1、客户关系维护篇客户关系维护篇 -客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院 电子商务系电子商务系 张娜张娜为什么要让客户满意为什么要让客户满意v在现代市场经济条件下，企业竞争成败的关键在现代市场经济条件下，企业竞争成败的关键在于是否能赢得顾客并留住顾客。在于是否能赢得顾客并留住顾客。（客户是重要的（客户是重要的 留住老客户，发展新客户留住老客户，发展新客户 为客为客户创造持续的满意户创造持续的满意 忠诚客户）忠诚客户）v公司的业务绝大部分来自它的忠诚客户公司的业务绝大部分来自它的忠诚客户 20/8020/80规则规则(二八原理二八原理)：公司利润的：公司利润的80%8
2、0%来自于客户中来自于客户中的的20%20%，这，这20%20%的客户包括忠诚的客户和一部分满意的客户包括忠诚的客户和一部分满意的客户。的客户。为什么要让客户满意为什么要让客户满意美国的一项调研结果：美国的一项调研结果：v获得获得1 1个新顾客的成本是保持个新顾客的成本是保持1 1个老顾客成本的个老顾客成本的5-105-10倍倍v1 1位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给1111个个人听人听v每收到每收到1 1次客户投诉，就意味着还有次客户投诉，就意味着还有2020名有同名有同感的顾客感的顾客v一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉
3、1-51-5人人客户是怎么失去的客户是怎么失去的失去客户的原因失去客户的原因失去客户的百分比失去客户的百分比原原 因因1%1%死亡死亡3%3%搬走了搬走了4%4%自然地改变的喜好自然地改变的喜好5%5%在在朋友的推荐下换了公司朋友的推荐下换了公司9%9%在别处买到更便宜的产品在别处买到更便宜的产品10%10%对对产品不满意产品不满意68%68%对他们的需求漠不关心对他们的需求漠不关心结论：对服务不满意是导致客户流失的主要原因结论：对服务不满意是导致客户流失的主要原因举例时间。举例时间。看看谁更满意看看谁更满意？思考思考v 你的一位朋友向你借钱，这已经是他第五次向你借钱，你很豪爽，每求必应，而且
4、每次都比上次借的多。你认为这样做他会很高兴、很感激你！是这样的吗？v 假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？v 你很爱你的女朋友，每次见她都会送一个精美的礼品给她，你认为这样做会增加她对你的好感吗？v 假如你是一家公司的营销总监，在向顾客提供服务方面你有什么启示吗？v 你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？客户满意与客户满意度客户满意与客户满意度客户满意：客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们期望值之间的比较
5、，如果实际体验体验与他们期望值之间的比较，如果实际体验高于期望值，则产生满意感；如果实际体验低高于期望值，则产生满意感；如果实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。于期望值，则会导致客户的不满意。客户满意度：客户满意度：衡量客户满意或者高兴的程度（满衡量客户满意或者高兴的程度（满意度是个相对值）意度是个相对值）客户满意度可以通过市场调研的方式来测得。客户满意度可以通过市场调研的方式来测得。满意度公式满意度公式v期望值的概念：期望值的概念：指人们根据以往的经历、经验或从别处获取的信息而建立的对某一事物的目标状态。v期望值是主观建立的：期望值是主观建立的：审视审视事物事物以往经验，经历以往经验，
6、经历及其它信息反馈及其它信息反馈描述期描述期望值望值现有感知程度现有感知程度逻辑思维模式逻辑思维模式逻辑思维模式逻辑思维模式：指经常的价值判断习惯，如认为指经常的价值判断习惯，如认为“便宜便宜无好货无好货”、“名牌价格太高不实名牌价格太高不实”、“无奸不商无奸不商”等；等；通常审视事物受感知角度影响，有时不完整、不全面的；通常审视事物受感知角度影响，有时不完整、不全面的；一般初次建立的期望值是不稳定的。一般初次建立的期望值是不稳定的。满意度公式满意度公式v感受值感受值(体验值体验值)的概念：指实现后的实际状态。的概念：指实现后的实际状态。感受值是客观存在的感受值是客观存在的v满意度公式：客户满
7、意度满意度公式：客户满意度=f=f（感受值（感受值-期望值期望值)或或 满意度满意度=感受值感受值/期望值期望值 （满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到越多越满意，欲望越大越难满足。越多越满意，欲望越大越难满足。）客户满意度的衡量指标：美誉度，知名度，回头率，抱怨客户满意度的衡量指标：美誉度，知名度，回头率，抱怨率，销售力率，销售力提高客户满意度提高客户满意度v降低期望值降低期望值 （话术，困难）（话术，困难）v提高感受值提高感受值 （文化，故事，（文化，故事，设备，第一次接触，设备，第一次接触，产地，产地，体验等体验等 ）1）向对方
8、展示在审视过程中没被发现的因素2）修正对方的经验，信息，经历3）修正对方的逻辑思维模式4）利用刚建立的期望值不稳定，用一个更低的期 望值覆盖（举例说明。）客户满意度的三个层面客户满意度的三个层面v产品满意v服务满意v理念满意提高客户满意度（提高客户满意度（2 2）：顾客让渡价值）：顾客让渡价值 在销售上，顾客通常从所关心的顾客价值和顾客成本两个方面建立期望值：顾客总价值顾客总价值:指顾客从给定的产品中获得的全部利益或满足，顾客价值分为使用价值和精神价值。顾客价值来源主要有产品、服务、人员、形象等。顾客总成本：顾客总成本：指顾客为获得这种产品所支出的总和，包括货币成本，时间成本，精神成本，体力成
9、本等等。v顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本v提高客户满意度：提高客户满意度：就是增加顾客让渡价值。v提高企业总价值：提高企业总价值：产品，服务，人员，形象；v降低客户总成本：降低客户总成本：货币，时间，精神，体力；顾客认识一件产品并产生购买冲动，并不是全部因为他一起先就对你的产品满意并有购买欲望。合理处理感受值和期望值才是成功的关键。案例：案例：IBM，海尔，麦当劳，宝洁公司。客户满意度调查客户满意度调查v 概念：概念：指通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析得出的客户对某一特定产品的满意程度。v
10、 目的：目的：1）确定影响满意度的关键决定因素 2）测定当前的客户满意水平 3）发现提升产品或服务的机会 4）提升客户的满意水平 5）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议客户满意度测评模型客户满意度测评模型客户满意度调查步骤客户满意度调查步骤v确定测评指标并量化确定测评指标并量化v确定被测评对象确定被测评对象v抽样设计抽样设计v问卷设计问卷设计v实施调查实施调查v调查数据汇总调查数据汇总v计算客户满意度指数，分析评价计算客户满意度指数，分析评价v编写客户满意度指数测评报告编写客户满意度指数测评报告v改进建议和措施改进建议和措施测评指标的量化测评指标的量化v 测量标度：测
11、量标度：对某一测评指标打分的尺度，如3分，5分，7分，10分等。v 测量刻度：测量刻度：满意刻度，差距刻度和性能刻度。比如五级刻度如下：满意刻度满意刻度差异刻度差异刻度性能刻度性能刻度非常满意比期望好得多很好满意比期望好好一般与期望差不多一般不满意比期望差比较差很不满意比期望差得多很差 李克特量表：李克特量表：对刻度依顺序赋值确定客户满意度测试的对象和内容确定客户满意度测试的对象和内容v客户满意度的测试对象客户满意度的测试对象 现实客户 使用者或购买者 中间商客户v客户满意度的测试内容客户满意度的测试内容 产品质量 服务质量 价格感知 客户抱怨等等建立客户满意度测试的指标体系建立客户满意度测试
12、的指标体系v提出问题提出问题v采集数据采集数据 在客户满意度指标体系建立过程中常采用的在客户满意度指标体系建立过程中常采用的方法包括：方法包括：v现场发放问卷调查v电话调查v邮寄问卷调查v网上问卷调查制定调研方案，设计问卷制定调研方案，设计问卷v制定调研方案制定调研方案 调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内容。v设计问卷设计问卷 设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项目。表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。客户客户不满意管理不满意管理v正视客户的不满意正视客户的不满意v料料“敌敌”先机，
13、洞察顾客不满意先机，洞察顾客不满意 v辨别客户不满的性质，采取不同的措施辨别客户不满的性质，采取不同的措施v对客户不满的处理技巧对客户不满的处理技巧v处理效果评估处理效果评估正视客户的不满意正视客户的不满意v客户的抱怨和不满之中含商机，也是企业创新的客户的抱怨和不满之中含商机，也是企业创新的源泉。源泉。不满意客户是企业最珍贵的资源。根据统计：只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或者转向其他企业。v客户的不满使企业的服务更完善。客户的不满使企业的服务更完善。现实：“客户越来越难伺候了！”“客户越来越难以满足了！”结果：企业的产品和服务越来越完善了。正视客户的不满意正视客户的不满意v客户的
14、抱怨是企业建立忠诚的契机客户的抱怨是企业建立忠诚的契机 1）研究发现，提出抱怨的客户，若问题得到圆满解决，其忠诚度比从来没有抱怨的客户高。2）顾客不抱怨的原因有哪些？3）企业想获得更多客户反馈的宝贵信息，怎么做？洞察客户的不满洞察客户的不满v显性不满（显性不满（30%30%）个人行为：要求退款；告诫他人；抵制购买。公开行为：披露媒体；网络宣扬。企业要注重处理v隐性不满（隐性不满（70%70%）-客户不语，可能导致客户流失。客户不语，可能导致客户流失。企业多加注意，对终端销售人员或一线人员提出更高要求辨别客户不满的性质，采取不同措施辨别客户不满的性质，采取不同措施v恶意不满恶意不满 迅速了解情况
15、，控制局面，拿出应对措施v善意不满善意不满 找出客户 不满的原因，对症下药；主要集中在：产品（价格，质量，包装。）服务（服务态度，售后服务，意见反馈渠道。）对客户不满的处理技巧对客户不满的处理技巧v倾听，安抚客户不满的心v真心真意为客户v顾客并不是总是“对”的v处理不满的最佳时机v随机应变，变“坏”为“好”v提供更多的附加值处理效果评估处理效果评估v处理顾客不满意不是处理顾客不满意不是“顾客走人顾客走人”就算了，企业就算了，企业还应对实际的处理效果进行必要的评估，主要从还应对实际的处理效果进行必要的评估，主要从以下几个方面：以下几个方面：1）顾客是否满意企业处理不满意的效率；2）处理的方法是否
16、令顾客满意；3）处理结果是否达到顾客的要求；4）顾客有无其他要求；5）引起顾客不满之处是否得到改善；如何实现客户忠诚如何实现客户忠诚v客户忠诚对企业的意义客户忠诚对企业的意义v如何评估客户忠诚度如何评估客户忠诚度v客户忠诚的分类客户忠诚的分类v巩固客户忠诚的思路巩固客户忠诚的思路v实现客户忠诚的策略实现客户忠诚的策略忠诚的客户有什么样的特点？忠诚的客户有什么样的特点？v连续地从一家公司购买产品或者服务连续地从一家公司购买产品或者服务v乐于购买系列成套产品或者服务乐于购买系列成套产品或者服务v向其他人推荐向其他人推荐v相信自己购买的产品或服务物有所值，并且能够相信自己购买的产品或服务物有所值，并
17、且能够抵制竞争者的诱惑。抵制竞争者的诱惑。v了解服务政策的程序，重复购买不费太多的时间了解服务政策的程序，重复购买不费太多的时间和精力。和精力。v由于喜欢和信赖，乐意购买新产品由于喜欢和信赖，乐意购买新产品v不受价格影响。不受价格影响。客户忠诚与客户忠诚度客户忠诚与客户忠诚度v客户忠诚：客户忠诚：它是从客户满意度概念中引出的，大它是从客户满意度概念中引出的，大部分情况是指客户满意后产生的对某种产品品牌部分情况是指客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。倾向。客户忠诚实际上是一种
18、客户行为的持续性。v客户忠诚度：客户忠诚度：客户忠诚于企业的程度客户忠诚于企业的程度v客户忠诚度表现形式：客户忠诚度表现形式：1)1)忠诚于企业的意愿忠诚于企业的意愿-不不产生价值产生价值;2);2)忠诚于企业的行为忠诚于企业的行为产生价值产生价值v满意的客户不一定能保证他们始终对企业忠实，满意的客户不一定能保证他们始终对企业忠实，产生重复购买的行为产生重复购买的行为.客户忠诚对企业的意义客户忠诚对企业的意义v重复购买增加，销售额进一步提高；重复购买增加，销售额进一步提高；v产生口碑效应，吸引和增加新顾客；产生口碑效应，吸引和增加新顾客；v招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；招徕新顾客的费用减
19、少，降低经营成本；v老顾客每增加老顾客每增加5%5%，利润增加，利润增加25%25%至至85%85%左右；左右；v忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度态度v可有效排斥可有效排斥“货比三家货比三家”的心理，主动排除信息的心理，主动排除信息透明化的不良影响；透明化的不良影响；客户忠诚对企业的意义客户忠诚对企业的意义v服务熟客便于企业服务效率的提高；服务熟客便于企业服务效率的提高；v形成良性循环：形成良性循环：-客户忠诚度高客户忠诚度高 -企业效益好；员工条件得以改善；员工忠诚度企业效益好；员工条件得以改善；员工忠诚度 相应提高；员工工作效率得以提
20、高；产品质量相应提高；员工工作效率得以提高；产品质量 好。好。-客户忠诚度进一步提高。客户忠诚度进一步提高。如何评估客户忠诚度如何评估客户忠诚度v重复购买次数重复购买次数v挑选时间挑选时间v对价格的敏感程度对价格的敏感程度v购买费用支出购买费用支出v对产品质量事故的承受能力对产品质量事故的承受能力v对其他品牌的关注度对其他品牌的关注度客户忠诚度评价指标体系客户忠诚度评价指标体系客户忠诚度的分类客户忠诚度的分类v垄断忠诚垄断忠诚 （案例：微软反垄断事件）（案例：微软反垄断事件）v惰性忠诚惰性忠诚v方便忠诚方便忠诚v激励忠诚激励忠诚 （企业优惠活动）（企业优惠活动）v利益忠诚利益忠诚（案例：格兰仕
21、）（案例：格兰仕）v超值忠诚超值忠诚 （案例：哈雷机车）案例：哈雷机车）v潜在忠诚潜在忠诚 （案例：万科）（案例：万科）巩固客户忠诚的思路巩固客户忠诚的思路v针对虚假忠诚客户（前针对虚假忠诚客户（前5 5种）种）-顺势而为，将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚（哪怕虚假）v针对超值忠诚客户（第针对超值忠诚客户（第6 6种）种）-重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求v针对潜在忠诚客户（第针对潜在忠诚客户（第7 7种）种）-积极消除阻碍频繁购买的因素，帮助他们成为持续忠诚客户。实现客户忠诚的策略实现客户忠诚的策略v提升满意度提升满意度v奖励忠诚，增加流失损失奖励忠诚，增加流失损失v加强结构性联系加强结构性联系v增进沟通增进沟通v增加情感负担（让客户不好意思）增加情感负担（让客户不好意思）v把最好的条件留给老客户把最好的条件留给老客户v塑造良好的品牌形象塑造良好的品牌形象
