1、【学习目的】【学习目的】l 1、了解酒店营销的基本概念及特点l 2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略l 3、熟悉酒店最新的营销理念和模式【学习要求】【学习要求】l 1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来；l 2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。【学习内容】【学习内容】l 1、酒店营销概述l 2、酒店营销组合策略（难点）l 3、酒店新型营销理念（重点）l 4、酒店营销创新【引例】【引例】布丁酒店漫画植入营销布丁酒店漫画植入营销l 案例名称案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例l 广告主：广告主：布丁酒店连锁l 所属行业：所属行业：酒店行业l 执行时间：执行时间：20
2、09年8月-2009年10月l 品牌信息：品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！PODLIFE 品牌理念：品牌理念：时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费 前台苹果电脑前台苹果电脑布丁前台大厅布丁前台大厅布丁客房布丁客房l 营销背景营销背景n网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形
3、式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。l 营销创意营销创意n美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod life生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。l 传播目标传播目标n传播人群传播人群品牌目标消费者属性特征品牌目标消费者属性特征u
4、1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约2035岁）u2、知识水平较高，环保、安全意识强u3、时尚个性，乐观开放n传播预期效果传播预期效果广告主启动该营销活动的期望目标广告主启动该营销活动的期望目标u1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。u2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。l 传播障碍传播障碍n1、最大的竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。n2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。漫画展示：布丁酒店漫画展示：布丁酒店
5、ABC漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿 漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了l 营销方案营销方案n1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。n2、百万名博传播n3、sns（Social Networking Services社交网站）传播n4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐n5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二
6、次传播l 营销执行营销执行n1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点n2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容n3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作n4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。l 效果评估效果评估n信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供n1、总点
7、击量超过了100万n2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。n3、获得3000余次的转载、转贴。n4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。l 创意传播亮点创意传播亮点n亮点一：全方位动用网络传播工具n亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论n亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合n亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务第一节、酒店营销概述第一节、酒店营销概述l 一、营销及营销管理一、营销及营销管理n（一）酒店营销的概念（一）酒店营销的概念u
8、酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。l（二）酒店营销与推销、促销（二）酒店营销与推销、促销的区别的区别n 1、营销与推销2、营销与促销、营销与促销营销组合营销组合l 二、酒店营销活动的特点及对策二、酒店营销活动的特点及对策l 1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性l 策略：针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。常言道宾客进店看常言道宾客进店看门面门面，看了门面看，看了门面看脸面脸面，进了餐厅看进了餐厅看台面台面，入了客
9、房看，入了客房看地面地面，还有，还有墙面墙面和和表面表面。l 2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性l 策略：策略：在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”。l采用分时计价的方式增加酒店产品的 价格弹性，如“高峰价”、“低谷价”l采用不同的计量单位以适应不同的 消费需求，如钟点房l增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手 和场地的相对固定性，如”自助服务“和”外卖“l 3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性l 策略：策略：酒店的产品是固定在酒店内的，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。如某一酒店联号某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务
10、能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。l 4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应l 策略：策略：酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。l 5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾
11、客的消费欲望l 策略：酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。l 6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识l 策略：策略：酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。l 7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性l 策略：策略：酒店产品具有非专利性的特点
12、，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。l 三、酒店营销活动的基础环节三、酒店营销活动的基础环节l（一）营销调研l（二）市场细分l（三）市场选择l（四）市场定位（一）营销调研（一）营销调研l 1 1、宏观环境调研、宏观环境调研：人口、经济、政治、文化、自然l 2 2、微观环境分析、微观环境分析：酒店的内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者、相关公众（社区居民、新闻媒介、旅游者）。（二
13、）市场细分（二）市场细分l 市场细分的方法：地理环境、经济因素、宾客的心理及社会原因、宾客的购买行为、宾客的消费目的。l例如国际凯悦酒店集团市场细分例如国际凯悦酒店集团市场细分：l凯悦摄政王酒店 建于主要和中等国际商都，接待对象以国际商务旅游者为主；l公园凯悦酒店国际性小型精致住宅式饭店，建于各国首都，目标市场是高标准的精明客人；l凯悦大酒店建于主要入境口岸城市或世界上著名的旅游胜地的最佳地段，它的目标市场是“超豪华享受”。拓展阅读：五星级小旅馆拓展阅读：五星级小旅馆l 如今，正在冒出这样一批小旅馆，它们虽然价格低廉，但并非以价格来市场细分，它们以特殊的手段凝聚具有共同价值观的群体，这些群体正
14、成为鲜明的细分市场。l 以价值观细分以价值观细分他身上总带着两部手机，一部中国用，一部美国用，一部iPhone，一部Nokia；他一身黑色装扮，牛仔裤，跑步鞋，短头发，很像乔布斯；他随身背着一台仅600美元的联想笔记本电脑，见到记者他马上打开话匣子，展示自己周身的这些设备，最后的结论是，在美国这些数码设备的价格非常便宜，还不及他开旅馆购置一副床垫的花销。是的，你没听错，这位名叫彭兴旺的Geeker，其主营业务并非IT行业，而是开旅馆，一个再传统不过的行业。而且他把旅馆开到了纽约市中心的时代广场，但却不是五星级大酒店，而是四家青年旅社T-Hostel。l 彭兴旺的小旅馆小到四家店加在一起才78个
15、床位，每家店只需雇一个留学生做服务员，但其中三家由他打理的店占据了HostelWorld（国际青年旅社联盟）网站排名的前三甲。来这里住店的客人都是和老板一样有点Geeker精神的中青年背包客，他们大多来自北美、西欧和澳大利亚，亚洲客人很少。原因是他的旅馆经常提前半年就被订满，入住率高达97%，这不符合亚洲尤其是中国客人的出行安排习惯。如何在不到两年时间内，拥有2万多注册会员和无数回头客呢？实际上就是彭兴旺上来就提到的电脑和床垫：床垫代表消费体验，电脑代表价值细分！按照他的理论，床垫等床品之于旅馆，就像带宽之于网站，登录、下载和上传的速度直接影响用户体验，所以床品一定要五星级酒店标准。l 床品保
16、证了客人基本的“硬件”需求，彭兴旺还提供足够酷的“软件”作为附加价值，这些软件带来的“软实力”才是真正的秘密武器，对他的目标客户起到了意想不到的“精准杀伤”作用。小旅馆的品牌叫T-Hostel，其中“T”不仅代表时代广场的地理位置，更代表技术、电信，而后者就是彭兴旺经营小旅馆的细分市场“技术旅馆”。“来我这里的客人并非没钱住高级酒店，他们是冲着这里特殊的体验过来的。”彭兴旺的目标是要给来到小旅馆的客人在五星级酒店和家里都体验不到的感受。l T-Hostel的液晶电视是夏普的品牌，公共区域摆放的是苹果电脑，有免费的WiFi网络，另外对于躲在被窝里看YouTube的客人，旅馆还提供苹果iTouch
17、租用。彭兴旺要做的是，从产品和服务上不断“升级”旅馆的“技术”基因。彭兴旺的小旅馆，一个标准的四人房间是每人每晚49美元，这个价格对于纽约时代广场的黄金地段而言，简直难以想象。即便如此，T-Hostel并非不加区分地招揽顾客，旅馆网站上特意注明“45岁以上客人不宜入住”，以避免45岁以上客人在这里遭遇技术体验上的障碍。不仅如此，老板还立下规定：任何客人在此住宿不能超过14天。原因是担心彼此会失去新鲜感！这也体现出老板极端重视用户体验，注重不同类型和特质人群区分的思路。lT-Hostel定位的是离不开网络的年轻背包客，他们极端依赖各种信息服务和数码产品，同时这些产品又刺激他们去寻觅更多的地方旅行
18、和社交，更依赖并忠诚于T-Hostel这种小旅馆；l T-Hostel的房间很小，只有18平米，除了四张床、几个储物柜以及一个小沙发再没有任何摆设。但这里的床上用品是按照五星级酒店的标准采购的，这里的客人如果不喜欢白色的床单，只要在网上预定时提出需求，一定会被换成客人喜欢的花色床单。正是因为这些细节，使得T-Hostel虽然在纽约市中心，靠近曼哈顿的寸土寸金之地，但依靠每床每日49美元的价格，也能轻松做到50%的利润率。“客人都是提前半年把床位定光，如家一定没法和我们比入住率的。”谈起自己的店，彭兴旺就是一个自得其乐的小业主。l 彭兴旺在美国的T-Hostel更是不急于扩张，也不需要融资，他希
19、望每个店都做成精品店，他整天都忙于寻求更好的技术和产品，提高客人的住店体验。作为一个传统的旅店老板，彭兴旺不知疲倦地每天都在追新，尽管很累，但乐在其中。l 实际上，T-Hostel的模式很美国化，他最大的特色“T”在国内还没有实现，比如WiFi并没有普及，背包客人群也不像欧美国家那么多，电脑在国内还没有便宜到比被褥还要低的价格，但是IT、互联网在酒店业消费环节中的渗透，已经开始影响人们的消费行为。目前，彭兴旺正在试图将美国的模式扩展到中国，并已经在深圳开始了实际的谈判。（三）市场选择（三）市场选择 l 评估细分市场（可进入性分析）l 选择目标市场l 目标市场营销策略（四）市场地位（四）市场地位
20、 l 优质定位”、“最佳服务定位”、“低价定位”、“最大饭店定位”。l“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。又如南京市酒店业中长期以来流传着“住金陵、食丁山、玩玄武”的口号，很久以前，英国一家乡间旅馆，很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？素转
21、化为有利因素？锦囊妙计锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。受任何干扰地在这里休息。”这对那些这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板
22、们，真幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。馆门庭若市，生意兴隆。第二节、酒店营销组合策略第二节、酒店营销组合策略l 一、酒店传统营销组合策略一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合营销组合l（一）产品策略(product)l（二）价格策略(price)l（三）营销渠道策略(place)l（四）促销策略(Promotion)（一）产品策略（productproduct）l 产品组合的广度：产品组合的广度：客房服务、餐饮服务、娱乐服务等 l 产品组合的长度：产品组合的长度：娱乐服务是否包括 KTV 包厢、迪斯科舞
23、厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。l 产品组合的深度：产品组合的深度：如 KTV 包厢中能提供多少 MTV 作品，有无茶水服务、夜宵服务等。l 产品组合的密度：产品组合的密度：如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却有关联之处。（1）产品组合他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新新鲜牛奶，送货上门鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时。他站在那里已有很长一段时间了，
24、他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念整体产品整体产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品酒店服务应满足的五种利益酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务旅馆提供住宿服务-床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-干净干净/整洁整洁/方便方便/安静
25、安静-为情侣送上梦之夜酒水为情侣送上梦之夜酒水-家的感觉家的感觉-l 思考：对于酒店客房产品，将如何提高其附加值？案例：贩卖艺术的酒店案例：贩卖艺术的酒店l 你以为酒店只是出租舒适的住房环境，简单的卖服务，那你就out了，下面让我来为你介绍一个酒店营销案例，看他们是怎样通过贩卖艺术来增加附加值？l 2008年11月，一家名字叫“视界风尚”的准四星级酒店在深圳市大剧院内开始试营业，5000平方米的酒店，拥有100套客房，套房有波普、摇滚、卡通、怀旧等60多种风格的装修设计。l 有以空客A380为主题的机舱客房；弥漫着宁静竹香的禅房；地下洞穴般的房间；以玛丽莲梦露为演绎中心的客房。玻璃盒子、水晶宫
26、、红色的城堡、日式的榻榻米、波普混搭、率性涂鸦每一间房都像精心设计的艺术品，打破了天、地、墙的空间束缚。l“特别是各种房间的设计，很多顾客恨不得把房间搬回家，而有些顾客还对酒店里的雕塑、涂鸦等艺术品情有独钟。比如在空客A380的客房里，顾客就对“机舱里”家居用品产生了购买欲望。”l 于是，视界风尚引入艺术家的作品在酒店公共场所展示拍卖。在酒店的通道、书吧和沙龙里，都可以看到顾客在随意购买一些油画和雕塑艺术品。饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：名名 称称特特 点点1、缓慢渗透策略低价格，低促销。2、迅速渗透策略低价格，高促销。3、迅速撇油策略高价格，高促销。4、缓
27、慢撇油策略高价格，低促销。分分 类类定定 价价 策策 略略 主主 要要 特特 点点 与与 表表 现现新产品价格策略1、撇油价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。心理价格策略1、尾数价格策略2、整数价格策略3、分等价格策略4、声望价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适用于价值量大的产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。折扣价格策略1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、同业佣金折扣规定付款期，提前付款
28、给一定比例折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。淡季打折，一般以淡季价出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。差别价格策略1、地区差价策略2、时间差价策略3、位置差价策略4、对象差价策略5、混合搭配价格同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。饭店常用的具体价格策略饭店常用的具体价格策略直接营销渠道、间接营销渠道产品因素、饭店自身因素、营销对象因素（）饭店营销渠道的选择策略：（）饭店营销渠道的选择策略：广泛销售策略、独家
29、销售策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略如家：旅游攻略为酒店揽客如家：旅游攻略为酒店揽客l 甲：记得你去年去了趟泰国旅游，我跟几个朋友正商量着下半年也去一趟呢，你能传授一些去泰国的旅游经验吗？l 乙：哈哈，你还真找对人了，在去泰国之前我可是做足了功夫，在网上搜了好多资料，回来后我又根据亲身经历整理了一套旅游攻略，上传到网上，还参加了当时如家酒店的一个活动呢。l 甲：是吗，现在还可以找到你的攻略吗？l 乙：肯定啊，你只要“如家一下”，就可以找到很多旅游攻略了。l 甲：“如家一下”？我可只是听说过“百度一下”，难道如家也推出了搜索引擎服务？l 乙：那倒不是。这是如家酒店集团与国家地
30、理、腾讯网联合开展的大型网络活动“玩遍中国?游我所好”。活动时间从2009年10月28日至2010年1月31日，共历时3个月。网友只需登陆活动站点，选定所需攻略的四项属性，包括城市、交通方式、主题、出游季节等，就能轻松检索到所需的旅游攻略。饭店广告 公共关系 营业推广 人员推销l 二、酒店新型营销组合策略二、酒店新型营销组合策略l（一）（一）4Cs营销组合策略营销组合策略l 1、顾客(customer)l 2、成本(cost)l 3、便捷(convenience)l 4、沟通(communication)l（二）（二）4Rs营销组合策略营销组合策略l 1、与消费者建立关联（relative）l
31、 2、提高市场反应速度（reaction）l 3、开展关系营销（relation）l 4、得到回报（reward）俏江南案例俏江南案例1、阿蓝酒家（、阿蓝酒家（1991）2、阿蓝酒家装修（、阿蓝酒家装修（1991-2000）问题思考问题思考3、市场细分、市场细分4、创新与提升、创新与提升特色菜：过桥排骨特色菜：过桥排骨特色菜：晾衣白肉特色菜：晾衣白肉特色菜：文房四宝特色菜：文房四宝中西合璧的菜品中西合璧的菜品品牌标志品牌标志中西合璧中西合璧5、俏江南选址、俏江南选址选址选址6、开厨房放式、开厨房放式7、石烹豆花与滚石肥牛表演、石烹豆花与滚石肥牛表演8、俏江南和、俏江南和I Do合作合作9、品采
32、券和代金劵、品采券和代金劵招来定价招来定价10、连锁拓展、连锁拓展进一步市场细分进一步市场细分目标顾客目标顾客l 金字塔的塔尖，是社会阶层的上流人物n 政界的高官n 商界的领袖n 娱乐界的大腕l 争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。兰会所（兰会所（LAN Club）：世界最好的会所）：世界最好的会所11、兰会所装修设计、兰会所装修设计l 3万一只的水晶杯l 18万一把椅子l 40万一盏吊灯l 最大一项投资便是1200万的设计费l 钱也许提高不了身价，却是高档会所的最基本门槛官府菜官府菜l 孔府官府菜l 谭家官府菜l 军界段家菜l 银行界任家菜l 财政界王家菜官府菜的特点官府菜
33、的特点l 一是选料考究l 二是下料狠l 三是火候足l 四是慢火细做，追求香醇软烂l 五是将菜品文化和环境文化融为一体 谭家菜谭家菜l 谭家官府菜是清朝末年文人官僚谭宗俊父子始创的 l 京界无口不学谭，食界无口不夸谭 l 杨家将的枪，谭家菜的汤 高端餐饮服务高端餐饮服务l 带给主人那种至高无上的领地感l 不受外界侵扰的私密性l 奢侈高尚的生活品质享受l 备受尊宠的优越心态l 无微不至的个性化定制服务 情感攻略情感攻略l 邀请客人成为顾客服务委员会或新菜品尝委员会的成员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅成果l 服务好顾客的客人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力l 在顾客爱人孩子的生日Par
34、ty时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，l 关注他的身体健康，在天冷的时候送上关节止痛膏等等 营销阶段营销阶段l 促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠送等手段展开餐厅的促销活动l 价值阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱界名人的贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参与l 老板身价阶段：老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富圈层营销圈层营销l 研究高端圈层的密码l 进入或借助上流社会的隐秘圈层l 打造高端圈层专属交流平台，名流聚集私属领地 一对一营销一对一营销l 培育一名顾客，再为其搜寻产品l 计算出顾客份额，以及每个顾客的终身价值 l 一次满足一个高端顾客，尽一切努力提
35、升这个顾客的消费额，让餐厅成为这个高端顾客的专属 限量供应概念限量供应概念l 制造稀缺n 限量供应的台位n 限量供应的菜肴低调与奢华低调与奢华l 隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有 l 顶级的餐厅靠口碑传播 l 高端餐厅在杂志上和圈子里做营销，而如果上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了 高端餐饮营销真谛高端餐饮营销真谛l 它的装修一定是金碧辉煌的l 它的菜品原料一定是珍稀罕有的l 它的服务一定是细致入微的l 它的配备一定是美女如云的l 它的销售一定是无处不在的l 最后，它的价格一定是让任何一个理智的人都觉得不可思议的！第三节、酒店新型营销理念第三节、酒
36、店新型营销理念l 一、主题营销一、主题营销n主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。l 地域的、历史的、文化的差异地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。都可成为主题的源泉。成都京川宾馆成都京川宾馆三国文化主题酒店三国文化主题酒店l 主题建筑主题建筑：蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国：蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国中式古典文化。中式古典文化。l 主题前厅主题前厅：京川宾馆赋、三国遗址分布图、：京川宾馆赋、三国遗址分布图
37、、三国浮雕、前厅武士三国浮雕、前厅武士l 主题客房主题客房：洛阳宫、建业宫、成都宫、洛阳宫，分别以魏、：洛阳宫、建业宫、成都宫、洛阳宫，分别以魏、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。张将军府和赵将军府。l 主题餐饮主题餐饮：三国宴、蜀宫乐宴。三国宴、蜀宫乐宴。l 主题康乐主题康乐：聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。：聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。112长城脚下的公社：长城脚下的公社：12位杰出设计师联袂打造，被喻为中位杰出设计师联袂打造，被喻为中国国10大新建筑奇迹大新建筑奇迹”之一之一u由12名亚洲杰出建
38、筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品，是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获“建筑艺术推动大奖”的建筑作品。113“长城脚下的公社长城脚下的公社”已经成为一家可以接待游客参观已经成为一家可以接待游客参观/就餐就餐/住宿住宿/会议会议/艺术交流等艺术交流等需求，满足会展和度假两个市场的需求需求，满足会展和度假两个市场的需求飞机场红房子竹屋大通铺手提箱家具屋怪院子双兄弟森林小屋土宅俱乐部3号别墅l 床上用品床上用品布置得美观温馨，紫色的床单、被罩、床幔，红布置得美观温馨，紫色的床单、被罩、床幔，红色的靠枕、碎花的窗帘都是专门为女性设计的花色。桌子色的靠枕、碎花的窗帘都是专门为女性设计的花色。
39、桌子上摆放了香包，使房间拥有清新的空气。上摆放了香包，使房间拥有清新的空气。l 房间有专门为女性宾客配备的房间有专门为女性宾客配备的日常生活用品日常生活用品。比如女性专。比如女性专用的卫生洗浴液、沐浴粉、浴盐以及妇洗器，还有女性特用的卫生洗浴液、沐浴粉、浴盐以及妇洗器，还有女性特殊用品。殊用品。北京温特莱酒店北京温特莱酒店女性客房女性客房l 二、品牌营销二、品牌营销n品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。n特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声
40、誉。l 三、分时营销三、分时营销n所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。酒店营销案例：打造产权酒店式的酒店营销案例：打造产权酒店式的“农家乐农家乐”l 三年前，浙江天目山风景区内的农民汪苗富在自家的宅基地上盖起了一栋4层楼高的新房，不过，这栋漂亮的新楼他分文未花。因为楼是浙江联众休闲产业集团替他盖的。l 当然，这并不是慈善救助。在汪家的4层楼房里，上面两层的使用权被联众出租给杭州、上海等地的城里人，用作乡间度假
41、的农家游房屋；2楼归汪苗富家自用，底楼则由汪苗富自己经营农家餐厅。l 汪苗富的年收入账很明确：每天有农家餐厅的收入，一个月能入账几百元；每个月，联众公司还会再给他600元的管理费；自家的竹笋等农产品不用再挑到山外去卖批发价，而是守在家里卖旅游价就能被楼上的游客消化l 通过无偿为农民造新房，联众公司获得农民新房顶上两层房屋的30年使用权；联众公司再以此房的使用权作为会员利益，通过入会形式，把它出租给城里人。l 联众建造的成本大概在40多万块，但10多间房屋的入会费销售却带来了60多万元的收入。l 当然，入会的联众客户也有自己的好处，只需要一次性缴纳5万元的会费，就能得到天目山风景区内一间还不错的
42、房屋的30年使用权，比起住宾馆，实在划算得多。l 四、机会营销四、机会营销n机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。l 五、网络营销五、网络营销n英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。n思考：有哪些常见的网络营销手段？l 六、绿色营销六、绿色营销n绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康
43、而开展的一种营销策略和理念。l 七、服务营销七、服务营销n营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。l 南方一位市委书记被中央调任其它省就任新省长，两地风俗习性、环境气候和饮食习惯都有较大差异。恰在此时，新履任省长所在省会城市，有一位颇具实力的投资者开办了一家引进南方装修风格和经营模式的酒店，由于考虑房租，以致地理位置选择不太理想，四个月后处于惨淡经营状态，投资者几乎丧失了继续经营下去的信心。一天，通过朋友认识了“库克船长”，谈了酒店现状，期望能帮助一起作些分析l 地理位置欠佳，基本上是处在餐饮酒店
44、经营的“生”地，没有成熟的经营环境和客人，需要远距离调动客人，也就是“诱因”制造要强烈。l 此一方案很快被投资者认可，夹页此一方案很快被投资者认可，夹页广告很快制作完成。问题出现了，广告很快制作完成。问题出现了，通过什么报纸夹送呢？通过什么报纸夹送呢？l 当地人都认为晚报是发行量最大、当地人都认为晚报是发行量最大、最受欢迎的报纸，而最受欢迎的报纸，而“库克船长库克船长”坚持的人民日报等少数发行量的报坚持的人民日报等少数发行量的报纸夹送，理由是目标人群准确，投纸夹送，理由是目标人群准确，投放量少而达成率高。放量少而达成率高。l 最后，还是通过人民日报把此一广最后，还是通过人民日报把此一广告夹送出
45、去。很快，夹报广告得到告夹送出去。很快，夹报广告得到回馈，刚调任官员因一时难以适应回馈，刚调任官员因一时难以适应当地口味，而纷纷选择这家酒店为当地口味，而纷纷选择这家酒店为消费选择，同时很快改变了这家酒消费选择，同时很快改变了这家酒店得经营状况。店得经营状况。l 这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，“库克船长库克船长”认认为当地最大的客源在于政府消费，至少为当地最大的客源在于政府消费，至少“公款公款”是消费意见领袖是消费意见领袖，于是提请这位投资人讲些政府现在正在做哪些活动？人事有哪，于是提请这位投资人讲些政府现在正在做哪些活动？人事有哪些变化？
46、是否有转业军人到地方任职、政府官员就职变化的一些些变化？是否有转业军人到地方任职、政府官员就职变化的一些情况，谈着谈着话题转向了新任省长的事。情况，谈着谈着话题转向了新任省长的事。l“库克船长库克船长”认为这是一个重要资讯，营销就从省长原任地区的认为这是一个重要资讯，营销就从省长原任地区的饮食风格开始寻找作为切入点，从新任省长的一系列人员安排变饮食风格开始寻找作为切入点，从新任省长的一系列人员安排变化寻求突破点，还有一个有利条件是：省长就任转职带领几十位化寻求突破点，还有一个有利条件是：省长就任转职带领几十位部属一起履任，也就是一个部属一起履任，也就是一个“南方口味人群南方口味人群”，而酒店本
47、身就是，而酒店本身就是经营南方菜系。于是，重新调整菜单，提出了适合新任官员的经营南方菜系。于是，重新调整菜单，提出了适合新任官员的“南方口味系列菜南方口味系列菜”为特色产品群，同时提出为特色产品群，同时提出“忆江南，最忆是口忆江南，最忆是口味味”与与“人生最得适意耳，坚持南食人生最得适意耳，坚持南食”的报纸夹页广告。的报纸夹页广告。l l思考:运用酒店市场营销知识对上述案例进行点评？NoImage第四节、酒店营销创新第四节、酒店营销创新l 一、营销观念的创新一、营销观念的创新n（一）大市场营销（一）大市场营销u指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关
48、系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。u具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力”(Power)与“公共关系”(Public Relation)两个“P”，成为“6P”市场营销组合。l（二）动态营销（二）动态营销n当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。l（三）开拓营销（三）开拓营销n在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和服务就能赢得顾客，占领市场。n开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充
49、分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。l（四）全球营销（四）全球营销n随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也正在变为现实。l（五）争取双赢的合作竞争营销（五）争取双赢的合作竞争营销n合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。l 二、酒店产品创新二、酒店产品创新n1、研究开发高技术含量的酒店产品n2、研究开发高附加值、多功能的酒店产品n3、研究开发
50、个性化的酒店产品n4、研究开发体现民族特色的产品n5、研究开发保持自然特色的酒店产品 n6、研究开发保护生态环境的酒店产品l 三、酒店营销模式创新三、酒店营销模式创新n（一）整合营销u整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新的市场营销手段。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。l（二）关系市场营销（二）关系市场营销n关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互
