1、消费心理学模块3.3 促销策略与营销心理1.知识目标理解促销组合的含义及促销工具的选择策略；明确消费者对促销的心理反应；理解并掌握消费者的广告心理过程；理解消费者的个性心理及购物风格对推销的影响；理解营业推广对消费者的心理影响；理解公共关系对消费者的心理影响；了解网络促销与消费者心理的关系。2.能力目标能够针对消费者心理进行广告定位、广告媒体选择、广告诉求、广告设计、广告效果评估；能够针对消费者心理制订人员推销策略特别是运用合适的语言策略；能够针对消费者心理运用适合的营业推广策略特别是赠品促销、包装促销能够针对消费者心理制订并运用公共关系策略特别是公关传播策略。学习目标学习目标目录1促销组合促
2、销组合2促销沟通与消费者心理的关系促销沟通与消费者心理的关系3广告策略与消费心理广告策略与消费心理4人员推销与消费者心理人员推销与消费者心理5营业推广与消费者心理营业推广与消费者心理6公共关系策略与消费者心理公共关系策略与消费者心理7网络促销与消费者心理网络促销与消费者心理.促销组合第一，促销的实质是沟通。第二，促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。第三，促销的方式分为人员促销和非人员促销。1、促销的本质是沟通.促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。.促销组合工具.促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。.促销组合工具企业派出
3、人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。人员推销.促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。.促销组合工具企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向目标消费者介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。广告.促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。.促销组合工具指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系.促销组合即人员推销、广告、公共关系、营业推广。.促销组合工具企业采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品
4、或服务较快或较大量地购买。营业推广具体文字性说明补充内容.促销沟通与消费者心理的关系u与谁沟通？u我们希望沟通对目标受众产生何种影响？u什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？u采用何种沟通方式和媒体？u什么时候与受众沟通？促销的本质是沟通.广告策略与消费心理广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的，对此广告研究者从本世纪初就开始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式。1.广告心理机制.广告策略与消费心理（）以理服人的心理策略（）以情
5、动人的心理策略（）以品牌认知影响品牌态度的心理策略（）以广告音响效果对消费者展开情感诉求.常见广告的心理策略.广告策略与消费心理（1）引起注意的广告策略）引起注意的广告策略.基于消费心理的广告策略增大刺激的强度增大刺激的强度 增加刺激物之间的对比增加刺激物之间的对比 利用刺激物的运动变化利用刺激物的运动变化 增加刺激物的感染力增加刺激物的感染力.广告策略与消费心理（）产生联想的广告策略（）产生联想的广告策略.基于消费心理的广告策略形象法形象法 暗示法暗示法 反衬法反衬法 讲述法讲述法 比喻法比喻法.广告策略与消费心理（3）诱发情感的广告策略）诱发情感的广告策略.基于消费心理的广告策略积极的情感
6、体验，如满意、愉快、喜爱等，能够增进消费者的购买欲望，促进购买行为；而厌烦、冷漠、恐惧等消极的情感体验则会抑制消费者的购买欲望。一则好的广告，应该有助于促进消费者形成积极的情感，包括：信任感、安全感、亲切感、美感。.广告策略与消费心理（4）广告创意策略）广告创意策略.基于消费心理的广告策略广告创意人员必须展开丰富的想象力创造出新颖、独特的新形象，才能引起受众的注意。.广告策略与消费心理（5）广告文化策略）广告文化策略.基于消费心理的广告策略根据不同的文化区域，选择不同的文化类型，明确目标受众根据不同的文化区域，选择不同的文化类型，明确目标受众。站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心
7、理期待站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待 深入了解消费者的个性，准确把握消费者的消费行为深入了解消费者的个性，准确把握消费者的消费行为.人员推销与消费者心理人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.。.人员推销的心理策略“需要满足”策略“公式化”策略“诱发-满足”策略“刺激反映”策略.人员推销与消费者心理2、不同性别的消费者的心理特征、不同性别的消费者的心理特征 注重商品质量、实用性 购买商品目的明确、迅速果断 好胜心，购物不太注重价值问题 购买动机具有被动性.人员推销与消费者心理2、不同性别的消费者的心理特征
8、、不同性别的消费者的心理特征 女性消费者感情色彩较浓，购买决策过程较长，比较注重价值与美感。.人员推销与消费者心理、基于不同性别特征消费者的心理的推销策略、基于不同性别特征消费者的心理的推销策略 第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。.人员推销与消费者心理每一个顾客都有其不尽相同的性格特点与购买心理；在推销过程的每一阶段每一个顾客都有其不尽相同的性格特点与购买心理；在推销过程的每一阶段，顾客会呈现出不同内容与层次的阶段性心理特点；即使是购买同一商品，也会，顾客会呈现出不同内容与层次的阶段性心理特点；即使是购买同一商品，也会表现出不完
9、全相同的功能需求。表现出不完全相同的功能需求。.基于消费者心理效应的推销语言策略基于消费者心理效应的推销语言策略.基于消费者心理效应的推销语言策略基于消费者心理效应的推销语言策略 冷漠型冷漠型 心软型心软型 多疑型多疑型 独尊型独尊型 暴躁型暴躁型 不应计较其不良态度，而应主动热情地给予指导和帮助，使对方既能对推销者了解并感于其诚。善于利用他们重感情的特点，在推销语言中多注意待之以诚、动之以情。不可以怨报怨，真诚与热情的，多鼓励他说出内心的疑点，以消除对方的戒备、逆反心理与偏见。保持恭敬谦虚而不卑不亢的态度，先洗耳恭听其评论，对其正确意见不妨予以应和甚至稍加赞扬。要忍，尽量以热情、温和的态度及
10、谈笑风生的语言创造一个轻松愉快的气氛来改变对方的心态与情绪。积极型积极型 尊重、谦逊、热情，适度、得体地赞扬对方的购买经验与价值判断能力。.人员推销与消费者心理.营业推广与消费者心理营业推广，一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经销商和销售人员积极大量购买、进货或推销。01鼓励购买派送 鼓励试用 赠送礼品赠送礼品 价格折扣价格折扣.营业推广与消费者心理营业推广，一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经销商和销售人员积极大量购买、进
11、货或推销。提高购买数量及频率提高购买数量及频率 积点有奖 抽奖活动 兑换礼品 价格折扣 0203营业推广，一般是指企业（包括制造商、供应商和店铺）为了快速增加销售量，扩大市场占有率和打压竞争对手，利用相关方法和手段刺激消费者、经销商和销售人员积极大量购买、进货或推销。提升品牌形象提升品牌形象 消费者会员制度 有奖竞赛 促销游戏.营业推广与消费者心理公共关系，简称“公关”，是20世纪70年代后在西方发展起来的一种促销方式。是指一个社会组织评估社会公众态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟订并执行各种行动方案，达到与公众建立良好公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件等目的。公共关系对
12、于树立企业特定形象有着独特的、别的形式不能取代的作用。.公共关系策略与消费者心理（1）口头宣传的心理策略）口头宣传的心理策略（2）直观宣传的心理策略直观宣传的心理策略（3）借助心理效应策略借助心理效应策略.网络促销与消费者心理第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业
13、还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破 1.网络促销的特点.网络促销与消费者心理网络时代，消费者的忧虑心理和市场不确定性的存在，使沟通的目的、过程和方式产生了显著的变化。.基于消费心理的网络促销策略基于消费心理的网络促销策略（1）沟通旨在消除消费者疑虑（2）沟通过程全程化（3）沟通方式个性化教学小结 模块3.2 重点介绍和分析了消费者的促销心理，包括消费者对广告、人员推销、营业推广、公共关系、网络促销的心理反应。基于消费者的心理反应，系统地阐述了企业营销过程中应采取的策略，包括：1.广告的定位、广告创意和广告诉求、广告策划及实施效果评估；2.人员推销的语言技巧及推销模式策略；3.营业推广的的具体策略，包括包装促销、赠品促销、折扣销售等手段的运用；4.公共关系的活动策划，包括宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公关、社会型公共关系策略的运用；5.网络促销活动过程中的沟通策略。谢谢大家！
