1、前前 言言 在贵司提供相关工作要求及项目资料的背景下，结合项目目前的发展阶段，提出对本项目初步的认识和理解。提案内容主要以综合顾问竞标邀请书中项目发展顾问技术标要求部分所提出的要求为准，若有后续合作的机会，相关内容将进行进一步的完善和补充。前 言 在贵司提供相关工作要求及项目资料目目 录录区位理解区位理解项目理解项目理解市场简析市场简析初步定位初步定位营销策略营销策略目 录区位理解项目理解市场简析初步定位营销策略Dep 1 区位理解区位理解杭州经济技术开发区（下沙）概况杭州经济技术开发区（下沙）概况 下沙新城规划下沙新城规划 D e p 1 区位理解杭州经济技术开发区（下沙）概况 下沙新开发区
2、概况开发区概况背景：杭州经济技术开发区是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。定位：国际先进制造业基地，新世纪大学城，花园式生态型城市副中心。规划：下沙新城规划2010年将达到40万人口，2020年总人口达到50-60万，其中大学城12-13万人。结构：中心城区主要由杭州经济技术开发区、下沙街道和下沙高教园区三个部分组成。开发区概况背景：杭州经济技术开发区是1 9 9 3 年4 月经国务院批工业园区内已入驻的外资企业388家，内资工业企业223家，世界著名企业和跨国公司50余家（列入全球500强的企业22家）。高教
3、园区规划面积10.91平方公里，总投资86亿元人民币，总建筑面积481.3万平方米，安排15所理工类、综合类为主的高等院校，分别布置在东、西两区（其中西区6所，东区8所）。目前有在校大学生10.8万人。未来行政中心、商贸中心、居住中心；未来行政中心、商贸中心、居住中心；常住人口2万，外来人口8.5万；2006年实现GDP为12.5亿；2006年社会消费品零售总额92397万元；2006年人均收入12551元。发展现状发展现状工业园区内已入驻的外资企业3 8 8 家，内资工业企业2 2 3 家，世片区规划片区规划一心新城中心（规划中）；三居住组团沿江居住区、启动区居住区、新城中心居住区；商贸区一
4、心、二副、二街片区规划一心新城中心（规划中）；商贸区一心、二副、二杭州地铁下沙线路示意杭州地铁下沙线路示意地铁规划地铁规划2010年通车，下沙片区7个站点，其中新城中心区设有三个站点。杭州地铁下沙线路示意地铁规划2 0 1 0 年通车，下沙片区7 个站点中心区规划中心区规划混合CBD居住 行政 商业 商务 休闲居住人口10万建成时间2015年布局结构：双核 双轴 七片 八廊道路交通：三横四纵地铁：三个站台 下沙未来城市组团核心，地铁的建设使用，将是区块发展的催化剂！下沙未来城市组团核心，地铁的建设使用，将是区块发展的催化剂！中心区规划混合C B D 下沙未来城市组团核心，地铁的建设使用，将区位
5、初识区位初识l经过十余年的发展，已经成为杭州重要的经济、教育中心，并且是杭州三大外围城市组团中，与主城联系最为紧密的外围城市组团；l下沙经济以第二产业为主，第三产业产业比重非常低；l高教园区已经发展成型，但还未形成人文、知识经济等社会效益；l下沙中心城区整体建设启动在即；l杭州地铁一号线建设将促进整个下沙组团的发展。区位初识经过十余年的发展，已经成为杭州重要的经济、教育中心，Dep 2 项目理解项目理解地块分析地块分析 用地价值分析用地价值分析D e p 2 项目理解地块分析 用地价值分析用地区位用地区位l地块位于杭州城市东部的杭州经济技术开发区下沙新城核心位置；l东靠下沙大学城、南邻下沙经济
6、技术开发区产业园、西靠下沙新区核心区、北与开发区北产业区相对。用地区位地块位于杭州城市东部的杭州经济技术开发区下沙新城核心用地条件用地条件l地块地形方正，呈规则四边行，东西跨度217米至234米，南北跨度255至268米。方正的地形有利于后期的规划建设。l地块用地面积59296平方米，容积率为2.53，建筑面积为150018.88平方米，其中30000平方米为下沙行政中心，余下用地部分为商务办公。l地块南侧有跨度55至75米的城市绿化广场，可与地块南侧行政中心成为城市中心公共活动区。用地条件地块地形方正，呈规则四边行，东西跨度2 1 7 米至2 3 4周边规划周边规划地块位置东：大型住区东：大
7、型住区南：新城中心景观南：新城中心景观西：公建中心西：公建中心北：城市绿地北：城市绿地地块位置地块位置周边规划地块位置东：大型住区地块位置片区与城市片区与城市两条快速城市干道30分钟进城；地铁1号线 2010年通车进城20分钟；空间距离的拉近，城市东扩的战略，下沙最有可能融入杭州主城区。空间距离的拉近，城市东扩的战略，下沙最有可能融入杭州主城区。片区与城市两条快速城市干道3 0 分钟进城；空间距离的拉近，地块与片区地块与片区l地块沿新业北路北行不足1000米，就能接驳下沙连接杭州主城干道德胜快速路。l南侧为新城中心区东西干道，西南侧为地铁中心站站点。l处于处于住区与行政区、商业区的交汇处。交通
8、条件的改善，将使外围组团与城市中心的空间距离大大拉近。交通条件的改善，将使外围组团与城市中心的空间距离大大拉近。地块与片区地块沿新业北路北行不足1 0 0 0 米，就能接驳下沙连接用地环境用地环境l东侧为30米的道路退让绿化带，可以形成丰富的城市景观；l南侧结合待建的下沙行政中心，已经规划了占地20亩以上的大型市政绿地广场；l西侧沿自然水系，已规划了游憩集会广场用地，能够提供大面积开阔的景观带。而北侧也规划了大型的城市绿地。拥有绝对稀缺的绿化景观资源，与城市保持了适度的空间距离。拥有绝对稀缺的绿化景观资源，与城市保持了适度的空间距离。用地环境东侧为3 0 米的道路退让绿化带，可以形成丰富的城市
9、景观周边配套周边配套新城中心区还处于规划阶段，地块周边目前新城中心区还处于规划阶段，地块周边目前基本没有商务服务配套设施基本没有商务服务配套设施。周边配套新城中心区还处于规划阶段，地块周边目前基本没有商务服用地理解用地理解l处于城市最具发展潜力的外围组团核心区域；l用地方正，便于后期规划建设；l目前地块所在区域还处于规划阶段，现状为自然村落；l交通条件优越，通达性好，能够迅速的接驳入高速公路网、城市快速干道、城市轨道交通。l周边区块规划功能复杂，商、住、行政、景观等多种功能区块汇聚。l随着地铁的建设，东侧居住区项目将率先启动。用地理解处于城市最具发展潜力的外围组团核心区域；Dep 3 市场简析
10、市场简析市场供应分析市场供应分析 城区写字楼市场分析城区写字楼市场分析区域市场分析区域市场分析竞争个案分析竞争个案分析D e p 3 市场简析市场供应分析 城区写字楼市场分析区域市场l五大板块新增供应量；至少在100万方以上；l钱江新城新增供应量：至少在350万方以上；l滨江区新增供应量：至少在60万方以上。总体供求总体供求供：以百万计的数量级求：不足百万的年去化量五大板块新增供应量；至少在1 0 0 万方以上；总体供求供：以百万在售及潜在供应在售及潜在供应l28个在售项目，在售面积58.56万平方米，存量24.5万平方米，总体销售率70.5%;l在售项目价格区间：8397（元茂大厦）3398
11、7（杭州国际商务中心）元/平方米；l钱江新城市在建写字楼项目19个，即将投放市场1696586平方米；供应水准参差不齐，市场高度成熟，去化速度慢，板块集中供应！供应水准参差不齐，市场高度成熟，去化速度慢，板块集中供应！在售及潜在供应2 8 个在售项目，在售面积5 8.5 6 万平方米，存主城写字楼市场地图主城写字楼市场地图黄龙：顶级商务区，以租为主武林：传统中心地段，环境逐步恶劣，价值开始下降庆春：金融行业为主的新兴商务区高新：IT行业集中，市场活跃，物业档次低吴山：依托小商贸行业发展，还未形成全体效应钱江新城：城市主导发展的新兴核心商务区，处于起步状态。滨江：依托产业开发区高新技术企业，形成
12、企业总部及高新技术企业孵化器主城写字楼市场地图黄龙：顶级商务区，以租为主武林：传统中心地客户行业分析客户行业分析区域类别贸易零售货运高科技IT业金融保险生产制造房地产咨询服务其他武林个数22056311583918917区域317.94.422.35.526.62.4凤起庆春个数1744328123285417区域37.3%9.2%6.026.36.011.63.6黄龙世贸个数60362166262418区域23.914.38.426.310.49.67.2城西高新个数6723372219243区域17.962.11.95.95.16.40.8%城站个数2555225122区域32.9%6.6
13、%6.6%28.96.615.8%2.6%合计个数546373923911173035729.119.9%4.9%20.8%6.2%16.1%3%写字楼使用客户中，业较为集中的是贸易零售货运行业；其次是生产制造行业。客户行业分析区域类别贸易零售货运高科技I T 业金融保险生产制造客户使用特征分析客户使用特征分析48%客户物业面积在200平方米以上；比例最高为100-200及300-500两个面积区间段。面面积积客户使用特征分析4 8%客户物业面积在2 0 0 平方米以上；面积客户使用特征分析客户使用特征分析租租金金3-4元/平方米/月的租金水平是比例最租金区间；部分高端物业租金水平达到6元/平
14、方米/月，且比例高于4-6元/平方米/月比例。客户使用特征分析租金3-4 元/平方米/月的租金水平是比例最租客户使用特征分析客户使用特征分析偏偏好好交通、配套是比例最高的使用诉求；使用至上的心态反应比较重。78.63%70.94%51.28%50.43%41.88%38.46%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%交 通 便 利周 边 配 套价 格 合 理环 境 优 美内 部 硬 件车 位 充 足客户使用特征分析偏好交通、配套是比例最高的使用诉求；下沙片区市场扫描下沙片区市场扫描写字楼名写字楼名称称项目位置项目位置基地面积基地面积总建面积总建面积建筑类型建筑类
15、型概况概况海达大厦海达大厦4号路和9号路的交叉口33560平方米（总）1幢25层（地下1层）高层写字楼地下1层车库、人防用库，1层商业，2、3、4层餐厅，5层以上办公（5层含多功能会议厅）之江铭楼之江铭楼6号大街1900010层的写字楼和一部分商铺建设中邻里中心邻里中心4号大街77433（主楼上部分是小户型写字楼）24层双塔高楼和4层群楼杭州休斯杭州休斯顿高科技顿高科技园园下沙2号路与23号路交叉口；150亩（总）写字楼共70000。另外还有单身公寓20000多，商铺18000。高层、多层、商铺、单身公寓、写字楼福雷德广福雷德广场场浙江传媒学院对面84亩（总）190000平方米（总）1幢26层
16、高层（二期）建设中下沙片区市场扫描写字楼名称项目位置基地面积总建面积建筑类型概名称名称星级星级位置位置客房数量客房数量凯恩戴斯大酒店凯恩戴斯大酒店五星标准4号路209号五星品牌标准建造，总面积33650平方米，楼高98米。客房约253套,杭州文汇大酒店杭州文汇大酒店四星标准商务2号大街1号106套,豪华套房，豪华标准间，标准间，单人间等各类房型下沙大酒店下沙大酒店四星标准迎宾大道66号约100套，设有套房及标房杭州瓯江酒店杭州瓯江酒店三星挂牌6号路6号128套，设有豪华、商务套房及标准客房吉和大酒店吉和大酒店140元/天环境配置较差下沙路38号88套，有套房、豪华标房、标房及单人房美莲商务大酒
17、店美莲商务大酒店商务酒店1号路口酒店拥有客房 64 间宜必思便捷酒店宜必思便捷酒店商务酒店6号路与5号路交叉口 在建福雷德福雷德SOHO酒店酒店 酒店、公寓学林路在建宾馆宾馆(未命名未命名)五星级4号大街5号大街路口 规划下沙片区市场扫描下沙片区市场扫描名称星级位置客房数量凯恩戴斯大酒店五星标准4 号路2 0 9 号五星竞争个案竞争个案竞争对手：新加坡工业园市场标杆：公元大厦、深蓝广场、环球中心竞争个案竞争对手：新加坡工业园市场小结市场小结l杭州市场总体供大于求的趋势非常明显，写字楼市场总体呈现疲弱状态；l城区写字楼市场相对成熟，客户看重实际的使用便捷，高端客户更是看重形象等软件条件；l下沙片
18、区写字楼市场还处于起步阶段，受产业形态和片区的限制，写字楼市场实际需求还未被激发；l项目周边存在明显的竞争，并且竞争对手具备一定的品牌影响力和招商号召能力。市场小结杭州市场总体供大于求的趋势非常明显，写字楼市场总体呈Dep 4 初步定位初步定位项目剖析项目剖析 初步定位初步定位产品建议产品建议D e p 4 初步定位项目剖析 初步定位产品建议SWOT分析分析l 地块中有待建的下沙行政中心，将确立地块在下沙“政治中心”的核心地位，能够促进地块人气的补充、提升项目的知名度。l 作为下沙行政商务区首个正式启动的大型公建项目，将拉开整个行政商务区建设的序幕，也将促进项目的需求导入。l 下沙作为工业制造
19、业基地，第三产业比例远远低与第二产业，项目的建设，有利于片区产业升级。l 下沙高教园已经发展成形，项目的优势的地理位置将与“高校知识经济圈”形成良好的互动关系。l 项目用地位于行政商务区核心，南接中心湖，且四面都规划有大面积的城市绿化带，自然环境优良。l 项目用地地形方正，有利于后期的规划建设。l 德胜快速路等大型城市交通基础设施的建设，将大大拉近项目所处的下沙板块与杭州中心城区的空间距离，对接杭州市场。S WO T 分析优势（S t r e n g t h）SWOT分析分析l地块作为行政商务区的启动项目，商务配套明显不足，不利于项目价值的发挥和日后的商务使用。l下沙作为新兴的城市开发区，自身
20、在商业、商务配套方面存在一定的先天不足，很难给项目形成与之档次相匹配的商业、商务服务配套设施。l目前项目周边都是待建设用地，片区的不成熟一定程度上会降低项目的认可度，特别是销售期内，难以形成丰富的城市感。S WO T 分析劣势（We a k n e s s）SWOT分析分析l杭州地铁1号线已经动工建设，将使地块的可达性大大提高，通过城市轨道交通，人流能够便捷的达到城市各个主要区域，使地块与城市核心商务区的空间距离感大幅度降低。l地块东侧大型居住区即将启动建设，形成不同类型、不同规模、不同功能的房地产项目集中上市，能够形成市场合力，形成相互间的促进，共同形成市场合力，成为整个市场的热点。l随着世
21、茂、保利、北京金隅、南京朗诗等一批国内知名品牌地产企业的进入，加上万科在九堡项目的成功运营，下沙板块在杭州市场上的重要性将大幅度提升，整个板块的市场影响力和市场关注度都将大幅度提高。S WO T 分析机会（Q p p o r t u n i t y）SWOT分析分析l项目东侧的新加坡国际工业园项目已经启动，并且已经成功引进一批国际知名企业进驻，该项目的启动，对下沙板块的产业提升具有重要意义，但对于本案将形成重大的竞争。l随着土地价格持续的走高，新一轮的房价伴随着粮油副食品等基本生活资料一起上涨，国家宏观经济面临通货膨胀的压力，新一轮的宏观调整可能不再仅仅针对房地产行业，而是整个国民经济，在这种
22、大的宏观背景下，房地产行业也能会伴随着整个国民经济的调控而带来市场的波动，一旦市场出现波动，作为大型公建项目，势必将受到市场压力。l钱江新城作为杭州城市重点建设项目，将陆续推出350万余平方米的写字楼物业，这势必将导致整个市场的消费波动，这无疑也将影响到项目的市场接受度。S WO T 分析威胁（T h r e a t）现方案分析现方案分析l规划中的城市绿化带已经将项目与城市隔离，落地联廊使项目更加封闭，不利于项目营造开放的整体效果。l在地块中部使用下沉广场，进行城市轨道接驳使嘈杂人流引入建筑体周边，将影响到商务、行政办公环境。现方案分析规划中的城市绿化带已经将项目与城市隔离，落地联廊使它山之石
23、它山之石城市功能：l欧洲最大的办公区，集中了11万人口办公；l年营业额与法国全年预算相当；l拥有3个大超级市场，250家中小型商店，10万平方米营业面积，约有4万居民。l集中了展览及现代艺术，成为先锋文化发源地。巴黎新城拉德芳斯(La Defense)它山之石城市功能：巴黎新城拉德芳斯(L a D e f e n s e建设形式：l开放的城市核心区，新凯旋门、协和广场同轴线透视；l开阔的地面人行空间，视野开阔的城市广场；l富有现代艺术气息的公共建筑建筑。建设形式：交通组织：l通过竖向控制，将浅层地铁、深层地铁、火车、地面交通和步行进行组织；交通组织：启示启示l城市新区核心，必须构筑能够支撑新区
24、发展的工作、生活产业链条；l新区核心，承担的交通压力较大，必须从片区全局的高度去配置各种交通设施；l城市核心区，强调开放，尽可能的提供开阔、开放的活动空间；l城市核心区可以与现代艺术相结合，形成丰富而生活的中央商务区。启示城市新区核心，必须构筑能够支撑新区发展的工作、生活产业链它山之石它山之石高校知识经济圈同济圈 l上海市杨浦区着力打造“知识创新区”（复旦、同济等知名高校均在杨浦设有分部），形成“学府经济”与房地产业对接的全新市场典范；l同济大学依托自身在建筑、城市规划、工业设计等领域的优势资源，形成产业，近两年多的时间里从10亿元攀升到20亿元。l产业的发展，以同济大学为核心的产业圈已经形成
25、，并形成7幢百米高楼的经济实体。它山之石高校知识经济圈同济圈 上海市杨浦区着力打造“知识l共享功能的基础设施l形成开发性的人文轴线共享功能的基础设施启示启示 项目作为下沙大型的公共服务型项目，从社会发展角度，需要对下沙高等教育资源进行引导、聚变，使高校的知识资源转化成生产力，同时也能够为下沙的经济发展，注入新的活力，进一步提高下沙整体在杭州的经济、社会、文化地位。启示 项目作为下沙大型的公共服务型项目，从社会发展角定位要素梳理定位要素梳理项目定位项目定位l总体供大于求l对接主城市场存在困难l区域市场还未成熟l区域内存在强大的竞争对手l片区拥有知识产业资源市场要素项目诉求提升下沙商务等级带动周边
26、地区发展 树立新城核心 用地条件新城地理中心 周边规划以商务、居住区 用地方正，建筑规模较大 交通、环境条件优越定位要素梳理项目定位总体供大于求市场要素项目诉求提升下沙商务项目初步定位项目初步定位代表杭州东部组团代表杭州东部组团辐射浙江省及长三角辐射浙江省及长三角的城市综合体的城市综合体开创全国新城核心区建设的新模式依托交通设施，辐射整个浙江省及长三角市场集行政、商务、商业、配套服务等多种功能于一体的城市综合体项目初步定位代表杭州东部组团辐射浙江省及长三角的城市综合体开功能建议功能建议城市综合体城市综合体商务、产业发展平台商务、产业发展平台配套服务配套服务配套服务配套服务行政服务行政服务商务服
27、务商务服务商务配套商务配套商业服务商业服务城市活动空间城市活动空间商务居住商务居住商务办公商务办公知识产业孵化知识产业孵化功能建议城市综合体商务、产业发展平台配套服务配套服务行政服务用地规划建议用地规划建议l地块东西两侧各有一坐地铁站，地块地下空间向东、西两侧发展受限制；l线型布置的地铁线路将依靠纵深人流来支持。地铁的接入用地规划建议地块东西两侧各有一坐地铁站，地块地下空间向东、西地下商业街建设形式地下商业街建设形式l连通型：线状分布，联系交通节点；l集团型：多个节点叠加，集中组织人流；l复合型：联系多个交通节点，按照人流密度布置商业地块周边拥有大规模的住区及商务区规划，北向拥有多个道路交通节
28、地块周边拥有大规模的住区及商务区规划，北向拥有多个道路交通节点，宜采用复合型地下街模式！点，宜采用复合型地下街模式！地下商业街建设形式连通型：线状分布，联系交通节点；地块周边拥应用案例应用案例神户三宫地下街建筑面积19000平方米物业规模149间店面，经营面积9820平方米无车库京都泼塔地下街建筑面积21388平方米物业规模148间店面，经营面积7881平方米无车库应用案例神户三宫地下街京都泼塔地下街项目地下空间建议项目地下空间建议l与东侧大型居住区形成互通，形成集中式大型商业节点；l沿上沙路及东侧支路节点，设置中型商业集中式商业节点；l上沙路将形成住区商业街区，中型集中地下商业能够形成丰富的
29、商业节点。项目地下空间建议与东侧大型居住区形成互通，形成集中式大型商业项目交通组织项目交通组织l车行通过新业路组织，不在下沙大道开设车行出入口；l内部通过尽端路来解决内部交通，并且结合道路设置路面停车位,以解决临时停车问题，同时也能缓解地下空间的使用。l地块西侧道路作为消防通道。l人行交通利用地块内大量的绿化广场及车行道路设置；l内部形成丰富的环路，在解决交通问题的同时，也能够结合绿化形成休憩空间。项目交通组织车行通过新业路组织，不在下沙大道开设车行出入口；建筑建议建筑建议建筑开始拥有独立的生命。呼吸、生长、繁盛、循环、生生不息。柯布希耶 “高楼大厦”在经过了包豪斯式的单调极简以及对于田园式自
30、然主义不切实际的追求后，终于有了新的可能。“有机”的高楼大厦成为能够与城市共同生长的新个体。建筑的垂直形态节约出更多的地面空间，可以用于绿化及公共设施的建设。屋顶绿化亦成为未来趋势。与此同时，“艺术”不再是高不可攀的字眼，一层之隔的邻里，在空中不再有距离对于人们来说，或许就将因此发现另一个自己。HILLS理念建筑建议建筑开始拥有独立的生命。呼吸、生长、繁盛、循环、项目建筑建议项目建筑建议正南鸟瞰东南鸟瞰正东鸟瞰西北鸟瞰西南鸟瞰东北鸟瞰丰富的空间形态,将项目组合成为一个整体项目建筑建议正南鸟瞰东南鸟瞰正东鸟瞰西北鸟瞰西南鸟瞰东北鸟瞰项目建筑建议项目建筑建议行政中心行政中心商务办公商务办公商务酒店
31、商务酒店空中联廊空中联廊公寓式商务空间公寓式商务空间挑空联廊挑空联廊知识经济孵化器知识经济孵化器市民广场市民广场项目建筑建议行政中心商务办公商务酒店空中联廊公寓式商务空间挑Dep 5 营销策略营销策略总体运营战略总体运营战略 分期营销策略分期营销策略 总体形象定位总体形象定位 启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划 D e p 5 营销策略总体运营战略 分期营销策略 总体形象定总体运营战略总体运营战略城市坐标：城市坐标：项目除了发展建设外，还需要承载片区行政、商务中心的功能；同时项目作为下沙核心区位的代表性项目，还承担着区域核心的城市形象功能；新城示范：新城示范：项目以高等级的定位和超前
32、的规划，在全国的新城建设领域内具有非常明显的领先性和示范性，对于新时期的“和谐社会”的建设起到表率作用。新城新城CBDCBD：项目综合功能和核心位置奠定了无可动摇的商务“首府”地位，在杭州商务圈体系中具有独特优势，对于下沙的区域辐射基础上有机会分流部分中心城区商务需求。利润高点：利润高点：以土地价值、区位发展潜力和高等级规划为支撑，项目的经济利润具有不可低估的潜力，并且地铁利好对于项目的价值提升将具有非常明显的作用。总体运营战略三大开发目标1、形象目标总体运营战略总体运营战略核心性核心性地块中有待建的下沙行政中心，该行政中心的建设，将确立地块在下沙“政治中心”的核心地位。开创性开创性作为下沙行
33、政商务区首个正式启动的大型公建项目，该项目对于整个下沙行政商务区具有标志性意义，项目的建设，将拉开整个行政商务区建设的序幕。升级性升级性下沙作为工业制造业基地，第二产业迅速的发展，为第三产业发展提供了良好的产业基础，而项目的建设将在下沙提供首个高等级的产业孵化平台。知识型知识型下沙高教园已经发展成形，依托于高校的“知识经济圈”呼之欲出，项目的优势的地理位置将与“高校知识经济圈”形成良好的互动关系。生态型生态型项目用地南接中心湖，四周规划有大面积的城市绿化带，自然环境优良。便捷性便捷性德胜快速路及地铁等大型城市交通基础设施的建设，将大大拉近项目所处的下沙板块与杭州中心城区的空间距离，对接杭州市场
34、。六大基本特征总体运营战略核心性开创性升级性知识型生态型便捷性总体运营战略总体运营战略现有区位形象项目高端定位下沙作为新兴的城市开发区，自身在商业、商务配套方面存在一定的先天不足，很难给项目形成与之档次相匹配的商业、商务服务配套设施。项目肩负着下沙未来区域核心形象的城市使命，具有高起点、高规格、高标准的先天性高端定位。矛V S 盾总体运营战略现有区位形象项目高端定位下沙作为新兴的城区位未来潜力地块处于下沙核心区位，随着未来下沙区域大刀阔斧的城市建设，尤其是地铁开通后，将具有不可低估的区位潜力。现实营销压力杭州写字楼市场历经多年发展，目前整体市场呈现激烈竞争的局面；与已经形成具有代表性的几大板块
35、相比，下沙的商务商业氛围亟待提升。总体运营战略总体运营战略矛V S 盾区位未来潜力地块处于下沙核心区位，随着未来下沙区域大总体运营战略总体运营战略区域未来潜力现有营销压力树城市之名树城市之名行地产之实行地产之实稳 扎 稳 打稳 扎 稳 打适 度 透 支适 度 透 支项目高端定位现有区位形象总体运营战略区域未来潜力现有营销压力树城市之名稳扎稳打项目高分期营销战略分期营销战略20072008200920102011行政中心 酒店科技孵化器酒店式公寓办公楼 西侧办公楼 东侧地下商业街划归政府招商出售出售为主出售为主出售+出租高峡蓄水营造势能 另辟蹊径迅速切入 高举高打适度透支 租售并举价值释放 主推
36、主推产品产品营运营运模式模式营销营销策略策略地铁开通分期营销战略2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1分期营销战略分期营销战略0708 行政中心建成交付政府使用，酒店建成招商行政中心建成交付政府使用，酒店建成招商片区核心片区核心优势先天基因优势先天基因片区片区“零坐标零坐标”城市名片城市名片高档次酒店招商高档次酒店招商构筑高等级商务平台构筑高等级商务平台分期营销战略高峡蓄水，营造势能片区核心优势先天基因片区“分期营销战略分期营销战略0708 酒店式公寓与酒店同期投入建设酒店式公寓与酒店同期投入建设依托大学城的先天资源优势为契机，启动科技孵化器。推出服务式
37、公寓办公单位，以其低总价和高升值潜力迅速抢占市场，营造热销氛围，为后期营销奠定坚实的市场基础。采取点面结合的方式，以大众媒体为项目整体造势，树立高端形象；以定向直销的形式，直接面向大学城、相关高科技企业及投资客，以论坛、座谈会、投资理财专题讲座（股市、楼市对比）等多种形式进行深度沟通、推介产品。分期营销战略另辟蹊径，迅速切入依托大学城的先天资源优势为契机分期营销战略分期营销战略0910 两座办公楼按由西向东的顺序分批建设两座办公楼按由西向东的顺序分批建设l鉴于杭州写字楼市场激烈竞争的局面和宏观调控的不确定性，办公楼宜采取谨慎入市、分期开发的策略；l按由西向东的顺序，先以价值相对低的产品试探市场
38、，再根据市场反映调整后续产品的规划和设计。l凭借项目先天的高端形象优势，产品规划设计可适度超前、比肩国际级知名建筑，在项目推广的同时配合区位规划和地铁利好的宣传，促使其经济价值提前释放。分期营销战略高举高打，适度透支鉴于杭州写字楼市场激烈竞争的局分期营销战略分期营销战略1011 与地铁同期商业街建成，与地铁同期商业街建成，2010年开通后招商运营年开通后招商运营l依托地铁的建设，释放地下商业价值。l地下商街的规划设计可适当赋予文化主题（如“武林风情街”），将城市展览馆和商业街功能复合，商铺和仿古景点结合；并将地下商街“地上化”，以常规城市街道的方式进行布局，如顶棚绘制“蓝天白云”、设置路灯、绿
39、化、虚拟小巷等，以时空交错感营造商街的趣味性、体验性和多元性。l在招商的过程中，宜根据整体功能布局定向招商，主力店由开发商自营，出租给具有一定影响力的品牌零售店，以保证整体商业水准。分期营销战略租售并举，价值释放依托地铁的建设，释放地下商业价总体形象定位总体形象定位升级性开创性核心性便捷性生态型知识型中央中央财智财智顶级顶级三大关键词三大关键词总体形象定位升级性开创性核心性便捷性生态型知识型中央 财智总体形象定位总体形象定位给政府以政绩给客户以利益给市场以信心目标受众体系财智时代 城市力场杭州东部国际商务中心形象定位推广主题案 名智能商务首府总体形象定位给政府以政绩给客户以利益给市场以信心目标
40、受众体系I 晓之以名II 动之以势III 信之以友IV 诱之以利先声夺人磁场先构群落聚合连环“新政”启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划I 晓之以名I I 动之以势I I I 信之以友I V 诱之启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划城市发展论坛城市坐标酒店招标联合国最佳范例奖名至实归众星拱月横空出世由杭州经济技术开发区管委会邀请国内外知名专家、各级政府代表共同就下沙规划和项目规划进行研讨，并由媒体全程报导。星级酒店在建设之前先与国际性五星级品牌酒店进行意向洽谈，以招标形式确定联建伙伴，然后进行定向委托建设，以保证需求契合度和规划高起点。在城市区位规划和星级酒店引进的基础上，项目
41、的高端定位已毋庸置疑，结合项目的高品质规划，由政府和开发商共同申请“联合国最佳范例奖”，确定项目的新城建设示范地位。启动期营销推广执行规划城市发展论坛城市坐标酒店招标联合国最佳启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划A AB BC C主题II 外饰II金属质/未来感内饰II科技感/超时空道具II全息式/多媒体售楼处售楼处启动期营销推广执行规划磁场先构A B C 主题I I “未来时空”售启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划A AB BC C苗圃 花海3030米宽绿化带米宽绿化带启动期营销推广执行规划A B C 苗圃 花海3 0 米宽绿化带磁场启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行
42、规划A AB BC C移动电子楼书现场展板现场展板巨型电子楼书启动期营销推广执行规划A B C 移动电子楼书现场展板巨型电子楼书启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划投资客商务人群大学城创业人群证券/股票等金融专业媒体+户外+现场科技企业名录+定点DM 户外+现场+定点DM启动期营销推广执行规划投资客商务人群大学城证券/股票等金融专启动期营销推广执行规划启动期营销推广执行规划III新政1经营者新政2 投资者产业扶植 税收 信贷创业助力变“置业”为“创业”针对4个单元(即200M2)及以上置业者,采取以房产注册公司客户收购方式售房,可合理避税(经营税、增值税等),并以此让利消费者,形成价格竞争力。启动期营销推广执行规划I I I 新政1 经营者新政2 投资者产THE ENDT H E E N D
