1、一杯一杯“品牌品牌”咖啡，咖啡，你我慢慢品味。你我慢慢品味。谈情说爱论品牌人人都在谈论“品牌”，品牌管理成了今天营销者的热门话题。然而，遗憾的是，在言必“品牌”的今天，真正理解品牌，懂得如何管理品牌的人却少之又少。那么到底什么是品牌？何谓品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”形成品牌的元素具体面具体面*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*LOGOLOGO*旁白旁白*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*通路通路*
2、广告广告*电话礼貌电话礼貌*展示厅展示厅*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌形成品牌的元素抽象面抽象面产品和品牌的进一步区别 产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望.这些只是部份特点 品牌个性信任可靠信心朋友地位共享的经验Building a Brand建立一个品牌Feelings 感受Brand 品牌Truth事实Product产品Within every brand there is每个品牌内必定有一个a product 产品but not every product i
3、s a brand但不是每个产品都可以成为品牌世界级品牌(2019)可口可乐 微软 IBM 宝马汽车 诺基亚 通用电器 福特汽车 联想电脑 麦当劳 大众汽车-Interbrand:世界最有价值品牌研究 2019管什么？品牌管理品质管理是品牌建立的基础 消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知。品质得不到消费者的肯定，将无法跳出“品质不良”的深渊。SK广本雅阁广本雅阁三株口服液三株口服液A如何建立品质形象第一，如果一个品牌过去的品质不佳，那么消费者可能对这个品牌已经有着“品质不良”的深刻印象，因此，当SKII声称品质有所提升时，不太容易让消费者相信和接收，他们甚至懒得
4、花时间去证实这个品牌的品质是不是真的提升了。提升产品品质和建立品质形象，是完全不同的两回事。在所有品牌联想中，只有对品质的联想能直接对产品的 销售有帮助。如何建立品质形象第二，生产商可能选择了消费者认为不重要的部分来进行品质改善，结果，当然是徒劳无功的。提升品质最重要的是：必须从顾客能产生明显感觉的方面着手。第三，对于品质，消费者往往无法获得足够得资讯，来作出理性而客观的判断，就算他们获得了足够的资讯，也不见得有足够的时间和动机去消化这些资讯。有时候消费者也不知道如何判断一个品牌的品质好坏。不断建立品质口碑，并创新产品，以增强品牌内涵与价值。强调好品质带来的好感受视觉识别是品牌差异化管理的核心
5、之一品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。B有太多選擇但，時間太少了.有效的品牌识别管理 准确传达价值、定位 风格与理念一致，神形合一。不仅仅是VI，包括广告、终端、人员 品牌识别系统是否完整？是否有品牌识别规范手册来维护？消费者管理：确认消费者与品牌的关系 消费者在做什么？消费者在想什么？消费者联想到什么？沟通机会是什么？C消费者洞察 洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。了解消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。品牌的领域在那里？在6英寸宽神秘的空间内有好的洞察才有好的广告。所有收效良好的广告无一例外都源于“洞察”。通过洞察，
6、可以揭示出消费者行为与喜好的根本原因/动机，发现最根本的行为心理驱动因素。因此，洞察所带出的信息要远远大于产品本身。而品牌远景却能够通过策略性的方式将消费者（人）的内心渴望与产品有机地整合一起。钻石恒久远 一颗永流传洞察：今天的女人更自信更独立。所以“过去女人照镜子是为了快乐别人，现在照镜子是愉悦自己”。传播策略：钻石的光彩，凸显女性的自信和特有的魅力。创意概念：钻石女人所到之处都令人着迷 广告表现：都是钻石惹的祸DeBeers.mpgDeBeers1.mpgDeBeers7.mpg品牌在通路上是否发挥杠杆效应？同一个品牌在不同的通路，价格不同。D在品牌店的商品价值更高3.2元元在普通店，品牌
7、贬值。2.8元元80的品牌利润来自20的顾客 通路体现客户的身份、地位与及品牌的价值。广州丽柏广场广州丽柏广场消费形态、品牌价值决定通路 通路与消费者购买行为一致。通路与传播资讯步调一致。传播管理 品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣，广告是否直达人心？每一次的广告行动是否对销售有帮助？是否又一次累积了品牌资产？E有效的传播审定 商品力：他是个怎样的商品，与对手比有何独 特之处 广告策略：What say 创意概念：HOW to say 广告主张：商品卖点与消费者生活生动衔接一支抚慰人心的雪茄商品力 米老大雪茄具有独特的温和香醇Hamlet烟叶。广告策略 能给您一种温柔的“抚慰”。创意概念
8、 最倒霉的时候给自己一些安慰吧。广告语 一支抚慰人心的雪茄。演出执行 把生活中不同的人最倒霉（幽默、诙谐）的经历呈现给大家。简单的连小孩都会！商品力 独有自动变速系统广告策略 谁都可以轻松驾驭创意概念 出人意料的驾驭表现商务空间与车的空间巧妙衔接商品力 商务车中空间最大广告策略 超乎想象的空间创意概念 车的空间与你的商务空间一样超乎想象 广告语 有空间 就由可能生活写真直达人心商品力 解渴广告策略 为每一个人解渴创意概念 家里人人都爱喝 广告语 帮家里每一张嘴解渴黑松乌龙茶黑松乌龙茶04.mpg黑松乌龙茶黑松乌龙茶03.mpg黑松乌龙茶黑松乌龙茶02.mpg黑松乌龙茶黑松乌龙茶01.mpg抹不
9、去的记忆好广告一次就足够好广告一次就足够尽管产品如此雷同，气质不同品牌价值不同品牌要成功，不只是强调品牌本身的特点，而是要能形成一种生活风格，吸引特定族群价值观的认同。品牌价值定位决定品牌差异传播的一致性 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员.A：不规则线条B：一面旗子C：一个E字整体大于整体中各部分的总和成功的品牌往往能成功的结合各种因素，让这些因素能“表达”出品牌特色；形成一个能“表达意义”的组合。品牌建立需经长年累月 26%32%32%10%1990年前1990年前
10、1900-19491900-19491950-19791950-19791980-19981980-1998全球全球50大品牌的上市时间大品牌的上市时间品牌建设持续一致，不轻易改变 有创意的广告为有创意的广告为企业节省广告费企业节省广告费脑白金脑白金05.mpg脑白金脑白金.mpg脑白金、脑白金、.mpg我们经常看到的.有钱就投，没钱就不投;新老板不喜欢这个logo；把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；。持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或 景气困难时。避免换个领导人,换个品牌策略,换个广 告公司,换支广告影片。消费者对品牌的参与度不同功能功能:“:“它的功能相当不错它的功能相
11、当不错”存在存在:“:“我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优点优点:“:“它做得比较好它做得比较好”相关相关:“:“它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结:“:“这是我的品牌这是我的品牌”声誉 社会对他的认可与好感。有社会责任感的品牌犹如一个敢负责任的人，更受人尊敬与信赖。E社会对它社会对它的认可与好感的认可与好感 形象好坏强弱形象好坏强弱 产品表现是否产品表现是否增强品牌内涵增强品牌内涵与价值与价值 致力于保养致力于保养与建造消费者与建造消费者忠诚度忠诚度 卖场的硬件与服务卖场的硬件与服务 清楚而一致的识别系统清楚而一致的识别系统 品牌的重要资产 品牌管理需要投入 长期的情感与勇气！THANKS本案资料欢迎登陆adonline 索取
