1、尽量不要糟蹋好创意今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。l这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片2标题3编排设计4字体艺术5文案内容 图片图片与标题重要并且密不可分 l每五个注意到你的文选人当中，有四个人只每五个注意到你的文选人当中，有四个人只看到你的图片标题以及标准品（看到你的图片标题以及标准品（Logo）。）。l标题与图片必须互相配合相辅相成，标题与图片必须互相配合相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？这是最低限度的要求。其他元素其他
2、元素次重要但不是不重要次重要但不是不重要l如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。l你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？l这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。l图片的大小？l可否包含引人入胜的故事？l可否让图片具有新闻性？l是否可以示范产品？l产品可否成为图片的主角？l是否具有出人意料的视觉效果？l照片还是绘画？l是否投注了足够的心力？图片 图片图片的大小？l通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。l但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅
3、放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。l使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。l鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。l你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告图片可否包含引人入胜的故事？图片可否让图片具有新闻性 l新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。l新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。l新闻性图
4、片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。图片是否可以示范产品？l表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。l“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。图片产品可否成为图片的主角？l把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。l当然产品本身应该是英雄，而非烂货。l但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。图片是否具有出人意料的视觉效果？l天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。l
5、奇怪的角度从未见过的组合特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。图片照片还是绘画 l你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。l很多创意小组经常会为了一个文选考虑四五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片或者杰出的广告。标题标题最重要的文案要素l标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。l当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80的预算。自我省视标题的几项问题l标题是否承诺了一项利益点？l标题是否包含了具新闻价值的消息？l标题是否谈到价格？l标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能
6、满足的需求？l标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？l标题是否对目标对象挥旗示意？标题是否承诺了一项利益点 l许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。l如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？l最伟大的文案：当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表 标题是否包含了具有新闻价值的消息 l消费者总是在寻找一些新闻的事物?新产品?旧产品的改良?使用旧产品的新方法l如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题是否谈到价格？l在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，
7、为什么不把价格放进你的标题里？l当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题“多少钱”？标题是否提到产品所能解决的问题 l这种问题解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。l许多最成功的直接文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题是否提出与对象相关的惊人事实 l人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。l最伟大的文案：当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表 标题是否对目标对象挥旗示意？l“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。即使在专业杂志的读者群当中，也不见得
8、每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。l另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。标题是否包含品牌名？l把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。l认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。l大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。标题是否包含证言 l证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。l最有效的证言是广告是
9、由产品的一般使用者人们能认同的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。编排设计 编排设计容易阅读 l编排设计必须要能够反映出你的策略品牌印象并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。编排设计标题的位置：上面还是下面？l研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10读
10、者。l把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。编排报纸杂志与广告编排谁做得更好 l一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。l所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？字体艺术 字体艺术与产品个性广告目的有关l黑体较适合男性产品重大新闻l圆头体较适合女性产品生活话题l宋体比较适合严肃场合 字体艺术奇形怪状字体会降低阅读率l最简单易读的字体是最为人们
11、做熟悉的字体。l别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。字体艺术大有大的问题，小有小的麻烦 l另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体l另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体l另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体l另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 几个忠告：几个忠告：l1）排版中不要使用小要点，就象你平时和排版中不要使用小要点，就象你平时和朋友说话一样朋友说话一样l2）不要玩不必要的花边和图形，除非形成不要玩不必要的花边和图形，除非形成一种独特的风格或是创意需要一种独特的风格或是创意需要l3）不要把玩聪明这件事放在沟通讯息上不要把玩聪明这件事放在沟通讯息上Thank you very much
