1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 本课程将与各位探讨以下问题本课程将与各位探讨以下问题一、什么是品牌？一、什么是品牌？二、经销商为何要进行品牌经营？二、经销商为何要进行品牌经营？三、经销商如何提高品牌经营意识？三、经销商如何提高品牌经营意识？四、经销商如何在日常经营中进行品牌经营？四、经销商如何在日常经营中进行品牌经营？五、品牌经营改变经销商四大命运五、品牌经营改变经销商四大命运 六、世界六、世界500500强品牌企业的启示及建议强品牌企业的启示及建议七、七、品牌战略规划中的五个核心品牌战略规划中的五个核心八、如何营造春节销售高潮八、如何营造春节销售高潮 九、货源充足是保证春
2、节销售的首要条件九、货源充足是保证春节销售的首要条件 十、销售人员的配合与对货品的熟悉度十、销售人员的配合与对货品的熟悉度 互动：品牌意识测试 统计成绩说明：统计成绩说明：A如果你的得分是58分或者更高，那么就说明你已经在快速地进行品牌运作了；B如果你的得分在45到58之间，说明你对怎样快速发展有一个正确的认识；C如果你的分数低于25的话，你应该多加强这方面的学习。案例：让红蜻蜓出类拔萃的法宝案例：让红蜻蜓出类拔萃的法宝 n在一无厂房、二无稳定市场的创业初期，作为个体小企业的红蜻蜓带头人，钱金波独辟蹊径地提出实施“品牌开路，文化兴企”的战略，凭借传统文化的强劲托力逆风而起，继而脱颖而出。n钱金
3、波从点滴积累到系统总结，以爱心塑造企业风范，以文化打造品牌价值，以思想铸造企业精神，文化力催生了企业的生产力和发展力，形成了以与时俱进的制度文化、人文关怀的管理文化、诚信为本的经营文化三大系统为支撑的红蜻蜓独特企业文化。n它以从距离中寻求接近为经营哲学，以平常心态、了解自我、创造亲和、自然发展为经营方针，并在实践中积累，在发展中完善，对企业发展产生了重大推动作用，创造了红蜻蜓持续跨跃式发展的奇迹。n钱金波和他的红蜻蜓团队以血脉传承永嘉学派独特的商道文化，而开启红蜻蜓文化的现代商旅；他自觉传承“诚信为本，敬业乐群、群而不党、竟而不矜、富而不奢、达则兼济”的儒商精神，并以卓而不凡的建构，成为新一代
4、永嘉商人的典型代表。n目前，创造财富、经营文化、奉献爱心已成为红蜻蜓企业文化的三大亮点。为创造更大社会价值，承担更多社会责任，钱金波又制定了新的发展蓝图，带领集团在制鞋主业上取得更大发展，让红蜻蜓飞得更远。一、什么是品牌？一、什么是品牌？1、品牌的概念和功能分析、品牌的概念和功能分析（1）什么是品牌？）什么是品牌？品牌，是一种商品区别于另一种商品的品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品人们的欢迎。品牌己不仅仅是
5、代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。的品牌声誉是企业最重要的无形资产。（2）品牌的功能：）品牌的功能：n具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。二是信息浓缩。二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。四是附加
6、价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。2、对品牌的不同定义：、对品牌的不同定义：（1）孙波（国家质量监督检验检疫总局质量管）孙波（国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长）：理司司长）：品牌就是产品的牌子，著名品牌就是名品牌就是产品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是质量好，长期得到消费者钟爱和信牌，名牌是质量好，长期得到消费者钟爱和信赖，知名度高的品牌。对企业来说，品牌就意赖，知名度高的品牌。对企业来说，品牌就意味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，拥有了竞
7、争力。就拥有了市场，拥有了竞争力。（2）艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）：）艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）：没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。起码最低限度它是主体不完整的企业。从一定意义上说，品牌不仅仅是企业的灵从一定意义上说，品牌不仅仅是企业的灵魂，也是一个国家的名片。魂，也是一个国家的名片。（3）菲利浦）菲利浦科特勒认为，品牌是一个名字、称科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。别于其他竞争对手的产品或服务
8、。n品牌反映了六方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。本质的特征，如功能、质量、价格等。利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。而带来的实惠利益。消费价值：产品为消费者提供的价值。消费价值：产品为消费者提供的价值。文化：品牌所具有的文化内涵。文化：品牌所具有的文化内涵。个性：品牌所具有的人格特性。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种购买使用者：即该品牌现实地为哪种 类型的消费者所购买和使用，也即该类型的消费者所购买和使用，也即
9、该 品牌的目标消费者。品牌的目标消费者。3、品牌的种类：、品牌的种类：（1）制造业品牌：）制造业品牌：（2）零售业品牌：）零售业品牌：（3）商业品牌：）商业品牌：（4）服务品牌：）服务品牌：（5）顾主品牌：）顾主品牌：二、经销商为何要进行品牌经营？二、经销商为何要进行品牌经营？1、消费者行为的心理分析、消费者行为的心理分析（1）消费者对品牌的心理认识流程：）消费者对品牌的心理认识流程：记记 忆忆感感 知知联联 想想品品 牌牌 信信 息息试试 用用注注 意意购购 买买 动动 机机 评评 价价 态态 度度 口口 碑碑 信信 任任 强强 化化情情 感感 共共 鸣鸣 决决 策策 应该引起我们注意的是：
10、在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的引导消费者对品牌的心理认识流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。表象行为表象行为潜在心理潜在心理（2）不同条件下，品牌对消费者行为的作用：）不同条件下，品牌对消费者行为的作用：当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。不同的品牌定位，对消费者行为有巨大的影响不同的社会文化背
11、景，也使消费者对品牌有不同的理解。品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。品牌的稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀释。品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。变革中的马斯洛需要层次论变革中的马斯洛需要层次论马斯洛马斯洛人本心理学创始人之一人本心理学创始人之一Abraham MaslowAbraham Maslow1908-19701908-1970（3）品牌精神论：）品牌精神论：丹麦 Jesper Kunde 在其著作公司精神一书中指出：“将来得观念和价值观将会使很将来得观念和价值观将会使很
12、多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌将成为信仰，一些被认为是品牌的改变，品牌将成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精代言人的人物本身也会成为信仰或精神。神。”“”“当面临不断增加和日益多样化的选择当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。性的信仰和本能。”（4）品牌在产品中的作用）品牌在产品中的作用 互动：讨论：讨论：你认为消费者购买商品时最关注的是什么？
13、你认为消费者购买商品时最关注的是什么？针对消费者的不同的消费心理针对消费者的不同的消费心理 制定不同的品牌服务策略制定不同的品牌服务策略顾客所需要的无形商品顾客所需要的无形商品2、消费者行为与品牌的关系、消费者行为与品牌的关系（1）品牌已经形成消费者的购买理念：）品牌已经形成消费者的购买理念：一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值1010块钱的块钱的T T恤衫只要贴上恤衫只要贴上“佐丹奴佐丹奴”的标志它就可以卖的标志它就可以卖100100元钱，一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我元钱，一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就
14、会觉得他很有品位，农村人买农用车只认准们就会觉得他很有品位，农村人买农用车只认准“福田福田”，一提到手机，大家就会想起诺基亚一提到手机，大家就会想起诺基亚品牌正在渗透到中品牌正在渗透到中国人生活的方方面面。国人生活的方方面面。（2）消费者的心理是营销的最终战场：）消费者的心理是营销的最终战场：“大营销、小营销、营销攻心为上大营销、小营销、营销攻心为上”进行品牌经营是最好的营销策略进行品牌经营是最好的营销策略3、品牌经营是经销商发展壮大取得消费者信赖、品牌经营是经销商发展壮大取得消费者信赖 的必由之路：的必由之路：（1）经销商品牌经营的重要性及必要性）经销商品牌经营的重要性及必要性（著名企业案例
15、：海尔入选世界最具影响力的（著名企业案例：海尔入选世界最具影响力的100个品牌）个品牌）海尔跻身世界级品牌行列的结果雄辩地证海尔跻身世界级品牌行列的结果雄辩地证明明 海尔集团的名牌战略选择是正确的：海尔集团的名牌战略选择是正确的：如果没有当年的名牌战略，海尔就不会拥有如果没有当年的名牌战略，海尔就不会拥有第一个冰箱名牌！如果没有多元化战略，海尔就第一个冰箱名牌！如果没有多元化战略，海尔就成不了中国家电第一品牌！如果没有国际化战成不了中国家电第一品牌！如果没有国际化战略，海尔充其量是一个中国名牌。略，海尔充其量是一个中国名牌。（同类型企业案例：著名品牌奥康）（同类型企业案例：著名品牌奥康）n品牌
16、是这样炼成的品牌是这样炼成的 q诚信铸就品牌之名 q质量锻造品牌之魂 q扩张迈向国际品牌之路 n“质量是基础，品牌是生命，人才是根本”（特步品牌案例（特步品牌案例）n公司一贯秉承公司一贯秉承“挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满挑战自我、不懈追求、互动三赢、全面满意意”的经营理念，迄今止已获的经营理念，迄今止已获“中国名牌中国名牌”、“国家免检国家免检产品产品”、“中国驰名商标中国驰名商标”三大国家顶级殊荣。品牌战略三大国家顶级殊荣。品牌战略是企业经营管理的重中之重，公司巨资聘请是企业经营管理的重中之重，公司巨资聘请“香港天皇巨香港天皇巨星星”谢霆锋、谢霆锋、亚洲超人亚洲超人气组合气组合Twi
17、nsTwins、Boy Boy s s作为品牌形象作为品牌形象代言人，以明星效应推动品牌发展。时尚前卫、个性十足代言人，以明星效应推动品牌发展。时尚前卫、个性十足的的“特步特步”产品，深受青年时尚一族青睐，产品，深受青年时尚一族青睐，20052005年，年，“特特步步”品牌名列品牌名列“中国中国500500最具价值品牌最具价值品牌”第第310310位，更体现位，更体现“特步特步”品牌的强大市场号召力。品牌的强大市场号召力。（2）品牌经营是经销商成本控制的最佳方式：）品牌经营是经销商成本控制的最佳方式：n品牌经营会带来品牌经营会带来良好的口碑良好的口碑，良好的口碑不良好的口碑不仅仅是企业的一种荣
18、耀，也是一种高效、低成仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。本的营销手段。n因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。的效果，降低市场运营费用。n从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销从企业的角
19、度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。n美国营销大师
20、乔伊德拉的250定律：小组讨论：小组讨论：n经过以上的学习你认为经销商要不要经过以上的学习你认为经销商要不要进行品牌经营？为什么？进行品牌经营？为什么？三、经销商如何提高品牌经营意识？三、经销商如何提高品牌经营意识？1、经销商的品牌麻痹症经销商的品牌麻痹症 一个错误的观念影响着我们对品牌的认识，一个错误的观念影响着我们对品牌的认识，即：每件事物随着时间运行即：每件事物随着时间运行,都朝着高水平的生活都朝着高水平的生活模式在改变和进化。至少在过去的模式在改变和进化。至少在过去的40年当中，营年当中，营销已进化成一个更精确、更有效的企业策略工具销已进化成一个更精确、更有效的企业策略工具时，而传统式
21、的时，而传统式的“知名度知名度”广告和品牌辨识却改广告和品牌辨识却改变的不多，形成了品牌与顾客回应之间的距离愈变的不多，形成了品牌与顾客回应之间的距离愈拉愈远，我们称之为品牌麻痹症。拉愈远，我们称之为品牌麻痹症。值得我们关注的营销环境中的特殊现象：值得我们关注的营销环境中的特殊现象：n顾客是一种移动的目标。单一式的传播渠道已不顾客是一种移动的目标。单一式的传播渠道已不复存在，取而代之的是同时透过多样化的传播渠复存在，取而代之的是同时透过多样化的传播渠道去传递品牌信息。道去传递品牌信息。n互联网的重要性与日俱增。消费者的主观性愈来互联网的重要性与日俱增。消费者的主观性愈来愈强，这种主观性正主宰着
22、与品牌之间的互动关愈强，这种主观性正主宰着与品牌之间的互动关系。例如：在美国，每系。例如：在美国，每1010名想要买车的消费者，名想要买车的消费者，其中就有其中就有8 8名会先上网搜寻资料、货比三家，做了名会先上网搜寻资料、货比三家，做了决定后，才到汽车展示间去选车、购车。此外，决定后，才到汽车展示间去选车、购车。此外，美国有将近美国有将近60006000万人透过易趣（万人透过易趣（eBayeBay）网站互相网站互相交易商品。交易商品。n竞争已进入了极端激烈的境界。今天的经销商竞争已进入了极端激烈的境界。今天的经销商很可能就是你明天的竞争对手。很可能就是你明天的竞争对手。n根据科学研究证明，消
23、费者正面临着永无休止根据科学研究证明，消费者正面临着永无休止的心智干扰而产生压力，该压力在人脑的血液的心智干扰而产生压力，该压力在人脑的血液中形成了一种激素，是影响人脑从短期记忆转中形成了一种激素，是影响人脑从短期记忆转变成长期记忆储存的主要因素。对营销人员而变成长期记忆储存的主要因素。对营销人员而言，这并不是个好消息，换言之，你把愈多的言，这并不是个好消息，换言之，你把愈多的信息倒进消费者的脑袋里，他们的记忆能力也信息倒进消费者的脑袋里，他们的记忆能力也相对愈弱。相对愈弱。2、治疗品牌麻痹症的药方、治疗品牌麻痹症的药方 n今天，品牌已不再被定义成以广告为导向的认知方式，今天，品牌已不再被定义
24、成以广告为导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。一种满意度与附加服务。n品牌认知最重要的元素是构成品牌经验的属品牌认知最重要的元素是构成品牌经验的属性，例如：如何让顾客了解你的产品说明、与顾客沟性，例如：如何让顾客了解你的产品说明、与顾客沟通满意度的品质、业务代表在电话里的话术、顾客找通满意度的品质、业务代表在电话里的话术、顾客找寻产品资料的公司网站寻产品资料的公司网站.等等。现代的营销环境正等等。现代的营销环境正在改变，让顾客易于接近品牌似乎慢慢地在主导在改变，让顾客易于接近品牌似乎慢慢地在主导着我们
25、的传播模式，可以这么说，品牌认知是以着我们的传播模式，可以这么说，品牌认知是以品牌经验为核心的全新传播模式，绝非一支品牌经验为核心的全新传播模式，绝非一支30秒秒的感性广告片即能达到品牌认知的目的。的感性广告片即能达到品牌认知的目的。n 例如：例如：美国捷特布鲁航空（美国捷特布鲁航空（JetBlueAirwaysJetBlueAirways）以以“价廉价廉”和和“享受享受”的顾客经验搭配少许的广的顾客经验搭配少许的广告，在低价航空市场打下了一片天，这家航空告，在低价航空市场打下了一片天，这家航空公司的案例告诉我们，它的成功是公司的案例告诉我们，它的成功是“顾客经验顾客经验”所创造出来的所创造出
26、来的“品牌印象品牌印象”，而不是靠，而不是靠3030秒的秒的广告片积累出来的。广告片积累出来的。3、提升品牌经营意识获取更大的经济效益：、提升品牌经营意识获取更大的经济效益：（1）品牌提升）品牌提升:消费良机的把握要点：消费良机的把握要点：抓住抓住“二八法则二八法则”，看好你的，看好你的“二二”：在核心消费时代，营销人关注的对象已经在核心消费时代，营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费者，即抓住从大众改变为大众中的核心消费者，即抓住的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。因为留住一个核心消费者所付出发而动全身。因为留住一个核心消费者所付出的
27、成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。在这样一个核心营销时代，营所付出的成本。在这样一个核心营销时代，营销方法需要变得更加紧凑、集中和有效。销方法需要变得更加紧凑、集中和有效。深入洞悉市场，培育你的深入洞悉市场，培育你的“二二”：仅仅关注现有的核心消费群是远远不够仅仅关注现有的核心消费群是远远不够 的，因为市场在不断变化。如果仅仅关注目的，因为市场在不断变化。如果仅仅关注目 前的核心消费群，很容易让企业忽视市场的前的核心消费群，很容易让企业忽视市场的 变化，也就无法对未来的市场走势做出正确变化，也就无法对未来的市场走势做出正确 的分析、敏捷
28、的反应。的分析、敏捷的反应。（问题：有一个顾客到你的专卖店想买一双特大（问题：有一个顾客到你的专卖店想买一双特大号鞋，但是商店没有，如果你是店员会如何接号鞋，但是商店没有，如果你是店员会如何接待这个顾客？如果你的店员向你汇报了此事你待这个顾客？如果你的店员向你汇报了此事你又如何处理？）又如何处理？）（双星品牌案例）一双大号皮鞋（双星品牌案例）一双大号皮鞋 河北某通讯公司的刘国平在市场上很难为儿河北某通讯公司的刘国平在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋。于是首先找到了石家庄某鞋子买到特大号皮鞋。于是首先找到了石家庄某鞋厂，想定做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，厂，想定做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的
29、拒绝，厂方认为这是桩赔本生意，不能做。于是，万般厂方认为这是桩赔本生意，不能做。于是，万般无奈的刘国平试着给远在千里之外陌不相识的青无奈的刘国平试着给远在千里之外陌不相识的青岛双星集团老总汪海写了一封信，看能否解决儿岛双星集团老总汪海写了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，却并不抱多大希望，子的大号鞋问题。信寄走了，却并不抱多大希望，他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将两双大
30、号鞋用快递邮到他手中，这使得他感慨不两双大号鞋用快递邮到他手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。已，感动之余，他成了双星的忠实用户。小小一双鞋，能做到如此服务，这使我们从小小一双鞋，能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是怎样认识中得到一个启示：就是怎样认识 “赢心赢心”与与“赢赢利利”。经商做生意，其目的必然是产生经济效益，。经商做生意，其目的必然是产生经济效益，赚到钱是最终目的。但是，如果一味认赚到钱是最终目的。但是，如果一味认“钱钱”不不认认“人人”，那就大错特错了。，那就大错特错了。俗语：俗语：“君子爱财，取之有道君子爱财，取之有道”，其，其“道道”一一是指是指
31、道德，最起码要具有为顾客着想的商业道德意识和道德，最起码要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，时想着赚钱，“见谁宰谁见谁宰谁”，那最终的结果是先宰，那最终
32、的结果是先宰了了自己。自己。如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很客就会不请自到，想不赚钱都是件很“困难困难”的的事，不为别的，因为事，不为别的，因为顾客心里有杆秤。顾客心里有杆秤。时下，耳边常听到有人感叹：时下，耳边常听到有人感叹：“钱越来越不钱越来越不好好赚赚了了”，“生意越来越难做了生意越来越难做了”。值得提醒经。值得提醒经营者的营者的是：瞬息万变的市场上，处处蕴藏商机，这就要求是：瞬息万变的市场上，处处蕴藏商机，这就要求经营者要有鲜明的态度经营者要有鲜明的态度千万别把消费者当千万别把消费者当 “傻傻瓜瓜”，“赢心
33、赢心”与与“赢利赢利”二者的辩证，您可要考二者的辩证，您可要考虑好虑好了。了。4、降价销售与品牌经营的差别：、降价销售与品牌经营的差别：（1）降价销售：）降价销售：美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在厂商林立、品牌云集的买方市场，传统营销手段因失去往日的“环境支持”而渐感乏力。n降价带来的风险q企业形象误区：企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降；q低质量误区：低质量误区：消费者认为你的产品质量低于销价高的竞争者；q脆弱的市场占有率误区：脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场
34、的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。（2）品牌经营：）品牌经营：战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：（1）具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特
35、点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）正因为品牌所具有的核心竞争力正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基目标，并将之视为企业生存发展的基石。石。四、经销商如何在日常经营中进行品四、经销商如何在日常经营中进行品 牌管理？牌管理？今天，品牌已不再被定义成以广告为今天，品牌已不再被定义成以广告为 导向的认知方式，而是顾客购买
36、产品时的导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。与附加服务。1、品牌管理通常管什么？、品牌管理通常管什么？（1）从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。（2）从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。2、如何对品牌进行管理呢？、如何对品牌进行管理呢？首先，要完整
37、理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。3、企业负责品牌管理工作的人员如何做好品牌、企业负责品牌管
38、理工作的人员如何做好品牌 管理工作管理工作（1）老板要加强对品牌的重视和支持（2）获得其他部门同事的支持、配合（3）完善品牌管理体系4、日常经营中的品牌管理办法、日常经营中的品牌管理办法（1）强化员工品牌意识（2）建立名牌产品档案（3）设立品牌宣传奖励阿迪达斯的品牌策略：n众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。n这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国
39、方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。从初创到世界体育用品一流品牌从初创到世界体育用品一流品牌 扩张性的品牌策略频频奏效扩张性的品牌策略频频奏效 n阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。n在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的
40、支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。n在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。n阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。5、让顾客易于接近品
41、牌的办法：、让顾客易于接近品牌的办法：（课堂互动：请写出你让顾客接近品牌的办法）（1）（2）（3）（4）6、品牌管理主要包括两大方面职责：、品牌管理主要包括两大方面职责：（1）品牌规划监控；（2）品牌宣传操作。7、日常品牌经营中如何提升经销商的获利空间？、日常品牌经营中如何提升经销商的获利空间？（1）严格意义上来讲，品牌建设和短期性的严格意义上来讲，品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点展，他们有着共同的根本出发点实现销实现销售和利润的
42、最大化，日常品牌经营就是提升售和利润的最大化，日常品牌经营就是提升经销商利润最大化的过程。经销商利润最大化的过程。（2）提升经销商的获利空间必须借势、造势n借厂家品牌优势打造自己销售优势；借厂家品牌优势打造自己销售优势；n充分利用厂家品牌优势创造自己的营销优势；充分利用厂家品牌优势创造自己的营销优势；（3 3）提升经销商的获利空间必须遵循的品牌法则）提升经销商的获利空间必须遵循的品牌法则 1）人无我有，绝对优势法则；）人无我有，绝对优势法则；2）人有我优，相对优势法则；）人有我优，相对优势法则；3）有中生有，显示优势法则；）有中生有，显示优势法则；4）无中生有，追加优势法则；）无中生有，追加优
43、势法则；营销学界的元老特德营销学界的元老特德莱维特有一句著名的论莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。断：没有商品这样的东西。“顾客不是买什么顾客不是买什么东东西，而是买解决问题的办法。西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体的复杂的结合体 虽然顾客可能会虽然顾客可能会购买购买一一种种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着它们往往决定着产品产品的成败的成败因此所有产品在某些关
44、键方因此所有产品在某些关键方面是面是无形的这种说法颇有道理。无形的这种说法颇有道理。”人们买的不是东西，人们买的不是东西，而是他们的希望。而是他们的希望。”江苏陈文斌：厂家品牌的代理与合作 新模式n2005年年6月，失业半年的陈文斌决定给自己个月，失业半年的陈文斌决定给自己个机会专职经营淘宝网店，用机会专职经营淘宝网店，用200元进货开始了元进货开始了淘网店上的第一桶金，完成了自己的指标，月淘网店上的第一桶金，完成了自己的指标，月收入收入1000。虽然赢利不是很高，但是证明了。虽然赢利不是很高，但是证明了淘宝的前景，给自己的选择奠定了信心。淘宝的前景，给自己的选择奠定了信心。n当陈文斌看到曲洋
45、小二的招商帖当陈文斌看到曲洋小二的招商帖“紧急寻找以紧急寻找以下品牌代理经商下品牌代理经商”和淘宝网的推广活动时，知和淘宝网的推广活动时，知道这是个机会，可是要拿到厂商的委托书何谈道这是个机会，可是要拿到厂商的委托书何谈容易，于是陈文斌打电话咨询了曲洋小二。他容易，于是陈文斌打电话咨询了曲洋小二。他只告诉陈文斌一句话，也是非常重要的一句话，只告诉陈文斌一句话，也是非常重要的一句话，“有淘宝网千万的会员，每日数百万计的浏览有淘宝网千万的会员，每日数百万计的浏览量就是你的筹码。量就是你的筹码。”陈文斌通过指导，亮出自陈文斌通过指导，亮出自己的优势，最后大功告成，陈文斌打款进货合己的优势，最后大功告
46、成，陈文斌打款进货合同即生效，陈文斌用一星期的时间就销售了首同即生效，陈文斌用一星期的时间就销售了首批，当月销售额将近批，当月销售额将近8万！万！n单一产品销售的再好也有一定的限度，你不可单一产品销售的再好也有一定的限度，你不可能去垄断这个市场的，而且你个人客观因素也能去垄断这个市场的，而且你个人客观因素也是有限的，现在的客户都喜欢一站式购物，特是有限的，现在的客户都喜欢一站式购物，特别是网络交易。于是陈文斌在做好本职工作积别是网络交易。于是陈文斌在做好本职工作积累资本的同时并寻找下一个产品作为增长点。累资本的同时并寻找下一个产品作为增长点。最终选择了同类热销产品，也就是妇幼保健用最终选择了同
47、类热销产品，也就是妇幼保健用品类。品类。n05年年底，淘宝的专卖街试运行，陈文斌也趁年年底，淘宝的专卖街试运行，陈文斌也趁这个机会上了专卖街，因为专卖街的浏览量及这个机会上了专卖街，因为专卖街的浏览量及形象让他的网店形象再一次提升，于是他的加形象让他的网店形象再一次提升，于是他的加盟连锁计划也同时进行。陈文斌表示，虽然目盟连锁计划也同时进行。陈文斌表示，虽然目前是让我改善了生活，但这并不是我最理想的前是让我改善了生活，但这并不是我最理想的追求，而唯一让我感到成就的是目前代理厂家追求，而唯一让我感到成就的是目前代理厂家品牌在淘宝发展和怎么与厂家合作并在互连网品牌在淘宝发展和怎么与厂家合作并在互连
48、网着陆积累一些经验，为未来继续的淘宝路上寻着陆积累一些经验，为未来继续的淘宝路上寻找一个模式迈出了第一步。找一个模式迈出了第一步。品牌传播的工具8、品牌传播的要素、品牌传播的要素 五、品牌经营改变经销商四大命运五、品牌经营改变经销商四大命运 一、品牌加盟五大优势：一、品牌加盟五大优势：（1）商标：可以使用特许经营企业的商标，专利。（2）成功经验：可以获得特许经营企业多年积累下来 的成功经验，少走弯路。（3）培训和指导：加盟商可以得到总部系统的培训及 管理上的指导。（4）广告优势：通过特许体系的庞大规模而获得广告 上的规模效应。（5）通过总部集中进货，统一配送可降低成本，保证 货源。二、品牌经营
49、与经销商的命运二、品牌经营与经销商的命运1、价值提升的命运 （如何由小经销商发展成为大经销商）2、管理提升的命运3、区域市场渠道建设的命运4、经销商企业文化建设的命运三、经销商品牌经营与总公司品牌发展的关系：三、经销商品牌经营与总公司品牌发展的关系：（1 1）你中有我、我中有你，共同打造）你中有我、我中有你，共同打造“强势企业强势企业”这这 艘大船，以实现品牌效益的最大化艘大船，以实现品牌效益的最大化（2 2）一荣俱荣，一损俱损）一荣俱荣，一损俱损（3 3）“资源共享资源共享”、“优势互补优势互补”、“价值增值价值增值”、“品牌品牌 攀附攀附”（4 4）总公司品牌发展是经销商企业经营的坚强后盾
50、）总公司品牌发展是经销商企业经营的坚强后盾（5 5）经销商品牌经营是总公司品牌发展的维系）经销商品牌经营是总公司品牌发展的维系（6 6）经销商品牌经营是获取利润的最佳手段）经销商品牌经营是获取利润的最佳手段四、经销商与总公司品牌发展保持一致，四、经销商与总公司品牌发展保持一致，只有保持一致，才能获得双赢的效果只有保持一致，才能获得双赢的效果 n“跟着名牌好赚钱跟着名牌好赚钱”如今已成为内蒙古农牧民致如今已成为内蒙古农牧民致富的座右铭。餐饮名牌富的座右铭。餐饮名牌“小肥羊小肥羊”目前国内外连目前国内外连锁店锁店700700多家，每年消耗的五万多吨羊肉主要来自多家，每年消耗的五万多吨羊肉主要来自锡
