1、 广 告创意 五种基本理论 智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说：“创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它能使消费者说出下面一类的话：我以前从未想到它是那样的、嗨，他们在向我说话在127年的公司历史中，我们一再地感受到有创意的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。”情绪来不得假，如果你不喜欢动脑，也没有人愿意读你的广告。你知道他们是什么广告吗？保鲜膜广告 海飞丝去屑洗发水 内衣广告广告创意的几种理论 一、USP理论 二、品牌形象论 三、定位理论 四、ROI理论 五、共鸣理论 一、USP理论50年代初美国人罗瑟里夫斯（Rosser Reev
2、es）提出 USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。案例分析 1.M&M豆 2.乐百氏 3.白加黑M&M巧克力豆 广告语：“只溶在口，不溶在手”当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样将这个独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力只溶在口，不溶在手。”乐百氏 广告语：乐百氏纯净水，27层净化当年，纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的
3、纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净。乐百氏纯净水在各媒体推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对纯净水的纯净提供了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类广告中脱颖而出，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，“27净化”给消费者“很纯净、可以信赖”的印象。（独特的销售建议并不一定是自己所独有的，问题在于谁先把这个告诉消费者。）白加黑 广告语：治疗感冒，黑白分明背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场分割15%的份额。“白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成黑片和白片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在了黑
4、片中，其他什么也没做，其实不简单，它不仅在外观上和同类品牌形成很大差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合。“白加黑”确定了干练的口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播核心就是：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。”产品的名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。二、品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别
5、是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。案例分析 1.LEE 2.达芙妮LEE著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困
6、境，在总结经验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在，Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。达芙妮广告语：美丽不打折，漂亮100分。这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个性。加上刘若英、SHE的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。三、定位理论 定位理论由美国著名营销专家艾里斯（Al Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一
7、个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。案例分析1.七喜2.蒙牛七喜美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜
8、的定位策略中，明显的使用了“是不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成功。蒙牛蒙牛乳业启动市场时，宣称做“内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙古第二品牌”打在产品包装上，采取甘居第二的比附定位。从2000年的9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共同的品牌中国乳都呼和浩特。蒙牛把自己和一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，取得了巨大成功。四、ROI理论 ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年
9、代的广告大师威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。案例分析1.大众甲壳虫2.服装杀手大众甲壳虫大众的甲壳虫系列一直是比较有名的ROI成功作品。想想小的好处：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔小小的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面
10、简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。服装杀手该广告产品是服装，服装与美女肯定是有关联的，美女与高回头率也是密切相关的，驾车人被美女吸引而导致车祸也就具有关联性，这个创意让人过目不忘。能把震撼建立在和产品的关联上服装具有致命的吸引力，从而收到巨大效果。五、共鸣理论 共鸣理论主张广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。案例分析1.南方黑芝麻糊2.雕牌洗衣粉南方黑芝麻糊“黑芝麻糊哎”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我
11、们心底浓郁的怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂，狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并“恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既点明了品牌特性经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。雕牌洗衣粉2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能帮你干活了”极富煽情的话语，以引起目标消费者情感的共鸣。谢谢观赏
