1、20082008年年7 7月月区域购物中心经营管理概论区域购物中心经营管理概论Unit of measure一、购物中心基本概念：一、购物中心基本概念：1、发展历史 2、购物中心的概念 3、购物中心的分类 4、购物中心的经营主体分类二、区域购物中心经营原理：二、区域购物中心经营原理：1、经营定位原则 2、规划原理三、区域购物中心招商管理内容：三、区域购物中心招商管理内容：1、执行原则 2、工作基础 3、招商推进计划 4、招商实施与调整购物中心基本概念：购物中心基本概念：一一国际发展史：国际发展史：1907年 出现于美国并在二次世界大战后得到充分发展20世纪60年代中后期 盛行于欧美发达国家19
2、60年 美国购物中心在郊区得到广泛发展20世纪80年代 逐渐从商品流通功能向休闲消费功能转移购物中心基本概念：购物中心基本概念：一一国内发展史：国内发展史：20世纪80年代中后期 在北京、上海等大中城市出现的“购物中心”20世纪90年代中期 真正成为购物中心，但规模较小20世纪90年代末期 一些城市中心“SHAOPPING MALL”开始登陆上海、北京21世纪初 郊区“SHAOPING MALL”的开发热潮在中国兴起购物中心基本概念：购物中心基本概念：购物中心的概念：购物中心的概念：一一美国购物中心协会的定义其英文名称是：SHOPPING CENTER或MALL我国对购物中心的定义购物中心是指
3、集各种零售业、娱乐、餐饮及休闲于一体，满足人们各种需要的、对购物者充满吸引力的购物、休闲场所。购物中心基本概念：购物中心基本概念：购物中心的分类：购物中心的分类：一一1 1、按规模分类：、按规模分类：邻近型（小型）购物中心：经营面积平均为7000平方米，商户10-20家，商圈内人口为5万-10万人，商圈半径在10分钟车程以内，停车位约100个社区型（中型）购物中心：经营面积平均为1.3万平方米，商户20-100家，商圈半径在30分钟车程以内，停车位约500个区域型（大型）购物中心：经营面积在1.5万-7万平方米，商户100家以上，主力店为大型百货公司，商圈人口在20万以上，停车位1000-50
4、00个超区域型（超大型）购物中心：经营面积在7万平米以上，商户150-200家，主力店在3-5家，商圈人口在50万人以上，停车位在5000个以上超级型（SHOPPING MALL）购物中心：经营面积在10万平方米以上，商户250-700家，主力店如百货公司、超市、家居主力店等3-6家，商圈人口辐射几百万人以上，停车位在1万个左右或更多购物中心基本概念：购物中心基本概念：购物中心的分类：购物中心的分类：一一2、按结构形式分类：平面式与垂直式购物中心3、按开发主题分类：节庆型购物中心景观型购物中心城市再开发型购物中心休闲娱乐型购物中心购物中心基本概念：购物中心基本概念：购物中心的经营主体分类：购物
5、中心的经营主体分类：一一1、主力店：包括百货主力店、超市、家居主力店、娱乐主力店及电影城等 2、半主力店：服装旗舰店、时尚数码店、音响店、书店、运动品店等3、专卖店：国际一线、二线及普通品牌店、药店、礼品店等4、餐饮：美食广场、中西餐厅、各式快餐、特色餐厅等5、娱乐：儿童娱乐中心、虚拟现实娱乐中心、KTV等 6、服务、文化：美容美发、美体机构、银行、干洗店、公共展厅等购物中心基本概念：购物中心基本概念：经营主体部分业态概述：经营主体部分业态概述：一一1、百货店：店内设施豪华，店堂布置典雅、明快，商品结构以服装、化妆品、珠宝、皮具、鞋帽为主导，采取柜台销售与自选销售相结合的方式，服务功能齐全，品
6、牌特点突出，化妆品、珠宝、服装、皮具的品牌档次往往成为百货店品牌档次的标志2、超市：商品构成为衣、食、日用品等，重视本企业的品牌开发，采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求。超市的经营就是指以最优惠的价格，提供最齐全的商品及家居用品给消费者3、专业店：中等规模，专营特定的行业类别商品，如：电器专业店、运动用品店、玩具店、时尚生活书店、家居用品店等4、专卖店：主要指特色商品专卖店或旗舰店等。5、娱乐、餐饮：娱乐设施与餐饮设施互相配合，以延长顾客的逗留时间，为其它零售业态带来更多额外的利益10 1、经营定位原则、经营定位原则二二区域购物中心经营原理：区域购物中心经营原理：
7、A、市场的存在性原则：市场存在性勿以竞争市场的表象论市场的存在11 1、经营定位原则：、经营定位原则：二二区域购物中心经营原理：区域购物中心经营原理：C、市场的竞争性原则：B、市场的规模性原则：商圈消费水平商圈消费规模商圈消费结构区域交通环境和停车条件周边商业环境12 2、规划原理、规划原理二二区域购物中心经营原理：区域购物中心经营原理：A、零售、服务、娱乐体验科学组合价值原理 D、开发商、商家双赢价值原理C、2/8价值原理 B、品牌价值原理 E、招商谈判的价值原理F、总体租金收益中期最大化原理13三三1 1、执行原则、执行原则区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：A、统一经营管
8、理原则：要维护购物、服务及体验三大内容的恰当比例；要维护统一的主题形象和品牌形象；要能够在功能和形式上形成同业差异、差异互补的业态；经营方式基本有三种自营、联营和租赁；核心主力店招商布局原则；统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务；要具备完善的信息系统14三三1 1、执行原则、执行原则 区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：B、商户价值原理：主题营造商户招商；品牌价值商户招商；区域价值推动型商户招商；补充招商15三三1 1、执行原则、执行原则 区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：C、商户互动价值原理D、投资型招商的价值及价值发挥原理E、招商节奏原则F、招商
9、可行性原则16三三2 2、工作基础、工作基础 区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：A、主力店招商工作的基础 项目的发展规模已经完成决策 对项目发展内容组合已经完成初步决策 规划设计条件确定及商业规划许可 项目的定位已经形成决策B、其他商家招商工作基础 科学的项目商业规划 科学的、有竞争力的招商政策17三三3 3、招商推进计划、招商推进计划 区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：A、开发前期招商推进计划 招商推进计划说明 该阶段尤其需要关注的问题 该阶段招商的目标B、开发期（开发至开业前6-9个月）招商推进计划 C、开业（开业前6-9个月）招商推进计划D、开业后及远
10、期招商推进计划18三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：实施：实施：A、形成目标商家组合 投资合作类型商家 非投资合作类型商家 主力店商家 半主力店商家 大中型餐饮商家 商业街商家19三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整 实施：实施：区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：B、招商政策制定：主力商家招商政策 半主力店商家招商政策 餐饮招商政策 20%左右上游品牌招商政策 娱乐商家招商政策 补充性招商的招商政策 招商租金制定：租金的分类、租金的影响因素 招商政策的决策20三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整 实施：实
11、施：区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：C、招商谈判招商谈判的特点：谈判对象的广泛性、多样性和复杂性；谈判条件的原则性与灵活性；谈判口径的一致性招商谈判需坚持的原则：平等互利的原则 信用原则 相容原则 价值谈判原则21三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整实施：实施：C、招商谈判区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：招商谈判的准备：招商宣传正确传递项目信息；清晰完整、实用、专业性、数字化，体现对方利益的招商文件；明确谈判目标，包括最优期望租金目标、实际需求租金目标、可接受租金目标、最低租金目标等；规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点，谈判可能出现的
12、问题及对策；选定谈判方式；确定谈判期限；组成谈判小组22三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整实施：实施：C、招商谈判区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：谈判策略制定：明确谈判目标；选择招商洽谈地点；制定谈判策略；明确谈判程序招商谈判的实施：实施与危机处理23三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整实施：实施：区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：D、招商方式与渠道选择 项目招商的方式：委托专业招商咨询机构；自己招商；联合招商 招商渠道的选择：项目洽谈会、项目发布会、经济技术合作交流会、投资研讨会、登门拜访24三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整实施：
13、实施：区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：E、招商实施细节 经过对商家资源以及项目背景情况的分析，需要关注的内容 了解项目的实质设施内容 对市场进行深入研究：市场变迁 研究项目的竞争者 包留租赁资料细节 创新有助于招租 承租商户储备25三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：调整：调整：A、市场的动态特点导致的招商调整市场动态的特点：商圈消费水平、消费结构 消费行为 消费规模 业态结构市场的动态特点导致的招商调整的具体方式：商圈消费水平；消费结构；消费行为；消费规模；业态结构26三三4、招商实施与调整调整：调整：区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：B、商业业态的动态特点导致的招商调整商业业态的动态关系：零售、餐饮服务及体验娱乐的动态关系；娱乐体验的动态特点；品牌组合的动态特点；品牌级别的动态特点商业业态的动态特点导致的招商调整：零售、餐饮服务及体验娱乐的动态导致；娱乐体验的动态导致；品牌组合的动态导致；品牌级别的动态导致27三三4 4、招商实施与调整、招商实施与调整调整：调整：区域购物中心招商管理内容：区域购物中心招商管理内容：C、项目的自然成长过程导致的招商调整D、定位失败导致的“二次定位、二次招商”END THANKS！
