1、產品經理 聖經 The Bible forProduct Manager傑希行銷顧問 朱 成 編1产品经理产品经理 圣经圣经nn 1.策略管理策略管理n 2.市场区隔市场区隔 与与 产品定位产品定位n 3.管好广告公司管好广告公司n 4.顾客行为顾客行为 与与 行销研究行销研究n 5.促销总论促销总论n 6.销售预估销售预估n 7.预算编订预算编订n 8.通路行销通路行销n 9.行销整合行销整合 2Ch.1.策略管理策略管理nn 1.策略没那么玄策略没那么玄 n 2.策略之：策略之：可以做什么？可以做什么？n 3.策略之：策略之：能做什么？能做什么？n 4.策略之：策略之：怎么做？怎么做？n
2、5.成长之迷思成长之迷思 Growth Mythn 6.综效综效 v.s.聚焦聚焦 Synergy v.s.Focusn 7.竞争短视竞争短视 Competitive Myopian 8.策略联盟策略联盟 Strategic Alliance 31.策略沒那麼玄n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎？可以做？能做？怎麼做？4隆中对隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主
3、不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。5策略管理策略管理 nn 策略即方向策略即方向n 策略代表重点之选择策略代表重点之选择n
4、策略代表资源分配策略代表资源分配n 策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立目的亦在建立长期之竞争优势长期之竞争优势n 策略指挥功能部门策略指挥功能部门n 策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺n 策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件n 策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事6策略混淆策略混淆nn Corporate Strategy 总体策略总体策略n Business Strategy 事业策略事业策略n Marketing Strategy 行销策略行销策略n Advertising Strategy 广告
5、策略广告策略n Copy Strategy 文案策略文案策略n 72.策略之：策略之：可以做什么？可以做什么？nn 环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁nn 总体环境总体环境n 个体环境个体环境nn 产业吸引力产业吸引力/获利能力获利能力 分析分析nn 产业之根本策略产业之根本策略8五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買 方9三個根本策略n成本領導n差異化n區隔中的成本領導,差異化10三個根本策略n 競爭優勢n 低成本低成本 差異化差異化n競 廣大市場n爭n範n籌 區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中113.策略之：策略之：能做什么？能做什么？nn 企
6、业之资源企业之资源n 企业之长处与弱点企业之长处与弱点n 企业之机会与威胁企业之机会与威胁n 经营目标经营目标n 创业者之人格特质创业者之人格特质n 竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系12竞争优势竞争优势(KSF)nn SWOTn 价值炼价值炼n 策略形态策略形态n 策略矩阵策略矩阵n 关键成功因子关键成功因子13SWOT 分析n My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT14價值鏈、價值活動n企業所從事的活動都能創造 價值,故可稱為價值活動n價值活動 本身即為競
7、爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService15策略形态策略形态 Strategic Posturenn 产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与特色n 目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n 垂直整合之程度垂直整合之程度n 经济规模经济规模n 地理涵盖范围地理涵盖范围n 竞争优势竞争优势16个案讨论个案讨论 1:nn AOL&TIMER WARNER17策略矩陣 Strategic Matrixn價值鏈+策略形態n價值鏈 策略形態n關鍵成功因
8、子(KSF)184.策略之：怎麼做？n制定事業策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效19个案讨论个案讨论 2：结构与策略结构与策略nn 结构追随策略结构追随策略 n 福特汽车福特汽车20个案讨论个案讨论 3：领导与策略：领导与策略nn 大陆联想集团大陆联想集团215.成长之迷思成长之迷思 nn 有关成长策略之迷思有关成长策略之迷思nn 多角化多角化n 购并、合并购并、合并n 集团化集团化n 产品线延伸产品线延伸n 次品牌次品牌22个案讨论个案讨论 4：百事可乐百事可乐23个案讨论个案讨论 5：大陆海尔集团大陆海尔集团246.综效综效 v.s.聚焦聚焦 nn 个案讨论
9、个案讨论 6：nn 上海亚太食品上海亚太食品 Artal Foodsnn 个案讨论个案讨论 7：nn 箭牌口香糖箭牌口香糖 Wrigley 257.竞争短视竞争短视 Strategic Myopiann 夕阳产业夕阳产业,or 产品产品?nn STARBUCKS COFFEEn FedExnn 贵公司从事什么行业贵公司从事什么行业?nn 台湾水泥台湾水泥n 台湾铁路局台湾铁路局 26nn 关键在需求关键在需求,不在产品不在产品!278.策略联盟策略联盟 Strategic Alliancenn 什么不是策略联盟什么不是策略联盟?nn 合办活动合办活动n 联合促销联合促销n 合发认同卡合发认同卡
10、n 网站链接网站链接n 广告交换广告交换28什么才算策略联盟什么才算策略联盟?nn 长期长期,一年以上一年以上n 对营收、获利有重大冲击对营收、获利有重大冲击(more than 20%)nn 合资合资n 购并购并n 入股入股n 技术移转技术移转n 超分工超分工n 垂直整合垂直整合29The Rationale-1:供应面供应面nn 竞争压力驱使企业据焦在其核心能竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。商发展坚实的伙伴关系。n 如何选择合适的伙伴关系？如何选择合适的伙伴关系？nn 降低成本降低成本n 给顾客附加价值
11、给顾客附加价值n 垂直整合垂直整合 30The Rationale-2:超分工超分工n以全球角度看，顾客的以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。自开发所有相关的技术。n为了突破，也为降低投入费用与风险，为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。朝向策略联盟乃不得不然。31nn 它同时也可达到它同时也可达到nn 取得智能财产权取得智能财产权n 建立业界标准建立业界标准(Window+Intel=Wintel)32The Rationale-3:扩张规模扩张规模nn 企业如想企业如想
12、扩充产品线扩充产品线、横跨地理疆界横跨地理疆界、或或接触更多顾客接触更多顾客，策略联盟将会是策略，策略联盟将会是策略性的选择方向。性的选择方向。33The Rationale-4:竞争态势竞争态势nn 面对股东对成长的要求、压力，结合面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率扩大占有率、减少费用减少费用或或确保客源订单确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。等，都是策略联盟不得不然的选择。34策略联盟的可能结果策略联盟的可能结果nn 本体本体+翅膀翅膀n 蚊子蚊子n 鸭子鸭子n 候鸟候鸟n 蝙蝠蝙蝠n 飞虎飞虎35个案讨论
13、个案讨论 8：n 统一企业统一企业 与与 康师傅康师傅36策略联盟之目的与途径矩阵策略联盟之目的与途径矩阵 n 目的n途n徑合資合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場 擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家 對抗萬客隆台積電宏電IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森木喬V.S.和信華宇電腦COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIME WARNER37组织文化之提醒组织文化之提醒nn 明确目标明确目标n 明确的组织及角色扮演明确的组织及角色扮演n 明确的权利义务且保持各自独立性明确的权利义务且保持各自独立性n 知己知彼迎接环境变化知己知彼迎接环境变化n 打破界线知人善任打破界线知人善任n 注意激励以及绩效评估注意激励以及绩效评估n Trust Each Other38
