1、品牌推广在品牌推广在1-51-5线城市线城市-如何赢得消费者内容摘要1利用有影响力的接触点，传递品牌经验23接触点的四个类型4追踪调研方法各类接触点对品牌经验传递的影响目录5实操要点6n提供品牌传播活动中关联度最主要的来源n找到传播接触点对1-5线城市消费者购买决策的影响力n帮助营销人员在不同层级市场及不同的产品品类中，利用最有影响力的传播接触点，向消费者和品牌宣扬者传递有效的、积极的品牌经验，以提高品牌知名度、忠诚度及最终促进销售增长。内容提要内容摘要1利用有影响力的接触点，传递品牌经验23接触点的四个类型4追踪调研方法各类接触点对品牌经验传递的影响目录5实操要点6用于衡量在购买特定品类时，
2、每一个接触点对于消费者购买决策的影响力大小。这一指标从消费者的角度综合考虑了每一个接触点在三个维度上的表现接触点影响力接触点影响力i i该接触点所提供信息的丰富性和准确性该接触点所提供信息对消费者的吸引力该接触点所提供信息对消费者购买的影响力主要指标 品牌关联度品牌关联度用于衡量在特定品类的消费者中，每一个品牌在每一个接触点上的表，即询问受访者，“在过去的几个月中经常从某种渠道（逐一询问每个传播接触点）看到、听到或者了解到的品牌”，越多的消费者在某个接触点上看到某个品牌，也就反应该品牌和该接触点的品牌关联度越高消费者从相似的接触点上获得的品牌印象消费者从某一相似品牌的营销活动获得的品牌印象品牌
3、过去在某一接触点上的营销活动在消费者头脑中留下的印象品牌最近几个月在某一接触点上的营销活动在消费者头脑中留下的印象四大来源最主要主要指标品牌经验值品牌经验值用每个接触点的影响力对每个品牌在相应的接触点上获得的品牌关联度进行加权汇总，就获得每个品牌的品牌经营值主要指标主要指标之间的关系：主要指标之间的关系：主要指标 在特定产品品类中品牌经验值份额和市场份额高度相关，这就意味着，品牌通过提供自己的品牌经验值，就很可能促进销售、提供品牌的市场份额调研涉及的品类和品牌在每个品类中，调查者选择了18个品牌，共180个品牌进行接触点追踪调研。这些品牌即包括国际品牌，也包括本土品牌。每个品类中调查者所巡展的
4、18个品牌各级市场份额占到该品类的70%以上综合10个调研品类，总共调查了64个接触点。每个调研品类中选择了35个接触点，有的接触点是10个调研品类都要的，而有些接触点只是包括在特定的产品类别中。接触点类别：大众和数字媒体、活动和赞助、售点和体验型接触点、口碑和建议传播接触点调研区域和方法23个1-5线城市10个产品品类、180个品牌18000名受访者64种传播接触点一线城市二线城市三四线城市五线城市北京、上海、广州样本量：5000省会城市样本量：5000地级市样本量：5000县级市样本量：3000辽宁省江苏省湖北省四川省广东省2线5线沈阳南京武汉成都佛山鞍山徐州襄樊绵阳江门3-4线开原、调兵
5、山丹阳、江都仙桃、天门邛崃、简阳廉江、吴川调研区域和方法内容摘要1利用有影响力的接触点，传递品牌经验23接触点的四个类型4追踪调研方法各类接触点对品牌经验传递的影响目录5实操要点6对消费者购买决策最有影响力对消费者购买决策最有影响力的十个接触点的十个接触点TOP TOP 1010向消费者传递最多品牌经验的向消费者传递最多品牌经验的十个接触点十个接触点朋友和家人的推荐1电视广告看到他人使用品牌2店内产品展示专家的推荐3看到别人使用电视广告4朋友和家人推荐店内产品试用5销售人员推荐店内产品展示6明星代言明星代言7产品植入品牌官方网站8品牌活动店内促销9店内海报/宣传册店内广告10店内促销利用有影响
6、力的接触点，传播品牌经验u店内展示在向消费者提供品牌经验方面仅次于电视广告。官方网站也日益发挥出店内展示的作用，成为对消费者购买决策最有影响力的传播接触点之一u明星代言也是最有影响力和有效提供获得品牌经验的传播接触点之一。u店内产品试用是一个有效地向消费者提供直接体验的传播接触点。有效的运用可以为品牌争取到新的消费者，并进而将其培养为品牌的宣扬者。另外品牌路演活动也是向消费者提供直接品牌体验为核心的接触点。还能为品牌创造口碑营销的机会u对于绝对多数品类，电视广告在品牌传播策划中扮演至关重要的角色，并且它对消费者购买决策的影响力也仅次于口碑u在绝对大部分市场，来自亲朋好友和专家等可信赖的人的推荐
7、和建议对于消费者购买决策最具影响力利用有影响力的接触点，传播品牌经验各接触点类型品牌经验份额（所有级别城市和品类平均）各接触点类型品牌经验份额（所有级别城市和品类平均）各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献结论n大众传媒是建立品牌知名度的主要渠道n售点接触点帮助消费者形成直接的品牌体验并且促进最终购买行为的实现n口碑和建议接触点所传递的品牌经验份额仅为21%，但调研也揭示了其对消费者购买决策的影响力巨大n活动和赞助还处于起步阶段，但它在可消费者建立互动关系和情感连接方面的有着巨大影响。各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献各层级城市不同接触点类型品牌经验指数（相对全国平均水平）各层级城市不
8、同接触点类型品牌经验指数（相对全国平均水平）一线市场二线市场三、四线市场五线市场各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献结论u一线城市中，大众媒体和一对一的接触点在消费者传递的品牌经验份额更高u3-5线城市，售点接触点在向消费者传递品牌经验方面变得更加重要（尤其是在五线城市）u口碑和建议在3-5线城市向消费者传递品牌经验方面也更加重要启示：把售点打造为一个让消费者了解产品的平台，向其展示品牌和服务的利益点以及正确的使用方法启示：通过在社会群体内找到品牌的“铁杆粉丝”，利用他们的影响力帮助品牌在整个社会群体内获得认可各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献内容摘要1利用有影响力的接触点，传递品牌
9、经验23接触点的四个类型4追踪调研方法各类接触点对品牌经验传递的影响目录5实操要点6大众媒体上的平均品牌关联度（按城市层级划分）大众媒体上的平均品牌关联度（按城市层级划分）高品牌关注度低品牌关注度户外广告大牌明星代言候车亭地铁站厅广告公交车身广告杂志广告楼宇液晶电视广告电台广告报纸广告电视广告全品牌平均大众媒体对品牌经验传播的影响所有电视相关接触点都具有高影响力。电视广告是：最有效传递品牌经验的接触点各层级城市电视相关接触点的影响力指数各层级城市电视相关接触点的影响力指数（相对其城市级别所有接触点平均水平）（相对其城市级别所有接触点平均水平）电视媒体对品牌经验传递的影响电视广告投资与电视广告品
10、牌关联度的相关性（品类层面）电视广告投资与电视广告品牌关联度的相关性（品类层面）电视广告投资（千元）电视媒体对品牌经验传递的影响在品类层面上，广告投放量和电视广告品牌关联度的相关性达到75%电视节目赞助在各类中的影响力和品牌经验对比电视节目赞助在各类中的影响力和品牌经验对比电视媒体对品牌经验传递的影响产品植入是机会点。产品植入和电视上介绍产品的节目在3-4线城市更具影响力电视媒体其他因素对品牌的影响n频道组合对品牌关联度的建立有至关重要的影响n向3-5线城市消费传递直接、简单、利益点突出的信息n选择恰当的明星代言品牌电视媒体对品牌经验传递的影响主要婴幼儿奶粉品牌的电视广告品牌关联度主要婴幼儿奶
11、粉品牌的电视广告品牌关联度高品牌关联度低品牌关联度电视媒体对品牌经验传递的影响明星代言在各层级城市的影响力与品牌经验对比明星代言在各层级城市的影响力与品牌经验对比电视媒体对品牌经验传递的影响u在报纸和杂志媒体的运用中，硬广告是最常见的形式，也是向消费者传递最多品牌经验的方式，软文因提供了更为详细的产品和品牌信息而受欢迎。u报纸和杂志向消费者传递品牌经验的效果因品类产生不同效果u报纸和杂志广告在向消费者传递品牌经验方面排名第11和12位（共64个传播接触点）u一线城市的消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高30%，而且软文对消费者决策的影响力高于硬广告。平面媒体对品牌经验
12、传递的影响报纸上的介绍和评论1318182118杂志上的介绍和评论1417201919报纸广告2426222424杂志广告2928262627平面媒体的促销信息3033333532报纸广告912121411杂志广告1113141612杂志上的介绍和评论2320192121平面媒体的促销信息3131333432报纸上的介绍和评论3334343633平面媒体对品牌经验传递的影响u对于不同品类的产品，户外广告对消费者购买影响力会不同u户外广告在一线城市最发达，消费者通过户外广告获得品牌经验是五线城市的2倍以上户外媒体对品牌经验传递的影响楼宇液晶电视公交车/地铁内候车亭/地铁站厅户外大牌广告公交车身广
13、告平面媒体对品牌经验传递的影响u一线城市消费者更热衷于网络论坛，3-5线城市消费者更经常使用搜索引擎来查询品牌信息。u国际品牌是网络论坛上的讨论热点。u品牌官方网站：向消费者提供全方位的品牌体验u网络接触点：迅速发展的传播平台网络媒体对品牌经验传递的影响接触点影响力排行接触点影响力排行一线城市一线城市二线城市二线城市三四线城市三四线城市五线城市五线城市总体总体品牌官方网站710998网络论坛1620212020网络搜索2322242223网络上的介绍和评论2029252525页面上的广告4542393740购物网站3544484743网络视频广告4748453947网络应用中的品牌植入5353
14、545253网络媒体对品牌经验传递的影响接触点品牌经验排行接触点品牌经验排行一线城市一线城市二线城市二线城市三四线城市三四线城市五线城市五线城市总体总体品牌官方网站1414131314网页上的广告1920191719网络搜索2223201821网络上的介绍和评论2528232625网络论坛2627262527网络视频广告2929312329网络应用中的品牌植入5049505050购物网站5162615959售点类接触点在各品类中的影响力与品牌经验对比售点类接触点在各品类中的影响力与品牌经验对比店内产品展示销售人员的推荐娱乐场所内广告店内广告店内促销店内产品试用品牌专卖店店内海报宣传册高品牌经验
15、低品牌经验低影响力高影响力售点类接触点对品牌经验传递的影响主要售点接触点的平均品牌关联度（按城市层级划分）主要售点接触点的平均品牌关联度（按城市层级划分）店内广告店内海报/宣传册店内产品展示店内产品试用店内促销销售人员推荐全品牌平均售点类接触点对品牌经验传递的影响n售点接触点：寓教于乐、促进购买的传播平台n店内产品展示：眼见为实n销售人员：品牌的窗口n品牌旗舰店向消费者提供全方位的体验n有效利用3-5线城市售点资源售点类接触点对品牌经验传递的影响主要建议和口碑接触点的平均品牌关联度（按城市层级划分）主要建议和口碑接触点的平均品牌关联度（按城市层级划分）全品牌平均专家推荐朋友或家人推荐杂志中的评
16、论报纸上的介绍和评论网络论坛网络上的介绍和评论看到他人使用品牌口碑和建议对品牌经验传递的影响社交网站用户以及非社交网站用户的品牌经验对比社交网站用户以及非社交网站用户的品牌经验对比16%10%10%29%16%31%14%37%32%12%19%17%14%19%8%口碑和建议：获得大众的认可，社交媒体具有影响力专家推荐：以经验说服消费者售点类接触点对品牌经验传递的影响活动和赞助在各品类中的影响力与品牌经验对比活动和赞助在各品类中的影响力与品牌经验对比运动鞋/服护肤品婴幼儿奶粉糖果巧克力高品牌经验低品牌经验低影响力高影响力活动和赞助对品牌经验传递的影响n活动和赞助：为品牌传播制作大影响n3-5
17、线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与激情n一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动n品牌活动需要因地制宜、度身定做n赞助和品牌关联密切的活动n活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符活动和赞助对品牌经验传递的影响n目前一对一接触点仅占消费者所获得品牌经验值1%，但这并不意味着这种接触点不重要。良好的售后服务给消费者提供了信心，让他们确信如果所购买的产品出现了问题，也可以寻求到及时而专业的帮助。n一对一传播接触点的方式有：品牌热线电话、直邮、售后服务n一对一接触点：有待充分运用一对一接触点对品牌经验传递的影响内容摘要1利用有影响力的接触点，传递品牌经验23接触点的四个类型4
18、追踪调研方法各类接触点对品牌经验传递的影响目录5实操要点6传播接触点的四个类型n战场型接触点：影响力和品牌关联度都高于平均水平的接触点。n领导型接触点：影响力高于平均水平但品牌关联度低于平均水平的接触点。n潜在型接触点：影响力和品牌关联度都低于平均水平的接触点。n普通型接触点：影响力低于平均水平但品牌关联度高于平均水平的接触点。用影响力和竞争的嘈杂程度两个指标将所有接触点划分为四个类型普通型普通型潜在型潜在型战场型战场型领导型领导型电视节目赞助网页上的广告杂志广告品牌官方网站报纸广告店内产品使用朋友和家人的推荐电视广告低品牌经验高品牌经验低影响力高影响力产品植入传播接触点的四个类型直邮广告传播
19、接触点的四个类型n战场型接触点：此种接触点要注意创新n领导型接触点：可以优先投资在此类接触点。n潜在型接触点：可以尝试使用，可能发展成为领导型的接触点。n普通型接触点：因其覆盖范围大，或投资成本低被广泛使用，其品牌关联度 相对较高。四个类型使用要点内容摘要1利用有影响力的接触点，传递品牌经验23接触点的四个类型4追踪调研方法各类接触点对品牌经验传递的影响目录5实操要点6实操要点n设计“寓教于乐”的品牌体验形式。n尽量提供详细的产品信息以便消费者了解。n提供销售人员的推荐技巧，对提高消费者购买力尤为重要。以上要点在3-5线城市更加重要终端方面：充分发展和利用售点资源，向消费者提供愉快的购物体验实
20、操要点传播方面：根据各类不同的传播接触点的特征和不同区域、不同层级城市 的消费者的消费动机、需求和产品使用经验方面的差异，因地 制宜的制定传播策略在消费通路的各个阶段选择最有影响力的 传播接触点，向消费者传递积极的品牌经验，建立持久的关系提高营销回报实操要点n发挥口碑和传播的影响力，可利用网络上的专家和其他用户，特 别是中小城市要利用消费者的亲朋好友的建议向他们传递积极的 品牌经验。n合理利用大众媒体，根据不同层级城市选择不同特性的媒体：除 了利用电视广告形式外还要多利用电视节目介绍产品、在节目中 植入产品或对电视节目进行赞助。尽可能发挥软文的作用。n在销售场所设置户外广告。n在一线城市更多的利用网络提供给消费者进行品牌筛选n活动和赞助需要根据不同层级城市安排主题：一线城市的主题设 定应该以提倡个性生活和介绍西方发达国家生活方式为主，而3-5线城市 要以满足其家庭需要和帮助其获得社会认可的活动为主。谢谢 谢谢 ！营销中心媒介部2011-6-9
