的精神不谋而合。体育精神是品牌理念的“代言人”u 品牌理念u 体育精神劲酒追求健康的生活方式，传递健康生活理念，建立了积极、正能量的品牌形象。体育代表了健康的生活方式，具有激情、超越的精神，与劲酒所倡导的正面积极的理念颇为一致。体育营销成为劲酒营销升级的必争领域为完善劲酒围绕“运动健康、美食健康”的营销政策，体育作为运动健康范
3、畴的重点，开辟体育营销势在必行。劲酒体育营销现状如何？p 试水阶段，整体营销层面少“策略”p 各地市场与整体品牌层面少“规划”p 选择体育营销平台层面少“互动”整体营销层面少“策略”劲酒与汤尤杯一次性合作 欠缺策略性p 2012年，劲牌劲酒赞助汤尤杯，作为官方指定庆功用酒，达成初次合作；p 但该类合作属于一次性，整体体育营销层面未制定统一策略，因此缺乏指导方向。品牌进行体育营销是长期性、规模性营销活动，目前仍缺乏策略指导性！各地营销市场与体育赞助分散性合作 缺少整体规划p 劲酒各营销市场与各地区体育项目赞助、合作，形式多样，但主题分散，难以形成营销合力，缺少对各地市场的统筹。体育营销缺少整体规
4、划，难以对执行与传播进行全面把控！分散性合作少“规划”中国劲酒直播周末营销平台单一 电视局限性难互动p 冠名央视直播周末取得良好反响；p 但电视平台的局限性难以弥补，缺乏互动，难以与目标受众进行深度沟通通过多样化的平台营销形式，把直播周末栏目利用到最大化！营销平台单一少“互动”劲酒体育营销现状总结被动而行 缺少策略性l 劲酒体育营销目前还处于被动尝试阶段，缺少品牌体育营销整体布局的策略性。各自为战 缺少规划性l 地方运营部会根据当地情况进行体育营销尝试，但各自为战，缺少统一规划性，难以形成品牌大声量。形式单一 缺少互动性l 目前体育营销尝试性活动均较为单一，缺乏与互联网平台合作，缺少互动性。劲
5、酒体育营销全景化解决方案p 劲酒体育营销策略制定p 劲酒体育营销执行规划乘直播周末，搭双平台，打造健康体育！电视网络两平台、线上线下两条线硬广互动两手抓、品牌市场两步走策略制定p 乘直播周末之势p 搭电视、互联网双平台p 打造统一主题周末档体育营销与劲酒契合吗？劲酒的目标受众25-55岁男性，在周末时间更有机会关注和参与体育运动。锁定核心受众周末时间是消费者关注体育、参与体育运动的最密集时间。周末时间优势可以通过周末体育营销传递传递品牌追求健康及健康生活方式的理念。契合品牌理念为什么要做直播周末？冠名央视直播周末栏目，已经在消费者心中形成对品牌与体育联系的基础认知。电视版直播周末基础体育爱好者
6、对足球、篮球等直播赛事的关注度极高，做直播将覆盖最全的目标群体。直播赛事关注度高以整个周末时间进行体育营销，持续性强，易形成对目标群体的影响。时间广度优势明显央视平台的体育营销价值l电视局限性有待突破由于电视端的单向性传播，因此与消费者的深度沟通不足，需辅助新媒体进行传播。123l赛事资源保障央视体育频道作为电视端最权威的体育频道，拥有强大的赛事资源。为品牌曝光率提供保障。l合作基础长期冠名央视直播周末，形成了大量观众对品牌形象的认知。互联网平台的体育营销价值互联网体育月度平均覆盖人数27541.3万人网民渗透率达54.5%互联网体育人群超2.7亿人，越来越多的人选择在网上观看体育赛事80/9
7、0后人群是互联网原住民，互联网端的互动性强，是吸引年轻用户的关键，劲酒欲开拓年轻人市场，切入互联网体育是当务之急。劲酒目标人群：3055岁中年男性,注重观看劲酒潜在人群：25 35岁轻熟男性,注重互动互联网+体育是实现品牌年轻化的关键多样化的活动，冠以统一主题主题：各地市场整体品牌各地市场在进行赞助马拉松、运动赠饮等不同形式的体育营销活动时冠以统一主题，提升传播合力。品牌层面的体育营销活动在统一主题下进行，将各平台进行整合，最大化提升品牌知名度、好感度。通过主题传递劲酒理念与体育精神的结合劲酒体育营销策略乘直播周末，搭双平台，打造健康体育！抓住周末时段，电视、互联网双平台开展直播周末栏目，通过
8、统一的主题传递劲酒健康、正能量、积极进取的品牌理念。执行规划p 各地市场体育营销整合规划p 电视版“直播周末”升级规划p 互联网版“直播周末”执行规划电视版直播周末升级方向突破冠名 借势栏目知名度p 线上借助栏目内容与节目观众及劲酒体育粉丝进行互动；通过增加栏目的互动，把电视版直播周末栏目利用到最大化！中国劲酒直播周末电视版直播周末升级规划线上：劲酒直播周末公众号运营通过运营直播周末公众号在微信平台向粉丝传播劲酒直播周末内容，与粉丝进行互动活动。1线下：周末体育活动开展借势直播周末栏目开辟直播周末线下活动内容，落地劲酒体育营销活动。2劲酒直播周末公众号运营定位与功能公众号定位公众号功能u 关注
9、直播周末相关体育资讯u 一个热爱体育的粉丝的互动资讯平台u 注重粉丝体育互动u 直播周末赛事预告、赛事竞猜版块u 粉丝互动分享讨论版块u 传递体育相关资讯版块热门赛事预告，信息发布开发体育类H5游戏l 根据直播周末节目的赛程发布赛事预告，其他重要赛事的信息；l 热门体育明星全方位深挖、热门体育活动信息整理。l 跟着直播周末直播的体育项目制作体育类H5游戏：结合热门体育赛事、结合当红体育明星l 根据网络爆发热点和热门赛事迅速反应，策划传播内容。l 借势节日热点，传播相关话题。借势热点话题劲酒直播周末公众号运营内容规划利用周末时间活动执行联合媒体平台共同举行，有效进行活动的传播，分地区进行试点，后
10、期进行全国推广。活动策划根据劲酒的品牌理念策划不同的比赛活动内容，主要体现周末要运动、追求健康的生活方式。联合推广平台与联合举办跑步、篮球等主题比赛活动周末赛事线下：周末体育活动开展各大媒体活动简介 主办者：中国劲酒 组织形式：劲酒直播周末公众号报名形式 活动方式：主题周末健康跑形式如：酷炫夜跑、五公里跑等。活动地点：北京、广州、武汉等城市参与人公众+达人广泛参与多平台整合传播传播平台主流媒体平台+KOL自媒体乐视体育活动参与者自媒体平台报名参加活动的体育爱好者传播资源：体育达人线下活动示例：周末健康跑活动口号：健康周末，劲享激情！网络版劲酒直播周末开展规划u 根据赛事版权、直播效果、受众群体
11、及互动水平寻找最佳战略合作伙伴。合作伙伴甄选u 充分利用互联网优势，以软性互动为主，以硬性曝光为辅。合作形式规划合作形式为什么选择乐视？直播赛事，版权丰富 全：网罗全球直播赛事 独：众多赛事独家直播 精：精彩赛事资源丰富四屏覆盖，直播流畅体育迷选择互联网的关键因素之一：直播不卡顿全网唯一四屏覆盖的平台，云生态布局CDN，拒绝直播卡顿。为什么选择乐视？足球解说，阵容强大乐视足球解说团队强大大咖名嘴强强联手为球迷带来最极致盛宴互动观看，最新模式体育赛事弹幕，全网最强体育用户实时互动360全景直播、明星机位、方言信号、实时数据如何在乐视实现有效的体育营销足球 76%篮球 13%网球6%乒乓球4%抓住
12、核心赛事资源足球关注度最高l2015年乐视体育流量整体呈现上升趋势，7月份开始，各重大赛事陆续开战，流量持续攀高，并在12月份达到近一年来的峰值。日均VV达到3668万，日均UV达到1467万l2015年乐视体育直播与直播数据均有大幅提升，其中直播数据12月份较同年1月份净增长近7倍，总VV量占比从同年1月的6%攀升到25%劲酒合作策略建议劲酒：乐视体育半年度周末赛事直播合作伙伴身份打造周末直播赛事容器，深耕互联网男性用户群10场10场50场34场2016.7.1-2016.12.3134场合作赛事选择：中超场均直播UV单轮覆盖用户单场峰值UV&VV中超前九轮整体数据表现250万2000万49
13、4万1298万乐视中超联赛独家新媒体合作伙伴乐视体育、乐视网、章鱼TV全终端直播2016/2017赛季全部480场比赛中国大陆、港澳台以及美国、印度、新加坡、泰国、东南亚、加拿大等国家和地区的独家新媒体转播权合作赛事选择：英超2014-2015赛季，乐视体育数据行业领先，VV达到15亿PC+Phone+Pad+TV多屏播出每轮4场付费赛事每轮6场免费赛事全年380场比赛全部直播2015 16赛季英超联赛互联网版权最高权益乐视成为2016年IBF世界拳王争霸赛独家超级生态合作伙伴全景直播全网热推乐视体育拥有2016IBF年会和争霸赛的联合出品方身份合作赛事选择：IBF乐视成为BWF国际羽联二级赛
14、事独家直播合作伙伴合作赛事选择：BWF聚焦 世界顶尖级选手汇聚 精彩绝伦的羽坛竞技5端全覆盖独家4K超清直播技术劲享周末：合作规划一览硬广曝光：TVC前贴，主持人口播、劲解说体现品牌理念赛事集锦：结合品牌特点，打造“赛事集劲”系列页面权益：专题页面品牌露出，体现劲酒权益弹幕互动：实时赛事互动，让用户尽享周末福利球迷专区：赛事专题球迷专区，赛事H5让用户深度体验品牌精神线下Lepar：线下Lepar球迷活动提升用户参与感喝劲酒，劲享周末时刻！硬广曝光：提升品牌声量热门赛事吸睛，品牌强势曝光TV端乐视超级电视市场保有量1000万移动端乐视视频APP日活用户数3000万PC端1亿乐视网&乐视体育PC
15、端日均覆盖用户数周末赛事倒二贴片展示演播室权益：全面植入品牌信息5秒冠名标版主持人背景音体现客户赞助权益及广告语客户产品摆放角标体现客户logo片尾鸣谢演播室权益：劲解说品牌专场l 选择关注度较高的几场中超或英超比赛l 选择口碑较好的解说员作为劲牌专场的解说员劲猜时刻到：今天山东鲁能第一个上场的替补球员是？开辟劲解说品牌专场 劲解说品牌专场互动l 解说员在中场休息期间口播互动内容 网友通过评论内容进行参与l 解说员软性植入劲酒内容，并在恰当时机送出产品演播室权益：劲解说品牌专场互动示例劲解说互动 话题层出引关注互动话题示例传播话题示例 山东鲁能最先上场的替补会是谁？广州恒大本场表现你给打几分？
16、解说员任性，一言不合就发酒 当我们在看劲解说时，我们不想看球赛！挖亮点+多角度+广话题+强传播赛事集锦：劲酒定制版精彩集锦TVC制作劲酒精彩集锦，浓缩各赛事“有劲”时刻 包括乐视平台视频形式及传播海报形式l足球赛事集锦-有劲的射门l搏击赛事集锦-有劲的KOl羽毛球赛事集锦-有劲的扣杀页面权益：为直播周末引流互动专区赛事焦点赛事宣传片直播赛历现场直击球迷专区全线导流头图LOGO展示通栏客户专区弹幕互动：进行品牌软性植入健康生活弹出来！出来！Step1四步 红包+品牌奖品搬回家进入直播页面站内外资源主持人口播官方弹幕提示Step2根据要求格式发弹幕系统赛时随机抽奖Step3联系用户发奖Step4红
17、包(移动端)Step5 示意：喝劲酒，看XX；劲酒健康生活弹出来；比赛期间公开公正公平抽奖联系中奖用户颁发奖项，并在社交平台进行公布特别奖：进球出现红包，网友摇一摇获得乐视生态优惠券（奖品仅为示意）球迷专区：球迷讨论专区让粉丝发言搭载球迷讨论专区，深度调动粉丝参与积极性，增加粉丝黏性球迷专区线上劲酒球迷专区打造“灌水”“吐槽”“分享”版块球迷专区：互动活动与粉丝沟通通过体育竞猜活动,加强用户观看比赛的动力,提升用户的深度参与感。竞猜内容为中超、英超的每场赛事的胜负情况。活动在中超、英超比赛期间持续进行每个周末在乐视平台统一公布中奖名单以乐视为主活动平台，微信、微博辅助传播劲猜时刻：看中超（英超
18、）做带劲球迷！球迷专区：劲猜时刻：看中超，做带劲球迷！活动首页：点击开始竞猜进入竞猜页。竞猜页面：选择比分内容后点击我要赢劲酒进行提交活动规则：明确活动规则，保证品牌权益球迷专区：互动活动与粉丝沟通通过线上踢足球互动活动，让球迷粉丝参与到劲酒的活动中，体验线上踢球的乐趣的同时加深对劲酒的认知。球迷进入首页参与活动获得劲酒图标并顺利进球的用户获得抽奖资格奖品设置为劲酒产品或中超比赛门票 你就是最劲球员!球迷专区：你就是最劲球员!首页：点击开始游戏进入玩法：介绍活动玩法活动页：网友根据玩法踢球，进球后即可抽奖奖品页：网友抽奖可有机会获得劲酒优惠券线下活动：打造线下劲酒京沪之夜劲酒观球专场全国300
19、0+线下体验店无死角覆盖球迷文化培养深度品牌体验组织球迷线下观赛，打造劲酒线下看球派对各地市场体育营销活动指导方向规划123活动主题：统一性赛事选择：契合性活动形式：多样性在统一的主题：健康体育、劲享激情下进行体育营销活动，形成传播合力。选择与劲酒品牌理念及产品功效的契合的体育赛事进行赞助或举办，如足球、篮球、徒步、马拉松等。各地区进行体育营销以线下体育活动赞助及互动活动为主，与消费者进行多样化的沟通。各市场体育活动执行示例：马拉松赛事合作l体育营销主题根据具体赛事的变形，统一的活动主题，形成全国范围的影响力。为什么选择马拉松？活动主题：民众喜欢、政府重视、社会支持促使马拉松成为火速蹿红的体育
20、项目！最新官方数据显示：2015年，在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到134场，全年150万参赛人次涵盖了全国各行各业的长跑爱好者。活动形式：线上传播曝光品牌 线下赞助深度沟通l体育营销主题根据具体赛事的变形，统一的活动主题，形成全国范围的影响力。活动地区：l举行马拉松比赛的各营销市场活动前：互动活动预热造势活动简介：模拟马拉松的赛道做出一个虚拟赛道。把劲酒的标志放入其中，游戏者在一定时间跑完全程。并且可以邀请好友一起参加，进行比赛。游戏结束后可获得一次抽奖机会。活动奖品：520ml劲酒一瓶健康马拉松，线上轻松跑健康健康马拉松马拉松线线上轻松跑上轻松跑传播：线上：微博、微信、自媒
21、体大号 线下：活动物料活动中：现场活动为选手鼓劲现场服务点布置鼓劲大礼包产品宣传统一物料统一制作品牌服务点需要的展板，易拉宝等。市场人员培训对参与体育营销的市场人员进行活动培训如何获得参赛者到服务点签到、参与简单互动，即可获得劲酒鼓劲大礼包，每场比赛准备500份左右。产品知晓度传播礼包内附知晓度传播卡片，传播运动过后，晚上饮劲酒，有助于缓解疲劳等内容。活动中：互动活动与消费者沟通马拉松比赛现场摇一摇在活动现场的劲酒服务站放置ibeacon，现场群众利用手机蓝牙，参与劲酒摇一摇活动。step1：参与者需打开手机蓝牙；step2：打开微信进入摇一摇；step3：出现周边选项，此时，摇一摇手机；step4：出现劲酒优惠券、纪念T恤等礼品，凭奖品代码，领取礼品。活动后：二次传播持续活动热度 微博、微信二次传播，引发关注 新闻平台宣传，提升活动高度利用新闻平台：如腾讯、网易、地方新闻网站，传播此次体育营销活动，为市场提高声量。形成在当地的影响力。利用新媒体平台，趣味性传播市场赞助马拉松活动的内容，提升品牌在当地市场的口碑。健康马拉松 劲酒关注体育新举动创美互联广告有限公司2016.6.29谢谢！
