1、1客户行为分析的目的分析目的分析目的 发现客户行为规律为客户群体分类做参考发现客户行为规律为客户群体分类做参考预测客户的潜力，通过交叉销售提升客户的长远价值预测客户的潜力，通过交叉销售提升客户的长远价值监测客户异常信息，为预警客户异常行为做准备监测客户异常信息，为预警客户异常行为做准备2个人客户消费行为分析个人客户消费行为分析 银行个人客户消费行为银行个人客户消费行为 是指是指银行个人客户（自然人）银行个人客户（自然人）在消费动在消费动机支配下，为满足个人、家庭的消费需要而购机支配下，为满足个人、家庭的消费需要而购买银行产品或服务的活动以及与这种活动有关买银行产品或服务的活动以及与这种活动有关
2、的的决策过程决策过程。在消费活动中，除了受消费动机支配外，这在消费活动中，除了受消费动机支配外，这要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以及产品特性、广告宣传等方面的影响及产品特性、广告宣传等方面的影响。影响个人客户消费的因素影响个人客户消费的因素4影响个人客户消费的因素经济因素经济因素 文化因素文化因素 社会因素社会因素 心理因素心理因素 个人因素个人因素 客户收入银行产品价格银行产品效用银行产品模式银行产品损益 主流文化亚文化社会阶层 相关群体家庭状况 社会趋势认知感受学习消费动机信念与态度 生活方式年龄与人生阶段个性与自我形象性别、职业与教育 Co
3、nfidential5银行客户需求 银行的客户需求银行的客户需求是指银行客户由于缺乏某种银行产品是指银行客户由于缺乏某种银行产品而产生的一种主观状态，是客户需要的反映，通常以愿而产生的一种主观状态，是客户需要的反映，通常以愿望、意向的形式反映出来。望、意向的形式反映出来。银行客户需求特征：银行客户需求特征：复杂性；可变性；发展性。复杂性；可变性；发展性。公司客户除了以上特征外，还具备以下特征：公司客户除了以上特征外，还具备以下特征：（1）公司客户的数量较少）公司客户的数量较少 （2）影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂，尤其）影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂，尤其 在一些重要项目中更是
4、如此。在一些重要项目中更是如此。（3）购买决策是理性的决策）购买决策是理性的决策 （4）供求双方之间的关系密切）供求双方之间的关系密切 （5）需求具有衍生性）需求具有衍生性 （6）公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求）公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求6公司客户消费行为分析 银行公司客户消费行为银行公司客户消费行为 指除银行个人客户（自然人）之外的指除银行个人客户（自然人）之外的一切一切有法人代表的组织有法人代表的组织，包括工商企业、事，包括工商企业、事业机关单位和社会团体等，为了满足政治、业机关单位和社会团体等，为了满足政治、经济、社会、文化和生产经营活动的需要，经济、社会、文化和
5、生产经营活动的需要，而和针对银行产品发生的消费行为。而和针对银行产品发生的消费行为。分析公司客户的消费行为，以便于正分析公司客户的消费行为，以便于正确履行银行自身职责，提高工作效率和促进确履行银行自身职责，提高工作效率和促进银行产品销售。银行产品销售。7影响公司客户消费的因素环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 需求水平经济前景技术创新政治法律市场竞争 企业目标组织结构购买政策规章制度工作流程 地位职权志趣说服力影响力 年龄个性教育水平工作职务风险态度 Confidential8客户行为过程 公司客户行为过程分析公司客户行为过程分析 （1）认识需要）认识需要 （2）确定需要）确定需要 （3）
6、物色银行）物色银行 （4）征求供应建议书）征求供应建议书 （5）选择银行）选择银行 （6）确定供求关系）确定供求关系 （7）表现评价）表现评价影响公司客户消费的因素Confidential10公司客户行为分析（一）公司客户的行为类型（一）公司客户的行为类型 （1）直接重购：）直接重购：指公司客户按照过去所购的银行产品、服务和基本 要求，继续向原先的银行购买产品和服务，这是最简单的购买类型。（2）修正重购：）修正重购：指公司客户改变原先所购产品品种、价格、服务内容、成 交条件后再行购买。（3）新任务购买：）新任务购买：指公司客户初次购买某种金融产品和服务。这是最复杂 的购买类型。（二）影响公司客
7、户行为的主要因素（二）影响公司客户行为的主要因素 （1）环境因素。）环境因素。指公司所处的外部环境因素包括国家的经济前景、市场的 需求水平、技术发展变化、市场竞争态势、政治法律情况等 （2）组织因素。）组织因素。包括经营目标、战略、组织结构、政策、决策程序、制度 等。（3）人际因素。）人际因素。指公司客户内部参与购买过程中的各种角色的职位、地 位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。）个人因素。指银行客户参与购买过程中每个人都会带有个人动机、知 觉与偏好。Confidential11银行客户评价方法 对客户的评价主要从财务和非财务两个方面进行。对客户的评价主要从财务和非财务两个方面
8、进行。财务评价主要上海借助于财务指标，非财务分析财务评价主要上海借助于财务指标，非财务分析主要包括经营管理分析、行业分析等方面。主要包括经营管理分析、行业分析等方面。一、沃尔法一、沃尔法 财务状况综合评价的先驱之一上海亚历山大.沃尔，他在20世纪初出版的信用晴雨表研究、财务报表比率分析中提出了信用能力指数的概念，把若干个财务比率用线性关系结合起来，以评价企业信用水平。他选择了7个财务比率，分别给定了在总评价中的比重，总和为100分，然后确定标准比率，并与实际比率相比较，评出每项比率的得分，最后求出总评分。沃尔的评分法在技术上讲存在一个问题，就是某一个指标严重异常时，会对总平分产生不合逻辑的重大
9、影响。现代社会与沃尔的时代相比已经发生了很大的变化，一般认为企业财务评价的内容主要上盈利能力，其次上偿债能力，此外还有成长能力，它们之间大致可以按5：3：2来分配比重。如果仍以100分为总评分，则评分的标准分配如表5-1所示。Confidential12沃尔法指标指标评分值评分值标准比率标准比率 （%）行业最高比率行业最高比率 （%）最高评分最高评分最低评分最低评分每分比率差每分比率差（%）盈利能力：盈利能力：总资产净利率总资产净利率20102030101 销售净利率销售净利率20 42030101.6 净值报酬率净值报酬率1016201550.8偿债能力：偿债能力：自有资本比率自有资本比率8
10、4010012415 流动比率流动比率815045012475 应收账款周转率应收账款周转率86001200124150 存货周转率存货周转率88001200124100成长能力：成长能力：销售增长率销售增长率151530935 净利增长率净利增长率101020933.3 人均净利增长人均净利增长率率101020933.3 合合 计计10015050Confidential13沃尔法 标准比率应以本行业平均数为基础，适当进标准比率应以本行业平均数为基础，适当进行理论修正，在给每个指标评分时，应规定行理论修正，在给每个指标评分时，应规定上限和下限，以减少个别指标异常给总分造上限和下限，以减少个别
11、指标异常给总分造成不合理的影响。成不合理的影响。综合评分方法的关键技术是综合评分方法的关键技术是“标准分值标准分值”的确的确定和定和“标准比率标准比率”的建立。只有长期连续实践、的建立。只有长期连续实践、不断修正，才能取得较好效果。不断修正，才能取得较好效果。Confidential14指标体系法 财政部于财政部于1995年公布了一套企业经济效益年公布了一套企业经济效益评价指标体系，该套体系包括以下评价指标体系，该套体系包括以下10个指标：个指标：（1）销售利润率。）销售利润率。销售利润率=利润总额产品销售净额（2）总资产报酬率。）总资产报酬率。总资产报酬率=（利润总额+利息支出）平均资产总额
12、（3）资本收益率。）资本收益率。资本收益率=净利润实收资本（4）资本保值增值率。）资本保值增值率。资本保值增值率=期末所有者权益总额期初所有者权益总额（5）资产负债率。）资产负债率。资产负债率=负债总额资产总额（6）流动比率（或速冻比率）。）流动比率（或速冻比率）。（7）应收账款周转率。）应收账款周转率。应收账款周转率=赊销金额平均应收账款余额（8）存活周转率）存活周转率。存活周转率=产品销售成本平均存货成本其中：平均存货成本=（期初存货成本+期末存货成本）2（9）社会贡献率）社会贡献率 社会贡献率=企业贡献总额平均资产总额（10）社会积累率）社会积累率 社会积累率=上缴国家财政总额企业社会贡
13、献总额Confidential15指标体系法指标体系的综合评分指标体系的综合评分法如下：法如下：（1）以行业平均的评价值。（2）标准值的评分为100分，其中销售利润15分、总资产报酬率15分、资本保值增值率10分、资产负债率5分、流动比率（或速动比率）5分、应收账款周转率5分、存货周转率5分、社会贡献率10分、社会积累率15分。（3）根据企业财务报表，分析计算10项指标的实际值，然后加权计算10项指标的综合实际评分。计算公式：综合实际分数=权数（实际值标准值）（1）资产负债率超过标准值，如表5-2，实际值为80%，标准值为50%，并不是好现象，不应当因此多评分。此时，第栏相对比率的计算改为标准
14、值除以实际值，使相对比率小于1，实际评分（3.15分）会低于给定的权数（5分）。（2）亏损企业的销售利润率、总资产报酬率、资本收益率和资本保值率、实际财务比率社会负数。在这种情况下，第栏相对比率取0，该项指标得分为0，这样处理可避免亏损时财务综合评分过分下降。（3）资产负债率、流动比率、应收账款周转率和存货周转率的最高得分应为10分，即为基本权数得分的2倍。这样处理，可避免个别企业财务比率或行业财务比率异常时，引起综合评分的过度异常。（4）如果行业平均值为负数或0时，应对行业平均值进行必要的修正，使之大于0，然后进行综合评分。Confidential16指标体系法指标指标标准比率标准比率实际比
15、率实际比率=权数权数得分得分=销售利润率销售利润率15201.331519095总资产报酬率总资产报酬率1080.801512.00资本收益率资本收益率1290.751511.25资本保值增值率资本保值增值率81010251012.50资产负债率资产负债率50800.6353.15流动比率流动比率22.51.2556.25应收账款周转率应收账款周转率451.2556.25存货周转率存货周转率21.50.7553.75社会贡献率社会贡献率20150.75107.15社会累计率社会累计率40510.13151.95合计合计10084.55银行忠诚客户培养银行忠诚客户培养 金融市场竞争的实质就是客户
16、资源的竞争，争取和保持客户社会银行生存和发展的使命。然而在银行的实际经营运作中，往往一大批新客户源源而来，另一方面许多现有客户悄然离去，这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，把客户流失率降低5%，银行分行存款账户的客户价值（利润）可提高85%、信用卡业务的客户价值提高75%、信用保险业客户价值提高25%、保险经济业提高50%。银行要防止客户流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚客户的价值，积极培育忠诚客户群体。一、客户流失原因分析一、客户流失原因分析（1）价格流失。）价格流失。（2）产品流失。）产品流失。（3）服务流失。）服务流失。（4）市场流失。）市场流失。（5）促销流失。）促销流失。（
17、6）技术流失。）技术流失。（7）政治流失。）政治流失。客户流失的原因表面上为上述几种类型，但是我们仍需找出客户流失的深层原因。一个表面上看来是由于市场和销售活动（价格因素）流失的客户，实际上可能存在很多种流失原因：不现实利润目标、价格结构的不合理、过度复杂的业务流程、组织结构的不合理、决策工具的应用失误、信息系统的缺陷、银行不恰当的雇佣原则、培训的缺乏、落后的技术、员工职业生涯发展不利和对员工的激励不足等。所以必须用恰当的分析方法，才能找出客户流失的正真原因。二、维护客户关系的策略二、维护客户关系的策略（一）维护客户关系的基本方法（一）维护客户关系的基本方法 1、追踪制度：、追踪制度：（1）向
18、客户提供有用的各种信息，包括客户产品的市 场信息、有关的宏观信息、新的业务机会或对客 户有用的其他信息。（2）提供产品过程中讲求质量、效率，力求让客户满意 （3）在每次追踪访问活动结束后尽快更新原有的客户记录。（4）推动客户经理间关于客户服务的交流活动。（5）对客户的决策者、财务结构、运行状态进行监测，并及 时做出反应。（6）根据客户的日程安排追踪活动。二、维护客户关系的策略二、维护客户关系的策略 2、产品跟进、产品跟进 （1）承诺的服务坚决履行到位。（2）不仅向客户提供协议中规定的产品、服务，还应 动用银行的各种资源，不断满足客户的新需求。3、扩大销售、扩大销售 （1）通过开发那些提高业务一
19、体化和客户便利程度的 产品来扩大同客户的合作范围。（2）客户经理应当了解每件新产品是如何实施的，了 解哪一件新产品适用于该客户。（3）当某种银行服务获得客户认可后，再适时提出新 的服务品种。二、维护客户关系的策略二、维护客户关系的策略 4、维护访问、维护访问 （1）事前进行特别准备 （2）注意发现新的问题，因为新问题往往意味着新的 机会。（3）应征询客户对所使用的银行产品满意程度及对前 一期双方合作的看法。5、机制维护：、机制维护：通过建立银行与客户间的双向沟通机制来维护双方的关系。策略：策略：客户经理在做好自身对客户维护服务的同 时，应注意做好本银行高层与客户高层的协调、交流工作，由此建立一
20、个双方关系的维护机制。二、维护客户关系的策略二、维护客户关系的策略（二）加强同客户的合作（二）加强同客户的合作 （1）建立客户名册表，对不同的银行客户实行差别对待。（2）建立客户经理每日工作报告制度。（3）善于发现影响客户关系的征兆，并及时加以修补。（4）掌握银行同客户关系的业务往来情况。（5）提高客户对银行服务的满意度。（三）加强同客户的沟通（三）加强同客户的沟通 1、沟通的要素：、沟通的要素：发起者、信息接受者、目标、背景、信息、媒 体、反馈。2、全方位的沟通技巧、全方位的沟通技巧 （1）倾听客户的心声 （2）多问为什么 （3）有效沟通的语言特征 （4）注重非语言交流 （5）注重个人仪表
21、3、充分利用各种沟通工具：、充分利用各种沟通工具：电话、互联网三、客户忠诚度评估三、客户忠诚度评估客户忠诚度，客户忠诚度，是指对特定的银行或其某位雇员、经理、某种产品或服务产生较深厚的情感，长期地经常地来银行办理业务，表现出特有的喜爱和惠顾，而对竞争者银行的营销活动具有免疫力，并能主动向其周围推荐该银行及其主管、产品、服务的老客户。测量客户忠诚度的指标：测量客户忠诚度的指标：（1）客户基数 （2）新客户维持率 （3）主顾型客户维持率 （4）产品/客户占有率 （5）月平均新客户数 （6）年均交易频率 （7）平均交易额 （8）年均客户流失率 （9）平均利息率 根据以上指标，可以把客户忠诚分为三个层
22、次：根据以上指标，可以把客户忠诚分为三个层次：忠诚、一般忠诚、不忠诚忠诚、一般忠诚、不忠诚。不同的客户所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚业各有不同。不同的客户所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚业各有不同。Confidential24客户行为分析决策支持系统框架原始数据（客户信息和交易数据）客户调查数据关联分析决策树统计分析简单数据集合潜在客户目标客户成长客户成熟客户流失客户保留客户淘汰客户信用分析流失分析价值分析客户获取客户保持客户选择信用度贡献度忠诚度满意度多视图全客户生命周期行为分析服务改进客户价值提升数据(数据仓库)工具(数据挖掘)对象(生命周期)任务(知识发现)信息
23、(用户视图)知识(决策分析)25客户的生命周期潜在客户目标客户分析成功客户成熟客户成长流失客户流失保留客户淘汰客户淘汰客户获取客户保持客户选择保持营销26客户行为分析分类Confidential27信用分析Confidential28价值分析Confidential29流失分析Confidential30Confidential31Confidential32客户消费分析的方法客户消费分析方法 为什么消费为什么消费(WHY)(WHY)消费什么产品消费什么产品(WHAT)(WHAT)何处消费何处消费(WHERE)(WHERE)什么时候消费什么时候消费(WHEN)(WHEN)谁来消费谁来消费(WH
24、O)(WHO)如何方式消费如何方式消费(HOW)(HOW)Confidential35客户偏好产品分析客户偏好产品分析 产品帐户余额产品帐户余额 产品交易数产品交易数 产品编号产品编号36客户偏好产品分析客户偏好产品分析 产品帐户余额产品帐户余额 产品交易数产品交易数 产品编号产品编号37银行获取客户信息的途径 客户购买产品时登记的信息 客户在银行帐户的金额信息 客户通过银行产品消费渠道的信息 客户消费产品的交易量38客户分析使用的数据类型39客户分析使用的数据类型 客户的统一视图分析，它既存放客户的静态数据和行为数据（包括交易行为数据和非交易行为数据），也存放与客户的所有接触模式和渠道。客户
25、的静态数据包括：客户的年龄、收入、婚姻状况、教育程度、所处行业、住房类型、联系方式等个人背景资料，以及客户拥有的银行产品、资产和产生的坏账等；客户的交易行为数据包括：现金交易、转账、消费、还款、透支/借贷、缴费及其相关的渠道、时间、银行机构、金额等等；客户的非交易行为数据包括：购买银行产品/资产、服务需求、投诉、更改地址、销户、参加营销活动等等；客户的接触模式或渠道包括：柜台、ATM、POS、电话银行、网络银行、代理等。Confidential40客户消费渠道分析 渠道交易类型 渠道交易量 渠道交易数 渠道编号Confidential41客户异常情况分析 帐户异常 异常类型 发生时间 异常间隔 异常发生次数 异常帐户余额 交易异常 异常类型 发生时间 异常间隔 异常发生次数 异常交易金额Confidential4243客户分析的应用客户产品偏好分析产品持有量净值 产品按日交易量 产品新增数 产品销户数 客户渠道偏好分析 渠道按日交易量 渠道按日交易金额 渠道单次交易最高金额客户渠道分布客户异常行为分析异常行为渠道统计 异常行为发生间隔 异常行为发生金额异常行为类型统计
