1、应用技术学院市场营销1班目录目录 一、一、策划目的 二、二、分析当前的营销环境状况 三、三、市场机会与问题分析 四、营销策略（一）（一）产品策略 （二）（二）价格策略 （三）（三）分销渠道 （四）（四）促销策略 （五）（五）广告策略 五、五、策划方案各项费用预算 六、六、主题活动 七、七、附录 策划目的策划目的(一一)以以“未来银行借记卡，开启年轻人生，展现未来银行借记卡，开启年轻人生，展现缤纷的生活缤纷的生活”的理念和形象深入人心。的理念和形象深入人心。(二二)广告创意广告创意战略目的战略目的(三三)校园活动的目的校园活动的目的 最大效果的接触到目标消费群，让大学生积极参与我们的活动。同时提
2、高借记卡在校园内的品牌知名度，吸引更多大学生使用未来银行借记卡。1、通过功能性诉求让大学生了解未来银行借记卡的优点（功能性平面广告）2、个性化的未来银行借记卡 3、多元化的未来银行大学卡 4、包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）5、存款到一定金额可得到相应的礼品 通过情感性诉求让大学生了解到借记卡的利益，塑造未来银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对品牌的好感度。通过广告让大学生了解未来银行的相关信息。分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况 在短短十几年时间，我国银行卡业务取得了长足发展，但是我国市场还处于发展的初级阶段。通过对银行卡业务发展历程的分
3、析，及时把握银行卡业务发展趋势，有针对性地开展工作，必将极大促进我国银行卡业务的发展。(一)持卡人结构向各阶层成员扩展，随着经济社会的发展，将会有越来越多的各阶层社会成员拥有银行卡。(二)对银行利润贡献率发生变化，由以往作为吸收储蓄存款工具向利润增长点转变。(三)银行卡功能发生变化，实现了银行卡功能的多元化。(四)营销方式发生变化，从单纯推销产品向品牌化营销转变。(五)金融监管环境发生变化，从风险防范为主的监管向促进业务健康发展的监管转变。(六)用卡环境发生变化，由本地、本系统使用逐渐扩展到异地、跨系统乃至全球。SWOT分分析析 S WO适合大学生的大学卡是一款设计精美适合大学生的大学卡是一款
4、设计精美的借记卡，他是专门针对大学生特点的借记卡，他是专门针对大学生特点设计的，且拥有以下特点：设计的，且拥有以下特点：1.办卡费用便宜，只需办卡费用便宜，只需5元元2.开户的同时自动开通一款游戏帐号开户的同时自动开通一款游戏帐号3.游戏里的虚拟资金会随着存款的的游戏里的虚拟资金会随着存款的的增加而增加增加而增加4.分为男卡和女卡更加人性化分为男卡和女卡更加人性化5.推出情侣卡系列推出情侣卡系列6.存款到一定金额会有精美礼品回赠存款到一定金额会有精美礼品回赠劣势：劣势：1.银行规模较小，关注度较低银行规模较小，关注度较低2.拥有此业务的银行卡在其他银行还未推拥有此业务的银行卡在其他银行还未推出
5、，我们的产品较新出，我们的产品较新3.消费群体只为当代大学生消费群体只为当代大学生4.开发成本较高开发成本较高5.银行新成立，知名度不高银行新成立，知名度不高 T我们对大学卡市场机会的分析：我们对大学卡市场机会的分析：1.1.学生消费的最大特点是追求时尚化学生消费的最大特点是追求时尚化，更喜欢新奇的和浪漫的事物，更喜欢新奇的和浪漫的事物2.2.大学生娱乐项目追求多样化大学生娱乐项目追求多样化3.3.大学生自身缺乏自强自立，而且不大学生自身缺乏自强自立，而且不善理财，所以往往入不敷出，常常会善理财，所以往往入不敷出，常常会因为某一款游戏或偏好的事物不节制因为某一款游戏或偏好的事物不节制，使自己在
6、娱乐的同时又要承受经济，使自己在娱乐的同时又要承受经济负担。此卡在娱乐的同时又可以享受负担。此卡在娱乐的同时又可以享受理财带来的乐趣。理财带来的乐趣。大学卡的发行，还面临着以下的威胁：大学卡的发行，还面临着以下的威胁：不能保证让所有的大学生接受，并往不能保证让所有的大学生接受，并往卡里存入资金卡里存入资金三、市场机会与问题分析三、市场机会与问题分析（一）未来银行大学生大学卡年费政策办理大学卡无需年费，只在办卡时交纳5元的办卡费（二）未来银行大学借记卡特色特色1挂失保障：如果借记卡丢失，本人可凭学生证、身份证有效证件在本银行进行挂失。2享受游戏，娱乐理财两不误：开户后，您可以获得一个游戏登陆账号
7、，随着您存款金额的增加，您的游戏级别会越高，您将会享受到更多的游戏乐趣。3使用借记卡，轻松实现网上购物：借记卡支持网上支付功能，让您轻松实现网上购物的乐趣4积分回馈活动：当您的存款到一定金额可得到相应的精美礼品5卡样丰富，可办理个性化卡片：未来银行推出的大学借记卡为您提供了男卡系列、女卡系列以及情侣卡系列，且卡面精美，携带方便。1银行卡赠礼销售活动联合学校的社团或者其他的机构，举办银行卡校园推广活动，利用赠送礼物的方式吸引大学生办理借记卡。2本行与中国移动联合为您提供手机服务。可通过手机查询银行卡的详细信息。3本银行在官方网站上设计了游戏及大学生理财知识4借记卡的办理针对在校大学生 大学生是个
8、经济薄弱群体，本身基本没有收入，依靠家长和做兼职得到收入，所以本行针对这个实际情况，推出大学借记卡，其办理费用低，只需5元就可办理，无管理费用及其他额外费用。在您存款额达到一定数量，本银行会有精美礼品赠送。（三）分销渠道 我行大学借记卡的消费群体主要是大学生，根据对学生的调查我们主要将分销渠道落实在银行网点、校园及大型广场活动中。如：1银行网点分销。2校园活动分销。3大型广场分销。银行网点分销银行网点分销 本银行目前规模不大，针对这个缺陷，我们的宣传力度必须大，银行网点并不是很多，而且此卡是新品知名度不高，所以需要银行员工在银行里大力宣传，在银行大厅中我们会做出海报吸引大家的注意，并且有专门人
9、员在大厅中为您解答关于大学卡的问题，以确保顾客彻底了解此卡的好处。校园活动分销校园活动分销 大学生大部分时间是在校园，去银行网点的机会也许并不多，所以校园活动就很重要了，为了吸引更多的大学生办理此卡，我们会在校园活动中做出优惠政策，凡在校园活动中办理借记卡都是免费的。活动地点会选择几个有标志性的大学，在活动之前会做一些前期是我宣传活动，会与校方做好协商以确保活动顺利进行。大型广场分销大型广场分销 大型广场活动分销主要在周六日，利用同学们在放假的时间来推广我们的卡，大型活动的举办会吸引不同群体的参加，利用大型活动的宣传来做大学卡的宣传，活动期间会有专业人员现场解答。以确保人们对借记卡的了解。（四
10、）促销策略（四）促销策略 大学生这个群体是一个时尚、前卫、充满活力的群体，所以在活动上我们做了许多新的设计，例如在我们的官方网站上可以找到借记卡的专区，有适合学生的游戏（益智类、趣味类等）、理财知识及学习推荐材料，让同学们在理财中找到乐趣。和其他产品类似，我们也会设计回馈活动，当存款达到一定数额会有不同礼品赠出（具体等级祥看:附录）。以后有任何更改或活动我们会及时在官方网中作出说明。（五）广告策略（五）广告策略1广告目的和目标策略2广告战略和战术A、传播银行业信息，让更多的人了解借记卡。B、使在校大学生了解未来银行大学借记卡，以增加市场占有率。C、使目标消费群体相信我行产品，并采取具体行动D、
11、在受众心中树立，强化我行产品品牌2广告战略和战术广告战略和战术A正对个别消费者的广告策略正对个别消费者的广告策略(1)提示广告(2)购点广告B.针对大学卡办理者针对大学卡办理者(1)进行专一的，针对性强的广告宣传(2)通过赞助大学举行健康活动(3)媒体战略和战术 提示广告提示广告 在各大广场，校园内宣传大学生借记卡或者利用电视、广播，网站上作宣传。从而广泛的让办理者对借记卡有所认识，对未来银行有所接触和了解，从而达到从关注了解喜爱办理的目的。直接深入高校校园内，请我行专业工作人员作讲座或设立展台来向办理者介绍大学卡并解答办理者的问题，从而使办理者关注和了解借记卡。购点广告购点广告 通过银行营业
12、员直接对办理者提供大学卡信息等，通过直接目的为推广大学卡产品的广告促销活动。(1)进行专一的，针对性强的广告宣传进行专一的，针对性强的广告宣传 针对学校相关部门对其进行专业性的广告说服，使其大量为学生办理借记卡。(2)通过赞助大学举行健康活动通过赞助大学举行健康活动 例如“夏季游泳竞赛活动，或是与学校合办活动从而达成办理的目的。(3)媒体战略和战术媒体战略和战术 报纸可在报纸媒体上进行借记卡的宣传办理借记卡的条件及方式借记卡赠礼活动的介绍我行借记卡全方位立体化的介绍。广播采用短时间介绍借记卡信息，但是以高频率的播放广告形式播出。充分利用各大校园广播，让广大学生了解借记卡，达到借记卡在大学生心中
13、的强化作用。电视基本时间为5秒目的仅是使更多的人认识借记卡。五、策划方案各项费用预算五、策划方案各项费用预算项目内容费用网页开发费用根据现在的市场行情，以我们要的标准开发一个网页5000元网站维护费网站每年都需要维护，相对第一年费用较高3万元银行卡成本费预计做10万张银行卡5万元电视广告费用在5家电视台播放我们的广告，时长为25秒15万元活动费用详见活动细则11250元项目合计25.3万元活动细则：活动细则：(一)校园活动中预算费用工作人员的工资：5人，每人200元租赁宣传车：200元每天礼品成本：每场1000元前期宣传海报成本：每场5张，一张10元大概在校园活动中每场要花费2250元，总共办
14、3场，一共大概需要6750元(二)大型广场活动预算费用：工作人员的工资：5人，每人200元租赁宣传车：200元每天礼品成本：每场1000元前期宣传海报成本：每场5张，一张10元大概在校园活动中每场要花费2250元，总共办5场，一共大概需要11250元(三)合计以上费用根据以上的数据，大学卡发行前期的费用预算大概为25.3万元主题活动主题活动1、校园活动广告目的 2、校园活动的市场目的3、校园活动推广时间及地点4、间安排可能遇到的问题(1)为未来银行建立新的品牌文化“青春 活力 发展”的精神，提高品牌形象，提高大学生对未来银行的品牌好感度。(2)通过校园活动建立品牌归属感(1)提高未来银行大学卡
15、品牌的知名度(2)提高未来银行大学卡在大学生市场内的市 场份额(1)时间安排及地点2011年5月10日下午4：00在长江师范学院樟园2011年5月11日下午4：00在长江师范学院爱莲园旁2011年5月12日下午4:00在长江师范学院教育超市旁(2)选择时间的原因 其一是，5月后期天气回暖，适合我们活动的特点室外活动。其二是，避免竞争对手作出应对措施：通过此次活动让进能对手对校园市场无缝可插(1)进入多雨季节可能会导致活动不能正常进行，不过我们会做好应对措施(2)各个学校上课时间不同，考试时间冲突附录：礼品赠送等级附录：礼品赠送等级女生卡赠礼等级：1000-2000元（包含2000元）赠精美饰品
16、一件 2000-5000元（包含5000元）赠精美服装一件 5000元以上 品牌购物打折卡一张男生卡赠礼等级：1000-2000元（包含2000元）精美饰品一件 2000-5000元（包含5000元）赠时尚耳机一副 5000元以上 赠时尚mp3一个尊敬的同学：您好!占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生借记卡使用情况的调查问卷，希望您能如实填写，感谢您的配合！1、您目前最常用的是哪种银行卡？（）A、借记卡储蓄卡、不可透支）B、贷记卡信用卡可透支C、准贷记卡先要存一定的资金，可有一定透支额的卡 D、不清楚2、您选择银行卡的原因是什么？（最多选三个）（）A、服务周到、快捷 B、A
17、TM多 C、网点多，方便 D、有各种优惠活动 E、广告宣传到位 F、亲友、朋友介绍 G、有各种不同于其他银行的服务项目（如：可以在ATM机上交话费等）H、在此银行有其他业务接触 I、刷卡消费、时尚 J、生活、工作场所离网点近，方便 K、赠送礼品 L、理财功能M、其他原因开立银行3、如果开设银行借记卡（储蓄卡）你会优选哪个银行？（）A、中国银行 B、中国工商银行 C、农村商业银行 D、中国邮政 E、其他4、你现目前有多少张借记卡？（）A、一张也没有 B、5张以下 C、10张左右 D、很多，做收藏5、你现目前有哪些银行的借记卡？（）（可多选）A、工商银行 B、农业银行 C、中国银行 D、建设银行
18、E、其他6、您在使用借记卡时会考虑到哪些？（）A、银行网点是否多 B、跨行是否有手续费 C、是否有年费及小额账户管理D、卡的图案 E、积分礼品丰富7、您使用银行借记卡的频次？（）A、2次/周或以上 B、2次/月 C、2次/季度 D、2次/半年 E、2次/一年 F、从未使用过 G、使用次数更多（频次：）8、您主要在哪种情况下使用银行借记卡？（最多选三个）（）A、转帐时 B、出差需要携带大量资金时 C、代缴费时 D、储蓄 E、消费 F、理财时 9、您主要的消费场所是：（最多选三个）（）A、大型商场 B、超市 C、书店 D、娱乐场所（酒吧、卡拉OK）E、餐馆饭店 F、宾馆酒店 G、电脑IT店 H、批
19、发市场 I、游玩场所 J、品牌专卖店 K、休闲场所（运动、氧吧）10、以下是各银行网上银行转账手续费，你最满意哪个？（）A、工行牡丹卡：金额的1%，最低1.8元，最高50元B、农行金穗卡：金额的0.5%收取，最低1元，最高25元C、建行龙卡：金额的5%，最低2元，最高25元D、招行一卡通：金额的0.25%收取，最低2元，最高25元E、中行长城卡：0.5元手续费+电子汇划费收取F、平安吉祥卡：同城或异地、行内及跨行的转账、汇款均不收取手续费G、民生借记卡：异地转账分段收费，标准为1万元以下5.5元11、您希望将来借记卡能提供什么？()A、更多的存提款网点和受理点 B、更强调以个人信用为基础 C、提供人民币与外汇的自由结算业务 D、提供更多元化的功能服务 E、更安全，提高识别能力 最后最后,再次非常感谢您的支持！再次非常感谢您的支持！
