1、第 2 章 网络经济中的消费者行为.本章结构2.1 信息产品的边际效用2.2 网络外部性本章结构本章结构2.3 信息产品的消费者选择重点：1、协同价值；2、网络外部性的定义和分类；3、需求曲线的新变化；4、需求方规模经济难点：1、预期实现的需求曲线重点难点重点难点思考n你一般拥有几个邮箱？如果收费，你的决策是？思考n263对电子邮箱收费,为何用户数量锐减?思考n微软为何出价85亿美元收购SKYPE?nSkype是一款免费语音沟通软件。用Skype可与好友进行文字、语音、视频交流；开展电话会议或是传送文件。nSkype采用P2P技术，提供清晰语音通话效果，使用端对端加密，保证通讯安全。无需进行防
2、火墙或路由等设置。Skype软件简介Skype主要功能 Skype财务数据状况 数据解读Skype（来源：Skype招股书）问题nSkype在2010年是处于亏损状态，微软为何愿意出85亿美元出资收购skype？nSkype的价值在哪？思考n作为消费者的你为何选择QQ?而不选择其他聊天工具?n分析QQ价值特性及其快速发展的原因。思考nGoogle提供的搜索是否是信息产品？n信息产品具备什么特征？思考n“物以稀为贵”与“物以多为贵”是否相矛盾？问题n苹果园和蜜蜂园n蜜蜂采花帮助果园授粉有助于增加苹果产量，而苹果开花引来蜜蜂采蜜而增加蜜蜂产量，而双方无需向对方付费思考n什么是网络外部性？n在网络经
3、济市场中，是否出现网络正外部性就一定会导致企业出现收益递增效应？问题n百度提供的产品是信息产品吗？n为什么企业愿意在百度上投放广告？n百度出现网络外部性吗？n正的网络外部性会导致市场失灵吗？问题nSina出现网络外部性吗？nFacebook呢？问题n市场上的办公软件有微软、苹果和金山，为何作为消费者的你付费使用时只选择其中一个产品使用？如只使用微软的office？思考题n信息产品的消费者均衡如何实现？2.1 信息产品的边际效用什么是信息产品？n软件？n硬件？Iphone5？n网络音乐？n网络视频？n电子书？2.1.1 信息产品的界定及其特征信息产品的界定及其特征n定义：定义：信息产品是指在网络
4、经济中交易的可以被数 字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络 来传播的事物。如电子书刊、音频产品等信息产品n信息产品更多是指与信息载体或信息传输凝结在一起的产品n信息载体（介质），如光盘、磁带、软件等n信息传输体，如电视机、计算机、复印机、电话、传真机等n信心产品有何特征？n你喜欢这首歌吗？n公共物品性？n网络外部性？n经验产品性？n个人偏好的强依赖性？n可复制性？信息产品的特性物理特性物理特性最大价值特点：大量低成本复制。这个特性带来很多经济学问题可复制性可复制性随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级可变性可变性经济特性经济特性具有一般意义上的外部性；同时具有第
5、二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处外部性外部性如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品经验产品经验产品消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品非竞争性非竞争性数字产品所携带的内容本质是信息人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。对个人偏对个人偏好的依赖性好的依赖性问题n如何使信息产品具有排他性？2.1.2 信息产品的边际效用递增2.1
6、.2.1 边际效用递减规律该现象在网络经济的消费者行为中十分显著边际效用边际效用递减递减n对于一般产品而言，在一定的时间，随着消费者对于某种商品消费数量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一单位消费中获得的效用增量，即边际效用是递减的消费者消费者边际效用边际效用递减递减问题n拥有免费邮箱会出现边际效用递减吗？“物以稀为贵”？2.1.2.2 信息产品的边际效用递增n消费者虽然不会连续购买某个信息产品，但是在消费该产品的过程中，随着使用次数的增加，其获得的总效用不断上升，即该信息产品带给消费者的边际效用是递增的信息产品边际效用消费数量Q边际效用UO2.1.3 信息产品边际效用递增的原因问题n在购买
7、或使用一件信息产品时候会考虑什么因素？n比如你为何选择微软office，而不选择金山wps?n为何选择qq聊天工具，而选择其他？n价格是你需要考虑的主要因素吗？n是否有很多人使用是你考虑的主要因素？“物以多为贵”？2.1.3.1 需求方的规模经济 n最早出现在夏皮罗（Shapiro，1994）的描述中需求方规模经济定义网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。2.1.3.2 知识技术积累机制n知识的互补性和技术积累机制n消费者随着单位消费时间的增加而使得知识越来越丰富，技术熟练程度越来越高，消费的边际成本不断
8、下降，从而使边际效用递增 2.2 网络外部性外部性 n外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿外部性的分类外部性的分类按外部性的方向分类：正的外部性与负的外部性 外部性主客体的不同属性分类：生产者之间发生的外部性；生产者与消费者之间发生的外部性；消费者之间发生的外部性负的外部性负的外部性PQ0P*MSCMCMECQ*Q1图2-5 负的外部性存在负外部性时,边际社会成本MSC大于边际私人成本MC,厂商的产出过多了正的外部性正的外部性当存在正外部性时,边际社会收益MSB大于边际私人成本MB,厂商投入过少P
9、Q0P*Q*Q1图2-6 正的外部性 MSBMCMBMEB正、负外部性结论正、负外部性结论n无论是正外部性还是负外部性，两者都破坏了市场应有的效率，降低了社会总效用，扭曲了成本-效益原则，如果经济体中存在外部性，市场自发达到的均衡就不是帕累托(Pareto)最优，存在着改进的可能。2.2.1 网络外部性的定义n当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。网络外部性n在网络外部性的作用下，产品的价值随着用户数量的增加而增加，而用户无须为新增加的价值提供相应的补偿问题n如何理解网络用户随着网络规模的扩大而得到的价值？n自有价值？n协同价值？n在没有互联
10、网时，电脑的效用和价值肯定不如联网后的价值思考n梅卡夫法则适用于腾讯吗？n分析QQ价值特性及其快速发展的原因。梅卡夫法则n以太网发明者3COM公司的创始人 罗伯特.梅卡夫创建的法则n内容是:网络的价值以其节点数量的 平方速度增长,即v=n2-nn如果一个网络用户规模扩大为原来的10倍，则该网络的总价值大约是原来的100倍n如果一个网络用户规模扩大为原来的100倍，则该网络的总价值大约是原来的10000倍梅卡夫法则n当社会上只有1位电话用户时，电话没有价值n增加2位电话用户时，每位电话用户都可以再打给另外2位，其价值骤升为6（3*2）n当有100位电话用户时，每位电话用户可以打给另外99位，其总
11、价值则是100*99=9900n当有n位电话用户时，其总价值便可达到 n*（n-1）n当n趋向于无穷大时，其总价值可以达到 n2n梅卡夫法则给出了网络成本的递减规律和网络价值的增值规律n他的研究开始时仅限于电话网络n后来，该法则可以扩展到其他的网络中，使得该法则得到了极大推广通过价值矩阵解释梅卡夫法则客户12.n1b11b12.b1n2b21b22.b2n.nbn1bn2.bnnn对角元素价值全为0，这是客户自己给自己带来的价值，不计入网络价值的估算中，矩阵中反映的是因其他客户加入网络而给第一个客户带来的价值增值。n一个客户加入网络所获得的价值表示为：Vj=bij，其中bij 是第i位客户给第
12、j位客户带来的价值，表现为第j位客户的一种收益，这部分价值就是因为网络经济的网络外部性产生的。整个网络的价值n表示为：V=bij假设bij=1n即各客户之间各自为他人带来的价值都是一样的，则模型就是典型的梅卡夫法则n此时，某一客户j获得的价值为：Vj=bij=n-1n而整个封闭网络获得价值为：V=bij =n*（n-1）n当网络规模不断扩大时，网络节点数也会不断增加。2.2.1.2 网络外部性的效用函数n无网络外部性下的消费者效用函数nUA=UA(1,2,.n)n存在网络外部性下的消费者效用函数nUA=UA(1,2,.n;c1,c2,.cn)nUA=UA(x，,c)Apple产品Apple产品
13、问题nApple生产的产品是信息产品吗？n具备网络外部性吗？具有协同价值吗？n属于直接网络外部性还是间接网络外部性？问题n使用微软的操作系统和offic软件的用户具有网络外部性，这属于直接网络外部性还是间接网络外部性？自有价值和协同价值定义n自有价值（Autarky Value）是在没有其他使用者的情况下，产品本身具有的价值。n协同价值（Synchronization Value）是当新用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，而老用户无须对这部分价值进行相应的支付。产品的价值构成自有价值协同价值实物产品信息产品2.2.1.3 网络外部性的分类 直接网络外部性和间接网络外部性直接网络外部性和间
14、接网络外部性通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果”而产生的外部性随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值 直接网络外部性间接网络外部性间接网络外部性如图，m种产品A和n种产品B(所有的产品A和产品B都相互兼容)构成了mn种潜在的复合产品，由于互补产品的特点，一个消费者对于组件A或B的需求的增加都会导致市场中每种组件数量的增加，同时导致复合产品的增加。A1A2AmB1B2Bn.图2-7 一对垂直相关产业 正的网络外部性和负的网络外部性正的网络外部性和负的网络外部性n积极（正）的网络外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式，但
15、是，这并不意味着负的网络外部性就不存在。n消极（负）的网络外部性也同样可能作为网络效应而出现。网络外部性对市场效率网络外部性对市场效率Q1Q*MCP1支付意愿协同价值（网络外部性）自有价值P0Q图2-8 网络外部性 由于生产的边际成本低于用户所真正愿意接受的价格，就暗示着该产品生产不足了 n网络外部性将导致实际产出与社会有效产出偏离n可能存在次优技术获胜2.2.2 网络外部性的产生原因和影响因素分析从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性大小的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度影响因素影响因素网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。也
16、就是，由于这种系统性与互补性衍生了产品的协同价值产生原因产生原因2.2.2.1 网络外部性产生的原因n网络的系统性n网络的互补性网络的系统性网络的互补性n结构互补n功能互补n信息互补2.2.2.2 影响网络外部性大小的因素n网络的规模和网络内部物质的流动速度n网路经济中市场差异化程度、消费者偏好和转移成本2.2.3 网络外部性对消费者行为的影响n网络外部性导致消费者需求的变化n网络外部性对消费者行为的影响网络消费者行为网络消费定义n是指消费者通过互联网进行购买商品的行为过程。n通常为“网络购物”或“网上购物”2007-2012年中国网络购物市场交易规模网络消费者 n是指以网络为例，以网络工具为
17、手段，通过互联网进行消费的人群。n分为网上购物者和网上浏览者网络消费者的行为特征n消费者时间成本机会大n信息搜索以网络为主n购物与娱乐社交合二为一n追求购物的便利性中国网民规模与增长率 网民性别结构对比网民年龄结构对比网民学历结构对比网民职业结构网民收入结构网络安全问题n商品投递安全n商品质量安全n交易安全n支付安全n隐私安全n售后服务安全感知风险要素与消费决策的关系财务风险功能风险时间风险来源风险交付风险心理风险感知风险隐私风险消费者进行决策风险不可以承受风险可以承受延迟或放弃消费实施消费行为讨论n网络购物用户在购买前获取商品信息时最常使用的方式？n网络购物用户购买前搜索的主要原因？艾瑞研究
18、发现：近六成网购用户在购买艾瑞研究发现：近六成网购用户在购买前最主要使用搜索引擎获取商品信息前最主要使用搜索引擎获取商品信息n本研究中的搜索引擎包含两部分，一是购物网站内部的搜索引擎，二是通用搜索引擎。n艾瑞咨询调研发现，在消费者做出购买决策前，需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌，了解产品。网络购物消费者在购买前，获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较，有57.5%的选择比例，而通过综合门户下辖的垂直品牌查询商品信息的占12.6%，通过社区和网友评价讨论查询商品信息的占10.4%，而7.0%的网络购物用户通过垂直网站进行查询。艾瑞研究发现：网络购物用户购买前搜索艾瑞研究发现：网络购物
19、用户购买前搜索多是为比较品牌和价格多是为比较品牌和价格n艾瑞咨询调研发现，网络购物消费者在购买前搜索的主要原因首先是目标商品价格不菲，需要比较获取更便宜的价格，有68.3%的用户选择比例；其次是商品品牌较多，需要对比品牌优劣，有66.2%的用户选择；而由于目标商品功能复杂需要搜索查询的用户也占相当比例。n艾瑞咨询据此认为，网络购物用户购买前频繁搜索的最重要目的是比较商品价格和品牌，因此建议有价格优势的商家需提早进行搜索引擎营销，将价格优势强势宣传；欲塑造品牌的商家在做品牌广告的同时也应重视口碑营销。艾瑞研究发现：艾瑞研究发现：2/3的网络购物用户在的网络购物用户在购买完成后依然继续搜索商品信息
20、购买完成后依然继续搜索商品信息n艾瑞咨询调研发现，在消费者做出购买并提交订单后，依然有66.1%的消费者继续搜索商品信息。而网络购物消费者在购买后还在搜索的主要原因是，寻找相关配套资源以便更好的使用该商品；其次是需要搜索品牌信息和他人意见证实自己品牌选择的正确性，在自主选择品牌的“自信力”之外，寻求品牌选择的“他信力”。n艾瑞咨询分析认为，网络购物用户在提交订单完成购买后的心理状态极为微妙，此时正是加大品牌营销力度之时，可以借机推送相关社区讨论以增强消费者的品牌选择信心，售后进行营销将会维系消费者对品牌的感情。2.2.3.1 网络外部性导致消费者需求的变化市场需求市场需求传统经济特征市场需求曲
21、线随着n的增加而降低网络经济特征随着购买该产品的用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大，新进入市场的那个边际消费者必然愿意比老用户支付更高的价格在分析第一种力量时，网络规模是即定的，而第二种相反的力量则源于网络规模的扩大影响因素需求曲线的新变化市场需求市场需求0nP1n1n2n3n4D4D3D2D1P(n,n)设该消费者在预期销售单位的情况下，他为第n个A商品愿意支付的价格为p(n;ne)每条曲线 Di(i=1,2,3)表明了在给定的预期销售数量n=ne的情况下，消费者为一个变动的数量n所愿意支付的价格。函数p(n;n)就是一条由点p(n;ne)组成的曲线。预期实现的需求曲线假设limnp(
22、n,n)=0是合理的，当n较大的时候p(n,n)随着n的增加而减少，因此p(n,n)最终将向下弯曲需求曲线的新变化 需求曲线是向下倾斜，但在存在网络外部性的情况下，又将随着其预期销售数量的增加而上升。n需求曲线描述了一个静态的单期行为，反映了价格对需求数量的影响。n网络外部性则可解释为“一个商品的价值随其预期销售数量的增加而增加”。信息产品的需求曲线QPO Q=/2 网络产品的需求函数nP=-Q+Q2ndP/dQ=-+2 Qn当Q/2 时,dP/dQ0n当Q=/2 时,dP/dQ=0n当Q/2 时,dP/dQ0问题n在网络经济市场中，是否出现网络正外部性就一定会导致企业出现收益递增效应？问题n
23、Facebook 出现网络外部性吗？是否企业会出现收益递增效应？问题n如何让消费者数量到达临界数量？2.2.3.2网络外部性对消费者行为的影响iPhone 5http:/ 2012年09月18日 15:01 北京晚报niPhone 5上市以来，毁誉参半，很多消费者在网络上宣泄了对这款新产品的失望n“iPhone 5的预售量打破了当初iPhone 4S 的预售纪录，用户对iPhone 5 的反响超乎想象。”n福布斯的 Robert Hof 在iPhone 5发布当天劝说大家不要买iPhone 5，第一条理由就是这部机器不够创新。n今天他又发布一篇文章，探寻iPhone 5 为何如此受欢迎的原因对
24、于一直持有iPhone 的人来说，iPhone 5 是一个好选择；对于iPhone 4S来说，iPhone 5 的变化够大，虽然不够锐意革新；媒体不断宣传；消费者不总是做出理性决策。n面对iPhone 5 的热销，他还自嘲“我就是一个傻瓜”。思考nIphone5 预售量对消费者行为有何影响？2.2.3.2网络外部性对消费者行为的影响 消费者的预期对消费者决策的重要影响因素n预期网络规模的增长前景消费者之间的行为依赖性加强n消费者在进行决策时不仅仅只关心自己的消费行为，还会考虑到别人的选择决策 消费者锁定现象越发普遍锁定的定义n锁定是指由于各种原因，导致从一个系统转换到另一个系统的转移成本高到转
25、移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。转移成本的定义n转移成本实质上是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。转移成本可分为两类：私人成本：最初采用的技术中所含的沉没投资、转向用新网络所需要的支出。社会转移成本锁定和相关的转移成本锁定的类型转移成本合同义务补偿或毁约损失耐用品的购买设备更新，随着耐用品的老化而降低针对特定品派的培训学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失，随时间而上升信息和数据库把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升专门供应商支持新供应商的资金，如果功能很难得到维持，会随着时间而上升搜
26、索成本购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知忠诚顾客计划在现有供应商处失去的任何利益，在加上可能的重新积累使用的需要 案例：贝尔大西洋的锁定n在20世纪80年代的中期和晚期，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买AT&T的5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。n5ESS数字转换器采用了一种被AT&T控制的封闭的操作系统，因此，每当贝尔大西洋公司想要增加一项新功能或把这些转换器和新的周边设备相连接时，它就发现自己不得不依靠AT&T来提供必要的操作系统升级和开发所需的界面。n这使AT&T处于支配地位。AT&T手握大权，对它的转换器的广泛升级和改良有着垄断的控制。n从AT&T的角度看，它的5E
27、SS安装基础是一项价值连城的资产，预期将产生很大一笔收入流。AT&T通过对封闭式界面的控制，防止别人提供可能与自己竞争的兼容设备，至少在短期内是稳赚不赔的。n贝尔大西洋对AT&T在5ESS转换器的售后升级和接口上的有利地位是非常不满的。1995年贝尔大西洋忍无可忍，以垄断的罪名起诉了AT&T。问题n为什么贝尔大西洋最后只能忍气吞声呢？2.3 信息产品的消费者选择思考n市场上的办公软件有微软、苹果和金山，为何作为消费者的你付费使用时只选择其中一个产品使用？如只使用微软的office？2.3.1 信息产品的消费者偏好2.3.1 传统经济下的消费者偏好假设2.3.2 信息产品的消费者偏好n信息产品对
28、消费偏好的锁定n信息产品的”物以多为贵”悖论:效用增量的非饱和性n信息产品消费偏好增强的自发性2.3.2 信息产品的消费者均衡2.3.2.1 消费者均衡及其分析工具n边际效用分析法n无差异曲线分析法2.3.2.2 信息产品的消费者均衡分析n信息产品的无差异曲线U1 U2 U3 X Y O 信息产品的消费者均衡(替代产品)U3U2U1JOYXHI互补产品的消费者均衡XYOBU1U2U3AHI思考题n信息产品的边际效用递增规律是否所有信息产品都具有？n什么是网络外部性？网络外部性导致消费者行为发生了什么变化？n信息产品的消费者均衡如何实现？小结n信息产品的边际效用n网络外部性n信息产品的消费者选择预习n搜寻信息产品的定价n搜寻信息产品的生产者
