1、1社区商业经典案例03上海机构2009年8月 上海上海 万科假日风景2本节导览一、关键词&重要启示-03二、开发背景-05 (1)地段区位-09 (2)区域住宅与人口-10 (3)商业环境-15三、SWOT分析-17四、4大策略-22 (1)选址-22 (2)定位-23 (3)开发体量-24 (4)建筑规划-273万科假日 风景新市镇型综合社区商业案例特性n 上海n 外郊环n 成熟社区n 周期开发n 中盘研究重点n 新兴社区与原有老城区的并存n 中高档社区商业与周边低档商业的共生n“郊区化新市镇”的发展进程3关键词4重要启示 万科假日风景新市镇型社区商业典范5项目小档案5万科假日风景投资商万科
2、集团开发商上海万科长宁置业有限公司 物业地址上海市闵行区畹町路99弄 商圈七宝商圈区位外郊环占地面积/建筑面积20000平方米开业时间2002年8月28日建设日期2000年10月2002年4月功能定位社区一站式商业中心建筑形态商业中心、商业街经营模式先租后售主要业态大型超市、餐饮(休闲餐饮大中型餐饮快餐特色餐饮）美容美发美体服装健身等开发背景6万科假日风景是新市镇型社区商业的典范之一6n位于上海四大居住示范区之一的闵行区春申居住示范区n项目总规划用地面积约为60.89万平方米，分五期开发，总建筑面积约为55万平方米。整个项目地块四至范围为：东至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。n目前
3、项目周边有轨道交通5号线（春申路站），只需步行五分钟左右。距离轨道交通1号线（莲花路站）需15分钟，出行便捷。n项目于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念，项目占地近1000亩，总住宅建筑面积约55万平米，规划总居住人口约16000人，分五期开发。将形成1个学区、2条大道、3个中心、4个景区的完备配套及成熟的生活氛围。开发背景一期一期二期二期二期二期三期三期四期四期五期五期假日广场假日广场底商底商蚂蚁工房底商蚂蚁工房底商苏豪街苏豪街社区中心社区中心7万科假日广场以假日风景为中心的市镇型社区商业中心7n 万科假日广场，作为假日风景的社区配
4、套，已于2002年8月28日全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业中心。n 它以假日风景为中心，提供周边2公里范围内约12万居民的基本生活所需，将弥补该地区大型社区商业配套设施的空白。n 商户经营内容涵盖日常生活所需的方方面面，包括易买得大型超市、特色餐饮、生活服务设施、精品服装专卖店以及满足孩子们需求的专卖店等。n 经营模式为先租后售，运营状况良好。出租率85%左右。租金价格目前均价9元，较招商初期，5年内上涨近90%。开发背景8投资商万科集团8n投资商万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.
5、3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。n万科在上海的项目包括：浦东地区“金色城市、金色里程”、北上海品质楼盘“琥珀郡
6、园”、高尚别墅“翡翠别墅、万科深蓝”等开发背景9一期一期二期二期二期二期三期三期四期四期五期五期假日广场假日广场底商底商蚂蚁工房底商蚂蚁工房底商苏豪街苏豪街社区中心社区中心万科假日风景位于上海市闵行区春申板块9闵行区万科假日风景地段区位10圈定商业辐射圈，确定主要消费人群10目标消费群体是：以万科假日风景业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约12万居民。商业定位是：满足上述消费群体的基本生活所需。3级商圈：n核心商圈500米（支撑项目5570%消费）n次级商圈1公里（支撑项目1535%消费）n辐射商圈2公里（支撑项目510%消费）区域住宅与人口2公里1公里500米11核心商圈消费人群（50
7、0米内）11n假日风景：住户多为上海人，新上海人，是区域内典型的新兴示范居住区。n周边社区住户主体特征：中等收入阶层较多、中等收入户占50%以上，私营企业主、白领，年龄在3050岁居多。本地住户34口之家居多。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘较高水平。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘较高水平。区域住宅与人口辐射地域面积近60万平方米。近几年超35万平方米中高档住宅的开发量及周边就学就业就医带来的消费人口，总计近2万中高档消费人口。未来3年内核心商圈内没有新的住宅项目供应。12次级商圈消费人群（1公里内）12n周边中档社区住户人口主体特征：高收入户约占30%、中等偏上户占40%以上，公司白领居多
8、，年龄范围在2565岁。本地住户与外地客户各半，有子女在邻近地区就学或工作。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。区域住宅与人口辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达227万平方米的开发量及周边原有大量消费人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近8万消费人口。13辐射商圈消费人群（2公里内）13辐射邻近主要商圈n七宝商圈n春申板块n颛桥板块主要交通方式n地铁5号线，春申路站直达万科假日广场n地铁1号线莲花路站约15分钟可到达n自驾车。五分钟的车程可直达外环或沪闵高架，交通便捷通达n易买得、大润发等（超市）班车区域住宅
9、与人口辐射地域面积超过60平方公里，总计超过12万人。目标消费人群为中高收入人口。14本项目辐射圈内目标客群总消费需求约5.6亿元14区域人口消费力上海市2007 中等收入户 中等偏上户 高收入户人均消费力（元）人均消费支出 11048 1225418042 核心圈15%35%50%14967 次级圈30%60%10%12471 辐射圈均值 13719 人均消费力（元）人口数（人）消费力（亿元）消费特征商业支撑度总消费需求（亿元）核心圈 14967 25,000 3.7经常消费60%5.57次级圈 12471 60,000 7.5偶尔消费30%辐射圈 13719 80,000 11流动消费10
10、%数据来源：市调数据、CRIC、2007上海统计年鉴2公里1公里500米15核心商圈现有商业（500米内）15商业环境n春申路一侧是商业中心（本项目），另一侧是的沿街商铺，形成反差。n沿街商铺以经营中低档服装、小吃为主，也有较多房产中介及超市。n由于本社区商业定位中档，因此周边商业与本商业竞争关系较弱。16次级商圈现有商业（1公里内）16n 由于项目位处于新兴示范居住区内，区域商业刚刚起步，商业氛围有待提升。n 周边缺少与本商业构成强烈竞争关系的大型中档综合商业。商业环境17找出项目“短板”最关键的弱点机会威胁17S优势n区域核心位置，地段优势明显n交通便利，已经形成公交、轨交、小区班车等立体
11、交通网络n大盘整体开发，具规模优势n开发商商业运营经验丰富W劣势n区域内高收入人群总量较少n周边环境尚显不足n核心商圈外消费力不足O机会n区域缺乏大型高档社区商业n随着示范区整体发展，人口导入有助与增加购买力n示范居住区，带来稳定需求 T威胁n社区周边发展进度缓慢，影响了商业的进一步发展SWOT优劣势分析18S优势n 区域核心，地段优势明显。万科假日风景位于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带。n 交通非常便利，已经形成公交、轨交、小区班车等立体交通网络。假日风景距地铁1号线的莘庄站约1.6公里，莲花路站约3.5公里，并开设社区班车直达莲花路地铁站；公交车703、725、735、7
12、59直达社区，出行十分便利。n 超大盘整体开发，具规模优势。项目商业沿小区主干道发展，贯穿各住宅组团，保证商业配比的均好性；前期涵盖生活各方面的综合性商业按常规比例配制（3%左右），在周边相对荒凉的开发前期对目标客户较具吸引力；发展至中、后期，随着入住人口的增加，适度放大商业开发配比，最终保证整体商业的合理比例。n 开发商商业运营经验丰富。作为万科地产新市镇理念的最新实践，全面引入行政管理、市政设施、商业配套、教育、多元文体活动、多形态建筑产品、可持续发展的环保行为等，形成一个可全面满足居住和生活所需的持续发展的社区。可见，万科并非为做商业而做商业，一切均以促进住宅的销售为出发点；当住宅顺利销
13、售、大量业主入住后，又促进商业的快速发展，二者实现良性循环。18优劣势分析/优势19W劣势n 本社区内高收入人群总量较少。春申地区作为上海四大居住示范区之一，不仅导入不少上海住户，同时也吸引了大部分的新上海人或外地客户，区域内住户良莠不齐，贫富差距较大，高收入人群入住率不高，消费力有待提升。n 周边环境脏乱差。春申地区位于闵行东北部，与颛桥相邻，在春申板块开发空间越来越小之际，颛桥板块成为闵行主要发展区域，大量的新建项目位于莲花南路旁，直接导致大量建筑车队必须横穿春申板块，造成严重的噪音，空气，建筑垃圾污染。19优劣势分析/劣势20O机会n 区域缺乏大型高档社区商业。社区内居民支付能力尚可，消
14、费欲望也较强烈，但周边缺乏符合其需求的高档社区商业。这是一个市场空缺。n 高品质社区逐步建成，将带来优质客户。未来随着社区品质逐步提升，将引导大量高收入人群入住，为本区商业带来重大利好。n 示范居住区，带来稳定需求。春申板块是闵行房地产“十五”发展规划的重点地区，北起外环线、南至银都路，西起沪闵路、东至龙吴路，拥有上海四大示范居住区之一的春申示范聚居区，也是闵行房地产十五发展规划的重点地区，将建成规模达到170万平方米的本市大型住宅基地必将带来稳定的消费需求。20优劣势分析/机会21 T威胁n 社区周边发展进度缓慢，影响社区商业的发展。春申地区位于闵行东北部，与颛桥相邻，在春申板块开发空间越来
15、越小之际，颛桥板块成为闵行主要发展区域，大量的新建项目位于莲花南路旁，直接导致大量建筑车队必须横穿春申板块，造成严重的噪音，空气，建筑垃圾污染。这种现象在短期内很难消除。因此，严重制约了社区商业的进一步联动发展。21优劣势分析/威胁22策略一：选址在社区中心22选址策略假日广场假日广场沿街底商沿街底商蚂蚁工房底商蚂蚁工房底商苏豪街苏豪街社区中心社区中心一期一期二期二期二期二期三期三期四期四期五期五期23策略二：挑出市场空白点、定位中档社区商业23市场空白万科假日风景广场建筑面积 20,000 平方米上海市2007零售商业坪效0.89 万元/平方米年营业额平衡点1.78 亿元定位策略数据来源：市
16、调数据、CRIC、2007上海统计年鉴综合社区商业街24策略三：社区商业同步开发24商业面积分析开发周期开发周期假日一期假日二期假日三期假日四期假日五期合计住宅建筑面积住宅建筑面积（平方米）（平方米）100,000 69,260 112,908113,000104,832 500,000 规划户数规划户数（户）（户）750563982890877规划人口规划人口（人）（人）2,400 1,802 3,1422,8482,806 12,998 入住率入住率100%100%100%100%100%商业建筑面积商业建筑面积（平方米）（平方米）7,500 1,000 1,500 5,0005,000
17、20,000 商住配比商住配比商业商业/住宅住宅7.5%1.4%1.3%4.4%4.8%4%人均商业面积人均商业面积（平方米（平方米/人）人）1.54 从上述数据可以看出，假日风景的社区商业并是和住宅同步发展的，在开发一期的住宅时同时开发一定体量的商业，让商业迅速满足住户的要求，提升居住品质，促进销售，这种开发方法比较值得借鉴。开发体量策略25体量规划25开发体量策略n一、二期首先开发假日广场集中商业及沿畹町路少量底商，通过五大功能区的划分，基本涵盖了日常生活所需的各类商业。n三期底商沿着中轴线畹町路南下，延伸至中央广场，与蚂蚁工房底商汇合。至此，北部建设基本完成，一至三期的商业配套连成一线。
18、n进入项目五期，规划了苏豪街，它位于五期西侧，与四期接壤，与假日广场南北遥相呼应。n五期向东侧延伸，于公交站人流汇集处设置了部分住宅底商，同时在小区的东侧主入口处设置二层的商业街，构成小区的社区服务中心。n项目商业沿小区主干道发展，贯穿各住宅组团，保证商业配比的均好性；前期涵盖生活各方面的综合性商业按常规比例配制（3%左右），在周边相对荒凉的开发前期对目标客户较具吸引力；发展至中、后期，随着入住人口的增加，适度放大商业开发配比，最终保证整体商业的合理比例。26假日广场商户26开发体量策略1273546楼号商家业种标号畹町路117号204-207 婴智贝佳教育1 畹町路121号102-104 花
19、之林红茶坊 茶馆2畹町路117号105复星大药房 药店3畹町路117号101B 芥子书店 书店4畹町路109号105、205金城小厨 茶餐厅5畹町路109号103、203 吉祥胡同 北京菜6畹町路105号101-102 明记小厨 粤菜727策略四：兼容发展的建筑规划理念27n 万科假日风景步行街商业在规划设计理念上独具匠心，兼容了商业中心与商业街两种社区商业的优势。n 一条宽约10米的休闲步行街让市民在购物之余，尽享宽敞的空间。n 不同主题的商业紧密结合，互为补充，人流可自由穿梭于各种类型的商业之间。建筑规划28人流规划顺势而为，多方位设置入口，方便顾客进入28建筑规划/人流导入社区人流、周边来客，进入便捷。春申路入口畹町路次入口畹町路次入口社区内部主入口29商业街上设置多处小型广场，临街面商家露天茶座，以供居民休憩并聚集人气。29建筑规划/人流聚合小型广场露天茶座30车流规划因地制宜建筑规划/车流根据周围车行方向并综合考虑停车便利，顺势安排车流通行。31商业街景观31建筑规划/店招n 不同功能区之间的二层通过连廊相连，形成循环交通动线，避免断头铺、死铺的出现。n 步行街设置较好的绿化景观n 一层设内廊，一、二层设置露天席位，增加室内外互动空间，形成独具风情的商业内街 32专注铸就专业积累创造机遇
