1、一、银行营销的基础理论一、银行营销的基础理论二、银行营销的理念创新二、银行营销的理念创新三、银行营销的成功之道三、银行营销的成功之道（一）市场营销概念定义（一）市场营销概念定义 （二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析（三）市场营销理论方法（三）市场营销理论方法 1.市场营销概念市场营销概念 市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程一种社会活动和管理过程 。菲利浦菲利浦 科特勒科特勒 （1）目标市场和市场细分）目标市场和市场细分 商业
2、银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个 或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应 地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以 顺利地完成商业银行的经营目标。顺利地完成商业银行的经营目标。（2 2）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 需要指没有得到某些基本满足的感受状态需要指没有得到某些基本满足的感受状态 欲望指对具体满足物
3、的愿望欲望指对具体满足物的愿望 需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 （3 3）建立客户满意、价值和关系）建立客户满意、价值和关系 客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。不满意不满意满意满意愉悦愉悦P E 市场营销环境市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素部门建立
4、并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。和力量。1 1、市场营销环境分析的原因、市场营销环境分析的原因2 2、市场营销环境分析是什么、市场营销环境分析是什么3 3、营销环境分析的方法、营销环境分析的方法 市场市场营销营销环境环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境政治环境政治环境人口及社会文化环境人口及社会文化环境 银行内部环境银行内部环境法律环境法律环境区域经济环境区域经济环境客户环境客户环境竞争者环境竞争者环境经济技术环境经济技术环境GBUTtem优势优势劣势劣势风险风险机遇机遇1.1.市场营销理论的发展过程市场营销理论的发展过程 n初创阶段初创阶段 n初步应用阶段初步应用阶段 n形成
5、发展阶段形成发展阶段 n成熟阶段成熟阶段 n密西根大学教授杰罗姆密西根大学教授杰罗姆麦卡锡麦卡锡19601960年提出年提出4P4P理论，理论，4P4P即产品（即产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、促销）、促销（PromotionPromotion）、渠道（）、渠道（PlacePlace）四要素。）四要素。n19901990年年,美国学者劳特朋美国学者劳特朋(Lauteborn)(Lauteborn)教授提出了与教授提出了与4P4P理论相对应的理论相对应的4C4C理论。理论。n4C4C的核心是顾客战略，其基本原则是以顾客为中心的核心是顾客战略，其基本原
6、则是以顾客为中心进行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需进行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求（求（ConsumerConsumers Needss Needs）的满足，从价格到综合权）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（衡顾客购买所愿意支付的成本（CostCost），从促销的），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通 （CommunicationCommunication），从渠道的产品流动到实现顾），从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性（客购买的便利性（ConvenienceConvenience）。）。4P4P
7、4C4C产品（产品（productproduct）顾客问题解决顾客问题解决(customer(customer solution)solution)价格价格(price)(price)顾客的成本顾客的成本(cost to the(cost to the customer)customer)渠道渠道(place)(place)便利便利(convenience)(convenience)促销促销(promotion)(promotion)传播传播(communication)(communication)（一）什么是营销理念（一）什么是营销理念 （二）营销理念的创新是文化的创新（二）营销理念的创新
8、是文化的创新（三）银行营销的创新是理念的创新（三）银行营销的创新是理念的创新 理念：理念：营销理念：营销理念：（一）什么是营销理念（一）什么是营销理念 营销理念创新是不断增加附加值营销理念创新是不断增加附加值 营销理念创新是增加文化体验营销理念创新是增加文化体验 现代营销的六个适当现代营销的六个适当 在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务。的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务。（一）银行营销的成功在于正确的市场定位（一）银行营销的成功在于正确的市场定位 市场细分是细分同类产品需求的不同欲望市场
9、细分是细分同类产品需求的不同欲望 必须区别目标市场与市场定位的不同必须区别目标市场与市场定位的不同 市场定位是营销战略和企业品牌的基础市场定位是营销战略和企业品牌的基础 （二）银行营销的成功在于不断增加顾客价值（二）银行营销的成功在于不断增加顾客价值 客户关系资产客户关系资产 ：客户关系也是一种资产。客户关系也是一种资产。“商业目的只有商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户一个站得住脚的定义，即创造客户”。所以，要象评估、管。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。客户关系价值客户关系价值 ：“客户的支出就是企业的收入客
10、户的支出就是企业的收入”。一、认识客户关系管理一、认识客户关系管理二、商业银行客户关系管理理论二、商业银行客户关系管理理论三、银行客户的培育与维护三、银行客户的培育与维护 彼得彼得圣吉圣吉CRM（一）什么银行需要客户关系管理（一）什么银行需要客户关系管理（二）客户关系管理的定义（二）客户关系管理的定义什么是客户关系管理什么是客户关系管理 GartnerGroup的的CRM观点观点 GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是企业提供认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。最大化
11、客户收益率。（1）了解如何将潜在客户转变为客户；）了解如何将潜在客户转变为客户；（2）了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；）了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；（3）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何 种长期战略；种长期战略；（4）了解如何满足不满意的客户。）了解如何满足不满意的客户。商业银行客户关系管理商业银行客户关系管理凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；以将其终身价值极大化；它驱动功能
12、性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及服务流程。售以及服务流程。客户关系管理是关于：客户关系管理是关于：创建和维系一个以客户为中心的文化创建和维系一个以客户为中心的文化建立较强的客户关系，留住建立较强的客户关系，留住“最好的客户最好的客户”概念总结：客户关系管理是关于什么？概念总结：客户关系管理是关于什么？二、二、商业银行客户关系管理理论商业银行客户关系管理理论1.1.什么是客户关系什么是客户关系2.2.商业银行客户关
13、系管理是一个包括客户开发、商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程。稳定和扩大的动态过程。3.3.客户满意与客户意识客户满意与客户意识4.4.客户保持与客户忠诚客户保持与客户忠诚5.5.客户细分与客户生命周期管理客户细分与客户生命周期管理三、银行客户的培育与维护三、银行客户的培育与维护提升客户价值提升客户价值1.CRM1.CRM成功的关键：人、流程、科技成功的关键：人、流程、科技2.2.实施客户关系管理四个构成要素实施客户关系管理四个构成要素3.3.优质客户关系维护优质客户关系维护 实施客户关系管理四个构成要素实施客户关系管理四个构成要素了解客户了解客户锁定目标客户锁定目标
14、客户销售给客户销售给客户留住客户留住客户客客户户日日常常维维护护营销规划跟进营销规划跟进情感维护情感维护关联销售关联销售节日、生日、特别节日、生日、特别纪念日慰问纪念日慰问 关怀、预约、关怀、预约、提醒服务提醒服务 向上营销向上营销 交叉营销交叉营销 组合营销组合营销 n情感维护情感维护n销售维护销售维护n培育维护培育维护n理财策划维护理财策划维护n附加值服务越来越多附加值服务越来越多n专业性要求越来越高专业性要求越来越高n客户关系越来越牢固客户关系越来越牢固n双赢效果越来越好双赢效果越来越好日常关系维护日常关系维护处理客户处理客户异议异议分析异议分析异议原因原因了解客了解客户异议户异议异议处理异议处理异议处理异议处理
