1、12目录第一章 导 论第二章 旅行社产品开发第三章 旅行社产品销售第四章 旅行社产品促销 第五章 旅行社计调 第六章 旅行社团体接待第七章 旅行社散客接待第八章 旅行社财务管理3第一章第一章 导导 论论 学习目标学习目标了解旅行社的产生与发展历史、旅行社的行业组织熟悉旅行社的性质与职能、类型与基本业务、旅行社的行业特点与从业人员素质要求掌握旅行社设立的条件与程序以及营业场所的选择4第一节第一节 旅行社的产生与发展旅行社的产生与发展 旅行社的产生旅行社的产生（一）世界旅行社的产生（一）世界旅行社的产生 旅行社的产生是经济、科技和社会分工发展的直接结果，也是旅行活动长期发展的必然产物1工业革命为旅
2、游活动的产生奠定了物质基础2旅游需求的普遍化为旅游活动的产生提供了现实的可能性。3市场经济的发展为旅游活动的产生提供了必要的社会条件。5（二）我国旅行社的产生（二）我国旅行社的产生 我国旅行社最早产生于20世纪20年代。1923年，爱国人士陈光浦先生在上海商业储蓄银行设立旅行部，1927年该部独立并更名为中国旅行社，现为香港中国旅行社股份有限公司。新中国成立后，1949年12月在厦门成立华侨旅行社，这是中国旅行社的前身。此后，我国先后于1954年和1979年在北京成立中国国际旅行社和中国青年旅行社。这三家旅行社并称为我国的三大旅行社。6二、旅行社的发展二、旅行社的发展（一）世界旅行社的发展（一
3、）世界旅行社的发展表表1-1 1-1 二战后国际旅游发展情况二战后国际旅游发展情况资料来源：世界旅游组织（WTO）年份 旅游人数（亿人次）增长率（%）旅游收入（亿美元）增长率（%）1950 0.25 21 1960 0.73 183 68 224 1970 1.59 121 179 163 1980 2.80 76 949 430 1990 4.15 48 2300 142 2000 6.98 68 4760 107 7（二）我国旅行社的发展（二）我国旅行社的发展1旅行社发展的初期（1978-1989年）2旅行社发展的增长期（1990-1994年）3.旅行社发展的调整期（1995年至今）8表表
4、1-2 1978-20041-2 1978-2004年来华旅游入境人数与旅游收入状况年来华旅游入境人数与旅游收入状况 年份 旅游入境人数（千人次）年增长率（%）旅游收入（亿美元）年增长率（%）1978 1809-2.63-1979 4204 132.39 4.49 70.90 1980 5703 35.66 6.17 37.30 1981 7767 36.19 7.85 27.30 1982 7924 2.02 8.43 7.40 1983 9477 19.60 9.41 11.60 1984 12852 35.61 11.31 20.20 1985 17833 38.76 12.50 10.
5、50 1986 22819 27.96 15.31 22.50 1987 26902 17.89 18.62 21.60 1988 31695 17.81 22.47 20.78 1989 24501-22.70 18.06-17.20 1990 27462 12.90 22.18 19.20 1991 33350 21.44 28.45 28.30 9资料来源：中国旅游网 1992 38115 14.29 39.47 38.70 1993 41527 8.95 46.83 18.70 1994 43684 5.19 73.23*1995 46387 6.19 87.33 19.25 1996
6、 51128 10.22 102.00 16.81 1997 57588 12.63 120.74 18.37 1998 63478 10.23 126.02 4.37 1999 72796 14.68 140.99 11.88 2000 83444 14.63 162.24 15.08 2001 89013 6.67 177.92 9.67 2002 97908 9.99 203.85 14.57 2003 91662-6.38 174.06-14.60 2004 109038 18.95 257.39 47.90 10表表1-3 1-3 我国旅行社的行业规模（我国旅行社的行业规模（1995
7、-20041995-2004年）年）资料来源：国家旅游局中国旅游统计年鉴 国 际 旅 行 社 总 数 年 份 一 类 社 二 类 社 国 内 旅 行 社 1 9 9 5 3 6 0 6 6 5 2 8 0 1 3 8 2 6 1 9 9 6 3 5 9 6 1 8 3 2 7 5 4 2 5 2 1 9 9 7 9 9 1 3 9 9 5 4 9 8 6 1 9 9 8 1 3 1 2 4 9 1 0 6 2 2 2 1 9 9 9 1 2 5 6 6 0 7 0 7 3 2 6 2 0 0 0 1 2 6 8 7 7 2 5 8 9 9 3 2 0 0 1 1 3 1 9 9 3 9 7 1
8、 0 7 1 6 2 0 0 2 1 3 5 8 1 0 2 5 7 1 1 6 1 5 2 0 0 3 1 3 6 4 1 1 9 9 7 1 3 3 6 1 2 0 0 4 1 4 7 2 1 3 8 6 7 1 5 3 3 9 11第二节第二节 旅行社的性质与职能旅行社的性质与职能一、旅行社的性质一、旅行社的性质（一）旅行社的概念（一）旅行社的概念在我国，国务院1996年10月颁布的旅行社管理条例规定：“旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。”其中的旅游业务是指为旅游者代办出、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游以及为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。12（二）旅行社的性质（二）
9、旅行社的性质对旅行社的概念进行进一步分解与深化，可以得到一些有关旅行社的基本特性。1服务性2营利性 3中介性 13二、旅行社的职能二、旅行社的职能（一）生产和组合职能（一）生产和组合职能（二）销售职能（二）销售职能（三）协调职能（三）协调职能（四）分配职能（四）分配职能（五）提供信息的职能（五）提供信息的职能14第三节第三节 旅行社的类型与业务旅行社的类型与业务 一、旅行社的类型一、旅行社的类型（一）欧美国家旅行社的分类（一）欧美国家旅行社的分类1旅游批发商2旅游经营商3旅游零售商（或旅游代理商）15（二）日本旅行业的分类（二）日本旅行业的分类 1第种旅行业2第种旅行业3第种旅行业16（三）我
10、国旅行社的分类（三）我国旅行社的分类1国际旅行社2国内旅行社3外商投资旅行社17二、旅行社的业务二、旅行社的业务（一）旅游者的决策及消费过程与旅行社的业（一）旅游者的决策及消费过程与旅行社的业务范围务范围（二）旅行社的基本业务（二）旅行社的基本业务 1产品开发业务2产品促销业务3产品销售业务4服务采购业务5服务接待业务18第四节第四节 旅行社的设立旅行社的设立一、设立旅行社的条件一、设立旅行社的条件（一）办公设备条件（一）办公设备条件（二）从业人员要求（二）从业人员要求（三）注册资本、质量保证金条件（三）注册资本、质量保证金条件19二、申办旅行社的程序二、申办旅行社的程序（一）申请营业许可（一
11、）申请营业许可（二）办理注册登记（二）办理注册登记（三）办理税务登记（三）办理税务登记 20三、旅行社营业场所的选择三、旅行社营业场所的选择美国空中交通协会（ATC）就旅行社的选址做了如下规定：（1）旅行社不能设在家中，必须设在公众出入方便的商业区并保证正常的营业时间（2）旅行社不能与其他业务部门合用办公室而且必须有独立的出口（3）如果没有直接通向街道的通道，旅行社不能设在饭店内21美国旅游学者帕梅拉弗里蒙特（Pamela Fremont）根据自己的实践经验，就旅行社的选址问题提出如下见解：（1）旅行社应该设在繁华的商业区，以便吸引过往行人（2）旅行社营业处应该有足够的停车场地，便于公众停留（
12、3）尽量避免选择旅行社林立的地区，以减少竞争压力（4）旅行社应该选择中等收入家庭相对集中的地区，且附近有较大规模的企业，以便吸引人们参加旅游（5）旅行社营业场所以底楼为好，以方便顾客22第五节第五节 旅行社的行业管理旅行社的行业管理一、旅行社的行业特点一、旅行社的行业特点（一）劳动密集性（一）劳动密集性（二）智力密集性（二）智力密集性（三）服务性（三）服务性（四）关联性（四）关联性（五）敏感性（五）敏感性（六）波动性（六）波动性23二、旅行社行业从业人员素质要求二、旅行社行业从业人员素质要求（一）从业人员素质基本要求（一）从业人员素质基本要求（二）旅行社经理人员素质要求（二）旅行社经理人员素质
13、要求（三）导游人员素质要求（三）导游人员素质要求24三、旅行社的行业组织三、旅行社的行业组织（一）旅行社行业组织的性质与功能（一）旅行社行业组织的性质与功能1旅行社行业组织的性质2旅行社行业组织的功能图图1-1 1-1 旅行社行业协会组织结构图旅行社行业协会组织结构图会员大会理事会常务理事会秘书处职能部门职能部门职能部门25（二）旅行社行业组织的组织形式（二）旅行社行业组织的组织形式（三）旅行社的国际性组织（三）旅行社的国际性组织1世界旅行社协会（WATA）2世界旅行社协会联合会（UFTAA）3中国旅行社协会（CATS）26第二章第二章 旅行社产品开发旅行社产品开发学习目标学习目标了解旅行社产
14、品的涵义、构成及类型理解旅行社产品设计开发原则熟悉客源市场调查、预测及产品的筛选掌握并学会旅行社产品的开发设计27第一节旅行社产品的内涵与类型第一节旅行社产品的内涵与类型 一、旅行社产品的内涵一、旅行社产品的内涵(一一)旅行社产品的涵义旅行社产品的涵义(1)旅行社生产和服务的目的在于满足旅游者旅游过程中食、住、行、游、购、娱等多方面的需要；(2)旅行杜产品的形态是服务，而非物质产品。即使旅游者在使用产品过程中消费物质产品，也不过是旅行社用于达到服务目的的工具，其产品的核心和灵魂仍然是服务。(3)旅行社提供的各种服务是有偿的。28（二）旅行社产品的构成（二）旅行社产品的构成 1.1.旅游交通旅游
15、交通 2 2旅游住宿旅游住宿 3 3旅游餐饮旅游餐饮 4 4游览观光游览观光 5 5娱乐项目娱乐项目 6.6.购物项目购物项目 7 7导游服务导游服务 8.8.旅游保险旅游保险 9 9其他服务其他服务29(三三)旅行社产品的特征旅行社产品的特征1旅行社产品的综合性2旅行社产品的文化性3旅行社产品的脆弱性4旅行社产品的生产和消费的同步性5旅行社产品的公共性6旅行社产品的无形性7旅行社产品的差异性8旅游产品的时间性9旅行社产品不可转移性30二、旅行社产品的类型二、旅行社产品的类型(一一)团体旅游产品和散客旅游产品团体旅游产品和散客旅游产品(二二)包价旅游产品和非包价旅游产品包价旅游产品和非包价旅游
16、产品(三三)豪华等、标准等、经济等旅游产品豪华等、标准等、经济等旅游产品(四四)观光旅游产品、度假旅游产品和专观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品项旅游产品(特种旅游产品特种旅游产品)(五五)国内旅游产品、国际旅游产品国内旅游产品、国际旅游产品31三、旅游线路三、旅游线路（一）旅游线路的类型（一）旅游线路的类型1以旅游线路的起止特征为标准划分 2以旅游活动的天数为标准划分 3以旅游线路的等级来划分32（二）旅游线路设计内容（二）旅游线路设计内容1确定线路名称2策划旅游线路3计划活动日程4选择交通方式5安排住宿餐饮6留出购物时间7筹划娱乐活动33第二节第二节 旅行社产品设计的基本原则旅行社产
17、品设计的基本原则 一、旅行社产品设计和设计人员一、旅行社产品设计和设计人员（一）旅行社产品设计（一）旅行社产品设计（二）旅行社产品的设计人员（二）旅行社产品的设计人员34二、旅行社产品开发的决定因素二、旅行社产品开发的决定因素(一一)资源赋予资源赋予1旅游资源(1)自然旅游资源(2)人文旅游资源2人力资源3资本资源35(二二)设施配置设施配置1 1旅游基础设施旅游基础设施2 2旅游上层设施旅游上层设施3 3旅游服务旅游服务36(三三)旅游需求旅游需求旅游需求是指旅游者在一定时期内，以一定价格愿意购买的旅游产品的数量。37 三、旅行社产品设计开发的原则三、旅行社产品设计开发的原则(一一)市场原则
18、市场原则(二二)效益原则效益原则（三）丰富性原则（三）丰富性原则（四）时效原则（四）时效原则（五）新颖原则（五）新颖原则(六六)特色原则特色原则(七七)优化原则优化原则38四、我国旅行社产品设计的现状特点四、我国旅行社产品设计的现状特点（一）历史继承性（一）历史继承性（二）体系残缺性（二）体系残缺性（三）开发无序性（三）开发无序性（四）更新滞后性（四）更新滞后性39五、我国旅游产品更新换代的思路五、我国旅游产品更新换代的思路（一）研究专题特种旅游的需求特点（一）研究专题特种旅游的需求特点（二）研究专题和特种旅游的市场特点（二）研究专题和特种旅游的市场特点（三）旅游产品更新换代的思路（三）旅游产
19、品更新换代的思路（四）注重旅游产品的软开发（四）注重旅游产品的软开发40第三节第三节 客源市场的调查与预测客源市场的调查与预测一、客源市场调查一、客源市场调查（一）旅游市场调查（一）旅游市场调查（二）客源市场调查内容（二）客源市场调查内容1旅游市场需求信息2旅游市场供给信息3竞争对手信息4旅游市场环境信息 41表表2-12-1旅游线路调查表旅游线路调查表 旅行社旅行社年年月月日日 姓名 国籍（地区）性别1男2女年龄 1.20岁以下2.2135岁3.3650岁4.5165岁5.66岁以上旅游目的1.观光2.公务和会议3.休闲度假4.探亲访友5.奖励6.修学7.体育8.探险9.其他您已经游览了中国
20、哪些城市，请写出城市名称：、您最喜欢哪个城市？最不喜欢哪个城市？您最喜欢哪些城市的哪些项目？、您最不喜欢哪些城市的哪些项目？、您的要求与建议：42二、旅游社产品市场预测二、旅游社产品市场预测 （一）产品吸引力评价（一）产品吸引力评价表表2-22-2旅行社产品吸引力，旅游线路旅行社产品吸引力，旅游线路产品吸引力标准 权 数 系 数 加 权 数 产品市场规模 0.10 3 0.30 产品发展潜力 0.30 5 1.50 产品获利能力 0.20 4 0.80 产品成本 0.05 5 0.25 产品销售渠道 0.10 5 0.50 竞争激烈程度 0.20 3 0.60 产 品 所 处 周 期 阶段 0
21、.05 2 0.10 合 计 1.00 4.05 43（二）产品竞争能力评价（二）产品竞争能力评价表表2-32-3旅行社产品竞争能力：旅游线路旅行社产品竞争能力：旅游线路I I 关键性成功因素 权数 系数 加权数 市场份额 0.15 5 0.75 专业知识含量 0.15 2 0.30 产品知名度 0.15 4 0.60 接待服务水平 0.20 5 1.00 价格的竞争力 0.25 5 1.25 经济营成本 0.10 3 0.30 合计 1.00 4.20 44表2-4产品位置图（矩陈评价法）强 中 弱 成功产品 成功产品 前途未卜产品 成功产品 一般性产品 失败产品 提供盈利产品 失败产品 失
22、败产品 45三、现有产品的筛选三、现有产品的筛选（一）四象限评价法（一）四象限评价法表表2-52-5旅行社现有产品分析（四象限评价法）旅行社现有产品分析（四象限评价法）金牛产品 明星产品 狗产品 问题产品 高受欢迎程度低 低-高 46（二）产品生命周期评价法（二）产品生命周期评价法表表2-62-6旅行社现有产品分析（产品生命周期评价法）旅行社现有产品分析（产品生命周期评价法）产品的竞争地位产品的竞争地位强 中 弱47四、新产品的开发四、新产品的开发（一）旅行社新产品开发的类型（一）旅行社新产品开发的类型1全新型产品2改良型产品 3仿制型产品48（二）旅行社新产品开发程序（二）旅行社新产品开发程
23、序1策划阶段2制作产品阶段3市场试销阶段4投放市场49第三章第三章 旅行社产品销售旅行社产品销售 学习目的与要求学习目的与要求了解影响旅行社产品价格的因素掌握定价策略和方法掌握旅行社产品的销售渠道策略掌握旅行社产品销售过程和管理熟悉放行产品售后服务的重要性和售后服务方式50第一节第一节 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定一、影响旅行社产品价格的因素一、影响旅行社产品价格的因素(一一)供求关系供求关系(二二)需求弹性需求弹性 Q P Q PEp=Q P P Q(三三)成本变动成本变动(四四)汇率变化汇率变化(五五)产品特性产品特性(六六)国家价格政策国家价格政策51二、旅行社产品定价原则二
24、、旅行社产品定价原则（一）旅行社产品的定价依据（一）旅行社产品的定价依据 由旅游者的购买能力和认识决的价格上限由竞争因素决定的同类产品价格由产品成本决定的价格下限 旅行社产品的价格图图3-2旅行社产品价格水平的决定因素旅行社产品价格水平的决定因素52（二）旅行社产品的定价原则（二）旅行社产品的定价原则 1.价格必须反映产品质量2.价格要有连续性和稳定性3.价格要有灵活性4.注意与竞争对手之间的价格比较5.合理安排旅游产品各项服务之间的比价关系53三、旅行社产品的定价方法三、旅行社产品的定价方法(一一)成本导向定价法成本导向定价法1成本加成定价法2边际贡献定价法3投资回收定价法54(二二)需求导
25、向定价法需求导向定价法1认知价值定价法2需求差别定价法(三三)竞争导向定价法竞争导向定价法1随行就市法2率先定价法55第二节第二节 旅行社产品渠道策略的选择旅行社产品渠道策略的选择 一、旅行社产品的销售渠道一、旅行社产品的销售渠道旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又称为销售分配系统。旅行社产品的销售渠道主要包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。56 国 际 旅 行 社海 外 旅 游 者旅游零售商旅游经营商或批发商 旅游零售商图图3-3 我国国际旅行社在国际入境旅游业务中的销售渠道我国国际旅行社在国际入境旅游业务中的销售渠道57二、旅行社的销售渠道策略二、旅行社的
26、销售渠道策略(一一)广泛性销售渠道策略广泛性销售渠道策略(二二)选择性销售渠道策略选择性销售渠道策略(三三)专营性销售渠道策略专营性销售渠道策略58三、旅游中间商的选择与管理三、旅游中间商的选择与管理(一一)旅游中间商的选择旅游中间商的选择1中间商可能带来的经济效益 2中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性3中间商的商誉与能力4中间商对旅行社的业务依赖性5中间商的规模与数量6中间商的合作意向59(二二)旅游中间商的管理旅游中间商的管理1建立中间商档案2及时沟通信息 3有针对性地实行优惠与奖励4适时调整中间商队伍 60表表3-1旅游中间商情况登记表旅游中间商情况登记表中间商名称 注册国别 法人代
27、表 营业执照编号 业务联系人 营业地址 电话与传真 电子信箱 与我社建立业务关系途径与时间 我社联系部门与联系人 客 户 详 细 情 况 备 注 填表人：填表时间：年 月 日61表表3-2旅行社与旅游中间商合作情况登记表旅行社与旅游中间商合作情况登记表 中间商名称 合作年度 合 作 情 况 备 注 62第三节第三节 旅行社产品销售过程的管理旅行社产品销售过程的管理一、旅行社产品的销售方式一、旅行社产品的销售方式(一一)单项服务的销售方式单项服务的销售方式(二二)包价旅游的销售方式包价旅游的销售方式1全部转嫁2全部承担3有条件的转嫁4有条件的承担5提前汇款免收附加费63二、旅行社产品的销售过程二
28、、旅行社产品的销售过程(1)旅行社销售人员通过不同方式向旅游者或旅游中间商推出其产品(线路、节目和价格)，后者或全盘接受旅行社的产品及价格，或对旅行社的产品和价格提出修改意见，甚至放弃旅行社推出的产品而提出自己的产品要求(2)旅行社销售人员根据旅游者或旅游中间商的反馈，对产品进行修订，编制旅行日程表，核定产品价格，并将其反馈给旅游者或中间商，请求确认。在旅游者或旅游中间商确认购买后，向旅行社提供游客名单，通知入境时间和抵达的交通工具。这一步骤有时需要反复多次才能完成(3)在向国外旅游者或中间商销售旅游产品时，旅行社在获得客人的最终确认后，将向我国驻外使领馆发出签证通知，客人凭此办理入境签证，并
29、根据旅行社要求按期付款(4)旅行社销售人员将旅行日程表和相关资料移交接待人员，由接待人员落实具体接待事宜64表表3-3旅行社旅行日程表旅行社旅行日程表 国（地）别_ 顺序号_旅游者（团）名称_旅行者人数_陪同人数_固定线路编号_综合服务费标准：每人每天_元（减免_）离 开 抵 达 天 数 日 期 星 期 车 次 航 班 及 其 他 时 间 城 市 时 间 城 市 城 市 间 交通 费 备 注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 月 日 填表人：综合平衡：财务核算：负责人：负责人：65三、旅行社产品销售过程的管理三、旅行社产品销售过
30、程的管理(一一)旅行社产品构成复杂旅行社产品构成复杂(二二)交易周期长且交易手续复杂交易周期长且交易手续复杂 1建立旅游交易合同制度 2制定科学的销售工作程序 3加强对销售人员的管理66第四节第四节 旅行社的售后服务旅行社的售后服务一、旅行社售后服务的内涵与作用一、旅行社售后服务的内涵与作用 旅行社的售后服务是指在旅游者结束旅游之后，由旅行社向客人继续提供的一系列服务，旨在加强同客人的联系和主动解决客人遇到的问题。67表表3-4旅游者不再光顾原旅行社的原因旅游者不再光顾原旅行社的原因 不再光顾的的原因 所占比例（%）客人投诉没有得到处理或没有得到令人满意的处理 14 其他旅行社提供了价格更低、
31、服务更好的旅游 9 经朋友建议，转而订购了其他旅行社组织的旅游 5 搬到别处居住了 3 由于年老多病、丧偶等原因而放弃旅游 12 旅行社缺乏今后服务，顾客觉得是否继续订购该旅行社的旅行对旅行社来说是无所谓的 68 68二、旅行社售后服务的方式二、旅行社售后服务的方式(一一)问候电话问候电话(二二)意见征询单意见征询单(三三)书信往来书信往来(四四)问候性明信片问候性明信片(五五)促销性明信片促销性明信片(六六)游客招待会游客招待会(七七)节日祝贺节日祝贺(八八)影印材料影印材料(九九)旅行社报旅行社报(十十)旅行社开放日旅行社开放日69第四章第四章 旅行社产品促销旅行社产品促销学习目标学习目标
32、 掌握旅行社促销的概念了解旅行社促销的步骤熟悉旅行社促销的四种方法及其运用理解旅行社促销策略及原则，了解旅行社促销效果的评价70第一节第一节 旅行社促销概念旅行社促销概念 一、旅行社促销一、旅行社促销旅行社促销，就是旅行社为了使顾客青睐于自己的产品，使旅游中间商愿意推销、旅游者愿意购买自己的产品，而采用各种方法和手段，利用各种途径和工具，把旅行社的产品介绍推荐给他们。71二、旅行社促销的作用二、旅行社促销的作用1传递信息2诱导购买3树立品牌72第二节第二节 旅行社促销实施关键步骤旅行社促销实施关键步骤一、确定促销目标受众一、确定促销目标受众二、明确促销目标二、明确促销目标三、设计促销信息三、设
33、计促销信息四、选择促销的信息沟通渠道四、选择促销的信息沟通渠道五、建立促销预算五、建立促销预算目标达成法销售额百分比法利润额百分比法竞争对抗法支出可能法六、选择促销要素的组合六、选择促销要素的组合 73市场占有率法 促销预算 本旅行社预计市场占有率 增减百分比法 促销预算（1竞争对手促销预算增减率）本旅行社上年度促销预算竞争对手一定时期的促销预算 竞争对手的市场占有率74第三节第三节 旅行社促销方式选择旅行社促销方式选择一、广告促销一、广告促销（一）广告的特点（一）广告的特点（二）广告的目的和作用（二）广告的目的和作用 注意（Attention）广告必须抓住公众的注意力 兴趣（Interest
34、）广告必须激发人们对产品的兴趣 欲望（Desire）广告必须使人们对产品产生欲望 行动（Action）广告必须导致行动，如购买产品广告的四个概念75（三）广告类型（三）广告类型（三）广告类型（三）广告类型（1）媒体广告（2）户外广告（3）邮寄广告表表4-1 4-1 媒体广告分类及特点媒体广告分类及特点 媒 体 广 告 类 别 优 点 缺 点 电 视 广 告 传 播 性 能 多、范 围 广 传 播 及 时，方 式 灵 活 影 响 力 强 费 用 高 印 象 逝 去 快 广 告 词 有 时 间 限 制 电 台 广 告 传 播 速 度 快、范 围 广 传 播 方 式 灵 活 制 作 周 期 短 信
35、息 无 法 长 久 保 存 较 易 出 现 听 觉 错 误 无 法 长 时 间 吸 引 听 众 注意 杂 志 广 告 读 者 群 相 对 固 定，促 销 对象 明 确 保 存 时 间 长 印 刷 效 果 较 好 灵 活 性 较 差 传 播 范 围 有 限 时 效 性 不 强 报 纸 广 告 传 播 面 广 时 效 性 强 灵 活 费 用 较 低 表 达 方 式 不 形 象 广 告 繁 多，较 难 引 起 注 意 印 刷 质 量 不 高 762按照竞争阶段分类（1）通知性广告（2）说服性广告（3）提醒性广告 3按照目的分类（1）公关广告（2）促销广告77（四）广告的过程（四）广告的过程 1区分受
36、众2创作广告词（1）广告词应该清楚、直白、简练；（2）广告词要能清楚的描述产品所能给购买者带来的利益；（3）广告辞要能唤起顾客明确的行动；（4）要了解法律对于广告有何约束和影响。78（五）旅行社广告的时机（五）旅行社广告的时机（六）旅行社广告的实施方案（六）旅行社广告的实施方案1拓展型方案2稳定型方案3保守型方案 4联合型方案 79二、销售推广二、销售推广（一）销售推广的目标（一）销售推广的目标 1鼓励人们对产品的首次购买；2鼓励产品的重复销售；3建立顾客对旅游品牌的忠诚度；4维护产品的市场竞争力。80（二）销售推广的类型（二）销售推广的类型 1面向旅游消费者的销售推广形式（1）旅游目的地展示
37、（2）折扣优惠（3）免费旅游产品（4）有奖销售（5）忠诚度销售 812面向中间商的销售推广形式（1）销售奖励（2）旅游展览会、招待会（3）合作广告（4）折扣（5）熟悉旅程823鼓励销售人员的销售推广形式（1）提成（2）奖励83三、人员推销三、人员推销（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点（二）人员推销的方法（二）人员推销的方法1 1推销步骤及方法推销步骤及方法2 2谈判的方法谈判的方法 3 3发展人际关系的方法发展人际关系的方法 84四、公共关系四、公共关系（一）公共关系的形式（一）公共关系的形式 1针对社会公众的公关活动2针对新闻界的公关活动85（二）公关宣传的步骤（二）公关宣传的步骤 1
38、确定公关活动目标（1）制造新闻（2）激励中间商和推销员（3）增加消费者对产品的信任感（4）节约促销费用2确定公关活动内容3实施活动计划4评估公关宣传的效果 86第四节第四节 旅行社促销管理旅行社促销管理一、旅行社促销的原则和计划一、旅行社促销的原则和计划（一）旅行社促销的原则（一）旅行社促销的原则1唯我独有的原则 2有的放矢的原则 3实事求是的原则 4不断创新的原则87（二）旅行社促销计划（二）旅行社促销计划1旅行社产品促销计划的要求（1）具有较强的可行性（2）目标明确（3）确保预算的可行性2旅行社产品促销计划的内容（1）市场情况概述（2）市场定位（3）定位市场的现状（4）具体活动开展计划（5
39、）促销预算88二、旅行社促销组合战略二、旅行社促销组合战略一般来说，促销组合战略有推的战略和拉的战略两种 89三、旅行社促销效果评价三、旅行社促销效果评价（一）促销效果的测定方法（一）促销效果的测定方法1比值法。R 2增长速度比较法 S2S1 P 90（二）促销效果的衡量（二）促销效果的衡量 它调查的主要方面集中在：目标受众能够识别和记住促销信息的人数百分比；目标受众对促销活动所发布信息的感觉；目标受众对旅行社及其产品过去和现在的态度；促销活动展开后目标受众具体的行为反应数据，如购买人数的百分比。91第五章第五章 旅行社计调旅行社计调学习目标学习目标了解旅行社采购概念及类型熟悉旅行社采购原则和
40、策略掌握旅行社采购的程序和方法旅行社的计调业务有广义与狭义之分。从广义上讲，旅行社计调业务既包括计调部门为业务决策而进行的信息提供、调查研究、统计分析、计划编制等参谋性工作，又包括为实现计划目标而进行的统筹安排、协调联络、组织落实、业务签约、监督检查等业务性工作。从狭义上讲，计调业务主要是指旅行社在接待业务工作中为旅游团安排各种旅游活动所提供的间接服务，包括安排食、住、行、游、购、娱等事宜，选择旅游合作伙伴和导游，编制和下发旅游接待计划、旅游预算单等，以及为确保这些服务而与其他旅游企业或有关行业和部门建立合作关系等。因此，计调又是被比作旅行社的命脉，是提供旅游服务的核心业务。92第一节第一节
41、旅游服务的类型旅游服务的类型 一、旅游服务与旅行社采购一、旅游服务与旅行社采购旅游服务就是为旅游者提供相应的旅游产品。旅行社所销售给旅游者的产品就是旅游服务的综合体。93二、旅游服务采购的类型二、旅游服务采购的类型（一）交通服务的采购（一）交通服务的采购 1采购航空服务2采购铁路服务 3采购水路服务 4采购公路服务 94（二）住宿服务的采购（二）住宿服务的采购（三）餐饮服务的采购（三）餐饮服务的采购（四）采购参观游览服务（四）采购参观游览服务 （五）采购娱乐服务（五）采购娱乐服务（六）采购购物商店（六）采购购物商店 （七）采购保险服务（七）采购保险服务（八）采购异地接待服务（八）采购异地接待服
42、务95三、组团社计调人员对地接社和导游员的选择三、组团社计调人员对地接社和导游员的选择（一）组团社计调人员对地方接待社的选择（一）组团社计调人员对地方接待社的选择1发团考察 2应备条件（1）雄厚的实力（2）接待社报价合理（3）优质服务（二）组团社计调人员对导游员的选择（二）组团社计调人员对导游员的选择96第二节第二节 旅游采购的原则和策略旅游采购的原则和策略一、旅游采购的原则一、旅游采购的原则(一一)保证供应保证供应(二二)降低产品成本降低产品成本(三三)协调关系协调关系(四四)质量保证原则质量保证原则97二、旅游采购的策略二、旅游采购的策略(一一)集中采购集中采购(二二)分散采购分散采购(三
43、三)建立采购协作网络建立采购协作网络 1广泛覆盖的原则 2互惠互利原则 3诚实守信原则98三、旅游采购的业务管理三、旅游采购的业务管理（一）建立广泛的采购合作网络（一）建立广泛的采购合作网络（二）正确处理保证供应和降低成本的关系（二）正确处理保证供应和降低成本的关系（三）正确处理集中采购和分散采购的关系（三）正确处理集中采购和分散采购的关系（1）与旅游供应单位商定适当的数量折扣，这样，不论今后实际采购量如何，双方都有利可图（2）如果旅行社在判定明年将出现严重的供过于求，则应该用分散采购获得最便宜的价格99（四）正确处理预订和退订的关系（四）正确处理预订和退订的关系（五）正确处理检查和落实的关系
44、（五）正确处理检查和落实的关系（六）正确处理总结及提高的关系（六）正确处理总结及提高的关系 1、对任何变化及处理都要随时记录手勤2、要及时将各类信息准确地通知或传递给有关单位和相关人员一嘴勤3、对任何事情的处理，经分析做出快速反应，有较强的应变能力脑勤100（七）计划变更的采购调整（七）计划变更的采购调整1 1、计划变更后的采购工作，应遵循、计划变更后的采购工作，应遵循的的原则原则 2 2、变更后的采购采取、变更后的采购采取的的（八）加强采购合同管理（八）加强采购合同管理采购合同的基本内容采购合同的基本内容1 1、合同标题、合同标题 2 2、数量和质量、数量和质量 3 3、价格和付款办法、价格
45、和付款办法 4 4、合同期限、合同期限 5 5、违约责任、违约责任 101第三节第三节 旅游采购的程序和方法旅游采购的程序和方法 一、旅行社与大交通部门的合作一、旅行社与大交通部门的合作（一）具体业务（一）具体业务1、向交通部门申请建立合同关系，签订正式经济合同书，确定合同量，然后领取合同书2、及时领取最新价格表和时间表，与交通部门经常保持联系3、将各种票务的规定了解清楚，然后进行整理、打印，再分配给外联部门，并报审计和财务备案 4、财务部门协商，设计，印制一些订单5、与外联部门协商，设计，印制一些订单 6、根据接待计划，实施订票、购票7、明确接票手续和报帐程序102（二）注意事项（二）注意事
46、项1、订票时，注意路线，季节的不同价格，儿童票价优惠百分比2、在取机票或再确认机票时，千万别忘了带齐有关证件3、在订火车票时，内、外宾的票价和座位的类别的不同要注意4、如经常遇到接待的旅游团在火车途中用餐，就应与铁路部门设计、印制外宾在列车上用餐专用结算单，方便导游人员工作103图表图表5-1飞机票预订单飞机票预订单 团号 国籍 人数 组团 单位 团号 乘机日期 航班 去向 乘机日期 儿 童 人员 成人 未满 2岁 2-12 岁 合计 开票要求 游 客 陪 同 定票日期 定票单位 定票人 票务员联系日期 民 航 接 受人 104图表图表5-2 火车票预订单火车票预订单 团号 国籍 人数 组团
47、单位 团号 乘车日期 车次 去向 乘机日期 儿 童 人员 成人 未满 2岁 2-12 岁 合计 开票要求 游 客 陪 同 定票日期 定票单位 定票人 票务员联系日期 车 站 接 受人 105图表图表5-3 车次、航班、目的的变更通知单车次、航班、目的的变更通知单 游客 人数，陪同 人，原计划 月 日 航班（车次）去 现改为 月 日 航班（车次）去 特此通知 通知人 年 月 日 经办人 年 月 日 106二、旅行社与汽车公司的合作二、旅行社与汽车公司的合作（一）具体业务（一）具体业务1、草拟“用车协议书”并打印。2、根据国家行政管理部门规定的用车收费标准，与各旅游出租汽车公司洽谈旅游团（旅游者）
48、用车事宜，对大、小车、行李车，道具车等 3、将签约汽车公司名称、日夜值班电话、调度联系人姓名整理列表，附有关规定或说明打字印后，分发给各接待部门4、将用车协议书副本报审计、财务备案。5、设计、印刷“用车预订单”、“用车变更/取消通知单”与外联部协商后，明确其使用方法6、根据接待计划或订车单实施订车，并将车号、车型、司机姓名和报到时间、地点转告接待部陪同7、明确核帐程序，由财务部门按期统一向签约单位结账付款107（二）注意事项（二）注意事项 1、在订车时，注意准确计算距离与时间，尤其是交通高峰时间，要留有必要余地，以防万一2、在订车时，还应注意在旅游团实际人数上留有必要余座，尤其是欧美旅游团的游
49、客，身高体宽3、如按实走公里计价，需注意超标用车，特别是小车。如按日拨交通计价，需注意提醒车队或司机满足客人的合理要求，避免不合理的节约4、提醒车队或司机，结算用的行车单上应注明团名、行车路线及陪同签名 108图表5-4 旅行团名称 游客人数 车型 车号 数量 座位数 陪同 与地陪接头地点 抵离时间 派车单位 司机姓名 电话 联系人姓名 备注 109三、旅行社与住宿部门的合作三、旅行社与住宿部门的合作（一）具体业务（一）具体业务 1、根据外联部门预报的年客流量、客源的层次、住宿要求与外地和本地的饭店洽谈业务，并实地考察饭店的环境、设施及服务等，签订合作协议书及经济合同等2、把以下各项内容了解清
50、楚，整理列表，并打印后发给外联部门报审计、财务备案（二）注意事项（二）注意事项 1、订房时，如有重点团队或旅行社代理人团队，就是团中有VIP客人，旅行社应事先通知饭店销售部或营业部在其客房内摆放鲜花或水果等2、对旅游团体需要举行小型欢迎仪式，或需挂欢迎横幅的，应事先征得饭店同意，并在指定地点举行，避免影响饭店的正常营业110图表图表5-5住房预订单住房预订单 饭店销售部 请为我社预订下列团队住房，并速确认，谢谢合作。团号 国籍 人数 抵 离 间数 早餐 备注 注：1、代订餐、房费结算帐单，请寄本社财务部。2、其他费用均由客人自理，本社不予承担。3、收到订房委托书后，请速将订房回执传回我社。联系
