1、2022年11月6日星期日高效能营销团队建立高效能营销团队建立(案案例版例版)海尔在营销方面的成就2003：800亿2002：720亿 2001：602亿2000：406亿1999：265亿1998：205亿1997：165亿1996：108亿1995：62亿Haier高速增长现款现货不打价格战00.511.522.533.544.558485868788899091929394959697989900是1995年的13倍高效能营销团队建立 庄志敏 2市场营销市场营销 企业文化企业文化企业战略人力资源企业管理市场研究技术开发高效能营销团队建立 庄志敏 3为顾客提供解决方案交易型营销：以利润为中
2、心 双败关系型营销：以方案为中心 双赢解决方案应包括：目 标控 制激 励案例：拉广告、减肥高效能营销团队建立 庄志敏 4管理营销客户的人比营销客户更重要 传统营销4P（产品、价格、促销、渠道）被当今4C（客户需求、客户成本、便利性、沟通）取而代之。变化的是营销的环境，不变的是营销的主体人。营销队伍的建立与管理永远是营销体系运转的核心。高效能营销团队的建立是成功营销的基础。案例：营销团队中人、财、物的管理与控制高效能营销团队建立 庄志敏 5营销人员也许会讲：产品销售不好不是我们的责任，是产品开发人员的问题！我们的营销团队缺乏执行能力，好多想法没法执行！营销团队控制的过紧，没有效率；控制的过松，就
3、容易出事！高效能营销团队建立 庄志敏 6q营销团队业务运转流程q目标体系的建立与运转q控制体系的强势与弱势q考核体系的合理与效应q营销管理平台基本构成高效能营销团队建立 庄志敏 7营销管理平台基本构成要形成统一的营销团队文化营销团队应该有统一的营销文化营销团队的管理首先是营销文化的形成管理的五个层面：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理案例：中国革命、海尔营销文化变化、会上不说、焊工、肯德基鸡翅、海东评霍顿高效能营销团队建立 庄志敏 8订单售前计划售中售后信息品牌资源人力资源网络资源品牌增值人力增效网络增量营销团队的工作职责营销管理平台基本构成输入输入输出输出高效能营销团队建立 庄
4、志敏 9支持系统职能中心人力中心Q文化中心R资金流S法律中心T规划中心U核心流程商流企划部长 I订单管理部 G新产品监控 K客户部 L销售事业部长 F工贸经理 E区域经理 C产品经理 D营销代表 B客户 A公关策划部 O商流顾客服务部 P物流储运部 M产品事业部 H市场资源部 N商品开发部 J顾客服务部(市场)W产品本部 V支持流程产品部物流商流职能部123456789101112131414.114.21515.115.215.315.415.52315.615.715.8181616.116.217合同评审X1919.120212222.14.14.1.14.1.24.1.34.24.2.
5、14.2.34.2.2LN1LN2LN3LN4LN5LN9LN8LN6LN7营销团队工作职责关联说明营销管理平台基本构成案例：伟大的整体需要伟大的零件（媒体优劣的判断）高效能营销团队建立 庄志敏 10管理平台：让平常人干不平常事团队营销文化基础平台支持平台操作平台营销管理平台基本构成作业指导等作业文件相关部门接口规定岗位职责目标案例：职责说明书（迪斯尼）、部门合同、外出联系函高效能营销团队建立 庄志敏 11q目标体系的建立与运转q控制体系的强势与弱势q考核体系的合理与效应q营销管理平台基本构成q营销团队业务运转流程高效能营销团队建立 庄志敏 12 企业管理的三次革命海尔管理的沿革全面质量管理科
6、学管理流程再造上世纪初上世纪60年代目 前（效率）（效益）（个性化）直线职能式事业部制本部制97-99年94-97年94年以前目 前流程再造营销团队业务运转流程高效能营销团队建立 庄志敏 13A矫正措施P规划（工程设计）C查核(检验测试)D执行(生产制造)全面质量管理：全面质量管理：抓观念砸冰箱抓观念砸冰箱形成形成PDCA循环循环SBU增值的资源资源创新SST与增值部分挂钩目标激励OEC工作法工作法日事日毕日清日高日事日毕日清日高市场链负债经营图市场链负债经营图O：overallE：every(one/day/thing)C：control&clear营销团队业务运转流程案例：营销回款日清管理
7、高效能营销团队建立 庄志敏 14接口和沟通是流程运转的瓶颈营销团队的外部接口是生产、储运、财务营销团队的内部沟通是总部与市场一线尤其是以专业划分职能部门，在企业内部形成一个个利益中心，产生巨大内耗案例：宾馆房间灯泡、销售与生产的矛盾、革命根据地、伸手给沼泽里面的人营销团队业务运转流程高效能营销团队建立 庄志敏 15执著与妥协：合作的技巧只有偏执狂才可以成功通过定期的岗位轮换，建立合作文化合作是竞争的手段，实现1+12案例：加拿大雁多飞12%、海尔轮岗制度、狮子与狐狸的合作、西游记的团队组合营销团队业务运转流程高效能营销团队建立 庄志敏 16营销团队业务运转流程沟通过程中的“3+7”法则指令的四
8、个要素：可理解、符合企业目标、体现个人利益、可操作传达一个重要的指令，要在3个不同的场合重复7次，或者，在7个不同的场合重复3次案例：海尔买信誉而不是买产品理念的形成高效能营销团队建立 庄志敏 17管理体系的不可模仿性正是由于管理体系的文化特性，注定了管理体系的不可模仿性管理过程中形成的理念，构成企业文化的核心案例：某乡镇企业厅学海尔、上海专家会议营销团队业务运转流程高效能营销团队建立 庄志敏 18华东一部管理部宁波工贸网络推进部商流推进本部体系结构顾客信息部顾客服务部公关策划部家居集成部渠道连锁部定单推进部促销推进部华北一部华北二 部华东四部华东三部华东二部中南东北西北西南无锡工贸上海工贸南
9、京工贸杭州工贸信息平台综合部储运部策划部南通区域苏州区域无锡区域常州区域苏州郊区华南营销团队业务运转流程案例：人、财、物的控制高效能营销团队建立 庄志敏 19项目(产品)管理总裁研发A项目B项目C项目D项目职能经理营销财务开发采购OEC海尔文化制造物流商流满足个性化需求价值个性化需求信息资金流订单信息流商流业务流程运转示意图营销团队业务运转流程案例：订单执行率高效能营销团队建立 庄志敏 20q控制体系的强势与弱势q考核体系的合理与效应q营销管理平台基本构成q营销团队业务运转流程q目标体系的建立与运转高效能营销团队建立 庄志敏 21目标体系的建立与运转目标能力态度成功先进文化先进生产力广大利益高
10、效能营销团队建立 庄志敏 22目标体系的建立与运转目标体系建立的基本原则目标必须是不断优化的先进目标月度指标的分解必须依据上月、上上月、去年同期及年度目标的要求，目标要具有挑战性目标要有闸口，以审核目标的合理性各部门岗位的人员要保证目标的唯一性案例：海尔每年11月份的方针目标论证会议高效能营销团队建立 庄志敏 231 1002 100+(100 x1%)=1013 101+(101 x1%)=102.014 102.01+(102.01 x1%)=103.035 103.03+(103.03 x1%)=104.066 104.06+(104.06 x1%)=105.107 105.10+(10
11、5.10 x1%)=106.158 106.15+(106.15 x1%)=107.219 107.21+(107.21 x1%)=108.2810 108.28+(108.28 x1%)=109.3711 109.37+(109.37 x1%)=110.4612 110.46+(110.46 x1%)=111.5713 111.57+(111.57 x1%)=112.6814 112.68+(112.68 x1%)=113.8115 113.81+(113.81 x1%)=114.9516 114.95+(114.95 x1%)=116.10 17 116.10+(116.10 x1%)=1
12、17.2618 117.26+(117.26 x1%)=118.4319 118.43+(118.43 x1%)=119.6120 119.61+(119.61 x1%)=120.8121 120.81+(120.81 x1%)=122.02 22 122.02+(122.02 x1%)=123.24 23 123.24+(123.24 x1%)=124.4724 124.47+(124.47 x1%)=125.7225 125.72+(125.72 x1%)=126.9726 126.97+(126.97 x1%)=128.2427 128.24+(128.24 x1%)=129.5328
13、129.53+(129.53 x1%)=130.8229 130.82+(130.82 x1%)=132.1330 132.13+(132.13 x1%)=133.45目标体系的建立与运转每天比前一天增长1%案例：海尔大嫂子面馆高效能营销团队建立 庄志敏 2431 133.45+(133.45 x1%)=134.78 32 134.78+(134.78 x1%)=136.1333 136.13+(136.13 x1%)=137.4934 137.49+(137.49 x1%)=138.8735 138.87+(138.87 x1%)=140.2636 140.26+(140.26 x1%)=1
14、41.66 37 141.66+(141.66 x1%)=143.08 38 143.08+(143.08 x1%)=144.5139 144.51+(144.51 x1%)=145.9540 145.95+(145.95 x1%)=147.4141 147.41+(147.41 x1%)=148.8942 148.89+(148.89 x1%)=150.3843 150.38+(150.38 x1%)=151.8844 151.88+(151.88 x1%)=153.4045 153.40+(153.40 x1%)=154.9346 154.93+(154.93 x1%)=156.48 47
15、 156.48+(156.48 x1%)=158.0548 158.05+(158.05 x1%)=159.6349 159.63+(159.63 x1%)=161.2350 161.23+(161.23 x1%)=162.8451 162.84+(162.84 x1%)=164.47 52 164.47+(164.47 x1%)=166.11 53 166.11+(166.11 x1%)=167.7754 167.77+(167.77 x1%)=169.4555 169.45+(169.45 x1%)=171.1456 171.14+(171.14 x1%)=172.8657 172.86+
16、(172.86 x1%)=174.5858 174.58+(174.58 x1%)=176.3359 176.33+(176.33 x1%)=178.0960 178.09+(178.09 x1%)=179.87每天比前一天增长1%目标体系的建立与运转4 42 2天，业绩增长天，业绩增长50%50%!高效能营销团队建立 庄志敏 25目标体系的建立与运转每天比前一天增长1%61 179.87+(179.87 x1%)=181.67 62 181.67+(181.67 x1%)=183.4963 183.49+(183.49 x1%)=185.3264 185.32+(185.32 x1%)=18
17、7.1865 187.18+(187.18 x1%)=189.0566 189.05+(189.05 x1%)=190.94 67 190.94+(190.94 x1%)=192.85 68 192.85+(192.85 x1%)=194.7869 194.78+(194.78 x1%)=196.7370 196.73+(196.73 x1%)=198.6971 198.69+(198.69 x1%)=200.6872 200.68+(200.68 x1%)=202.6973 202.69+(202.69 x1%)=204.7174 204.71+(204.71 x1%)=206.7675 2
18、06.76+(206.76 x1%)=208.8376 208.83+(208.83 x1%)=210.92 77 210.92+(210.92 x1%)=213.0378 213.03+(213.03 x1%)=215.1679 215.16+(215.16 x1%)=217.3180 217.31+(217.31 x1%)=219.4881 219.48+(219.48 x1%)=221.68 82 221.68+(221.68 x1%)=223.89 83 223.89+(223.89 x1%)=226.1384 226.13+(226.13 x1%)=228.3985 228.39+(
19、228.39 x1%)=230.6886 230.68+(230.68 x1%)=232.9887 232.98+(232.98 x1%)=235.3188 235.31+(235.31 x1%)=237.6789 237.67+(237.67 x1%)=240.0490 240.04+(240.04 x1%)=242.447171天，业绩增长天，业绩增长100%100%!高效能营销团队建立 庄志敏 26目标的分类别管理经营目标运行目标发展目标目标体系的建立与运转销售收入营业利润品牌价值劳动生产率产品均衡率产品销售率回款均衡率费用控制率网络达标率新产品销售额信息化推进服务满意率案例：台球高手关
20、于母球的控制高效能营销团队建立 庄志敏 27目标之间的关系及分解利润：1000万团队会议客房入住率客房：500万商务中心200万餐饮娱乐300万客房价格回款及时性旅游长包房培训会议散客重点企业政府机关节庆活动新闻发布中小企业目标体系的建立与运转案例：偏瘫的治疗仪器高效能营销团队建立 庄志敏 28q考核体系的合理与效应q营销管理平台基本构成q营销团队业务运转流程q目标体系的建立与运转q控制体系的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 29控制体系的强势与弱势控制体系建立的基本原则各部门每天应围绕工作目标分析达成情况，日工作目标应提前分解当日达成数据应真实，力争第三方提供应重点落实差异点，并做到三不
21、放过避免见数不见人，见数不见网络 案例：海尔的渠道目标、分解及动态控制、问题的5环理论高效能营销团队建立 庄志敏 30营销团队内部管理与沟通对一个营销团队，职能部门与销售部门是管理、被管理，服务、提供服务的关系职能部门强势，应注重管理职能；反之，应注重服务职能案例：广告的集中管理与本土化、飞机场理论控制体系的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 31控制体系的链条管理案例：每个人必须在管理链条上（外包）客户生产经理储运经理市场订单50%30%20%10010085100*50%=50100*30%=3085*20%=17假设计划订单100万$工资总额100%工资流人员订单流流程应发计计酬酬用职
22、能管理方法计酬用流程咬合方法计酬合计978530索酬17-索赔12=50销售经理生产备货制单出运5工资总额85*100=85货物出运85万$市场控制体系的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 32控制链的建立原则本管理链条的目标，明确的定义和考核办法完成目标的业务模块、流程及具体操作规范每一个业务模块的具体执行部门、责任者部门间或执行者间的约束规范每一个管理链节间以工作职责的详细描述控制体系的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 33控制链考核原则每一个管理链节的操作规范是考核的基础要确定链节间，尤其是部门间的制约规范根据总目标确定本管理链条的价值依据各管理链节重要性和操作难度确定权重控制体系
23、的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 34管理文化与管理技巧管理文化的形成人力资源的开发管理中的先难后易榜样的力量案例：海尔工作作风、现款现货、火车站的管理控制体系的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 35高级经理人作业评分标准控制体系的强势与弱势序号项 目分值说 明1本周作业题目2作业题目为系统中的最短板 2本周的作业目标1可以转化为每日的目标3解决问题的路径1形成具体的工作内容4在试点单位完成的目标值1有具体试点单位及试点项目 5每天做到“三不放过”1对差异能找出问题背后的人 6个人收入与市场效 果 挂 钩 1建立起市场链咬合体系7能根治重复问题再现 1完善每个人的“两书一表”8形成整
24、个系统目标的推进 1SST标准及纠偏防错措施 9形成市场链自运转创新体系 1市场链咬合的创新网络体系 高效能营销团队建立 庄志敏 36q考核体系的合理与效应q营销管理平台基本构成q营销团队业务运转流程q目标体系的建立与运转q控制体系的强势与弱势高效能营销团队建立 庄志敏 37考核体系的合理与效应考核体系建立的基本原则以市场效果为依据，体现多劳多得原则；不局限于今天的效果，应体现出明天的发展所有辅项收入不应超过总收入1/3分配指标应确保唯一，不重合 案例：海尔法律中心的工资分配高效能营销团队建立 庄志敏 38考核体系的合理与效应目标、控制、激励的关系目标体系控制体系考核体系以目标进行控制以结果进
25、行激励控制手段改进目标动态调整目标持续提升激励不断提高案例：渔夫、蛇、青蛙；海尔8号会议高效能营销团队建立 庄志敏 39市场部部长经营计酬表表号：项目主指标考核辅指标考核跳闸发货激励办法网络订单产品活动标准计划：20000台确保：16000台单台提成7分低于确保否决高于计划部分提成10分有效网点高于上月，每多一点+5元；反之-10元订单执行率100%，+50元；销售部门投诉-50元/次新产品销售量占总销量10%以上+50元；低于10%-50元各区域促销活动不少于两次，少一次，-200元发货完成率低于80%媒体投诉重大经销商投诉自评合计：元合计：元合计：元合计：元合计：元合计：元核实签字：签字：
26、签字：签字：签字：签字：签字：闸口销售公司网络管理员销售公司销售公司销售公司销售公司综合管理员 被考核人：岗位：项目工资：考核体系的合理与效应高效能营销团队建立 庄志敏 40用目标管理营销团队确定一个看起来不能实现的目标给自己一个创新的空间以积极的心态，迫使自己远离舒适区取法乎上，仅得其中考核体系的合理与效应案例：销售计划的确定、考试成绩、篮球比赛、中国足球进步在于提出不合理的需求高效能营销团队建立 庄志敏 41领导者的七条基本行为了解你的企业和你的员工坚持以事实为基础确定明确的目标和实现目标的先后顺序跟进对执行者进行奖励提高员工能力和素质了解你自己案例：矿务局接待、治疗仪器、急度和重度、及时激励高效能营销团队建立 庄志敏 42先做什么工作？紧急程度重要程度ADCBABDCADBCBADCDABC高效能营销团队建立 庄志敏 43v成功的市场营销战略v拥有持续的客户资源v客户价值与服务营销v高效能营销团队建立v始于产品的营销组合v品牌策划与市场促销“执行营销”系列课程高效能营销团队建立 庄志敏 44
