1、第第8章章 特许经营特许经营本章学习目标本章学习目标了解特许经营产生与发展的成因，理解特许经营的概念；了解特许经营产生与发展的成因，理解特许经营的概念；掌握特许经营的特点、商业特许经营与行政特许经营的区别掌握特许经营的特点、商业特许经营与行政特许经营的区别以及特许经营与直营连锁、自由连锁之间的区别；以及特许经营与直营连锁、自由连锁之间的区别；了解美国特许经营的类型、美国有关特许经营的法规、日本了解美国特许经营的类型、美国有关特许经营的法规、日本特许经营的类型、日本有关特许经营的法规；特许经营的类型、日本有关特许经营的法规；了解国际特许经营企业进入中国国内市场的模式，理解中国了解国际特许经营企业
2、进入中国国内市场的模式，理解中国的特许经营体系，了解中国有关特许经营的法规；的特许经营体系，了解中国有关特许经营的法规；理解特许经营合同与许可合同的区别，掌握主加盟特许经营理解特许经营合同与许可合同的区别，掌握主加盟特许经营合同、区域次加盟特许经营合同和单店加盟特许经营合同的合同、区域次加盟特许经营合同和单店加盟特许经营合同的概念；概念；理解特许经营合同的主要条款。理解特许经营合同的主要条款。第第1节节 特许经营的概念与特点特许经营的概念与特点 一、特许经营的产生与发展 特许经营最早产生于19世纪中叶的美国，它的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年在美国诞生。20世纪六、七十年代在美国餐饮业大行
3、其道，此后，这种经营方式开始从美国迅速传向世界各地，如欧洲国家、加拿大、日本等。美国商务部的统计表明，独立开办的公司成功率不到20%，而以特许经营方式开办的企业成功率高达90%以上。二、特许经营的概念 特许经营至少包含两层人士的参与：特许人和被特许人。特许人拥有商标、商号、专利、技术秘密、商业体系等资产；被特许人支付特许费，以获得使用特许人商标、商号、专利、技术秘密、商业体系的授权。在特许经营实践中，特许人还会向被特许人提供技术培训和指导服务，被特许人要向特许人购买相关的工具设备以及原材料产品等。三、特许经营的特点（一）特许经营是双方当事人通过合同缔结的有偿法律关系 特许经营合同在时间上一般要
4、持续一段相当长的时间，我国商业特许经营管理条例中就规定特许经营合同一般不少于3年。（二）特许经营的核心是特许人知识产权和经营模式等权利的使用权的让渡 特许人许可被特许人的内容一般包括特许人的商标、专利、商业秘密、技术秘密、商业外观等的使用权，还经常包括商业经营模式的使用权等。（三）特许人与被特许人是各自独立的法律主体，但保持统一的外部形象 特许人与被特许人是两个独立的实体，他们不仅在法律地位上相互独立，并且也不存在投资关系。特许人与被特许人之间既非隶属关系、控股公司与子公司关系，亦非代理关系、合伙人关系，而是一个商标、服务标志、经营管理与技术诀窍等知识产权的所有人与希望在经营中使用这种产权的个
5、人或企业之间的一种法律和商业关系，一种互利合作、共求发展的关系。在法律地位上，他们是平等的、自负盈亏的民事主体 虽然特许人与被特许人是各自独立的法律主体，具有独立的产权，但他们对外保持着统一的外部形象，如相同的商标、商号，甚至在店面设计、店面布置、装演、员工服装等方面也力求统一。（四）被特许人之间以及与特许人之间存在着竞争关系 各被特许方虽然同拥有一个特许方，但相互之间并无横向关系，彼此存在竞争关系；特许人的直营店属于特许方控股，与被特许方之间也存在着竞争关系。因为所有的被特许人以及特许人的直营店对外必须保持同一经营形象，公众几乎是无法区分某一家店铺是特许人的直营店还是被特许人。比如美国麦当劳
6、和肯德基快餐店在全世界有几万家分店，其中包括他们直接投资的直营店和特许加盟的加盟店。（五）特许经营的重要法律要件是支付特许费 在经营合同发生纠纷时，判断特许经营关系是否成立的一个重要要件便是被特许人是否为取得特许经营权支付一定的费用。一般来说，被特许人在签订特许经营合同时，要一次性交纳一笔加盟费。该笔费用是被特许方为取得特许经营权而付出的对价，如果没有这样的对价，那么特许经营关系不成立，只能按照普通的契约关系来认定。四、商业特许经营与行政性特许经营的区别 行政性特许经营是政府或（和）具有行政权力的组织作为特许人，以企业作为被特许人，在民间资本进入公共基础设施等的投资建设和经营活动中所产生的特许
7、经营。比如公用事业特许经营。商业特许经营自然是指在商业经营活动中所产生的特许经营，也是本课程讲述的内容。如果没有特别指出，本课程所讲的“特许经营”就是指“商业特许经营”。从本质上讲，商业特许经营（即特许经营）与行政性特许经营之间存在的区别如下：（一）特许人组织属性不同 特许经营的特许人大都是一般的企业主体，它们拥有在经济活动中积累起来独有的知识产权、经营模式和盈利模式。而行政性特许经营的特许人是行政机关或者是拥有行政性权力的组织。行政性特许经营中的特许人由于拥有行政性权力而可特许企业从事某些公共基础设施的经营。（二）特许的客体不同 特许经营的特许人特许的是特许人的商标、专利、商业秘密、技术秘密
8、、商业外观等的使用权，还经常包括商业经营模式的使用权等。而行政性特许经营权的内容是特定企业获得从事特定商品、行业或项目的经营资格。（三）合同的订立不同 特许经营的特许人和被特许人是一对一的谈判、考察，特许人往往要和很多家被特许人签约。行政性特许经营的特许人一般是通过招标的方式，从多家潜在被特许人中间选择出一家被特许人来订立最终的合同。而且行政性特许经营的特许人与被特许人之间订立的合同除了要受民事法律关系调整，还要受行政法律关系约束。五、特许经营与直营连锁、自愿连锁之间的区别 直营连锁又称正规连锁（Regular Chain，RC）是指连锁店均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营、高
9、度统一、利益独享、风险独担的一种商业经营模式。自由连锁又称自愿连锁（Voluntary Chain，VC），是企业之间为了共同利益而采取的合作关系，是现有的独立零售商、批发商或制造商之间的横向或纵向的经济联合。这种联合往往通过签订连锁经营合同加以确定，总部与具有独立法人资格的门店合作，各门店在总部的指导下集中采购、统一经销。自由连锁体系中的各门店可以自由地加入连锁体系，也可以自由退出。特许经营、直营连锁与自由连锁的相同之处是：每一个连锁经营企业均是由多家连锁店构成，有一个中心或总部作为统一的组织机构进行管理；总部或核心企业与分店之间合理分工、相互配合，比如总部负责采购、物流与广告宣传等，各分店
10、负责销售。三类经营方式存在以下不同之处：（一）组织结构 特许经营的特许人或总部与加盟商（即被特许人）之间为特许经营合同当事人关系，各个加盟商之间无关系；直营连锁的总部与分店之间为企业内部的组织关系，分店为企业的分支机构，各分店为企业内部的统一层级单位；自由连锁没有总部与分店的划分，目的在于创造共同的竞争优势，比如共同采购可以压低采购成本。（二）所有权 特许经营和自由连锁的每一个成员店都是独立的法人，自主经营，自负盈亏。直营连锁的分店都属于同一所有者所有，各门店不具有企业法人的资格，各门店的负责人是由总部直接委派的管理人员。（三）进入与退出 特许经营的特许人和加盟商要经过谈判并签订特许经营合同，
11、期限届满或符合法定、约定事由，各加盟商可以退出。直营连锁的分店属于投资人所有，是企业进一步扩张和发展的需要，企业发展到一定程度，会将成功经验复制以实现市场空间的扩展，因而分店并无退出权。自由连锁的分店为了与大型连锁店竞争抗衡而以合同约定的方式联合在一起，可以自由地退出。（四）对价支付 特许经营的被特许方订立特许经营合同的目的是为了获得特许经营权，比如商标、专利、技术秘密等知识产权和经营管理模式的使用权，因而需要向特许方支付特许费。直营连锁的分店因属于总公司投资设立，无需支付对价。自由连锁的分店只需支付维持连锁体系的运营费用即可。第第2节中国的特许经营节中国的特许经营 一、国际特许经营企业进入国
12、内市场的模式表表8-1 美国美国特许经营时代特许经营时代公布的公布的2004年的年的Top 20排名排名 企业名称企业名称主营项目主营项目是否进入中国是否进入中国1McDonalds快餐是27-Eleven便利店是3Carlson Wagonlit Travel旅行社4KFC快餐是5Burger King快餐6Wendys快餐7Pizza Hut匹萨餐饮是8Coldwell Banker Real Estate地产中介是9Subway Restaurant三明治快餐是10Blockbuster家庭音像游戏品租赁零售 11Taco Bell墨西哥餐厅墨西哥餐厅是是12Marriot Hotels
13、，Resorts&Suites酒店连锁是13RadioShack时尚电子产品零售14H o l i d a y I n n Hotels&Resorts酒店连锁是15Dominos Pizza匹萨餐饮是16Sheraton Hotels&Suites酒店连锁是17Century 21 Real Estate地产中介是18Culligan International涉水产品是19A p p l e b e e s N e i g h b o r h o o d Grill&Bar休闲烧烤吧20Dunkin Donuts餐饮 国际特许经营企业进入中国市场主要有三种模式：跨境交付、合资经营和独资经营
14、。1、跨境交付 美国21世纪不动产是以跨境交付方式较早进入中国的国际特许经营品牌。美国21世纪不动产在中国的业务，由中国21世纪不动产公司全资经营，美方给与中国21世纪不动产特许经营授权，并提供管理技术支持。2、合资经营 肯德基、麦当劳是以在大中国区及中国内地划分区域，建立中外合资经营分公司的形式进入中国，其旗下的餐厅归所在区域分公司直接经营和管理。北京麦当劳公司就是由北京农工商联合总公司与美国麦当劳公司各出资480万美元，各占50%股份设立的。3、独资经营 2004 年12 月11 日，中国加入WTO三年过渡期结束后，中国政府放开了对外商投资商业领域在股权比例、地域、店铺数量等方面的限制，海
15、外特许品牌更多地愿意选择独资方式进入中国市场。2005年上半年，汉堡王（Burger King）通过建立独资公司进入中国市场开展业务。二、中国的特许经营体系 对特许经营企业的调查表明（见表），有的特许经营企业采用纯粹的加盟店形式，有的企业则采用直营店和加盟店共存的形式，并且绝大多数的特许经营企业采用的是后者的形式，即所称的特许经营复合体系。直营店和加盟店都各有优缺点，具有一定的互补性，一般来说，特许经营复合体系具有以下优点：第一，特许经营复合体系可以促进特许经营企业的快速扩张。一方面，特许人可以通过直营店来为整个体系树立一个学习的样板，以方便其他加盟商快速学习到经营诀窍和积累经验，提高被特许企
16、业的成活率；另一方面，特许人可以通过加盟店来克服整个特许经营体系的资源限制问题，通过和被特许人签订契约从而为自身的发展提供必要的资金和来自被特许人的管理才能。第二，特许经营复合体系可以降低整个体系的组织成本，即监督成本和激励成本。直营店的经理和加盟店的受许人所面临的激励不同。直营店经理获得的是固定工资，如果没有特许人的监管，直营店经理就有动机减少自己的努力；而被特许人拥有剩余索取权，他能够通过提高自己的努力来改善自己的收益，因此被特许人不会去偷懒，但是被特许人有机会主义的倾向，即他们可以利用整个特许经营体系的良好声誉，通过提供低于整个体系标准的产品或者服务，很容易就能获得额外的租金。在特许经营
17、复合体系下，特许人可以利用直营店提供的产品或服务的质量来衡量被特许人的工作水平，而用被特许人的产出收益来衡量直营店经理的努力程度，从而从整体上降低整个体系的监督成本和激励成本。第三，特许复合经营体系可以降低整个体系的风险。由于单店的地点各不相同，每一个地点都可能面临专用性风险，例如当地的地理环境、人们的收入结构等都会影响每个单店的风险。因此，特许人需要根据对不同地理位置的单店的风险预测，来规划哪些单店应该自己经营，哪些单店应该交由被特许人，通过调整直营店和加盟店的比例来使自己的企业风险达到最优。三、中国有关特许经营的法规 中国有关特许经营的法规包括：一方面是一些普遍适用的经济法规，如外商投资商
18、业领域管理办法、外商投资产业指导目录、合同法、公司法、劳动法、反不正当竞争法以及各个知识产权法等等。另一方面是专门法规，具体包括：商务部2004年颁布并于2005年2月1日生效的商业特许经营管理办法、2007年5月1日实施的商业特许经营备案管理办法和商业特许经营信息披露管理办法；国务院颁布并于2007年5月1日实施的商业特许经营管理条例。第第3节节 特许经营合同特许经营合同 一、特许经营合同与许可合同的区别 最高人民法院2008年制定并实施的民事案件案由规定将特许经营合同纠纷归于知识产权纠纷。虽然特许经营合同与许可合同存在密切关联，但是两者又有着显著区别，具体表现在两个方面：第一，特许经营合同
19、主要集中在商业和服务业（见表），比如食品零售、餐馆、快餐、咖啡馆、经济型酒店、居室和装饰、不动产服务、运输、汽车产品与服务、培训、教育、药店、休闲。而许可合同的应用范围更加广泛，包括高新技术产业、传统制造加工业、商业和服务业等领域。第二，特许经营体系要求所有加盟成员保持统一企业形象，而许可证合同没有这种安排。二、特许经营合同的种类（一）主加盟特许经营合同 主加盟特许经营合同又称主特许经营合同，是指特许人和区域主加盟商（同时也是下一级加盟的主特许人）签订特许合同，授权区域主加盟商去设立一个或多个门店并向下一级加盟商进行次特许。主特许人按照与特许人共同约定的比例分享被特许人交纳的特许加盟费和特许权
20、使用费的一部分。主特许经营包括三层结构关系：特许人（或称总特许人）、主特许人、被特许人。特许人负责制定统一营业规范、技术标准、广告计划及信息系统、财务标准等，还负责制定主特许人加盟手册，寻找合适的主特许人。主特许人在海外国或地区充当了“特许人”的角色，他使用特许人的连锁体系和商标，并授予第三方特许权利，承担在区域内建立、维护和管理特许体系的责任与风险。被特许人则主要负责单店的经营、员工培训、执行相关标准，并按特许经营协议支付一定特许加盟费和特许权使用费。（二）区域次加盟特许经营合同 区域次加盟特许经营合同又称区域开发经营合同，是指区域主加盟商（主特许人）在某一特定区域内，与区域次加盟商或单店加
21、盟商签订特许经营合同，向区域次加盟商或单店加盟商进行特许经营。区域特许加盟经营合同适用于跨地域发展和分区域开发的特许义务。（三）单店加盟特许经营合同 单店加盟特许经营合同又称单店特许经营合同，是指此种合同的一方当事人是特许权的所有者或被授权者，即特许人；合同的另一方当事人是特许权的直接使用者，即被特许人。此类合同包含了特许加盟经营合同的基本要素，适用于特许方直接发展加盟商。根据中国连锁经营协会联合德勤咨询有限公司于2009年4月所做的2008年中国特许经营加盟商调查报告，单店加盟仍为主流加盟方式，约占所有加盟方式的66%。三、特许经营合同的主要条款（一）特许人的资格 我国商业特许经营管理办法规
22、定了特许人应当具备的条件：依法设立的企业或者其他经济组织；拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力；在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店；需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务。具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动的记录。我国商业特许经营管理条例对特许人也规定了资格条件：特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。另外，还规定实行特许经营的特许人必须要具备“两
23、店一年”的条件，即特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。但是考虑到商业特许经营管理条例生效以前已经进行的特许经营活动，该条例第33条规定了一个例外，即2007年5月1日之前开始特许经营活动的特许人不适用“两店一年”条件。（二）特许人的基本权利与义务 1、特许人的基本权利 特许人可以享受的基本权利包括：为确保特许加盟经营体系的统一性和产品、服务质量的一致性，按照合同约定对被特许人的经营活动进行监督；对违反特许加盟经营合同规定，侵犯特许人合法权益，破坏特许加盟经营体系的被特许人，按照合同约定终止其特许加盟经营资格；按照合同约定收取特许加盟经营费和保证金。2、特许人的基
24、本义务 特许人应承担的基本义务包括：及时披露信息；将特许加盟经营权授予被特许人使用并提供代表该特许加盟经营体系的营业象征及经营手册；为被特许人提供开展特许经营所必需的销售、业务或技术上的指导、培训及其他服务；按照合同约定为被特许人提供货物供应；特许人对其指定供应商的产品质量应当承担保证责任；合同约定的促销及广告宣传。（三）被特许人的基本权利与义务 1、被特许人的基本权利 被特许人应享受的基本权利包括：获得特许人授权使用的商标、商号和经营模式等；获得特许人提供的培训和指导；按照合同约定的价格，及时获得由特许人提供或安排的货物供应；获得特许人统一开展的促销支持。2、被特许人的基本义务 被特许人应承
25、担的基本义务包括：按照合同约定开展经营活动；支付特许加盟经营费、保证金；维护特许加盟经营体系的统一性；向特许人及时提供真实的经营情况、财务状况等合同约定的信息；接受特许人的指导和监督。（四）特许经营合同中的知识产权问题 特许经营权的实质就是知识产权的复合许可使用权。（五）特许经营费用 1、加盟费 加盟费是指被特许人为获得特许经营权而向特许人支付的一次性费用。加盟费是为经营资格的获得而付出的费用。特许经营资格获得意味着被特许人得到了一种授权，从而能够因此取得可以带来声誉的知识产权、规范统一的营销培训、行之有效的管理方法和经营模式，并且可以最大限度地减少和降低开办新企业所需要的资金投入和风险负担。
26、2、使用费 使用费是指被特许人在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。3、其他约定的费用 其他约定的费用是指被特许人根据合同约定，获得特许人提供的相关货物供应或服务而向特许人支付的其他费用。在特许经营许可合同中，还会涉及到保证金。保证金是指为确保被特许者履行特许经营合同，特许人向被特许人收取的一定费用。合同到期后，保证金应退还被特许人。在我国的特许经营实践中，根据中国连锁经营协会联合德勤咨询有限公司于2009年4月所做的2008年中国特许经营加盟商调查报告，大多数被访加盟商表示，目前还是以初始加盟费加固定费率的月度（年度）管理费的方式向品牌特许商交纳加盟费用。其他方式还
27、包括收入分成和利润分成。（六）加盟店转让问题 加盟店转让会有两个层面的问题：1、特许经营合同的转让 特许经营合同的转让是指被特许人把特许经营合同转让给第三方，由第三方以被特许人的身份来继续履行原特许经营合同。加盟店铺的转租 加盟店铺的转租有三种可能性：第一，如果被特许人是店铺的承租人，并且约定可以转租第三方，则该店铺可以转租给受让人。第二，如果被特许人在与商铺的承租人签订商铺联营协议时，在协议中约定不得将该商铺转租给第三人经营，则该店铺不能转租给第三人。第三，如果在被特许人与房东签订租赁合同时，总部作为一个第三方介入，签订一个三方合同。在合同中规定，如被特许人经营不善或其它原因需将加盟店交给总
28、部接管时，在合同规定的承租期内，被特许人有转租权，总部或经总部同意的其它组织或个人继续享有承租权。那在这种情况下，只能由总部来决定加盟店铺转租对象。（七）资本运营问题 有一些特许体系在完成阶段发展目标后，特许人会考虑将体系出卖给他人，进行资本运营。对于有资本运营计划的特许企业，一定要在合同设计一个转让条款，规定特许人有权将合同项下的权利义务转让给第三人，而且无需征得加盟者的同意。（八）商业特许经营管理条例第12条规定的单方解除权问题 商业特许经营管理条例第12条规定：“特许人和被特许人应当在特许经营合同中约定，被特许人在特许经营合同订立后一定期限内，可以单方解除合同。”该规定体现了对被特许人利益的保护，赋予被特许人一种“悔约权”，即被特许人在约定期限内，可以没有任何理由地单方解除合同，防止被特许人因一时冲动而冒然签订合同，因此，该种条款称为“冷静期”条款。该条款虽然体现了对被特许人利益的倾斜，但绝对不是为被特许人提供一个试营业的机会，对被特许人利益倾斜的限度是不应当不恰当地损害特许人的合法权益。
