1、情境二 商务销售实训项目三 营销酒店商务市场计划书实训项目四 进行有效的客户管理实训项目五 推进长包房销售工作实训项目三 营销酒店商务市场计划书一、计划概要二、经营分析三、本地商务市场分析四、各竞争酒店的简要分析和应对策略实训项目三 营销酒店商务市场计划书五、销售指标六、目标商务市场七、市场推广及促销八、年度费用预算1.酒店市场细分及目标市场定位；2.市场营销组合战略。1.能够了解商务销售处的岗位设置及工作任务；2.能够掌握商务销售处的岗位职责；3.能够掌握商务销售工作的程序与关键；4.能够制定商务业务销售计划。1.能够初步掌握酒店商务销售处的岗位设置与工作任务；2.能够掌握掌握商务销售处的基
2、本工作程序与关键；3.能够完成酒店关于商务业务客户的销售计划书。商务客源的市场细分商务客人是酒店最大的细分市场，有一半以上的客房收入来自这个市场。这一市场的客人有良好的知识背景，收入较高，一般从事销售、管理或者专业性强的职业。与一般的客人相比，这些人通常读报纸而不是看电视。他们的首要目的是商务活动。随着商务客人的增加，商务客房的关键部分应该是设备先进的办公区域，备有大号的办公桌、现代化的数据处理设备、多功能电话、方便的电源开关、舒适的座椅和明亮的灯光。经济型的商务客人多是推销员、自由职业者或政府官员。这一群体的支出是收到组织的严格限制的，仅自由职业者是自己掏腰包消费。这些人有自己的消费特点，如
3、到饭店内的餐厅就餐，入住每晚50美元以下的干净舒适的客房。另一细分市场是中档的商务客人。他们是较大的提供综合服务的饭店的目标市场。这些饭店如马里奥特庭院饭店、希尔顿饭店、假日饭店、马里奥特饭店、华美达饭店。高档商务客人是四季、里兹-卡尔顿、斯多福和威斯汀等饭店的常客，他们为高档商务客人提供所需要的特殊服务和设施。这些饭店的高房价足以弥补他们为提供特殊服务而支付的成本。一、计划概要酒店的商务市场营销计划书应该包括一下几个部分（见图2-1）。图2-1 酒店商务市场营销计划书一、计划概要1.年度开房数计划53797间，商务市场7635间，占总开房数的14%；2.年度总销售目标为2604万元，商务市场
4、469万，占总销售目标的18%；3.签约商务客户达到300家，订房客户达到450家。二、经营分析经营分析包括以下4种（见图2-2）。图2-2 经营分析三、本地商务市场分析主要针对于海口及三亚的政府职能部门、部队基地各处及各大公司企业。四、各竞争酒店的简要分析和应对策略各竞争酒店的简要分析和应对策略，如表2-1所示。表2-1 各竞争酒店的简要分析和应对策略酒店名称简要分析应对策略银 泰2003年开业的五星级酒店，有420间客房，平均房价约为730元酒店整体环境感觉有档次，海景房多酒店配套设施齐全，晚餐BBQ较有特色多为景区往返班车的首发站，利于客人出行银泰海景房多为侧海，我酒店180度正面海景房
5、较受商务客户青睐酒店房价较低于银泰，性价比高四、各竞争酒店的简要分析和应对策略山海天五星级酒店，拥有246间客房房间装修及设施设备较豪华，曾接待过前任主席江泽民商务客户价格比我酒店略低20元酒店配套设施齐全，有大东海区域唯一的保龄球室虽同属海边酒店，但因其前方沙滩破坏严重，故地理位置相对较差酒店略有陈旧，且观海效果不佳珠 江老牌四星酒店，社会认知度高、口碑好，多与政府接待办合作，有相对固定的商务客户及忠诚的回头客，房间面海效果较好酒店有台球、乒乓球及SPA等配套设施，晚餐海边BBQ较受欢迎我酒店特有的休闲度假风格是珠江所没有的提高服务质量，加强对商务客户的个性化服务四、各竞争酒店的简要分析和应
6、对策略宝 宏四星级酒店，有460间客房房间装修豪华，但房间面积较小，没有阳台房价低于我酒店，中餐逐渐得到认可酒店虽不在海边，但较低的价格仍会吸引一部份客户加强对餐饮部的管理，以巩固现有的客源市场五、销售指标1.客房销售指标：根据全年总销售目标2504万元，商务市场占总销售目标的18%，预计完成450万，现将指标分解如下，如表2-2所示。项 目月 份开房数(间)平均房价(元)预计收入(万元)1月份808952.97772月份698673.35473月份620526.73334月份605495.86305月份620561.2532表2-2 销售指标五、销售指标6月份550472.72267月份58
7、0551.72328月份520576.92309月份529478.372510月份610557.373411月份775555.564312月份720562.7441合计7635570.14450五、销售指标2.客户指标，如表2-3所示。表2-3 客户指标客户类型客户特征指 标A 类从酒店开业就一直合作并有一定订房量的忠实客户岛内20家，岛外15家B 类每月都会有一定的订房量，有潜力成为酒店忠实客户的合作客户岛内100家，岛外30家C 类一般的企事业单位，偶尔有订房，订房量不高岛内300家，岛外50家六、目标商务市场目标商务市场分为以下两种（见图2-3）。图2-3 目标商务市场七、市场推广及促销
8、1.推广与促销。电话拜访：A类客户每月拜访三次，B类客户每月拜访二次、C类客户每月一次；登门拜访：A类客户每月拜访一次，B类客户每两月拜访一次、C类客户每三月一次；向客户赠送礼品并定期举办客户答谢会；根据市场需求制定客户奖励方案及个性化服务方案，特别是淡季，要根据已定的旺季商务客户奖励政策加大客户奖励额度，实行升级、返佣及邀请客户住房用餐等系列措施，以稳固合作关系，促进客房的销售力度；七、市场推广及促销加强与客户服务部成员的沟通，加大客服成员的订房量；延续“名片抽奖”活动，加强与岛外客户的联系，增加岛外客户数量。七、市场推广及促销2.全年促销计划，如表2-4所示。表2-4 全年促销计划月 份
9、促 销 计 划1 月制作元旦及春节房价，做好元旦及春节的客房预订工作2 月做好春节客户的接待工作，并积极准备客户走访计划3 月出差海口拜访客户，搜集客户信息4 月制作“五一”黄金周及淡季商务市场和客户服务部的价格、促销奖励政策，加强与客户之间的沟通七、市场推广及促销5 月外出走访海口、三亚的客户，传达淡季促销及奖励政策，并做好总结、整理利用“八一”组织军民活动，加强与部队客户之间的联系中秋佳节向客户赠送月饼制作“十一”黄金周及旺季商务市场和客户服务部的价格、促销奖励政策，并做好传达6 月7 月8 月9 月10 月做好旺季商务市场的销售工作，跟进会议信息，准备年终客户答谢会，做好年终总结11月1
10、2月八、年度费用预算1.差旅费（海口）：80元/天*12天*10次=9600元；2.“八一”军民活动：150元/人*50人=7500元；3.年终答谢会：100元/人*100人=10000元。1.如何科学有效地制定酒店的商务业务销售计划？2.商务销售的基本程序与关键问题是什么？3.假如你是某五星酒店的商务销售专员，试分析本地商务客人的特点，并在向其 介绍酒店产品是应突出哪些特色以满足其需求?以小组形式设计一份酒店商务业务销售计划书（主要包括目标客户、规模预测、促销方案）。实训项目四 进行有效的客户管理一、酒店客户关系管理的内涵二、寻找客户并搜集客户信息三、如何建立客户关系四、客户关怀的方法与形式
11、五、大客户关系维护方法与技巧1.能够准确理解客户关系管理的原则、方法与技巧；2.能够准确理解客户联谊活动的操作流程与注意事项。1.能够发掘商务业务潜在客户，扩大酒店客户网络；2.能够及时收集并解决商务客户的意见与疑惑；3.能够有效组织各类商务客户之间的联谊活动，以维护酒店与客户的良好合作关系。能够完成一个酒店商务客户的模拟联谊活动（如鸡尾酒会、高尔夫球赛、羽毛球赛等）的策划方案。如何才能有效地实现客户关怀？（一）客户关怀的内涵客户关怀体现在客户预订前、住店时以及离店后的全部过程体验。预订前，客户关怀可以建立和巩固酒店与客户之间的关系，鼓励和促进客户购买；客人入住期间，客户关怀，可以体现酒店的优
12、质服务，增加客人的美好体验；离店后的客户关怀，可以提高客户满意度，增加客户忠诚，与客户建立情感纽带，促进客户的再次消费。（二）客户关怀的方法客户关怀的方法包括以下3种（见图2-4）。图2-4 客户关怀的方法（三）客户关怀的形式酒店可以根据自身特点、对不同的客户群实施不同的关怀策略。关怀内容与形式可以参考以下7种类型（见图2-5）。图2-5 客户关怀的形式一、酒店客户关系管理的内涵客户关系管理是指酒店经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最
13、大化和酒店收益最大化之间的平衡的一种企业总体战略。二、寻找客户并搜集客户信息（一）客户开发客户的开发包括以下4种（见图2-6）。图2-6 客户开发二、寻找客户并搜集客户信息（二）搜集客户信息的内容1.客户资料客户资料包括个人客户资料和企业客户资料两种（见图2-7）。图2-7 客户资料二、寻找客户并搜集客户信息2.财务资料财务资料主要包括账户类型、第一次与最近一次合作的日期，购买价格以及消费类型及金额、付款方式、平均付款期限等，如表2-5所示。表2-5 客户账户记录表客户名称 银行帐号地址 联系方式客户消费信息日期消费项目记录付款记录 余额建议首次消费情况 第二次消费情况 第三次消费情况 二、寻
14、找客户并搜集客户信息3.行为资料。行为数据是有关客户和潜在客户与酒店交往的历史。他能标明客户过去入住酒店时的情况。二、寻找客户并搜集客户信息（三）搜集客户信息的方法搜集客户信息的方法有如下5种（见图2-8）。图2-8 搜集客户信息的方法三、如何建立客户关系对于商务销售而言，与客户建立关系的最常规、最基本的方法是客户拜访。（一）拜访前准备销售人员在客户拜访前，应做好细致、充分的准备，以确保走访工作的工作效率，具体准备有以下7步（见图2-9）。三、如何建立客户关系图2-9 拜访前的准备工作三、如何建立客户关系（二）新客户实地拜访技巧酒店商务销售人员在拜访新客户、陌生客户时，可遵循以下技巧，以保证拜
15、访目的的达成。1.电话预约；自我介绍；陈述打电话的目的；引起潜在客户的兴趣；要求安排一次会面。2.实地拜访；按约定时间抵达目的地；自我介绍，递上名片（交换名片要双手递接，表示尊重）；了解客户基本情况（姓名、职务）；推销自己，并介绍酒店基本情况；了解客户的消费能力及需求；根据客户的兴趣爱好，尽可能多方面地介绍酒店优势；询问客户的合作意向。三、如何建立客户关系3.注意事项。介绍用语：抱歉，打扰一下，我是（同时递名片），有关酒店的情况能不能给我些时间作以介绍；确认对方（主要确定具有决策权的是谁）：“请问你是主任吗？”；在对方还没有说“请坐”以前，绝不可以坐下，入坐时避免坐在对方的正前方，应坐在左侧或
16、者右斜方；第二次拜访时，先感谢客户的第一次热情接待，然后送上酒店的宣传资料及报价表；第三次拜访时，应与客户建立起一种亲密的关系，谈话主题应深一层次，在与客户接触中建立一种自然的合作关系。四、客户关怀的方法与形式（一）客户关怀的内涵客户关怀体现在客户预订前、住店时以及离店后的全部过程体验。预订前，客户关怀可以建立和巩固酒店与客户之间的关系，鼓励和促进客户购买；客人入住期间，客户关怀，可以体现酒店的优质服务，增加客人的美好体验；离店后的客户关怀，可以提高客户满意度，增加客户忠诚，与客户建立情感纽带，促进客户的再次消费。四、客户关怀的方法与形式（二）客户关怀的方法客户关怀的方法有以下3点（见图2-1
17、0）。图2-10 客户关怀的方法四、客户关怀的方法与形式（三）客户关怀的形式酒店可以根据自身特点、对不同的客户群实施不同的关怀策略。关怀内容与形式可以参考以下7种类型（见图2-11）。图2-11 客户关怀五、大客户关系维护方法与技巧（一）正确处理与大客户的关系在建立与这类大客户的长期交易关系中，酒店要不断协调二者之间的关系：一方面，酒店要弄清客户的需求，诸如对产品报价的时间要求，预订批量、批次的数量要求，折扣与奖励的利益要求，促销与推销的支援要求等等。另一方面，酒店还要了解自己的产品能在多大程度上满足客户的需求，根据实际可能，将上述两方面的需求结合起来建立一个有计划的、垂直的联合销售系统。五、
18、大客户关系维护方法与技巧（二）大客户管理技巧大客户管理的技巧主要包括以下8个方面（见图2-12）。图2-12 大客户管理的技巧五、大客户关系维护方法与技巧大客户管理成功与否，对酒店整个销售工作具有决定性的影响。为了把大客户管理上作落到实处。酒店销售部必须调动起酒店一切积极因素，满足客户的需要，必须调动起大客户的一切销售因素并协调好与酒店的关系，满足客户的需求。五、大客户关系维护方法与技巧（三）大客户侃价管理大客户数量一般只占酒店总客户数量的20，针对这部分的客户，酒店应坚持每年对他们进行有计划地再筛选。一群“好”的大客户对酒店的快速发展和经营目标的实现是极为有利的，相反，变得不合适的大客户往往
19、使酒店销售工作备受牵制，陷于左右为难的境地。五、大客户关系维护方法与技巧我们知道在与大客户的长期交易关系中，酒店赢利能力的大小取决于大客户的侃价实力，我们所希望的最佳大客户不仅预订量大，而且预订额也高；但现实的情况是，预订量大的客户其预订额相对于预订量小的客户而言要低很多，也就是说大客户在通常情况下侃价实力都很强，可我们并不希望他们侃价实力太强，道理很浅显，他们侃价实力强就意味着酒店利润的流失。因此，酒店必须最大限度地降低大客户对酒店的侃价压力。1.酒店大客户关系维护方法与技巧有哪些？2.如何对客户进行人性化的关怀？以小组形式设计一个酒店商务客户的答谢联谊会方案（主要内容包括：客户联谊方案的撰
20、写内容、方法与技巧，包括活动主题、基调、时间、地点、规模、流程、迎送、场地布置、预算、分工等）。实训项目五 推进长包房销售工作一、长包房的销售程序二、长包房服务跟进规范1.能够准确理解酒店营销4P策略；2.能够准确理解酒店市场竞争策略；3.能够深刻理解大客户关系维护技巧与注意事项；4.能够基本熟悉酒店长包房租赁协议书的撰写。1.能够熟悉酒店长包房客户的发现与挖掘、信息的归档与整理以及定期拜访计划的制订；2.能够根据商务客户的需求，灵活运用酒店长包房销售策略；3.能够代表酒店与商务客户签订长包房协议，并及时与其他部门沟通，保证协议的顺利实施。1.能够熟练掌握酒店长包房租赁协议书的撰写；2.能够制
21、订某实习酒店长包房大客户的关系维护方案。一、长包房的销售程序（一）制定长包房销售计划1.商务销售主管根据营销部的销售计划制订长包房销售计划，报营销部经理审批。2.长包房销售专员仔细阅读批后的长包房销售计划，按照计划做好与客户洽谈的准备（见图2-13）。一、长包房的销售程序图2-13 长包房销售专员应做的准备一、长包房的销售程序（二）长包房销售洽谈1.长包房销售专员邀请客户前来酒店参观，带领客户参观；2.如客户有意预订，长包房销售专员问清客户抵离酒店日期、所租房间种类、付款方式以及其他要求，同时向客户介绍酒店付款的有关要求和规定。（三）签订长包房合同1.双方谈妥有关细节后，长包房销售专员向客户出
22、示长包房合同样本，强调可以提供的各类优惠。2.请商务销售主管与客户面谈后签署长包房合同，合同一式两份，客户保留一份，销售处保留一份。二、长包房服务跟进规范（一）长包房客户入住前长包房客户入住前（见图2-14）。图2-14 长包房客户入住前的准备二、长包房服务跟进规范（二）长包房客户租住期间长包房客户租住期间（见图2-15）。图2-15 长包房客户租住期间的规范二、长包房服务跟进规范（三）长包房客户退房长包房客户退房（见图2-16）。图2-16 长包房客户退房的规范1.长包房销售的程序与基本规范是什么？2.长包户客户租住期间酒店要注意哪些事项？对实习酒店进行有关长包房销售的调研，对其长包房的销售
23、现状进行评析并提出建设性的意见。万豪酒店的目标市场策略万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而
24、“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。“万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。
