1、1.第第1 1章章 电子商务基础电子商务基础11/2/202211/2/20222.学习目标学习目标通过学习本章，你应该能够：通过学习本章，你应该能够：定义电子商务。定义电子商务。描述电子商务在全球及中国的发展。描述电子商务在全球及中国的发展。描述电子商务的基本要素描述电子商务的基本要素.区分电子商务与传统商务的异同。区分电子商务与传统商务的异同。识别哪些因素驱动了电子商务的发展。识别哪些因素驱动了电子商务的发展。理解企业如何使用价值链方法分析电子商务的开展。理解企业如何使用价值链方法分析电子商务的开展。解释企业如何用解释企业如何用SWOT方法分析发展电子商务的战略。方法分析发展电子商务的战略
2、。11/2/202211/2/20223.引导案例：金融危机下，网络求职日益活跃引导案例：金融危机下，网络求职日益活跃根据艾瑞咨询推出的根据艾瑞咨询推出的2008年第三季度中国网络招聘市场监测报告年第三季度中国网络招聘市场监测报告分分析，全球金融危机给网络招聘行业带来较大影响。对求职者来说，职位减析，全球金融危机给网络招聘行业带来较大影响。对求职者来说，职位减少，竞争者增多，正加大在寻找工作方面的投入；对招聘网站来说，营收少，竞争者增多，正加大在寻找工作方面的投入；对招聘网站来说，营收受限，融资困难，企业运营需求新求变。受限，融资困难，企业运营需求新求变。（1）金融危机对求职者的影响：职位减少
3、，竞争者增多，求职者加大投）金融危机对求职者的影响：职位减少，竞争者增多，求职者加大投入入 一方面，招聘网站发布的职位数量减少明显。根据前程无忧（一方面，招聘网站发布的职位数量减少明显。根据前程无忧（51job）的）的统计，从统计，从2008年年7月份起，在线招聘职位数量由增转降，第三季度逐月月份起，在线招聘职位数量由增转降，第三季度逐月减少减少14000个，约占目前在线职位数量的个，约占目前在线职位数量的1.3%。艾瑞认为，金融危机三。艾瑞认为，金融危机三季度影响的主要是外资企业、民营外贸型企业和资金主导型企业，珠江三季度影响的主要是外资企业、民营外贸型企业和资金主导型企业，珠江三角洲受影响
4、较为明显，四季度将扩散到国内的其它企业和国内的其它地区，角洲受影响较为明显，四季度将扩散到国内的其它企业和国内的其它地区，受此影响，企业将进一步减少职位投放。受此影响，企业将进一步减少职位投放。另一方面，求职者的数量有所增加。经济危机中的多数企业采用裁员另一方面，求职者的数量有所增加。经济危机中的多数企业采用裁员的办法缩减运营成本，随着危机的深化，失业者将不断增加。失业者加入的办法缩减运营成本，随着危机的深化，失业者将不断增加。失业者加入到求职大军当中，必然加剧本已供大于求的人才市场的失衡。这些新进入到求职大军当中，必然加剧本已供大于求的人才市场的失衡。这些新进入的求职者将与的求职者将与200
5、9 年年600万以上的高校毕业生（包括万以上的高校毕业生（包括2008年未找到工年未找到工作的）一起，竞争不断减少的职位。作的）一起，竞争不断减少的职位。11/2/202211/2/20224.面对经济危机中的招聘市场，求职者逐渐加大在寻找工作方面的投入，这面对经济危机中的招聘市场，求职者逐渐加大在寻找工作方面的投入，这些投入包括找工作的时间、精力和金钱。不少求职者愿意为此支付一定的些投入包括找工作的时间、精力和金钱。不少求职者愿意为此支付一定的前期费用，如前期费用，如“悬赏求职悬赏求职”等；而网络求职凭借信息丰富、求职成本较低等；而网络求职凭借信息丰富、求职成本较低等优势活跃度也逐步提升。根
6、据艾瑞网民行为监测系统等优势活跃度也逐步提升。根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker数数据显示，据显示，08Q3主要招聘网站季度有效浏览时间增长明显。主要招聘网站季度有效浏览时间增长明显。艾瑞预计：网络求职者将进一步提高登录招聘网站的频率，增加访问时间，艾瑞预计：网络求职者将进一步提高登录招聘网站的频率，增加访问时间，并积极参加网络招聘会等有利于求职成功的活动，非网络求职者也会尝试并积极参加网络招聘会等有利于求职成功的活动，非网络求职者也会尝试机会更多的网络招聘。机会更多的网络招聘。08Q4主要招聘网站将延续主要招聘网站将延续08Q3的增长势头，流的增长势头，流量和黏性都将得到进一步
7、增强。量和黏性都将得到进一步增强。（2）金融危机对招聘网站的影响：营收受限，融资困难，企业运营求新）金融危机对招聘网站的影响：营收受限，融资困难，企业运营求新求变求变招聘网站主要是以向企业收费作为主要营收来源，线上收费包括雇主在网招聘网站主要是以向企业收费作为主要营收来源，线上收费包括雇主在网站投放招聘广告的费用和使用人才简历库的收费，线下收入来源包括传统站投放招聘广告的费用和使用人才简历库的收费，线下收入来源包括传统出版物的广告、猎头和中介服务、企业人事外包服务等。金融危机的情势出版物的广告、猎头和中介服务、企业人事外包服务等。金融危机的情势下，雇主数量减少，依然使用网络招聘的雇主招聘预算也
8、面临缩减，这将下，雇主数量减少，依然使用网络招聘的雇主招聘预算也面临缩减，这将导致招聘网站营收受限。导致招聘网站营收受限。11/2/202211/2/20225.招聘网站过去多采用不计成本的强势市场推广策略，试图快速扩展用户，招聘网站过去多采用不计成本的强势市场推广策略，试图快速扩展用户，凭借在行业内的知名度和认可度快速融资上市。而金融危机之后，无论是凭借在行业内的知名度和认可度快速融资上市。而金融危机之后，无论是国际还是国内资本，都表示要采取谨慎的投资策略，招聘网站融资的难度国际还是国内资本，都表示要采取谨慎的投资策略，招聘网站融资的难度增大，可能性减小。而招聘网站继续采取增大，可能性减小。
9、而招聘网站继续采取“强势推广、圈地融资强势推广、圈地融资”的运营的运营策略，将面临较大的资金压力，不是长久之计。策略，将面临较大的资金压力，不是长久之计。鉴于此，艾瑞咨询建议招聘网站宜因势利导，采取鉴于此，艾瑞咨询建议招聘网站宜因势利导，采取“注重服务，盈亏平衡注重服务，盈亏平衡”的运营策略。在营收方面，招聘网站可以推出更多针对个人求职者的增值的运营策略。在营收方面，招聘网站可以推出更多针对个人求职者的增值服务，并收取合理的费用来增加营收；在成本方面，强势的市场推广策略服务，并收取合理的费用来增加营收；在成本方面，强势的市场推广策略务必谨慎。务必谨慎。11/2/202211/2/20226.1
10、.2.1 1.2.1 什么是电子商务什么是电子商务 P5P5广义电子商务广义电子商务使用各种电子工具从事商务或活动。使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到机、计算机网络，到NII、GII和和WWW等现代系统。等现代系统。狭义电子商务狭义电子商务主要利用主要利用WWWWWW从事的商务或活动。从事的商务或活动。在因特在因特网和网和WWW上，上，使用电子数据传输技术进行的使用电子数据传输技术进行的商务商务活动。活动。11/2/202211/2/20227.1.2.2 1.2.2 电
11、子商务的基本要素电子商务的基本要素（1）按商业活动的运作方式分类）按商业活动的运作方式分类 完全的电子商务完全的电子商务完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。不完全的电子商务不完全的电子商务无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如物流系统等来完成交易它需要依靠一些外部要素，如物流系统等来完成交易 11/2/202211/2/20228.1.2.2 1.2.2 电子商务的基本要素电子商务的基本要素（2）按电子商务应用服务的领域范围）按电子商务
12、应用服务的领域范围企业对消费者企业对消费者 企业对企业企业对企业 企业对政府机构的电子商务企业对政府机构的电子商务消费者对政府机构的电子商务消费者对政府机构的电子商务11/2/202211/2/20229.1.2.2 1.2.2 电子商务的基本要素电子商务的基本要素（3）按拓展范围分类）按拓展范围分类按开展电子商务的信息网络范围，可分为：按开展电子商务的信息网络范围，可分为：本地电子商务、本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务远程国内电子商务和全球电子商务。11/2/202211/2/202210.1.2.3 1.2.3 电子商务的框架电子商务的框架最高层电子商务的应用是丰富多彩的，为了
13、实施这些应用，最高层电子商务的应用是丰富多彩的，为了实施这些应用，企业需要与之匹配的信息、基础设施和支持服务体系。企业需要与之匹配的信息、基础设施和支持服务体系。11/2/202211/2/202211.1.2.4 1.2.4 构成市场空间的要素构成市场空间的要素消费者。消费者。全世界成千上万的网民都是因特网所提供的产品、服务或其广告覆盖的潜在消费全世界成千上万的网民都是因特网所提供的产品、服务或其广告覆盖的潜在消费者。者。商家。商家。在在Web上有数以万计的店铺，它们提供着大量不同的产品或服务，并做广告。消费上有数以万计的店铺，它们提供着大量不同的产品或服务，并做广告。消费者几乎每天都能发现
14、新的项目。商家可以通过网站或电子市场进行直销。者几乎每天都能发现新的项目。商家可以通过网站或电子市场进行直销。产品和服务。产品和服务。市场与市场空间两者的主要差别之一就是在市场空间中产品与服务可以被数市场与市场空间两者的主要差别之一就是在市场空间中产品与服务可以被数字化。字化。数字产品有着不同于普通产品的成本曲线。在数字化过程中，多数成本是固定成本，数字产品有着不同于普通产品的成本曲线。在数字化过程中，多数成本是固定成本，变动成本非常低。这样，一旦固定成本分摊完毕，利润会随着销量的增长而得到激增。变动成本非常低。这样，一旦固定成本分摊完毕，利润会随着销量的增长而得到激增。基础设施。基础设施。市
15、场空间的基础设施包括电子网络、硬件、软件等等。市场空间的基础设施包括电子网络、硬件、软件等等。前端。前端。消费者通过前端（消费者通过前端（front end）与市场空间进行互动。构成）与市场空间进行互动。构成“前端前端”的部分可能包括的部分可能包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、拍卖引擎，以及支付网关。商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、拍卖引擎，以及支付网关。后端。后端。所有与订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会计与财务、付款处理、所有与订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会计与财务、付款处理、包装和产品交付有关的活动包装和产品交付有关的活动。中介。中介。在市场中，
16、中介（在市场中，中介（intermediaries）是典型的动作于买卖双方之间的第三方。所有）是典型的动作于买卖双方之间的第三方。所有类型的中介都能在类型的中介都能在Web上提供其服务。上提供其服务。其它业务伙伴。其它业务伙伴。除了中介除了中介,还有几种类型的业务伙伴还有几种类型的业务伙伴,如运输商如运输商,他们往往通过因特网进行合他们往往通过因特网进行合作作,这些伙伴多数是供应链这些伙伴多数是供应链上下游上下游的合作者。的合作者。支持性服务。支持性服务。市场空间中，有许多不同的支持服务可以利用，包括从认证、第三方担保市场空间中，有许多不同的支持服务可以利用，包括从认证、第三方担保（安全保障）
17、到内容提供商。（安全保障）到内容提供商。11/2/202211/2/202212.基本要素相互作用图基本要素相互作用图 11/2/202211/2/202213.1.2.5 1.2.5 电子商务的商务模式电子商务的商务模式商务模式（商务模式（business modelbusiness model）是指企业实施其赖以生存的业是指企业实施其赖以生存的业务活动的方法。企业的商务模式决定了企业在价值链中的位务活动的方法。企业的商务模式决定了企业在价值链中的位置。置。价值主张价值主张 电子商务的商务模式电子商务的商务模式收益模式收益模式11/2/202211/2/202214.收益模式（收益模式（re
18、venue model）概括了企业或电子商务项目的）概括了企业或电子商务项目的收益来源收益来源。是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获得高额的投资回报的策略与技术。得高额的投资回报的策略与技术。销售销售交易费交易费 预订服务费预订服务费 广告费广告费 入会费入会费 其他收益来源其他收益来源11/2/202211/2/202215.价值主张（价值主张（value proposition）是指电子商务可以给企业带来）是指电子商务可以给企业带来的好处，包括无形的和非量化的好处。的好处，包括无形的和非量化的好处。在在B2C电子商务中，价值主电子商务中，价值
19、主张确定了一个公司的产品或服务用以实现顾客需求的好处。张确定了一个公司的产品或服务用以实现顾客需求的好处。电子商务的价值体现包括电子商务的价值体现包括产品供应的个性化和定制化、产品产品供应的个性化和定制化、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低、以及通过送货管理查询成本的降低、价格发现成本的降低、以及通过送货管理来推动交易。来推动交易。以前，人们都是去店铺书店购书，有时想要的书没有，需要以前，人们都是去店铺书店购书，有时想要的书没有，需要预定跑许多趟，等几周的时间才能买到书；预定跑许多趟，等几周的时间才能买到书；A出现后，出现后，7*24营业，库存信息与定书处理顷刻即知。营业，库存信息与定书处
20、理顷刻即知。Amazon的主要价值体现在：灵活的选择权和购物的便利性。的主要价值体现在：灵活的选择权和购物的便利性。11/2/202211/2/202216.1.3 1.3 全球电子商务的市场规模全球电子商务的市场规模艾瑞预计艾瑞预计2012年中国年中国B2B电子商务总体规模将达到电子商务总体规模将达到15万亿元，占当年万亿元，占当年B2B贸易额的贸易额的28%。11/2/202211/2/202217.11/2/202211/2/202218.1.4 1.4 电子商务的特点电子商务的特点 P16 P16（1）电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，）电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一
21、方面以电子流代替了实物一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，流，可以大量减少人力、物力，降低了成本降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率提高了效率。（2）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会创造了更多的贸易机会。（3）电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有）电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企
22、业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。（4）电子商务重新定义了传统的流通模式，）电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节减少了中间环节，使得生产者和消，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。（5）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局为各种社会经济要素
23、的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。和结构。（6）互动性：通过互联网、商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也）互动性：通过互联网、商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到者的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到良性互动良性互动。11/2/202211/2/202219.1.51.5企业如何利用价值链发现电子商务的机会企业如何利用价值链发现电子商务的机会 波特在波特在竞争优势竞争优势中
24、指出：中指出：“每一个企业都是用来进行设每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。集合。”他提出的价值链，就是把企业创造价值的战略性活他提出的价值链，就是把企业创造价值的战略性活动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一个完动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一个完整的体系。进而从结构和流程的相关性角度确定企业的竞争整的体系。进而从结构和流程的相关性角度确定企业的竞争战略。战略。价值链的定义：价值链是企业一系列有联系的价值活动的组价值链的定义：价值链是企业一系列有联系的价值活动的组合。企
25、业每项生产活动都是创造价值的经济活动，企业所有合。企业每项生产活动都是创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。值的一个动态过程，即价值链。11/2/202211/2/202220.企业的基本价值链企业的基本价值链11/2/202211/2/202221.1.7 SWOT analysis:1.7 SWOT analysis:Evaluating Business Unit OpportunitiesEvaluating Business Unit OpportunitiesD
26、ells SWOT analysisSell directly to consumerKeep costs below competitorscostsNo strong relationships with computer retailersConsumer desire for one-stop shoppingConsumers know what they want to buyInternet could be a powerful marketing toolCompetitors have stronger brand namesCompetitors have strong relationships with computer retailers11/2/202211/2/2022
