1、学习情境二学习情境二 了解市场了解市场 解析市场环境项目二 调查与研究市场项目三 分析竞争对手项目四 分析购买行为项目五项目六项目六 STPSTP战略战略 1.熟悉识别竞争者的主要流程。2.掌握识别竞争者的主要方法。3.熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。知识知识目标目标 1.能够有效识别不同类型的竞争者。2.能够根据不同的竞争地位，拟定相应的营销策略。能力能力目标目标学 习 目 标互联网时代的动态竞争互联网时代的动态竞争思思 考考“竞争的本质不是比强壮、不是比敏捷竞争的本质不是比强壮、不是比敏捷,也不是比谁也不是比谁更聪明更聪明,而是比谁少一些愚蠢。而是比谁少一些愚蠢。”摘自摘自IT
2、IT大败局大败局启示：启示：项目学习任务项目学习任务学习任务一学习任务一 识别竞争者识别竞争者识别企业的竞争者识别企业的竞争者识别竞争者的战略识别竞争者的战略判断竞争者的目标判断竞争者的目标评估竞争者的优劣势评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式预测竞争者的反应模式识别分析竞争者流程识别分析竞争者流程竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发己的现实竞争者和潜在竞争
3、者，从而有利于企业制定长期的发展规划。展规划。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。一一.识别企业的竞争者识别企业的竞争者二二.判定竞争者的战略与目标判定竞争者的战略与目标在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。以战略群体为对象，进行深入分析。同时也要关注战略群体内的竟争每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为驱动力是什么？企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同
4、的竞争行为将如何反应。三三.评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势四四.预测竞争者的反应模式预测竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者反应不强烈，行反应不强烈，行动迟缓动迟缓。原因可原因可能是认为顾客忠能是认为顾客忠实于自己的实于自己的产品产品某些方面反应强某些方面反应强烈烈，但对其他但对其他威威胁不大的方面不胁不大的方面不太理会太理会反应模式难以捉反应模式难以捉摸摸，无法预料它无法预料它们将会采取什么们将会采取什么行动行动对任何方面的进对任何方面的进攻都迅速强烈地攻都迅速强烈地做出反应做出反应，同行，同行都避免与他直接都避免与他直接交锋交锋技能训练技能训练
5、星巴克竞争者识别星巴克竞争者识别训练要求：在了解星巴克的基本情况的基础上通过网上收集信息，根据竞争对手的识别方法，帮助星巴克来识别出其在中国市场中现有的竞争对手有哪些，并试着评价竞争对手的优劣势？学习任务二学习任务二 分析竞争者策略分析竞争者策略市场份额市场份额市场地位市场地位商战模式商战模式40%市场领导者防守战30%市场挑战者进攻战20%市场跟随着跟随战10%市场补缺者随机战服务人员应该从头做起，从心开始，展现出容貌、气质、谈吐、服饰、反应、姿态、精神面貌等多方面的美姿美仪，还应动静结合，注意走姿、手势以及手部修饰与保养等方面的礼仪和技巧成交候选供应商有本款情形之一的，采购人将确定后一位成
6、交候选供应商为成交供应商。依次类推。无法确定成交供应商的，采购人将重新组织采购。11.4 买方在卖方按合同规定交货或安装、调试后，无正当理由而拖延接收、验收或拒绝接收、验收的，应承担由此而造成的卖方直接损失。小型、微型企业提供中型企业制造的货物的，视同为中型企业。27.2 开标时，由投标人代表或公证、纪检、监察人员检查投标文件的密封情况，确认无误后由招标机构工作人员当众拆封开标，公布投标人名称、投标货物名称和数量、投标价格、价格折扣(降价声明)、是否提交投标保证金、书面修改和撤回投标的通知等招标代理机构认为合适的内容。只有在开标时读出的折扣和声明内容在评标时才会考虑，开标记录将在开标后要求各投
7、标人代表签字确认。5.4加气站内室外高压管道宜埋地敷设。室内管道宜采用管沟敷设，管沟应用干沙填充，并设活门及通风孔。34.2 在评标期间，投标人企图影响招标人、招标代理机构和评标委员会而获得评标信息的任何活动，都将导致其投标被拒绝，并承担相应的法律责任。5.4充装前必须仔细检查CNG汽车的气路部位是否有漏气、松动和锈蚀严重等情况，观察仪表是否误差偏大或损坏，发现问题必须整改后再充装，严禁超限量充装，带故障充装。21.2 特殊情况下，招标代理机构可于投标有效期满之前以书面形式要求投标人延长有效期。投标人应以书面形式答复招标代理机构的上述要求。若投标人拒绝上述要求，可在原定的投标有效期满后收回其投
8、标保证金；若投标人接受招标代理机构的延期要求，投标文件继续有效，且不允许修改，但需相应延长投标保证金的有效期。在您输入基础资料时，本系统提供了两种常用的窗口，并且在输入窗口中还有许多名称相同、功能相近的按钮，在此特一一列举，使您对它们事先有所了解，有助于您快速掌握本软件的操作规则和方法。1走姿为中心的乡镇，要和周围乡镇交通方便，且在周围乡镇影响较大（如有大集，周围几个乡镇的人经常赶集）。一、市场领导者策略一、市场领导者策略扩大市场需求总量扩大市场需求总量寻找新用户寻找新用户发现产品新用途发现产品新用途扩大产品使用量扩大产品使用量市场渗透地理扩展增加使用频率增加每次使用量这是市场领先者的发展这是
9、市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内争的方法，可在行业内实现多赢实现多赢新市场市场领先者市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。一、市场领导者策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略强力强力促销促销产品创新产品创新质量质量领先领先多品牌多品牌大量广告大量广告速决速胜；向市速决速胜；向市场提供对手所能场提供对手所能够提供的一切产够提供的一切产品，甚至更多品，甚至更多集中优势兵力
10、攻集中优势兵力攻击对方的弱点，击对方的弱点，常用方法选择地常用方法选择地理市场或细分市理市场或细分市场进入场进入多样化、市场多样化、市场扩展、开发新技术，以新扩展、开发新技术，以新产品替代现有产品产品替代现有产品具体策略：具体策略：选择选择性的削价、猛烈的性的削价、猛烈的促销促销二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略游击进攻游击进攻正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回迂回进攻进攻遵循实力原则，遵循实力原则，常用作常用作法产品对比、采用攻击法产品对比、采用攻击性广告、价格战性广告、价格战（一）（一）紧密跟随战略紧密跟随战略 在目标市场和市场营销组合等方面，在目标市场和市场营销组合等
11、方面，尽可能仿效领先者。尽可能仿效领先者。（二）（二）距离跟随战略距离跟随战略 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。（三）（三）选择跟随战略选择跟随战略 在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。三、市场跟随者策略三、市场跟随者策略市场跟随者市场跟随者四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略市场补缺者市场补缺者1.1.最终用户专业化最终用户专业化-针对某类用户针对某类用户(银行、医院、超市银行、医院、超市)服务。服务。2.2.垂直层面专业化垂直层面专业化专门致力于分销渠道中的某些层面。
12、专门致力于分销渠道中的某些层面。如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。3.3.顾客规模专业化顾客规模专业化专门为某一专门为某一(小小)规模的客户服务。规模的客户服务。4.4.特殊顾客专业化特殊顾客专业化专门向一个或几个大客户销售产品。专门向一个或几个大客户销售产品。5.5.地理市场专业化地理市场专业化专门为某一地点、地区或范围内经营业务。专门为某一地点、地区或范围内经营业务。6.6.产品或产品线专业化产品或产品线专业化专门经营某一种产品或某一类产品线。专门经营某一种产品或某一类产品线。7.7.产品特色专业化产品特色专业化专门经营某一种类型的产品
13、或者特色产品。专门经营某一种类型的产品或者特色产品。8.8.客户订单专业化客户订单专业化专门按客户订单生产特制产品。专门按客户订单生产特制产品。9.9.质量质量价格专业化价格专业化专门在市场的底层或上层经营。专门在市场的底层或上层经营。10.10.服务专业化服务专业化企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。11.11.销售渠道专业化销售渠道专业化只为某类销售渠道提供服务。只为某类销售渠道提供服务。技能训练技能训练快速消费品行业竞争格局分析快速消费品行业竞争格局分析训练要求：选取快速消费品中的一个行业进行分析，通过市场调查收集相关行业和企业的信息，找出行业中的领导者、挑战者、跟随者和补缺者，并总结现阶段这些企业是如何做的，你认为这些企业现阶段的做法是否妥当，如需调整你会给出什么样的建议？
