1、第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 主要内容主要内容 魔岛理论 四步创意模式 创意五部曲 创意素质第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 优秀的广告创意，一个令人叫绝的广告创意，一个引起市场轰动的创意是怎么产生出来的？有无规律可循？多年来争论不断，见仁见智，莫衷一是。从根本上，还应肯定“可知论”。在总结众多优秀创意产生的过程中，可以发现一些值得借鉴的宝贵的东西，他们特别是对刚开始从事广告创意的人员来说，是很有参考价值的。在实际工作中，则应灵活应用，“运用之妙存乎一心。”第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质
2、开发广告创意产生的过程与创意素质开发 创意的过程论 三阶段论（寻找事实寻找构思寻找答案）美国创造工程学家、创造学奠基人奥斯本 四阶段论（准备期酝酿期豁朗期验证期）英国心理学家G沃勒斯 五阶段论（提出问题努力解决潜伏顿悟验证）前苏联学者加内夫 七阶段论（恋爱受胎怀孕产前阵痛分娩检验生活）加拿大内分泌专家、应力学说创立者G塞利尔 共同点：创意、创造是一个过程，而非一个“片段”。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 广告创意产生的思维过程的三个代表性理论：1、詹姆斯韦伯扬“魔岛理论”2、罗杰冯奥克四步创意模式 3、詹姆斯韦伯扬创意五部曲 詹姆斯韦伯扬“魔岛理
3、论”传奇性生平：(1886-1973）美国肯塔基州，22岁书店广告经理，26岁广告公司文案，1917任智威汤逊广告公司纽约总公司副总，创作总监、董事长、高级顾问。1928年芝加哥大学商学院教授。参与创办多个广告传播组织，如美国广告协会、4A等，从事过苹果种植业、杂志发行、两次的世界大战中做过美国政府情报宣传顾问、美国国内外商业局局长，美国事物协调传播署署长等。致力广告教育，强调通才教育。著书立说，自觉而积极地从哲学高度探讨剖析广告规律。1959年成立詹姆斯韦伯扬基金助学。1974年荣登“广告名人堂”（Advertising Hall of Fame）获得广告界最高荣誉“广告荣誉大奖”。伯恩巴克
4、视其为偶像。代表著作：产生创意的技巧1960，提出产生创意的五个步骤；怎样成为广告人1963，阐述广告业务所需七种基本知识。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发“魔岛”“魔岛”古代水手传说。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发创意=魔岛浮现 创意也像魔岛一样是前期的生活积累在瞬间的灵感爆发！看似突然出现，却都并非从天而降，非一日之功。深入生活，体验生活才是创意的源泉！魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或者诱发下）得以展现其风华。养成习惯：随时将想法记录下来。第九
5、讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 2、罗杰冯奥克四步创意模式（在创意过程的不同阶段扮演不同角色）探险家explorer。寻找新的信息，试验各种方法，关注异常模式。艺术家artist。试验实施各种方法，寻找独特创意。法官judge。评估试验，结果，判断选择哪种方法更有效。战士warrior。克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 3、詹姆斯韦伯扬创意五部曲指导正确产生创意的“路标”。创意产生过
6、程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，不认为创造力是自然的恩赐，唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。2、分析资料4、顿悟阶段1、收集资料3、酝酿阶段5、验证阶段韦伯扬的创意五部曲第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发1、收集资料。（前期准备阶段）特定资料 与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料，创意的主要依据。创意
7、绝非无中生有，是对特定资料重新组合的过程。一般资料 一切令你感兴趣的知识，进行创意的基本条件，“功夫在诗外”。“广泛地分享人生，广泛地阅读”。生活是最高的真理，做生活的有心人，随时注意观察生活，体验生活。集腋成裘，聚沙成塔，厚积薄发。创意首先是用脚“想”出来的！要走出去，腿脚要勤，多到有关现场看一看，深入调查，与研发、市场、使用者交流，去售点观察购买反应等。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 2、分析资料。（后期准备阶段）对收集来的资料进行分析、归纳、整理。找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的定位点）
8、“信息的咀嚼”，找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。“横看成岭侧成峰”。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发3、酝酿阶段。广告创意的潜伏阶段。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线，听音乐、看电影、打球，看侦探小说“消化”，紧张之后的放松，一张一弛文武之道，禅定，定能生慧。例：门捷列夫梦中创立元素周期表。欧阳修“余生平所作文章，多在三上：乃马上，枕上，厕上也。”寻找适合自己的放松方式。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 对821名日本发
9、明家产生灵感地点的调查：1、枕上 52%6、资料室 21%2、家中桌旁 32%7、会议室 7%3、浴室 18%8、乘车中 45%4、厕所 11%9、步行中 46%5、办公桌旁 21%10、茶馆中 31%第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发4、顿悟阶段。实际产生创意。（Eureka!“尤里卡效应”）灵感闪现，茅塞顿开，踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。“寒冷清晨过后的曙光”。突发性。灵感不期而至，突如其来。作曲家菜单记谱，作家半夜挥笔写作。“灵感就像天空中的小鸟，不知何时，它会突然飞来停在树上，稍稍不留意，它又飞走了。”（爱默生）“作诗火急追亡捕，情景一失
10、永难摹。”（苏东坡）第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 王国维论学问三境界（创意准备、酝酿、顿悟）昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。（晏殊蝶恋花）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。（柳永蝶恋花）众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。（辛弃疾青玉案元夕）5、验证阶段。发展评估创意。雏形，一道微弱的“曙光”。需进一步推敲完善，反复修改，使之能实际应用，最终达到可执行的程度。检核创意：1、是否与广告策略吻合？2、是否符合诉求对象以及选用媒体的特点？3、与竞争对手广告相比
11、，是否具有独特性？4、是否具有震撼性，能吸引更多的注意？5、能否完成有效的情感沟通？6、能否更简洁地完成传达？第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 小结：创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程。遵循创意过程可以提高发觉潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。通过对广告创意过程的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与
12、创意素质开发 一、构建多元的知识结构 1、好学、博学、活学“杂家”，成为百科全书式的“通才”，复合型人才。艺多不压身。“韩信点兵，多多益善”，提高知识吞吐量。韦伯扬提出广告人必备的七种知识 艺术史和广告艺术的知识 市场知识 营销知识 消费心理学知识 媒体知识 社会学知识 信息学知识第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发根和树冠是相对应的。文化知识是根，底蕴，根扎得越深，树冠才会越茂盛，成长为参天大树。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 精读泛读。读经典名著，永恒不过时。书读千遍其意自见。好读书，不求甚解。囫囵吞
13、枣，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，联系节点。厚与薄的辨证。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 善于跳出广告学广告。四种类型人：不学无术 不学有术 有学无术 有学有术第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 2、提高悟性 无师自通。较强的学习能力。知识（数据）、方法（程序）、智慧。天才是99%的汗水加上1%的灵感。爱迪生 学习这事不在于有没有人教你，迷时师度，悟时自度。师傅引进门，修行靠个人。独立思考能力。美国学生，5人口，70诺贝尔奖。小学爬行，中学快步，大学飞行。自学能力，高尔基上社会大学，自学成才。教
14、育就是忘记了学校所学的一切后剩下的东西。爱因斯坦第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 3、融汇贯通 吐故纳新，洋为中用、古为今用。不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、判断力。“究天人之际，通古今之变，成一家之言”司马迁 4、注重实践 破万卷书，行千里路。阅历是财富，眼界、胸襟，气度，光从书本上学不来，李白游历、杜甫磨难，司马迁考察，苏辙壮游。“有些广告是你年纪不到就写不出来的要在生活中取得某些经验后，才写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中去。”韦伯扬第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意
15、素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 二、培养强烈的创意动机 1、培养兴趣 兴趣是最好的老师。不须扬鞭自奋蹄，无师自通。做自己喜欢的事，是成功的开始。乐此不疲，主动自觉、自发。杨露禅“偷拳”。“享受做自己想做的，看自己想看的，听自己想听的。”（季羡林艺术人生）学习的三个层次：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”孔子第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 2、求知欲 好奇心。探索精神，知道愈多，不知道的愈多。勤学好问，三人行必有我师，能者为师。敢疑。“疑者，觉悟之机也，一番觉悟，一番长进”。善于提问，学问，边学边问。读书几种境界，为师、为友，为徒，
16、为敌。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 三、开发高超的创意素质、能力（一）智力因素IQ 1、记忆力 记忆是知识之母 联想记忆，把牙膏、鞋、纸、花、牛奶串成故事。2、观察力 达芬奇画蛋，化学老师舔吮试验。韩非子、鬼谷子，揣摩术。做好广告创意要洞察力。第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发 3、想象力 想象力比知识更重要。爱因斯坦 4、判断力 眼力高下，敏锐鉴别力，把关能力。例：瓶子装物。5、操作力 知行合一。口能言之,身能行之,国宝也;口不能言,身能行之,国器也;口能言之,身不能行,国用也;口言善,身行恶,国妖
17、也。治国者敬其宝，爱其器，任其用，除其妖。荀子（大略篇）第九讲第九讲 广告创意产生的过程与创意素质开发广告创意产生的过程与创意素质开发（二）非智力因素EQ 1、毅力、意志力1）持之以恒的韧性。许多事实证明，决定一个人能否最终成功的最重要因素不是智商，不是机会，也不是优越的背景，而是意志，是一种万死不辞，不达目标誓不罢休的执着追求。勇气和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。巴尔扎克 千百万人的失败，都是失败在做事不彻底，往往做到离成功尚差一步就终止不做了。莎士比亚2）对弱点的自我克服。“真正的光明不是没有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是没有怯懦挫折，而是永不被挫折所击败。”罗曼罗兰约翰克利斯多夫2、胆识 是大勇，大智，敢想敢作，不怕劳苦、失败、讽刺打击3、追求卓越 观念上和行动上坚持卓越。世界上最怕认真二字。“取法乎上，得乎其中，取法乎中，得乎其下。”每天进步一点点。二战后戴明博士带给日本企业一个观念，企业每天只要能进步一点点，就一定能茁壮成长，造就松下、本田、三菱等成功。比任何人都更努力。4、自我激励 积极思考，自我暗示。人是自己思想的产物。相由心生。如果你认为自己卓越超凡，你就会真的变得卓越超凡。美国成功学奠基人马登博士
