1、 广告策划之创意篇广告策划之创意篇任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”两个以上之前互不关联的想法的融合。两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur Koestler旧元素的新组合旧元素的新组合Pareto 在广告中，在广告中，创意点子是建基于对生活的常识创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合新组合James Webb Young创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角
2、度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见看得见-看得懂看得懂-看得下去看得下去策略点子策略点子 定义出目标的核心精髓。创意点子创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。策略点子策略点子给你一个五星级的家创意点子创意点子 捱世界之后叹世界执行点子执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 策略点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子创意点子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子执行点子 平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道
3、工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它技巧不是点子，如：互动展示 生活片段 个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意广告创意是广告制作的灵魂广告创意是广告制作的灵魂了解广告产品的特征了解广告产品的特征明确广告诉求的对象和实施地区明确广告诉求的对象和实施地区明确广告何时实施明确广告何时实施明确广告使用的媒介明确广告使用的媒介广义说，它的内容包括广告作品的全部（广告文字、绘画、照片及其布局等）狭义说，仅指广告作品中的语言部分引起注意：要具备特殊感化力引起注意：要具备特殊感化力刺激需求：引起消费者兴趣，诱发购买欲求刺激需求：引起消费者兴趣，诱发购买欲求维护
4、印象：使消费者确立信念，维持印象，保持记忆维护印象：使消费者确立信念，维持印象，保持记忆促成购买：促成购买：理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主题；必须选择具理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主题；必须选择具体充分的材料加以论证；必须结构严谨、层次清晰、突出重体充分的材料加以论证；必须结构严谨、层次清晰、突出重点、详略得当、言简意赅点、详略得当、言简意赅情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利益有关的题材，情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利益有关的题材，能给人以舒适、安全、幸福的题材，能满足或激发人的好奇能给人以舒适、安全、幸福的题材，能满足或激发人的好奇心、进取心、自尊心、同情心的题材
5、心、进取心、自尊心、同情心的题材标题标题正文正文标语标语如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了8080的广告费的广告费标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效要把最重要，最吸引人的信息纳入其中要把最重要，最吸引人的信息纳入其中最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称标题应写点诱人继续往下读的东西标题应写点诱人继续往下读的东西较长的标题比词不达意的标题更有说服力较长的标题比词不达意的标题更有说服力使受众看了标题就知道广告内容使受众看了标题就知道广告内容忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句
6、、迷阵忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句、迷阵使用烘托诉求对象的语气语调使用烘托诉求对象的语气语调使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语直接标题直接标题间接标题间接标题复合标题复合标题选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题）教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题）现在是现在是“波多黎各波多黎各”对新工业提供百分之百的免税对新工业提供百分之百的免税猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人？猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人？这个夏天
7、谁最酷？（买诺基亚这个夏天谁最酷？（买诺基亚51105110送凉爽冰杯，当然最酷）送凉爽冰杯，当然最酷）有比脸更重要的吗？有比脸更重要的吗？1 1、含有引题、正题、副题的广告：、含有引题、正题、副题的广告：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）（副题）某
8、空调的广告标题：某空调的广告标题：“今年夏天最冷的热门新闻今年夏天最冷的热门新闻”（引题）（引题）“西泠冷气全面启动西泠冷气全面启动”（正题）（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）（副题）2 2、含有正题与副题的广告、含有正题与副题的广告“复方菠萝酶片复方菠萝酶片”（正题）（正题）“消炎镇咳良药消炎镇咳良药”（副题）（副题）“把广州拧干把广州拧干”（正题）（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜（副题）（广州胜风除湿王广告标题）风除湿王广告标题）“肉肉”（正题）
9、（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的肉类广告）加哥总部做的肉类广告）3 3、含有引题与正题的广告、含有引题与正题的广告“XXXX酿酒公司介绍酿酒公司介绍”（引题）（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝您想饮上一杯美酒，欢迎品尝XXXX名酒名酒”（正题）（某酒厂（正题）（某酒厂广告标题）广告标题）陈述式：陈述式：“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）（本田轿车）新闻式：新闻式：“红旗红旗V6V6，闪亮登场（市场指导价，闪亮登场（市
10、场指导价24.824.8万元）（一汽红旗轿车）万元）（一汽红旗轿车）“麻烦您了，加个麻烦您了，加个零零，130+0130+0，131+0”131+0”（19991999年年7 7月中国联通月中国联通130130、131131号码升号码升至至1111位）位）承诺式：承诺式：“每月省电每月省电1717。这您想到吧。这您想到吧”（松下空调器）（松下空调器）诱导式：诱导式：“选择选择金陵热线金陵热线,把握无限商机把握无限商机”对比式：对比式：“踢踢的干净利落的干净利落”（飞利浦电动剃须刀（飞利浦电动剃须刀“足协杯足协杯”神射球队有奖竞猜）神射球队有奖竞猜）祁使式：祁使式：“要送就送最好的要送就送最好的
11、”（熊猫电器）（熊猫电器）设问式：设问式：“谁能帮我摆脱他？谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）（采乐去头屑）借喻式：借喻式：“同住一座楼，气味不相投同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）（电冰箱）反问式：反问式：“隔离又美白，怎能不白？隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）（小护士隔离美白霜）抒情式：抒情式：“常人无法抗拒的外在美、常人无法体会的内在美常人无法抗拒的外在美、常人无法体会的内在美”（捷豹轿车）（捷豹轿车）开端（引言）开端（引言）：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告：标题为：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告：标题为“现代杰作的展示现代杰作的展示”引言为引言为“飞利浦飞利浦等离子超薄平
12、面电视机等离子超薄平面电视机视觉的艺术视觉的艺术”中心段（主体）中心段（主体）：主体为：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的有宽大的106106厘米屏幕，却只有厘米屏幕，却只有1111厘米厚度，超薄的它挂在墙上带来无限惊喜，令厘米厚度，超薄的它挂在墙上带来无限惊喜，令人惊叹不已。它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图人惊叹不已。它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰色彩分外明艳像轮廓更为清晰色彩分外明艳 ，配以个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音，配以个扬声器，二路超
13、重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。结尾：结尾：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”（一）精炼简洁，内涵丰富（一）精炼简洁，内涵丰富如：如：“宝马本色，成功标志！宝马本色，成功标志！”“PHILIPS PHILIPS，让我们做得更好！，让我们做得更好！”“海尔，真诚到永远！海尔，真诚到永远！”“NOKIANOKIA，科技以人为本！，科技以人为本！”“TCLTCL王牌，为顾客创造价值！王牌，为顾客创造价值！”“非常可乐，中国人的可乐！非
14、常可乐，中国人的可乐！”“LGLG电子，数码创导电子，数码创导”（二）生动形象，意味深长（二）生动形象，意味深长 如：如：“高度无比，生命无穷！高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）（麦氏咖啡广告语）“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”“公司千里情意，一线相系公司千里情意，一线相系”(中文台广告语）中文台广告语）（三）准确定位，吸引目标（三）准确定位，吸引目标 如：如：“金利来金利来-男人的世界男人的世界”（四）相对固定，强化传播（四）相对固定，强化传播品牌标语商品企业品牌标语商品企业（一）简洁明了（一）
15、简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅。广告标语力求简洁，言简意赅。如：如：“好空调，格力造！好空调，格力造！”“请喝可口可乐请喝可口可乐”（二）朗朗上口（二）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅。广告标语应易读，易记，文字流畅。如：如：“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉（晶晶亮，透心凉（”雪碧饮料广告语）雪碧饮料广告语）“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（飘柔洗发水广告语）（三）阐明利益（三）阐明利益广广 告标语要对受众表明其关心的利益点。告标语要对受众表明其关心的利益点。如：一年包换！如：一年包换！“步步高步步高”“卓然出众，彰显尊荣卓然出
16、众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）（大众桑塔纳广告语）“户外色彩，亮丽写真户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）（柯达胶卷广告语）（四）经久耐用（四）经久耐用广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。“如：可口可乐，挡不住的感觉！如：可口可乐，挡不住的感觉！”（一）口语法（一）口语法如：如：“味道好极了（味道好极了（”雀巢咖啡）雀巢咖啡）“一人吃，两人补！（一人吃，两人补！（”台湾孕妇补品台湾孕妇补品“新宝纳多新宝纳多”）（二）夸张法（二）夸张法如：如：“今年今年2020，明年，明年18”18”（三）对仗法（三）对仗法如：如：“蓝蓝的火，浓浓的
17、情！蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）（燃气具）“原野的清新，水晶的光洁原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）（绿野香波广告语）“长夜如诗，衣裳如梦（长夜如诗，衣裳如梦（”华歌尔服装广告语）华歌尔服装广告语）（四）排比法（四）排比法如：如：“真真正正，干干净净！真真正正，干干净净！”（洗衣粉）（洗衣粉）（五）双关法（五）双关法“做如：女人做如：女人挺挺好！好！”（健胸霜）（健胸霜）（六）谐音法（六）谐音法如：如：“闲闲（贤）妻良母（贤）妻良母”（洗衣粉）（洗衣粉）“骑骑（其）乐无穷（其）乐无穷”（摩托车）（摩托车）“步步为步步为赢赢（营）（营）”（李宁牌运动鞋广告语）（李宁牌运动鞋广告语）（
18、七）回环法（七）回环法如：如：“万家乐，乐万家万家乐，乐万家”“现代技术，技术现代现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（韩国现代集团）（八）对比法（八）对比法如：如：“统一统一100100，满意，满意100100（统一方便面）统一方便面）（九）顶针法（九）顶针法如：如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！车到山前必有路，有路就有丰田车！”“加佳进家家，家家爱加佳！加佳进家家，家家爱加佳！”（十（十 ）预言法）预言法如：如：“沟通无极限（沟通无极限（”通信产品）通信产品）效益性原则：效益性是广告艺术衡量广告成功与失败的标准效益性原则：效益性是广告艺术衡量广告成功与失败的标准鲜明性原则：主题明确突出
19、鲜明性原则：主题明确突出独创性原则：独创、新奇独创性原则：独创、新奇整体性原则：多层次多环节的集体创作艺术整体性原则：多层次多环节的集体创作艺术那么，我怎样得到创意？关于平面广告关于平面广告一、画面一、画面二、技术二、技术三、文案内容三、文案内容四、字体艺术四、字体艺术五、编排设计五、编排设计 关于影视广告关于影视广告 六、画面六、画面 七、旁白七、旁白 八、音乐八、音乐 九、尾镜九、尾镜系列广告系列广告 十、画面十、画面 十一、文案与标题十一、文案与标题 十二、编排设计十二、编排设计这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业
20、技术，尽量不要糟蹋好创意。的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面画面、标题标题以及以及标准品名（标准品名（LogoLogo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是这是最低限度最低限度的要求。的要求。如果标题和画面是牢不
21、可分的，广告中其他的因素也是同样如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？面分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。成部分都需要相关的专业技巧。图片的大小？图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？是否可以示范产品？产品可否
22、成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？照片还是绘画？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否投注了足够的心力？是否投注了足够的心力？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西
23、，比小图片更糟糕。小图片更糟糕。读者一瞥到这样图片时便会想读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事这是怎么回事”然后他就会然后他就会继续读下去。继续读下去。鲁哈瑞（鲁哈瑞（Harold RudolphHarold Rudolph），），是第一批开始研究广告的调查是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求故事性诉求”（“Story appeal”Story appeal”）。）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。就有愈多的人会注意你的广告。新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，
24、而且通常会部新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。表现如何使用产品的有力方法表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用也是示范产品利益点最有力的方
25、法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。没产品的差别。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程需要你在加工过程中尝
26、试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。，会得到意想不到的精彩效果。你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。少能够引导出杰出广告画面。标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户当你决定了图
27、片跟标题时，你已经花掉了客户80%80%的预算。的预算。标题是否承诺了一项利益点？标题是否承诺了一项利益点？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否谈到价格？标题是否谈到价格？标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？求？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否对目标对象挥旗示意标题是否对目标对象挥旗示意？标题是否包含品牌名？标题是否包含品牌名？标题是否包含证言？标题是否包含证言？标题是否引用了流行语？标题是否引用了流行语？标题是否与图片共同发挥作用？标
28、题是否与图片共同发挥作用？如果你的答案都是如果你的答案都是“不不”的话，你是时候得加强标题了。的话，你是时候得加强标题了。许多有力的标题都传达了利益点许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。透过许多文字来描述。如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？何不把它放入你的标题里面呢？消费者总是在寻找一些新鲜的事物消费者总是在寻找一些新鲜的事物新产品新产品旧产品的改良旧产品的改良使用旧产品的新方法使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新
29、闻放进把新闻放进你的标题里。你的标题里。在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题出的第一问题“多少钱？多少钱？”1 1、LEVISLEVIS降价销售广告降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题：价格太低了！你会有种负罪感。这种问题这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今
30、仍然非解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。常有效。许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。“嗨，孩子们！嗨，孩子们！”是这类标题的典范。是这类标题的典范。即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告即使在专业杂志的读者群当中，也不见得
31、每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化包包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。与他们息息相关。把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反认为包含品牌名的标题会减少阅读率
32、，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。们记住。证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。一试的作法。最有效的证言广告是由产品的一般使用者最有效的证言广告是由产品的一般使用者人们能够认同人们能够认同的使用者的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度对产品的注意力，同时也缺乏可信度除非你选择名人不除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的仅基于他的名气
33、，还考虑他相关的专业技能专业技能。发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能够抓住他们。而你的文案一定要能够抓住他们。不妨运用不妨运用自我催眠自我催眠的方法。告诉自己的方法。告诉自己崂山矿泉水
34、崂山矿泉水是世界上最是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，
35、就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动你会下意识地创造出能唤起读者的
36、注意并使其产生购买行动的笔法。的笔法。行动行动这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。买你的产品。（绝对伏尔加
37、系列文案）（绝对伏尔加系列文案）对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。是跳过去。以下是其中特别有效的四种方法：以下是其中特别有效的四种方法：这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫是理所当然最常运用
38、这种技巧的地方。大卫.奥格威在他出奥格威在他出名的名的劳斯莱斯汽车的广告劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧在第一当中，就运用了这项技巧在第一段里他重复了标题，并加以阐释：段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时速中，在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟引擎出奇地引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪”读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事
39、的手法来表现可以使你的广告具有手法来表现可以使你的广告具有真实性真实性。这样的广告就好像是在告诉读者：这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事这是真实发生的故事”。丽珠得乐男子汉系列广告丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：就是运用了这项技巧：“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年”找出一个能使读者找出一个能使读者惊讶惊讶，留下，留下深刻印象深刻印象的事实并向读者承的事实并向读者承诺一项诺一项利益利益。一个一个核子废料处理的广告核子废料处理的广告的第一段：的第一段：“全世界的科学家及工程师
40、都同意，高辐射能的核子废料可全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有参与感参与感。然而无论你怎么开始，要记住然而无论你怎么开始，要记住你的读者是一个人，而不你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。某人交谈似的。绝对不要惹人生厌。绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，人们不会因为厌烦而去购买你的产品，
41、”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”好的撰文人员会尽可能地经常使用好的撰文人员会尽可能地经常使用“你你”，“你们你们”以及以及“你的你的”，“你们的你们的”这些字眼这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。案具有极高的说服力。据调查：用据调查：用“我我”字最多的是诗人与疯子。字最多的是诗人与疯子。对某些代理商而言，尽可能地经常使用对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们我们”来代替品牌来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方名，似乎已
42、经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。的。平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。品的迷你广告是很划得来的做法。“再创辉煌再创辉煌”“与众
43、不同，无与伦比与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。性，而非人造的文章技巧。在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售销售如果做得好的话。如果做得好的话。、当你有很多话的时候。、当你有很多话的时候
44、。、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。、产品独特。、产品独特。、对相同的产品而言，如果你能够、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事抢先传达事 实实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知，告诉读者有关这类产品他们以前都不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。暗示读者我们有一些重要的事情要说。长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用不所用多三倍的事实多三倍的事实。长文案绝对不能过于长文案绝对不能过于松散松散，
45、要抓住重点。，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊案也一样的无聊接着就翻页。有一个不错的练习方法：接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度在起稿时先不要考虑长度写好了之后则毫不留情地删减写好了之后则毫不留情地删减。今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略了读者。了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。示我们否定其美学的功能。凡是
46、优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的字体就不一样。字体就不一样。黑体字黑体字较严肃，适合男性产品较严肃，适合男性产品 圆头字圆头字较温馨，适合女性产品较温馨，适合女性产品 楷体字楷体字较轻松，适合故事描述较轻松，适合故事描述 宋体字宋体字较传统，适合传统产品较传统，适合传统产品 最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。是一种遵循习惯的器官。奇奇
47、形形怪怪状的的字字体体也也会会降降低低阅阅读读率率。我们将文案归纳为三中型式我们将文案归纳为三中型式左右齐头、左齐头、右齐头。左右齐头、左齐头、右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。最累。眼睛是一种遵循习惯的器官。眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。反白字为主。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。另一种会降低阅读另一种会降低阅读率的常见技巧就是标率的常见技巧就是标题使
48、用超大字体题使用超大字体 另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 除非你有特别的需要除非你有特别的需要 在眼睛离读物约半臂长度的情形下，在眼睛离读物约半臂长度的情形下，2828级的标题比起级的标题比起8080级的级的标题要来得容易阅读。标题要来得容易阅读。这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是
49、做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象并且必并且必须使读者接受你的讯息须使读者接受你的讯息。广告调查首倡者之一薛麦尔（广告调查首倡者之一薛麦尔（Miles ShepardMiles Shepard）说过：说过：“编编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到
50、困惑。地方使读者感到困惑。”编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的广告，他们就愈不会看。方法阅读的广告，他们就愈不会看。研究发现，平均而言，标题位于插图研究发现，平均而言，标题位于插图下方下方的广告比起标题位的广告比起标题位于插图上方的广告要多出于插图上方的广告要多出10%10%读者。读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你
