1、媒介的品牌经营管媒介的品牌经营管理战略理战略主要内容：主要内容：1 1、品牌的定义、构成要素、品牌的定义、构成要素2 2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值值3 3、媒介品牌传播的要素与途径、媒介品牌传播的要素与途径4 4、媒介的品牌效应与品牌经营、媒介的品牌效应与品牌经营一、品牌的概念一、品牌的概念1、品牌的历史、品牌的历史2、区分几个与品牌相关的概念：、区分几个与品牌相关的概念：品牌、产品、名牌、商标品牌、产品、名牌、商标3、品牌的定义、品牌的定义品牌的历史：品牌的历史：brand（打上烙印）。（打上烙印）。最初人们在牛的身上打上标记，以区最初人们
2、在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人）（如陶器工人）。品牌的最初功能在于品牌的最初功能在于“识别识别”。什么是品牌？什么是品牌？区分：区分：品牌品牌（brand）与与产品产品（Product）。）。1、产品、产品是具体的，产品是物理属性的组合，是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；能够满足消费者的使用需求；品牌品牌是抽象的，是抽象的，它存在于消费者的意识之中。它存在于消费者的意识之中。2、产品、产品可以被竞争者模仿，可以被竞争者
3、模仿，品牌品牌却是独一无却是独一无二的东西；二的东西；3、产品、产品极易过时落伍，成功的极易过时落伍，成功的品牌品牌却能长久却能长久不坠。不坠。什么是品牌？什么是品牌？区分：区分：品牌品牌与与名牌名牌 即即“知名品牌知名品牌”。“名牌名牌”一词的出现先于品一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。牌的概念，它是我国特定环境下的产物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。区分：区分：品牌品牌与与商标商标（Trade MarkTrade Mark）。）。法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或服务上采用的，具有显著
4、特征的标志，一般由品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为标为“注册商标注册商标”，受法律保护。，受法律保护。品牌的定义：品牌的定义：品牌是指组织及其提供的产品或品牌是指组织及其提供的产品或服务的服务的有形有形和和无形无形的综合表现，其目的的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的构成要素品牌的构成要素品牌的构成要素包括两方面：品牌的构成要素包括两方面：（一）显性要素（一）显性要素品牌外
5、在的、具象品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。的东西。包括品牌名称和视觉标志。（二）隐性要素。（二）隐性要素。品牌的个性、品牌的个性、品牌承诺等。品牌承诺等。品牌的显性构成要素：品牌的显性构成要素：1、品牌名称：、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。记忆品牌和传播品牌的主要依据。2、视觉标志：、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好
6、的识别记的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。忆品牌。媒介品牌的命名与设计媒介品牌的命名与设计 好的品牌名称不仅可以好的品牌名称不仅可以准确反映出产品准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。强产品竞争能力的重要手段。如：如：华尔街日报华尔街日报、国家地理国家地理、新新闻周刊闻周刊、好管家好管家、时尚时尚、健康健康周刊周刊、波士堂波士堂、非常非常6+16+1、南方南方人物周刊人物周刊等。等。媒介品牌的命名与设计媒介品牌的命名与设计比较：比
7、较：足球足球VsVs体坛周报体坛周报 都是关于体育，但后者是都是关于体育，但后者是综合体育综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报周报的命名对于其发展成日报的障碍的命名对于其发展成日报的障碍（Sports WeeklySports WeeklyTitan SportsTitan Sports，改改名争取更大的发展空间）名争取更大的发展空间）。品牌命名的规律：品牌命名的规律：1 1）简洁醒目、与众不同）简洁醒目、与众不同2 2）注重文化底蕴）注重文化底蕴3 3）传神独特、不落俗套）传神独特、不落俗套4 4）赋予寓意）赋予寓意5 5）揭示功效，
8、激发好感）揭示功效，激发好感6 6）追溯历史，弘扬传统）追溯历史，弘扬传统7 7）明确对象，引导消费）明确对象，引导消费8 8）与品牌标志协调呼应）与品牌标志协调呼应9 9）讲究品牌命名的国际性）讲究品牌命名的国际性品牌命名的规律：品牌命名的规律：“百度百度”二字源于中国宋朝二字源于中国宋朝词人辛弃疾的词人辛弃疾的青玉案青玉案诗句：诗句：“众里寻他千百众里寻他千百度度,蓦然回首蓦然回首,那人却在灯那人却在灯火阑珊处火阑珊处”“”“众里寻众里寻他千百度他千百度”，象征着百度，象征着百度对中文信息检索技术的执对中文信息检索技术的执着追求。着追求。品牌命名的划分：品牌命名的划分：1 1、文字型品牌、
9、文字型品牌2 2、数字型品牌、数字型品牌3 3、人名品牌、人名品牌4 4、动植物品牌、动植物品牌5 5、地名品牌、地名品牌6 6、独创品牌、独创品牌 品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：品牌的视觉标品牌的视觉标志包括：志包括：1 1）标志物标志物 品牌的品牌的图形符号。图形符号。品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：读者读者杂志的徽标是杂志的徽标是“小小蜜蜂蜜蜂”。因。因读者读者是文是文摘期刊，用蜜蜂寓意摘期刊，用蜜蜂寓意“博博采中外、荟萃精华采中外、荟萃精华”的办的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物采花酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，质食粮，同时传授花粉，引来
10、万物春华秋实。然而引来万物春华秋实。然而又含蓄地表达了又含蓄地表达了读者读者杂志为人类提供精神食粮，杂志为人类提供精神食粮，传播知识。传播知识。读者读者杂志杂志为人类提供精神食粮，传为人类提供精神食粮，传播知识。播知识。中国人自古将凤凰视为吉祥如中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。凤凰意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西卫视的成立是中西“联姻联姻”的结果，借凤与凰的阴阳交的结果，借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的与现代文化的一次历史性的整合重组。整合重组。一凤一凰，一阴一阳的一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，两个主体
11、像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。觉，是通气的。品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：2 2）标志字标志字（通常是品牌（通常是品牌的名称或企业的名称或企业的经营口号、的经营口号、广告语）广告语）品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：3 3）标志色标志色，用，用以体现自我个性、以体现自我个性、区别其他产品的区别其他产品的色彩体系。色彩体系。新浪图标为眼睛。新浪图标为眼睛。“新浪的新浪的logologo底色是白，文底色是
12、白，文字字sinasina和新浪网是黑色，和新浪网是黑色，其中其中i i字母上的点用了表象字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母而这又使整个字母i i象一个象一个小火炬，这样，即向人们小火炬，这样，即向人们传达了传达了“世界在你眼中世界在你眼中”的理念，激发人们对网络的理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人们容世界的好奇，又使人们容易记住新浪网的域名。易记住新浪网的域名。”东方卫视用红色圆球与白色东方卫视用红色圆球与白色星星对称组成，是一种具星星对称组成，是一种具有现代理念的大胆尝试。有现代理念的大胆尝试。人们一提到东方首先想到人们一提到东方首先想到的就
13、是太阳，他代表了上的就是太阳，他代表了上海是一座充满活力的大都海是一座充满活力的大都市，红色又是中国的传统市，红色又是中国的传统色彩，是吉祥与喜庆的象色彩，是吉祥与喜庆的象征。五角星代表了胜利与征。五角星代表了胜利与美好，其中的白色又是西美好，其中的白色又是西方的标志性色彩。红色与方的标志性色彩。红色与白色的相称也代表了中西白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流。方文化的融合与交流。品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：4 4）标志包装）标志包装 品牌的视觉标志设计品牌的视觉标志设计应具有独应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等能与竞争对手形成明显区
14、别，体文字等能与竞争对手形成明显区别，体现本组织的特点。现本组织的特点。品牌视觉标志设计的注意事项：品牌视觉标志设计的注意事项：品牌的隐性构成要素品牌的隐性构成要素 品牌的隐性构成要素，存在于品牌品牌的隐性构成要素，存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：的核心。包括：1 1）品牌个性）品牌个性（Brand PersonalityBrand Personality），即品牌所），即品牌所呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或服务呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性带来的相关情感暗示，满足了不人性化。品牌个性带
15、来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品牌的同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品牌的内涵。内涵。品牌的隐性构成要素品牌的隐性构成要素2 2）品牌体验）品牌体验同类产品，使用品牌产品同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。归属，能够使品牌历旧不衰。品牌的价值品牌的价值 “即使整个可口可乐公司在一夜之间化即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭为灰烬，仅凭可口可乐可口可乐这块牌子，我也能够这块牌子，我也能够
16、在很短时间内东山再起。在很短时间内东山再起。”可口可乐公司前总裁伍德拉夫可口可乐公司前总裁伍德拉夫品牌在市场营销中的价值：品牌在市场营销中的价值：（一）品牌的首要功能在于可以（一）品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产方便消费者进行产品选择，品选择，缩短消费者的购买决策过程。缩短消费者的购买决策过程。（二）强势品牌能使企业享有（二）强势品牌能使企业享有较高的利润空间。较高的利润空间。（三）品牌可以超越产品的生命周期，（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形是一种无形资产。资产。品牌可以超越生命周期，因此品牌从开始依附在品牌可以超越生命周期，因此品牌从开始依附在产品身上发展到与具体产品相对独
17、立开来，并可使消费者长期产品身上发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。能。它本身也可以作为商品参与市场交易。品牌在市场营销中的价值：品牌在市场营销中的价值：4 4、品牌具有扩张性、品牌具有扩张性。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸品牌延伸的出现，同一品牌可以拥有众多类的出现，同一品牌可以拥有众多类别的产品，品牌成为产品的核心。别的产品，品牌成为产品的核心。品牌延伸品牌延伸是指将成名品牌运用到新产是指将成名品牌
18、运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。用效率，以及满足消费者多样性需要。品牌的基础品牌的基础 品牌的微观基础指企业内部支持品牌产品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基根基产品产品。具体表现为：。具体表现为：1 1）产品的质量产品的质量（产品的性能、适用性、耐用性）（产品的性能、适用性、
19、耐用性）2 2）产品的设计产品的设计（产品的外形、包装等）（产品的外形、包装等）品牌的基础品牌的基础 产品的包装注意作到：产品的包装注意作到：包装与产品的内在质量一致；包装与产品的内在质量一致；使产品显得有吸引力；使产品显得有吸引力；有效地与竞争产品相区分；有效地与竞争产品相区分；同一品牌不同种类的产品在包装上同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性。应具有相似性。3 3）产品的服务产品的服务 服务可以提高产品的附加价值、增服务可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象。形象。品牌传播的要素品牌传播的要素1 1、品牌名称、品牌名
20、称2 2、品牌视觉标志、品牌视觉标志3 3、品牌的企业形象、品牌的企业形象4 4、品牌文化、品牌文化企业形象的构成要素：企业形象的构成要素：1 1、理念形象企业理念是企业个性的集中、理念形象企业理念是企业个性的集中体现；体现；2 2、产品形象是企业形象的物质基础；、产品形象是企业形象的物质基础；3 3、服务形象、服务形象4 4、员工形象、员工形象5 5、公共关系形象、公共关系形象6 6、企业领袖形象、企业领袖形象品牌传播的途径品牌传播的途径1）广告宣传）广告宣传2）公共关系）公共关系3）危机传播）危机传播4）举办各种媒体活动）举办各种媒体活动5）整合营销传播）整合营销传播 如超级女声的宣传推广
21、。如超级女声的宣传推广。案例：案例：经济观察报经济观察报的品牌经营的品牌经营 为扩大品牌影响力，为扩大品牌影响力，经济观察报经济观察报 展开了展开了一系列的品牌营销活动。如：一系列的品牌营销活动。如：经济观察报经济观察报与北大光华管理学院案例中心与北大光华管理学院案例中心举办举办“最受尊敬的最受尊敬的5050家企业家企业”评选活动评选活动 经济观察研究院经济观察研究院发布的发布的“上市公司信任度指数上市公司信任度指数”举办举办“观察家年会观察家年会”，出版出版“观察家书系观察家书系”“华商名人堂华商名人堂”走进大学系列走进大学系列中国杰出营销奖中国杰出营销奖评选、评选、中国蓝筹地产评选中国蓝筹
22、地产评选等等假期作业：假期作业：结合结合“品牌的基础品牌的基础”知识，选取一份知识，选取一份强势强势媒介媒介品牌产品（报纸、杂志、电视栏目、电视频道、书品牌产品（报纸、杂志、电视栏目、电视频道、书籍、广播电台、网站等），分析其籍、广播电台、网站等），分析其品牌个性品牌个性及及强势强势品牌的构成要素品牌的构成要素，总结其在，总结其在品牌打造方面的成功与品牌打造方面的成功与失败之处失败之处，提出自己的改进意见。，提出自己的改进意见。如：新浪网、湖南卫视等。如：新浪网、湖南卫视等。品牌效应与品牌经营品牌效应与品牌经营1 1、品牌效应、品牌效应 由品牌为企业带来的效应，它是商由品牌为企业带来的效应，它
23、是商业社会中企业价值的延续。业社会中企业价值的延续。2 2、品牌经营、品牌经营 品牌兼并、品牌特许经营、品牌品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产（生产方获取劳务费和生产买卖、代工生产（生产方获取劳务费和生产加工费）等。加工费）等。品牌战略品牌战略1、品牌战略的构成、品牌战略的构成2、品牌战略的选择、品牌战略的选择品牌的战略构成品牌的战略构成品牌战略的构成包括：品牌战略的构成包括：1 1）战略目标）战略目标2 2）战略重点）战略重点3 3）战略步骤）战略步骤案例：案例：中国经营报中国经营报 中国经营报中国经营报2020周年庆时制定的未来周年庆时制定的未来品品牌战略目标：牌战略目标：1 1、
24、把、把中国经营报中国经营报塑造成塑造成中国综合经济类中国综合经济类周报第一品牌；周报第一品牌；2 2、商学院商学院成为现有和未来企业经营管理成为现有和未来企业经营管理人才的管理顾问；人才的管理顾问；3 3、在全国图书市场上形成、在全国图书市场上形成中国经营报中国经营报图图书的特色和品牌影响力；书的特色和品牌影响力；4 4、把、把中国经营报中国经营报报业集团打造成国内最报业集团打造成国内最具竞争力的具竞争力的综合经济传媒集团综合经济传媒集团。品牌战略规划的内容：品牌战略规划的内容：1 1、确立品牌定位、确立品牌定位2 2、构建品牌识别系统、构建品牌识别系统3 3、围绕品牌识别进行营销传播、围绕品
25、牌识别进行营销传播 传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。4 4、确立品牌资产提升的目标体系、确立品牌资产提升的目标体系 品牌战略的选择品牌战略的选择1 1、单一、单一品牌战略品牌战略2 2、复合、复合品牌战略品牌战略3 3、多、多品牌战略品牌战略4 4、分类、分类品牌战略品牌战略品牌战略的选择品牌战略的选择1 1、单一品牌战略、单一品牌战略 优势：优势：可以向社会公众展示企业的统一形象，可以向社会公众展示企业的统一形象，提高企业的知名度，促进系列产品的推销，使新产提高企业的知名度，促进系列产品的推销，使新产品顺利进入市场，把企业文化广泛传播给公众等。品顺
26、利进入市场，把企业文化广泛传播给公众等。风险：风险：株连效应、品牌个性淡化株连效应、品牌个性淡化 对于那些享有很高声誉的著名企业而对于那些享有很高声誉的著名企业而言，选择这种战略可以充分利用独一无二的品牌效言，选择这种战略可以充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。品牌战略的选择品牌战略的选择2 2、复合品牌战略、复合品牌战略 包括包括主副品牌战略主副品牌战略和和联合品牌战略联合品牌战略。如：如：海尔神童、海尔帅王子、海尔小小海尔神童、海尔帅王子、海尔小小王子、海尔画王子、海尔冰王子、海尔双王王子、海尔画王子、海尔冰王子、
27、海尔双王子等。子等。品牌战略的选择品牌战略的选择3 3、多品牌战略、多品牌战略优势：优势：1 1）适合细分市场的需要（如适合细分市场的需要（如“可口可乐可口可乐”公公司在原有基础上推出司在原有基础上推出“芬达芬达”、“雪碧雪碧”等不同品等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求）牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求）2 2）有利于扩大市场占有率（如上海牙膏厂的有利于扩大市场占有率（如上海牙膏厂的“中华中华”、“白玉白玉”、“洁银洁银”等品牌较好地占领等品牌较好地占领了各个细分市场。了各个细分市场。）3 3）有利于突出不同品牌的产品特性（如宝洁公有利于突出不同品牌的产品特性（如宝洁公司、现在的
28、汽车品牌）司、现在的汽车品牌）4 4）有利于提高企业的抗风险能力。有利于提高企业的抗风险能力。3 3、多品牌战略的不足：、多品牌战略的不足：1 1）促销费用高）促销费用高 2 2）企业的多个品牌之间会形成自相竞争）企业的多个品牌之间会形成自相竞争 3 3）不利于企业整体品牌的塑造）不利于企业整体品牌的塑造品牌战略的选择品牌战略的选择4 4、分类品牌战略、分类品牌战略 指企业将所有的产品进行分类，为指企业将所有的产品进行分类，为各类产品打造不同的品牌。各类产品打造不同的品牌。如：科龙集团的冰箱产品如：科龙集团的冰箱产品容声容声；空调产品；空调产品科龙科龙 日本松下公司的音像制品日本松下公司的音像
29、制品PanasonicPanasonic；家用；家用电器品牌电器品牌NationalNational 品牌延伸品牌延伸康师傅：康师傅：方便面、绿茶、纯净水、饼干等；方便面、绿茶、纯净水、饼干等；雀巢：雀巢：奶粉、乳制品、纯净水、咖啡、巧克力、饼奶粉、乳制品、纯净水、咖啡、巧克力、饼干等；干等；海尔：海尔：冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视机、电冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视机、电脑、手机、药品等；脑、手机、药品等；万宝路：万宝路：香烟、服装、箱包等；香烟、服装、箱包等；理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的。只要科学的规划品牌延伸战略，就能实低成本
30、的。只要科学的规划品牌延伸战略，就能实现跨越式发展。现跨越式发展。媒介的品牌延伸：媒介的品牌延伸：新民晚报新民晚报新民体育报新民体育报新民围棋新民围棋 新民周刊新民周刊 时尚时尚时尚先生时尚先生、时尚旅游时尚旅游、时尚健康时尚健康、时尚家居时尚家居 日本经济新闻日本经济新闻日经日经产业产业新闻新闻、日日经经流通流通新闻新闻、日经日经金融金融新闻新闻、日本经济新日本经济新闻闻英文周刊英文周刊媒介的品牌延伸：媒介的品牌延伸：国家地理国家地理国家地理国家地理儿童杂志、儿童杂志、国家地理国家地理 旅行家、国家地理旅行家、国家地理探探险险 、国家地理、国家地理探索探索 体坛周报体坛周报足球周刊、玫瑰足球
31、周刊、玫瑰周刊、棋道、全体育周刊、棋道、全体育 综合、综合、全体育全体育 扣篮扣篮 、高尔夫大师、网站、高尔夫大师、网站、电视节目电视节目品牌延伸品牌延伸品牌延伸的作用：品牌延伸的作用：1 1）有利于新产品迅速进占市场；有利于新产品迅速进占市场；2 2）有利于降低新产品的市场导入费用；有利于降低新产品的市场导入费用；3 3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；4 4）有利于形成规模经济优势。有利于形成规模经济优势。品牌延伸的风险与注意事项：品牌延伸的风险与注意事项：1 1、损害原有品牌形象（如派克钢笔）、损害原有品牌形象（如派克钢笔）2 2、品牌个性
32、淡化（如：金龟车、甲克虫）、品牌个性淡化（如：金龟车、甲克虫）3 3、产生不好的品牌联想、产生不好的品牌联想 （如：宝洁的舒洁卫生纸、舒洁餐巾纸，（如：宝洁的舒洁卫生纸、舒洁餐巾纸，到底哪个才是为鼻子策划的？到底哪个才是为鼻子策划的？娃哈哈感冒康宁）娃哈哈感冒康宁）品牌的老化与创新品牌的老化与创新品牌老化的原因：品牌老化的原因：1 1）企业经营理念和管理水平落后）企业经营理念和管理水平落后2 2）品牌缺乏围绕市场的创新）品牌缺乏围绕市场的创新 产品的生命周期，消费者的需求变化产品的生命周期，消费者的需求变化3 3）营销策略不当）营销策略不当 品牌创新：品牌创新：1、产品的创新（媒介产品的改版、
33、重新定位等）、产品的创新（媒介产品的改版、重新定位等）2、企业形象的创新、企业形象的创新（同一首歌同一首歌、快乐大本营快乐大本营的创新之道；的创新之道；耐耐克、可口可乐的广告语克、可口可乐的广告语）作业：作业：选取一份成熟的媒介产品，跟踪分析其选取一份成熟的媒介产品，跟踪分析其在品牌创新方面采取的积极举措。在品牌创新方面采取的积极举措。（如：读者、新周刊、同一首歌、超级女（如：读者、新周刊、同一首歌、超级女声、快乐大本营等）声、快乐大本营等）在产品形态方面、宣传包装、品牌推广、在产品形态方面、宣传包装、品牌推广、主持人的选择等方面的举措。主持人的选择等方面的举措。从媒介的发展趋势来看，媒介竞争
34、大从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了体经历了8080年代的改版、扩版的产品竞年代的改版、扩版的产品竞争，争，9090年代初的发行竞争（自办发行）年代初的发行竞争（自办发行）和目前的品牌竞争阶段。和目前的品牌竞争阶段。由于媒介同质化的问题日益严重，媒介由于媒介同质化的问题日益严重，媒介要在竞争中占据优势，必须突出自己的要在竞争中占据优势，必须突出自己的个性，树立自己的品牌。个性，树立自己的品牌。从媒介发展的政策导向来看，近年来我从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变调整结构到提高质量、创立品牌
35、的转变过程。原来是数量太多，造成媒介产品过程。原来是数量太多，造成媒介产品的质量不高、发行量、收视率低，内容的质量不高、发行量、收视率低，内容低水平重复。治理措施是低水平重复。治理措施是“控制总量、控制总量、调整结构、控制质量、增进效益调整结构、控制质量、增进效益”；近；近几年，鼓励媒介要几年，鼓励媒介要 做大做强，以品牌做大做强，以品牌求效益。求效益。强势媒介品牌的构成要素和特点：强势品牌的构成要素：强势品牌的构成要素：1）媒介产品本身）媒介产品本身 2）品牌个性）品牌个性 媒介品牌个性的构成要素、表现形式？媒介品牌个性的构成要素、表现形式？如：如：实话实说实话实说、锵锵三人行锵锵三人行、鲁
36、豫有约鲁豫有约等。等。3）质量的一致性）质量的一致性强势媒介品牌的特点：强势媒介品牌的特点：强势品牌的特点：强势品牌的特点：1）强有力的知识产权）强有力的知识产权 2）与媒介竞争者有效区分）与媒介竞争者有效区分 3）明确定位）明确定位 4）有效的品牌管理）有效的品牌管理媒介品牌运作的途径和方法：（一）实施品牌战略规划，构建品牌栏目（一）实施品牌战略规划，构建品牌栏目（二）争取正确的品牌经营策略（二）争取正确的品牌经营策略（三）优化品牌机制（三）优化品牌机制（四）整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途（四）整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径径（一）实施品牌战略规划，构建品牌栏目1、树立品牌
37、意识树立品牌意识 提高收视率、增加广告收入（质量意识、市场意识、提高收视率、增加广告收入（质量意识、市场意识、效益意识）效益意识）2、进行品牌规划进行品牌规划3、品牌定位准确品牌定位准确4、个性化的品牌形象包装个性化的品牌形象包装 如媒介栏目的标志、宣传语、片头片尾、主持人形如媒介栏目的标志、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型音乐、色彩、字型等，特色包装与象、演播室装饰、声画造型音乐、色彩、字型等，特色包装与栏目内容的融合，可以凸现品牌栏目的个性色彩。栏目内容的融合，可以凸现品牌栏目的个性色彩。（二）争取正确的品牌经营策略 在品牌的不同阶段，分别采取不同的策略进行经营，在品牌的
38、不同阶段，分别采取不同的策略进行经营，从而最大限度的实现品牌价值。从而最大限度的实现品牌价值。1）品牌推出前品牌推出前，精心的市场调查、策划和有效的宣，精心的市场调查、策划和有效的宣传造势；传造势；2）品牌推出后品牌推出后，进一步强化，以增强品牌优势。，进一步强化，以增强品牌优势。如：举办受众最喜欢的栏目和主持人有奖评选活动等。如：举办受众最喜欢的栏目和主持人有奖评选活动等。3）随着市场环境和产品本身的变化，对品牌进行适）随着市场环境和产品本身的变化，对品牌进行适当的当的创新与调整创新与调整。（三）优化品牌机制 创品牌栏目，实施品牌经营，必须完善相应的创品牌栏目，实施品牌经营，必须完善相应的管
39、理机制。具体来说：管理机制。具体来说：1）灵活的）灵活的用人机制用人机制2）良好的）良好的竞争机制竞争机制 （末位淘汰制、节目评比制）（末位淘汰制、节目评比制）3）有效的）有效的激励机制激励机制4）贴片广告式的）贴片广告式的经费机制经费机制5）栏目制片人制）栏目制片人制 （四）整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径 受众的品牌忠诚度能直接转变为未来的广告收益。受众的品牌忠诚度能直接转变为未来的广告收益。媒介产品（栏目）应树立的媒介产品（栏目）应树立的营销观念营销观念，除媒介，除媒介加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品
40、开发等一系列营销手段，关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让受众让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息致信息，从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到，从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到确立。确立。案例：南风窗杂志的品牌发展之路1985年年4月，月，南风窗南风窗在中国南方城市广州创刊。在中国南方城市广州创刊。品牌命名：品牌命名：南风窗南风窗 （领导圈定的名称。市场化运作过程中，发（领导圈定的名称。市场化运作过程中，发现品牌名称带来的限制，品牌联想非常含糊，读起现品牌名称带来的限制，品牌联想非常含糊，读起来拗口）来拗口）关于杂志的名称，美
41、国的杂志：关于杂志的名称，美国的杂志：时代时代、新新闻周刊闻周刊、财富财富、商业周刊商业周刊、读者文读者文摘摘、好管家好管家、人物人物等，品牌联想直接、等，品牌联想直接、准确、有延展性。准确、有延展性。案例：南风窗杂志的品牌发展之路辅助性广告语：辅助性广告语：一份有责任感的政经杂志一份有责任感的政经杂志 帮助读者确立帮助读者确立“南风窗南风窗”和杂志定位的品和杂志定位的品牌联系牌联系市场定位的摸索：市场定位的摸索：“同心圆同心圆”里的里的“政经政经”题材选题上与报纸的热点一致，但具体写题材选题上与报纸的热点一致，但具体写法不同。（美国的法不同。（美国的CNN与与时代时代、新闻周刊新闻周刊；电视
42、足球赛与电视足球赛与足球、足球、体坛周报体坛周报）案例：南风窗杂志的品牌发展之路作好内容，维护品牌资产：作好内容，维护品牌资产：重视时效性，致力于为读者创造价值重视时效性，致力于为读者创造价值 （重大新闻事件发生后的快速反应、分印点的建立。（重大新闻事件发生后的快速反应、分印点的建立。如如朱鎔基：把心交给祖国朱鎔基：把心交给祖国）；南风窗南风窗品牌的核心能力：品牌的核心能力：独特的观点、独到的分析、富有社会责任感的勇气独特的观点、独到的分析、富有社会责任感的勇气 （如（如中国烟王引发企业家大地震中国烟王引发企业家大地震）案例：南风窗杂志的品牌发展之路早年的品牌推广活动：早年的品牌推广活动：1、
43、“假如我是广州市长假如我是广州市长”2、“与成功有约论坛与成功有约论坛”这种精英培训，满足了当时社会上对于这种精英培训，满足了当时社会上对于知识的渴求，吸引了主流人群知识的渴求，吸引了主流人群 3、到大专院校举办演讲、到大专院校举办演讲 扩大知名度，提高认知度扩大知名度，提高认知度案例：南风窗杂志的品牌发展之路4、2004年年“南风窗之夜南风窗之夜 蔡琴广州演唱会蔡琴广州演唱会”蔡琴的听众和蔡琴的听众和南风窗南风窗的读者群比较接近的读者群比较接近 2004年年“春天的故事春天的故事纪念小平诞辰百年纪念小平诞辰百年”（成功的品牌推广）（成功的品牌推广）5、北京研讨会、北京研讨会“传播功能与和谐社
44、会传播功能与和谐社会”传播传播20年的品牌精髓年的品牌精髓案例：南风窗杂志的品牌发展之路6、“调研中国调研中国”活动活动 资助大学生作社会调查，推动品牌年轻化资助大学生作社会调查，推动品牌年轻化 背景：背景：杂志品牌老化，读者年龄断层杂志品牌老化，读者年龄断层 影响：影响：2005年有年有200多所高校多所高校550多个团队报名参多个团队报名参加加 “调研中国调研中国”的作用：的作用：1 1）与）与南风窗南风窗的品牌理念相吻合的品牌理念相吻合 深层次地关注中国社会的发展，体现一种深层次地关注中国社会的发展，体现一种赤子之心，一种社会责任感。如：赤子之心，一种社会责任感。如：吉林大学东北下岗工人
45、再就业技能培训问题吉林大学东北下岗工人再就业技能培训问题调查调查 北京大学农村合作医疗调查北京大学农村合作医疗调查 中国政法大学中国农村法律援助问题调查中国政法大学中国农村法律援助问题调查 四川社科院四川留守民工家属生存状况调查四川社科院四川留守民工家属生存状况调查 中山大学深圳出租车司机生存状况调查中山大学深圳出租车司机生存状况调查 “调研中国调研中国”的作用：的作用：2 2）品牌传播，培育新的读者）品牌传播，培育新的读者 4 4月份申请报名，假期进行调月份申请报名，假期进行调研，研，1111月月2020前完成报告，前完成报告，1111、1212月份在每个月份在每个团队所在的高校举办调研报告
46、会，其他媒体团队所在的高校举办调研报告会，其他媒体的相关报道）的相关报道）3 3）充实）充实南风窗南风窗的办刊内容，挑选好的的办刊内容，挑选好的报告刊登在杂志上报告刊登在杂志上.“调研中国调研中国”的作用：的作用：4 4）数据的整理和开发，了解当下大学生关心）数据的整理和开发，了解当下大学生关心的问题，发现好的选题的问题，发现好的选题5 5）产生巨大的经济效益）产生巨大的经济效益6 6）“调研中国调研中国”活动的可持续性活动的可持续性 吸引大学生读者不断加入吸引大学生读者不断加入南南的读者队伍的读者队伍南方报业实施多品牌战略的背景：南方报业实施多品牌战略的背景：媒介组织现有的固定资产和经济效媒
47、介组织现有的固定资产和经济效益反映的是过去和今天的经济实力，而益反映的是过去和今天的经济实力，而品牌产生的无形资产却代表着媒体未来品牌产生的无形资产却代表着媒体未来的发展。的发展。范以锦范以锦南方报业实施多品牌战略的背景：南方报业实施多品牌战略的背景：1 1）强化传媒综合竞争力的需要。）强化传媒综合竞争力的需要。从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造媒体品牌从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造媒体品牌的竞争；的竞争；消费者品牌消费观念的形成；消费者品牌消费观念的形成；已经产生品牌效应的媒体，其发行、广告乃至资已经产生品牌效应的媒体，其发行、广告乃至资金的吸纳都是不用担心的；金的吸纳都是不用担心的；品
48、牌就是信誉、就是市场，就是人才，就是财富。品牌就是信誉、就是市场，就是人才，就是财富。如果形成品牌优势、具有自己的特色的话，可以如果形成品牌优势、具有自己的特色的话，可以支持高价位，如支持高价位，如2121世纪经济报道世纪经济报道、南方人物南方人物周刊周刊。南方报业实施多品牌战略的背景：南方报业实施多品牌战略的背景：2 2）媒体竞争从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌）媒体竞争从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌竞争上来。竞争上来。南方日报作为国内最强的省级机关报，其改革开南方日报作为国内最强的省级机关报，其改革开放取得一定的成效。但是，靠一支独秀是很难在市放取得一定的成效。但是，靠一支独秀是很难
49、在市场竞争中立于不败之地，一家党报也无法满足读者场竞争中立于不败之地，一家党报也无法满足读者多元化的需求。因此在打造主品牌多元化的需求。因此在打造主品牌南方日报南方日报的的基础上，办起一批有广泛社会影响力的品牌子报，基础上，办起一批有广泛社会影响力的品牌子报，从而使集团的竞争力不断加强。从而使集团的竞争力不断加强。南方报业实施多品牌战略的背景：3）从单纯的媒体品牌竞争转到品牌理念所延伸的各）从单纯的媒体品牌竞争转到品牌理念所延伸的各个领域的竞争上来。个领域的竞争上来。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌之后更应充分利用并进品牌的塑造不容易，媒体成为品牌之后更应充分利用并进行延伸运用。行延伸运用。内涵
50、的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文稿、内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推广、客版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推广、客户服务等无形的形象。户服务等无形的形象。南方报业的多品牌战略的实施：第一，实行第一，实行“龙生龙，凤生凤龙生龙，凤生凤”的的优生优育优生优育模式，催生多品牌模式，催生多品牌滚动发展。滚动发展。报界同行：南方日报报业集团的神奇之处就是报纸办报界同行：南方日报报业集团的神奇之处就是报纸办一个成功一个。原因就在于集团在多品牌战略中实施了以上的一个成功一个。原因就在于集团在多品牌战略中实施了以上的滚动
