1、北京汽车越野世家北京汽车越野世家2017年度整合营销方案年度整合营销方案卓众传媒卓众传媒2目目 录录CONTENTS2分析部分分析部分销量分析销量分析 竞品分析竞品分析 人群分析人群分析 市场机会市场机会策略部分策略部分整合策略整合策略 行销方案指导行销方案指导创意部分创意部分创意海报创意海报 创新性营销方案创新性营销方案团队与案例团队与案例3竞品分析竞品分析市场分析市场分析人群分析人群分析市场环境市场环境4现状分析现状分析越野市场发展的怎样的？越野市场发展的怎样的？越野世家本品现状是怎么样的？越野世家本品现状是怎么样的？市场分析市场分析品牌品牌深度解析深度解析产品力上本品的优势有哪些？产品力
2、上本品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？竞品分析竞品分析越野人群的特点是什么？越野人群的特点是什么？细分市场人群的特点？细分市场人群的特点？人群分析人群分析5现状分析现状分析因时因时:市场分析市场分析人群分析人群分析竞品分析竞品分析市场发展市场发展品牌品牌深度解析深度解析越野市场发展的怎样的？越野市场发展的怎样的？越野世家本品现状是怎么样的？越野世家本品现状是怎么样的？6越野车型不断增长越野车型不断增长2012年以来，SUV市场持续高速增长市场持续高速增长。个级别车型都有较大的涨幅。2015年，SUV市场增速发展，自主品牌纷纷进入市场，新车型不断涌现，市场机遇大
3、市场机遇大。2012年年2015年年SUV及其细分市场销量及增速情况及其细分市场销量及增速情况数据来源：2012-2015公安部上牌数1851%20123950%201367%39%2014141%201565175122%SUV市场前景良好，越野车型不断增长，有很大的市场前景良好，越野车型不断增长，有很大的发展空间发展空间。72.04.110.50.32011越野车市场份额不断增加越野车市场份额不断增加2015年越野型SUV仅占整个SUV市场的2%。2015年，整个SUV市场增速为47%，但越野型SUV整体呈下滑趋势，2015年上牌12.1万辆。近几年的销售 表现增加或减少幅度不大，近几年销
4、量均值保持在13万左右，是相对稳定的小众市场相对稳定的小众市场。越野型越野型SUV市场销量及增速表现市场销量及增速表现17.014.01.94.66.30.3201213.31.95.44.90.3201313.91.67.04.00.9201412.13.34.82.70.92015数据来源：公安部上牌数有固定的客户群体，在固有的群体上不断有固定的客户群体，在固有的群体上不断增加市场份额，扩大销量。增加市场份额，扩大销量。8销量小结销量小结 越野越野SUV在整个市场上属于小众群体，但是销量稳定且占有固定的市场。在整个市场上属于小众群体，但是销量稳定且占有固定的市场。都市压力大，拥有越野情怀，
5、热衷于挑战的人群越来越多，潜在消费者稳步增长。都市压力大，拥有越野情怀，热衷于挑战的人群越来越多，潜在消费者稳步增长。目前整个市场占比较小，有很大的增长空间。目前整个市场占比较小，有很大的增长空间。整个整个SUV市场的活跃度较高，越野型市场的活跃度较高，越野型SUV在其中占有一部分在其中占有一部分相对稳定的市场相对稳定的市场，有较大的发展空间。，有较大的发展空间。9让我们来看看北京越野世家的现状让我们来看看北京越野世家的现状10越野世家历史越野世家历史11BJ系列市场现状系列市场现状-上市节奏上市节奏越越 野野 世世 家家BJ20BJ10BJ50BJ60BJ70BJ30BJ90BJ100BJ4
6、0BJ40LBJ80已上市已上市规划中规划中开发中开发中2016年年9月月10号上市号上市新款新款2016年年4月月23号上市号上市2016年年4月月23号上市号上市2016年年4月月23号上市号上市12BJ系列产品核心竞争力系列产品核心竞争力BJ20 颜值高：颜值高：家族式前脸家族式前脸，拼色内饰，靓丽外观拼色内饰，靓丽外观 品味高：外后视镜迎宾品味高：外后视镜迎宾灯，灯，全景天窗全景天窗 安全高：安全高：博世博世9.1ESP全景倒车影像全景倒车影像BJ40 原创造型：原创造型：纯正越野风纯正越野风格格 专业越野：分时四驱传专业越野：分时四驱传动系统，动系统，高强度车身高强度车身，高通过性高
7、通过性 安全驾控：博世安全驾控：博世9.0ESP手机智能互联手机智能互联BJ80 硬派外观：五孔家族脸硬派外观：五孔家族脸谱，延续谱，延续BJ212经典，经典，高端越野范儿高端越野范儿 专业品质：专业品质：军品级军品级底盘底盘动力动力 安全驾控：高通过性，安全驾控：高通过性，超高强度非承载式车身超高强度非承载式车身，2.3T动力动力BJ40L 硬派外观：越野车身，硬派外观：越野车身，加长风格设计加长风格设计 专业品质：高强度车身专业品质：高强度车身，高通过性高通过性 安全驾控：安全驾控：博世博世9.0ESP手机智能互联手机智能互联拼颜值、讲传承、更专业！拼颜值、讲传承、更专业！13BJ系列热度
8、统计系列热度统计结论：结论：BJ20搜索指数较高搜索指数较高，其余三款车型，其余三款车型搜索指数较平均搜索指数较平均，搜索高峰处于上市期间和销售政策的传播期间，搜索高峰处于上市期间和销售政策的传播期间，整体热度不高有待提升整体热度不高有待提升。上市期间搜索指数达到上市期间搜索指数达到20000+日常搜索指数日常搜索指数3000左右左右整体搜索量不高，整体搜索量不高，bj40销售政策，销售政策，优惠政策，卖点推荐搜索率较高。优惠政策，卖点推荐搜索率较高。上市期间搜索指数达到上市期间搜索指数达到100000+日常搜索指数日常搜索指数20000-40000+整体搜索量在越野世家品牌中处于处于绝对整体
9、搜索量在越野世家品牌中处于处于绝对优势，促销政策，上市倒计时点击量超高。优势，促销政策，上市倒计时点击量超高。上市期间搜索指数达到上市期间搜索指数达到1000+日常搜索指数日常搜索指数500-800左右，左右，整体搜索量较低，整体搜索量较低，bj40l整体点击率整体点击率较平均，移动搜索指数低。较平均，移动搜索指数低。上市期间搜索指数达到上市期间搜索指数达到18000+日常搜索指数日常搜索指数3000-9000左右，左右，整体搜索量不高，销售政策搜索率高整体搜索量不高，销售政策搜索率高移动搜索指数低。移动搜索指数低。14BJ系列产品口碑系列产品口碑BJ40（口碑评分（口碑评分4.75）推荐：动
10、力强劲推荐：动力强劲推荐：外观硬朗推荐：外观硬朗BJ40L（口碑评分（口碑评分4.33）推荐：品质保证推荐：品质保证BJ80（口碑评分（口碑评分4.83）推荐：动力强劲推荐：动力强劲推荐：操控自如推荐：操控自如BJ20(口碑评分口碑评分3.63)推荐：内饰精致推荐：内饰精致推荐：型男外观推荐：型男外观推荐：速度派推荐：速度派进一步丰富北汽越野军团的产品和进一步丰富北汽越野军团的产品和品牌阵容，同时将引领北京品牌阵容，同时将引领北京(BJ)品牌在硬派越野、城市品牌在硬派越野、城市SUV“双线出击双线出击”战略下，不断向各个空白细分市战略下，不断向各个空白细分市场纵向深挖。场纵向深挖。推荐：外观亮
11、眼推荐：外观亮眼北京北京BJ40L无论是从外观到细节设计，无论是从外观到细节设计，都具有粗狂的味道，它更适合在山野都具有粗狂的味道，它更适合在山野间穿梭。像是都市精英与西部牛仔的间穿梭。像是都市精英与西部牛仔的不同，北京不同，北京BJ40L是能够释放人们心是能够释放人们心中野性的那一款车。中野性的那一款车。精华：硬汉气息精华：硬汉气息将将BJ40打造成自主的牧马人。打造成自主的牧马人。其产品的用户也是针对五类人：其产品的用户也是针对五类人：越野爱好者、追梦大叔、个性白领、越野爱好者、追梦大叔、个性白领、年轻新生代、真性情姑娘。年轻新生代、真性情姑娘。BJ40的目标的目标用户群是很有特点和个性的
12、一群人。用户群是很有特点和个性的一群人。推荐：推荐：“男人范儿男人范儿”BJ80是是“越野世家越野世家”的典范之作。的典范之作。它的越野配置十分丰富齐全，它的越野配置十分丰富齐全，代表着中国制造的最高品质。代表着中国制造的最高品质。结论：基于现状，越野世家每款车型都有提升空间，结论：基于现状，越野世家每款车型都有提升空间，急需完善和提升口碑急需完善和提升口碑。，15BJ系列产品小结系列产品小结市场市场品牌品牌产品产品 越野世家新品进入市场时间不长，竞品占据的市场份额相对较大。越野SUV市场作为小众市场，未来市场走势的不确定因素较多。品牌历史悠久，军车背景，越野车领头人。有长线发展规划。优势：具
13、有专业的越野性能和硬朗的外观。劣势：保有量不足，口碑评价不高。16现状分析现状分析市场分析市场分析人群分析人群分析竞品分析竞品分析越野市场发展的怎样的越野市场发展的怎样的越野世家本品现状是怎么样的越野世家本品现状是怎么样的相对稳定的市场，很大的发展空间。相对稳定的市场，很大的发展空间。性能好，硬朗外观，保有量不足，口碑弱。性能好，硬朗外观，保有量不足，口碑弱。品牌品牌因时因时:市场发展市场发展深度解析深度解析17人群分析人群分析现状分析现状分析市场分析市场分析品牌品牌深度解析深度解析产品力上本品的优势有哪些？产品力上本品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？竞品分析
14、竞品分析18越野世家核心竞品圈定越野世家核心竞品圈定北京北京BJ40系列系列北京北京BJ20北京北京BJ80jeep自由侠自由侠陆风陆风X7哈弗哈弗H2哈弗哈弗H5荣威荣威W5哈弗哈弗H919合资品牌售价：12.2819.69万（RMB)自由侠自由侠陆风X7”自主品牌售价：12.9814.78万（RMB)BJ20核心竞品核心竞品自由侠：自由侠：专业级T动能SUVu 传播口号：起点专业级，人生高起步u 传播调性：品牌、专业级u 人群定位：85后，追求新奇事物的青年“侠”u 产品卖点：设计/效能/安心/探享/附件u 营销手段：情怀营销传播节奏传播节奏2016年年5月月2014年年10月月2016年
15、年4月月传播目标传播目标传播策略传播策略传播上市信息传播上市信息上市预热上市预热巩固传播成果，声量转换为销量巩固传播成果，声量转换为销量符合目标受众日常的热点借势符合目标受众日常的热点借势广告传播广告传播1.上市期间移动端产品露出上市期间移动端产品露出2.车展线下产品及品牌露出车展线下产品及品牌露出3.挑战赛品牌露出挑战赛品牌露出4.户外广告户外广告借势目标受众高度重合的热点（魔兽上映，知名游戏职业选手创业等），借势目标受众高度重合的热点（魔兽上映，知名游戏职业选手创业等），并举办试驾，车迷赛事等活动，吸引有效用户的关注。并举办试驾，车迷赛事等活动，吸引有效用户的关注。20新媒体传播新媒体传播
16、以车展倒计时为噱头，吸引用以车展倒计时为噱头，吸引用户对新品的关注与期待户对新品的关注与期待21自由侠传播亮点自由侠传播亮点优质物料传播。优质物料传播。紧扣目标人群关注的热点，同时利用车展、赛事等活动进行倒计时，制造悬念情感营销情感营销。让人引发共鸣。借势热点品牌联合借势热点品牌联合。借助魔兽电影上映热点，魔兽定制版车型同步上市。引人关注，扩大转发。跨界合作跨界合作。植入蝙蝠侠大战超人，把影视形象与产品特征结合，增加产品及品牌曝光度。上市期移动端多媒体传播上市期移动端多媒体传播。全方位传播产品买点，高密集度预热吸引眼球。组织大型赛事组织大型赛事。搭载第二届2016Jeep极致酷跑挑战赛，结合专
17、业性与趣味性，深化产品体验22合资品牌售价：12.2819.69万（RMB)JEEP自由侠陆风陆风X7”自主品牌售价：12.9814.78万（RMB)BJ20核心竞品核心竞品23陆风陆风X7：都市越野SUVu 传播口号：梦想驾临 就现在u 传播调性：动感、时尚、安全智能u 人群定位：主流80后新生代人群u 产品卖点：外观、动力、安全、科技u 营销手段：数字整合营销借势目标受众高度重合的热点以及自有自驾活动、赛事活动等信息进行传播，吸引有效用户的关注。传播策略传播策略传播节奏传播节奏2016年年5月月2016年年8月至今月至今广告广告2015年年8月月上市期造势上市期造势嘉年华活动嘉年华活动传播
18、目标传播目标传播上市信息传播上市信息巩固传播成果，声量转换为销量巩固传播成果，声量转换为销量趣味、竞技活动，场景深化，趣味、竞技活动，场景深化，深度体验式营销深度体验式营销新媒体传播新媒体传播1.上市期传播上市期传播2.赛事品牌露出赛事品牌露出3.销售政策海报销售政策海报以车展嘉年华为噱头，吸引用户对新品的关注与期待结合节日、热点结合节日、热点强化促销政策引导销售强化促销政策引导销售不同热点节日时期，适时结合强化促销政策的传播24赛事结合赛事结合。组建陆风越野车队，参与2016中国汽车场地越野锦标赛（COC）多场赛事，结合专业性竞技性深化产品体验热点借势热点借势。结合不同的节日和特殊阶段（如上
19、市周年庆）强化产品促销政策，强化实际利益点促进营销与购买上市前倒计时海报等线上传播上市前倒计时海报等线上传播。上市期线下举办嘉年华互动展示活动，充分综合移动媒体特点，集中上市前中的曝光，打造品牌活出不凡，紧扣梦想的品牌理念。陆风陆风X7亮点项目分析亮点项目分析深度自驾游深度自驾游。陆风最美中国陆活动挑战极限，系列节目，相关游记产出，结合旅游等趣味性活动深化产品体验。25BJ20竞品小结竞品小结Jeep自由侠自由侠 造型经典硬派经典硬派，空间相对大空间相对大 性价比性价比高 军工背景，军车耐久品质军工背景，军车耐久品质 线下传播物料完备物料完备 跨界合作跨界合作影响力大 情感营销情感营销打动人心
20、 多媒体传播多媒体传播辐射面广北京北京BJ20本品产品优势本品产品优势竞品传播可借鉴形式竞品传播可借鉴形式陆风陆风X7 潮流时尚外形潮流时尚外形 CVT无级变速无级变速，空间空间相对大 军车耐久品质，安全系数高军车耐久品质，安全系数高 线下多形式粉丝活动多形式粉丝活动 赛事结合赛事结合传播卖点 线下海报紧扣品牌理念品牌理念 热点借势热点借势深化品牌形象26哈弗哈弗H2自主品牌售价：8.6812.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9.4816.38万（RMB)荣威W5自主品牌售价：14.2822.18万（RMB)BJ40系列核心竞品系列核心竞品哈弗哈弗H2：时尚百搭SUVu 传播口号：年轻我
21、有型u 传播调性：产品、理性价值u 人群定位：有个性的年轻群体，时尚潮流。u 产品卖点：时尚外观、潮流配置、通过性高u 营销手段：数字整合营销借势目标受众高度重合的热点以及自有自驾活动、赞助赛事活动等信息进行传播，吸引有效用户的关注。广告传播广告传播传播节奏传播节奏传播阶段传播阶段传播策略传播策略2014年年4月月-11月月红标红标H2预热及上市期预热及上市期借助北京车展，H2亮相，主打“百搭定制”定制概念，哈弗商城可以完成H2的个性定制。新媒体传播新媒体传播1.线下物料产品露出线下物料产品露出2.品牌赞助品牌赞助3.创意广告创意广告主打百搭定制 彰显个性的内容为主2016年年9月至今月至今蓝
22、标蓝标H2持续传播持续传播 2017款预热款预热蓝标H2传播为主，2017款H2 新老款对比蓝标红标H2对比，新老款对比，引发受众对产品的关注272016年年8月月-9月月蓝标蓝标H2预热及上市期预热及上市期线下自驾试驾活动为主兼顾赞助运动赛事28哈弗哈弗H2亮点项目分析亮点项目分析车展直播，大车展直播，大V炒作。炒作。车展现场直播配合新媒体KOL传播，扩大声量。上市定制活动。上市定制活动。更有针对性的对产品进行传播。线下自驾游。线下自驾游。筛选目标受众深入体验产品，最终促进销量达成。赞助赛事。赞助赛事。线下开展“彩虹跑”活动，增强产品露出。个性定位。个性定位。针对个性定位，做平面创意广告传播
23、。让粉丝不断了解新品卖点，强化品牌印象。新款卖点预测。新款卖点预测。创意画面来制造悬念，引发期待。29哈弗H2自主品牌售价：8.6812.88万（RMB)哈弗哈弗H5自主品牌售价：9.4816.38万（RMB)荣威W5自主品牌售价：14.2822.18万（RMB)BJ40系列核心竞品系列核心竞品30哈弗哈弗H5：硬派越野SUVu 传播调性：硬派越野、理性价值u 人群定位：受众人群比较广，老少皆宜。u 产品卖点：外观大气、越野性能、强劲动力u 营销手段：理性营销1.上市传播上市传播2.卖点传播卖点传播3.车展配合传播车展配合传播4.热点借势（非主推车型，传播相对较少）热点借势（非主推车型，传播相
24、对较少）传播节奏传播节奏2016年上半年年上半年2016年下半年年下半年广告露出广告露出2015年年11月月传播目标传播目标传播策略传播策略新款上市，传播上市信息新款上市，传播上市信息上市预热上市预热深化卖点，促进销量深化卖点，促进销量多维度传播卖点、解释热点提升热度多维度传播卖点、解释热点提升热度新媒体传播新媒体传播1.官网官网KV更新更新2.车展展台信息露出车展展台信息露出3.平面创意广告平面创意广告线下物料线上配合线下物料线上配合。促销政策传播，促销政策传播，配合品牌十周年纪念，开展配合品牌十周年纪念，开展“十年探索路十年探索路哈佛再聚首哈佛再聚首”主题活动。主题活动。线下促销活动线下促
25、销活动。“不惧烂路，致敬经典不惧烂路，致敬经典”哈弗哈弗H5线下火爆销售活动，促进销售。线下火爆销售活动，促进销售。31哈弗哈弗H5亮点项目分析亮点项目分析明星代言、广告强势登陆央视明星代言、广告强势登陆央视。提升品牌影响力及美誉度。线下试驾线上传播线下试驾线上传播。哈弗哈弗H5精彩越野之旅活精彩越野之旅活动，同步开展视频传播。动，同步开展视频传播。创意视频广告创意视频广告。各大视频门户网站投放，传播卖点。不惧烂路，致敬经典不惧烂路，致敬经典 哈弗哈弗H5线线下火爆销售活动下火爆销售活动32哈弗H2自主品牌售价：8.6812.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9.4816.38万（RMB)
26、荣威荣威W5自主品牌售价：14.2822.18万（RMB)BJ40系列核心竞品系列核心竞品33荣威荣威W5：跨领域专业SUVu 传播调性：专业、理性价值u 人群定位：硬汉、放荡不羁。u 产品卖点：外观、安全、空间、动力、操控、inkaNetu 营销手段：理性营销1.产品卖点2.汽车保养3.车展配合传播4.销量告知（非主推车型，传播相对较少）传播节奏传播节奏2016年年4-6月月2016年年7-10月月广告露出广告露出2016年年1-3月月传播目标传播目标传播策略传播策略深化卖点深化卖点卖点介绍卖点介绍深化产品影响力，促进销量深化产品影响力，促进销量符合目标受众日常的热点借势符合目标受众日常的热
27、点借势新媒体传播新媒体传播1.官网信息露出官网信息露出2.车展展台信息露出车展展台信息露出3.平面创意广告平面创意广告34借势热点话题。借势热点话题。系类海报，形成视觉冲击。是受众对KV形成品牌印象。提升受众对品牌的好感度和认知度，更进一步唤醒受众对民族品牌的认同感。荣威荣威W5亮点项目分析亮点项目分析平面创意海报。平面创意海报。体现产品特点，凸显产品优势，挖掘潜在客户。新车发布，前期预热新车发布，前期预热曝疑似荣威全新W5谍照，借助新车发布做传播，制造悬念吸引关注。全年开展促全年开展促销活动销活动，辅以全面传播，提供销量。35BJ40系列竞品小结系列竞品小结哈弗哈弗H2 专业硬派专业硬派越野
28、 人性化设置功能齐全人性化设置功能齐全 军车耐久品质军车耐久品质，安全系数高 配合车展传播卖点车展传播卖点 自驾游提升用户黏粘性提升用户黏粘性 上市竞猜上市竞猜增强互动哈弗哈弗H5 潮流时尚外形潮流时尚外形 拥有越野讯息显示系统拥有越野讯息显示系统 专业越野性能专业越野性能 军车耐久品质军车耐久品质，安全系数高 明星代言明星代言提升品牌影响力 创意视频创意视频深化品牌形象 越野活动越野活动聚拢用户荣威荣威W5 专业硬派专业硬派越野 人性化设置功能全面人性化设置功能全面 军车耐久品质军车耐久品质，安全系数高 创意平面广告创意平面广告吸人眼球 借势热点借势热点提高声量 悬念营销悬念营销引发期待北京
29、北京BJ40系列系列本品产品优势本品产品优势竞品传播可借鉴形式竞品传播可借鉴形式36哈弗哈弗H9自主品牌售价：20.7827.08万（RMB)BJ80系列核心竞品系列核心竞品37哈弗哈弗H9：全地形7座SUVu 传播调性：专业、理性价值u 人群定位：人群较集中，喜欢冒险、越野。u 产品卖点：6种驾驶模式，涡轮增加燃油直喷，SUV专业底盘,典雅硬朗的外形，7座实用空间u 营销手段：数字整合营销1、竞品对比传播2、卖点多维度传播广告传播广告传播传播节奏传播节奏传播目标传播目标传播策略传播策略2016年年3-5月月新款上市，传播上市信息新款上市，传播上市信息上市预热上市预热2014年年9-10月月扩
30、大传播声量，促进销量达成扩大传播声量，促进销量达成卖点持续传播卖点持续传播新媒体传播新媒体传播1.温情温情TVC2.店面广告店面广告3.促销传播促销传播4.销量告知销量告知5.赛事传播赛事传播6.车展露出车展露出新款上市预热，吸引用户对新品的关注与期待2016年年6-7月月传播上市信息传播上市信息卖点传播及热点借势卖点传播及热点借势38视频传播。视频传播。直观形象，有带动性的进一步传播产品卖点，深化品牌形象。哈弗哈弗H9亮点项目分析亮点项目分析赛事结合多维度传播。赛事结合多维度传播。依托赛事进程，进行品牌层面及产品卖点层面传播推广。参与赛事，进行品牌及产品全面露出。新媒体、网站、线下等多维度广
31、告植入，传播品牌信息。经销店物料投放。经销店物料投放。突出产品性能，符合人群追求。彰显产品品质与特色。组建车友会组建车友会。提升用户对品牌的好感度，加强粉丝凝聚力，更进一步唤醒受众对自主品牌的认同感。39BJ80竞品小结竞品小结哈弗哈弗H9 整体造型硬朗，专业硬派越野专业硬派越野 2.3T排量，动力相对强劲动力相对强劲 军工背景，军工背景，安全品质保障 车友会粉丝维护车友会粉丝维护增强互动 终端物料实时更新终端物料实时更新时效性强北京北京BJ80本品产品优势本品产品优势竞品传播可借鉴形式竞品传播可借鉴形式40竞品分析小结竞品分析小结u 产品层面产品层面价格价格优势明显，极具经典硬派越野气概硬派
32、越野气概的造型；专业越野底盘系统，故障率低专业越野底盘系统，故障率低，军车耐久品质军车耐久品质；越野世家传承越野世家传承，受众怀有越野情怀情怀。u 传播层面传播层面吸引竞品优秀案例，以网络平台为互动式沟通为重点网络平台为互动式沟通为重点，配合线下行销活动线下行销活动，促进目标受众参与，带动销售。41人群分析人群分析品牌品牌深度解析深度解析现状分析现状分析市场分析市场分析产品力上本品的优势有哪些产品力上本品的优势有哪些传播力上竞品的优势有哪些传播力上竞品的优势有哪些价格相对较低，性能好。价格相对较低，性能好。专题活动多，传播升量大。专题活动多，传播升量大。竞品分析竞品分析42竞品分析竞品分析现状
33、分析现状分析市场分析市场分析品牌品牌深度解析深度解析越野人群的特点是什么？越野人群的特点是什么？细分市场人群的特点是什么？细分市场人群的特点是什么？人群分析人群分析人群特点人群特点年龄层分布，年龄层分布，30-39岁岁人群占比最高，人群占比最高，20-29岁岁占比第二。越野世家占比第二。越野世家主要针对热爱自由、喜欢越野、有越野梦并且拥有一定的消费能力的主要针对热爱自由、喜欢越野、有越野梦并且拥有一定的消费能力的人。人。1、受众人群男性占了、受众人群男性占了80%以上，女性较少。以上，女性较少。2、一、二线城市及较为发达的地区一、二线城市及较为发达的地区的人群关注度的比重很大。的人群关注度的比
34、重很大。时尚时尚年轻年轻敢想敢为敢想敢为格调格调担当担当有理想有理想小有成就小有成就享受生活享受生活潮人潮人数据来源：百度指数43搜索搜索越野情怀越野情怀越野世家、硬派越野世家、硬派人群标签人群标签小有成就小有成就44人群洞察人群洞察他们放荡不羁，敢于前行他们放荡不羁，敢于前行勇于挑战，拥有执著与热爱生活的一腔热血。他们个性张扬，敢想敢为他们个性张扬，敢想敢为打破禁锢，拥有追逐真实内心的热血青春。他们追求格调，享受生活他们追求格调，享受生活忠诚内心，对生活和工作处处都充满了期待。4546数据来源：百度指数BJ20目标人群特点目标人群特点受众人群以受众人群以男性为主男性为主，平均年龄在，平均年龄
35、在25-30之间之间。大部分为。大部分为首次购车人群首次购车人群。人群定位：时尚、年轻，拥有梦想的都市越野青年。人群定位：时尚、年轻，拥有梦想的都市越野青年。BJ20承担着越野世承担着越野世家打造成为市场上现家打造成为市场上现象级标签产品的使命象级标签产品的使命。出色的通过性、出色出色的通过性、出色的安全性、出色的舒的安全性、出色的舒适性、出色的科技化适性、出色的科技化，加上出色的个性硬，加上出色的个性硬派风格派风格，构建独有优，构建独有优势。势。关键词：关键词：纯碎的生活态度纯碎的生活态度 渴望突破渴望突破拥有独特的个性，拥有独特的个性，抱抱有时尚、品质的生活有时尚、品质的生活态度态度。个性
36、突出，渴。个性突出，渴求与众不同。求与众不同。渴望内心共鸣渴望内心共鸣，喜欢，喜欢平等对话，厌恶说教平等对话，厌恶说教。拥有自己的想法、。拥有自己的想法、努力向世界发出自己努力向世界发出自己的声音。的声音。47数据来源：百度指数BJ40&BJ40L目标人群特点目标人群特点受众人群在受众人群在30-39岁之间占岁之间占59%的比重，的比重，20-29岁之间占岁之间占27%的比重。的比重。以男性为主，占以男性为主，占98%的比例。的比例。真性情、不拘小节真性情、不拘小节，喜欢，喜欢自由自在的自由自在的纯粹生活纯粹生活，坚，坚持本真，渴望对未知领域持本真，渴望对未知领域的征服！拥有一种不羁而的征服！
37、拥有一种不羁而渴望有所渴望有所挑战和征服挑战和征服的生的生活态度，坚持自己、敢想活态度，坚持自己、敢想敢为、不随波逐流的个性敢为、不随波逐流的个性。原创硬派造型，原创硬派造型，高强度顶盖高强度顶盖和防滚杠，和防滚杠，非承载式车身结非承载式车身结构构大扭矩涡轮增压发动机，大扭矩涡轮增压发动机，分时四驱传动系统。分时四驱传动系统。关键词：关键词：有个性有个性 渴望征服渴望征服人群定位：真性情、不拘小节，敢想敢为的越野青年。人群定位：真性情、不拘小节，敢想敢为的越野青年。48数据来源：百度指数BJ80目标人群特点目标人群特点受众人群在受众人群在30-39岁之间占岁之间占59%，20-29岁之间占岁之
38、间占27%，40-49岁之间占岁之间占14%，男性占比极高男性占比极高。为为家庭与事业家庭与事业打拼打拼，事业有成事业有成，渴望，渴望在一成不变的生活在一成不变的生活中跳脱，追求中跳脱，追求自然自然的、本真的、本真的梦想。的梦想。硬派造型，高强度整体硬派造型，高强度整体式车架式车架，非承载式车身，非承载式车身结构高性能结构高性能 2.3T发动发动机机，分时四驱传动系统，分时四驱传动系统多种驾驶模式，中央差多种驾驶模式，中央差速锁。速锁。关键词：关键词：事业有成事业有成 追求本真追求本真人群定位：事业有成，有追求有理想的有为青年。人群定位：事业有成，有追求有理想的有为青年。人群特点小结人群特点小
39、结 年轻派、时尚派年轻派、时尚派，追求刺激，敢于面对生种种挑战。渴望探索未知领域，对未知领域的征服征服。有家庭责任感、有担当责任感、有担当，性格坦荡，不拘小节。事业有成，追求真我。追求真我。结论：越野世家家族中，每个车型都有结论：越野世家家族中，每个车型都有针对性的消费人群针对性的消费人群。4950竞品分析竞品分析品牌品牌深度解析深度解析现状分析现状分析市场分析市场分析越野人群的特点是什么越野人群的特点是什么细分市场人群的特点细分市场人群的特点不拘小节，追求纯粹生活。不拘小节，追求纯粹生活。年轻时尚，有个性，家庭责任感。年轻时尚，有个性，家庭责任感。人群分析人群分析51整合策略整合策略行销方案
40、行销方案提升目标消费者对越野世家系列产品认知度产品价值的认同强化越野世家典型用户形象和产品之间的关联吸引并转化竞品用户，抢夺市场份额 越野世家传承纯粹越野血统，产品线日趋完善；硬派越野车市场潜力巨大，本品销量有很大提升空间；面对竞品及销售压力全力出击，与潜在消费者直接沟通；越野世家品牌定位越野世家品牌定位52外部竞争环境外部竞争环境竞品品牌不断发力，从产品线竞品品牌不断发力，从产品线及价格层面对本品进行压制，及价格层面对本品进行压制，产品认知度处于领先地位产品认知度处于领先地位消费者洞察消费者洞察硬派越野消费群有较为明确的产硬派越野消费群有较为明确的产品偏好，结合本品特点可以做非品偏好，结合本
41、品特点可以做非常有效的沟通与价值传递常有效的沟通与价值传递自身优势自身优势越野世家系列产品从品牌历史、越野世家系列产品从品牌历史、消费情怀、专业性能等层面对比消费情怀、专业性能等层面对比竞品均有较大优势竞品均有较大优势品牌定位导出品牌定位导出53“传世越野”强调越野世家作为中国越野纯正血统的品牌背书，激发越野深度用户的品牌情怀，“闯无疆界”则表达越野世家系列产品优秀的产品力，傲视同级的越野性能及硬派造型；传世越野 闯无疆界54有一个品牌深厚品牌积淀深厚品牌积淀硬派经典造型硬派经典造型最强越野实力最强越野实力有一群硬汉唤醒心底最深处对梦想的渴求唤醒心底最深处对梦想的渴求难以抑制出发征服自然的冲动
42、难以抑制出发征服自然的冲动一路披荆斩棘如履平地的旅程一路披荆斩棘如履平地的旅程有一种人生不忘初心不忘初心表里如一表里如一驾驭人生驾驭人生品牌定位品牌定位传世越野传世越野 闯无疆界闯无疆界军工记忆军工记忆 延续传奇延续传奇因因最最最最全路况全路况外外 挥洒自挥洒自观观 如型动如型动由我由我BJ20BJ20产品定位产品定位基基性性 V能能自自由由丰丰富富成成就就体验多维体验多维生活模式生活模式享受不同享受不同生活乐趣生活乐趣开阔视野开阔视野享乐人生享乐人生最经典硬派的造型最经典硬派的造型产品定位：硬派型格越野潮流产品定位：硬派型格越野潮流SUV55越野世家越野世家一脉相承一脉相承硬派越野硬派越野传
43、承经典传承经典型动都市型动都市驰骋郊野驰骋郊野北京汽车北京汽车 越野世家越野世家个个 想想 享受生享受生性性 要要 活成就活成就的的 的的 感和多感和多S 人人 元体验元体验U 生生耀，自由；耀，自由；玩，出位；玩，出位；我，能型。我，能型。BJ40/BJ40L产品定位产品定位基基因因卓越越卓越越外外 野性能野性能观观 轻松驾轻松驾驭险境驭险境性性能能最最想想要要的的人人生生享受征享受征服自然服自然的过程的过程和感受和感受梦梦想想纯纯粹粹成成就就不忘初心不忘初心全力践行全力践行硬汉人生硬汉人生专注越野专注越野征服自然征服自然感受人生感受人生最纯粹的越野感受最纯粹的越野感受产品定位：专业级硬派越
44、野实力智选产品定位：专业级硬派越野实力智选56越野世家越野世家唤世之作唤世之作忠于自我忠于自我纯粹越野纯粹越野实力越野实力越野轻松跨界轻松跨界北京汽车北京汽车 越野世家越野世家最最硬硬派派的的座座驾驾BJ40/BJ40L唯越野，行无疆唯越野，行无疆BJ80产品定位产品定位基基因因超强通超强通外外 过性驾过性驾观观 驭全时驭全时路况路况性性能能最最想想要要的的人人生生征服旁征服旁人无法人无法企及的企及的新高度新高度情情怀怀掌掌控控成成就就挚爱戎装挚爱戎装征服梦想征服梦想精彩人生精彩人生一手掌控一手掌控海纳百川海纳百川品略人生品略人生最经典硬派的造型最经典硬派的造型产品定位：专业级硬派越野实力扛鼎
45、产品定位：专业级硬派越野实力扛鼎57越野世家越野世家扛鼎之作扛鼎之作硬派越野硬派越野磅礴气势磅礴气势军工品质军工品质傲视同级傲视同级最最 北京汽车北京汽车 越野世家越野世家强强大大的的座座驾驾BJ80唯越野，行无疆唯越野，行无疆58BJ20硬派型格越野潮流硬派型格越野潮流SUV基因基因外观外观性能性能越野世家越野世家一脉相承一脉相承硬派越野硬派越野传承经典传承经典型动都市型动都市驰骋郊野驰骋郊野BJ80专业级硬派越野实力扛鼎专业级硬派越野实力扛鼎基因基因外观外观性能性能越野世家越野世家扛鼎之作扛鼎之作硬派越野硬派越野磅礴气势磅礴气势军工品质军工品质傲视同级傲视同级BJ40/BJ40L专业级硬派
46、越野实力智选专业级硬派越野实力智选基因基因外观外观性能性能越野世家越野世家唤世之作唤世之作忠于自我忠于自我纯粹越野纯粹越野实力越野实力越野轻松跨界轻松跨界传播定位综述传播定位综述越野世家传世越野 闯无疆界针对不同车型所面对的消费群采取有针对性的产品定位59提升目标消费者对越野世家系列产品认知度产品价值的认同强化越野世家典型用户形象和产品之间的关联吸引并转化竞品用户，抢夺市场份额 越野世家传承纯粹越野血统，产品线日趋完善；硬派越野车市场潜力巨大，本品销量有很大提升空间；面对竞品及销售压力全力出击，与潜在消费者直接沟通；外部竞争环境外部竞争环境竞品品牌不断发力，从产品线竞品品牌不断发力，从产品线及
47、价格层面对本品进行压制，及价格层面对本品进行压制，产品认知度处于领先地位产品认知度处于领先地位消费者洞察消费者洞察硬派越野消费群有较为明确的产硬派越野消费群有较为明确的产品偏好，结合本品特点可以做非品偏好，结合本品特点可以做非常有效的沟通与价值传递常有效的沟通与价值传递自身优势自身优势越野世家系列产品从品牌历史、越野世家系列产品从品牌历史、消费情怀、专业性能等层面对比消费情怀、专业性能等层面对比竞品均有较大优势竞品均有较大优势传播定位小结传播定位小结BJ20硬派型格越野潮流硬派型格越野潮流SUVBJ80专业级硬派越野实力扛鼎专业级硬派越野实力扛鼎BJ40/BJ40L专业级硬派越野实力智选专业级
48、硬派越野实力智选品牌定位导出越野世家传世越野 闯无疆界60BJ20硬派型格越野潮流硬派型格越野潮流SUV2016-2017年度营销策略年度营销策略越野世家传世越野 闯无疆界BJ80专业级硬派越野实力扛鼎专业级硬派越野实力扛鼎BJ40/BJ40L专业级硬派越野实力智选专业级硬派越野实力智选 有效提升北京汽车越野家族及旗下各车型品牌的用户好感度，打造专打造专属圈层属圈层，吸引核心兴趣受众的关注与认可，形成口碑效应 基于越野世家产品自身的独特属性及优势，结合各类车型参与赛事持结合各类车型参与赛事持续传播续传播，有效传播产品力优势，打击竞品 在车型宣传中活用新渠道、新技术新渠道、新技术，让广宣手段本身
49、具备话题性，提升传播效率，带动受众的主动传播，有效扩散形成口碑品牌力提升产品力提升传播力提升结合市场现状及竞争形势，北京汽车结合市场现状及竞争形势，北京汽车2017年度营销策略应主要从以下三方面进行提升年度营销策略应主要从以下三方面进行提升2016-2017年度营销策略年度营销策略 有效提升北京汽车越野家族及旗下各车型品牌的用户好感度，打打造专属圈层造专属圈层，吸引核心兴趣受众的关注与认可，形成口碑效应品牌力提升北京汽车越野世家车主俱乐部打造北京汽车越野世家专属车友俱乐部，会员囊括既有车主及高意向潜客，使之成为聚集越野类人群，传递北京汽车越野世家品牌产品的主阵地，通过圈层营销有效对目标人群进行
50、影响；61愿景目标愿景目标愿景愿景使命使命目的目的目标目标战略战略战术战术让英雄汇成为每一位热爱越野文化、越野车的车友交流、互动的平台为每一位越野世家品牌车主提供全方位的售前售后服务，获得愉悦的品牌互动体验建立整套基于大数据分析的SCRM系统，数据化管理所有平台用户在2年内使80%越野世家车主认证英雄汇平台，新车主100%转化英雄汇认证会员媒体平台联动，以数据分析为底层提供后台支持，网站、微博、微信于前台与用户开展互动网站社区自有活动组织，微博微信图文信息推送，趣味内容传播，多媒体互动等6263北京汽车官网、微信、微博北京汽车各车型微博平台策略平台策略首先，建立越野英雄汇主题首先，建立越野英雄
